辉山乳业营销大赛策划案.doc

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1、大连海洋大学辉山乳业营销大赛策划案辉山乳业营销大赛策划案 摘要随着经济的迅速发张，人们对自身的健康状况也是越来的越担心，选择什么样的牛奶也是现在所有的家长的共同问题，随着三聚氰胺奶粉的出现，让广大朋友们时刻关注自己喝的牛奶是否安全、健康。牛奶现已经成为我们日常生活中不可或缺的饮品之一，往日被看作望而生畏的高价位“奢侈品”已被众多普通消费者所接受，“飞入寻常百姓家”。毫无疑问，牛奶未来必定成为未来人们健康发展的重要饮品。近年来，随着人口的不断增长，新生儿的人数持续增长，而儿童的健康也被人们提上重大讨论的话题。大连被国家定位为振兴东北老工业基地的龙头及国家级战略辽宁沿海经济带开发开放的核心城市。年

2、轻人的健康成长是一个城市以后发展的重要基石，所以牛奶的在大连的发展有巨大的潜力，大连是一个高消费的城市，人们对健康的要求就会更加的高。随着人们对牛奶渐渐的失去信心的时候，现在对辉山是一个挑战，正所谓有危机才会有机遇，现在所有的牛奶的销售都不是很乐观，那么对辉山企业要在大连打造出一片天地提供了巨大的空间和机会。本策划案通过对大连地区的调查，切身的实践，权威的角度。从市场营销的角度辉山牛奶国内地尤其是在大连地区的营销活动进行了详细地分析和评估，结合大连地区人们的消费水平，挖掘出大连地区各个地方牛奶需求的潜力。根据大连消费者的心里和消费习惯制定出一系列的营销手段来刺激群众消费来购买牛奶的方案，适当的

3、发现市场，根据不同的营销环境来变化我们的销售方式，力争辉山成为大连牛奶产业当中的龙头老大。从而为辉山走向世界打下坚实的基础。目录4一，市场分析 41,1企业介绍 71.3企业的市场现状分析 91.4企业竞争对手的分析 191.5国内外环境分析 22二、营销策略 222.1营销的目的与预期效果 222.2销售渠道与策略 232.3销售策略 27三、活动方案 273.1活动步骤 28四、评估 29五、参考文献 辉山乳业在大连地区市场开发与策划案一，市场分析1,1企业介绍辉山企业简介辉山集团是中国最大的乳制品企业之一。目前拥有中国最大的良种奶牛产业集群，是中国乳业奶源质量建设的领军企业。辉山集团多年

4、来致力于乳制品全生产链安全建设，确立了在辽宁打造乳品全生产链自愿企业的战略目标。产业集群项目涉及：良种奶牛饲养繁育、牧草种植、精饲料加工、液态乳制品加工、乳粉加工、等十余项产业相关的业务。集团向社会提供安全、优质的农业产业链上下游产品，本着“奉献社会，成就自我”营理念，致力打造世界级的优秀乳制品企业集团。公司被评为“中国放心食品荣誉品牌”、“业业化国家重点龙头企业”、“辽宁省质量管理先进单位称号”，辉山牛奶被评为2008最受沈阳市民欢迎的食品等称号。公司坚持进口中系纯正的荷斯坦乳牛，坚持走现代化自营牧场集中养殖路线，只为对消费者一句“食品安全重于泰山”的承诺。产业集群项目介绍：经济、金融、行业

5、三重危机重压之下，省委、省政府作出了做大做强的辉山乳业的具体指示。为此，辉山集团参与重大农业结构调整项目，大力发张县域基础农业经济，打造以良种繁育、乳品加工、沼气发电为一体的产业集群项目，计划2012年实现总产值300亿元，其中带动畜牧及农业产值100亿元。这个项目可以使2万农民转化为产业工人。辉山集团在辽宁的产业集群项目，截止到2010年末将完成总投资60亿元，固定资产投资全部完成。2013，在辽宁省内将完成100座现代化奶牛养殖场，总存栏量达到40万头优质奶牛，年产优质原料奶200万吨，6座现在化乳品加工厂，年产婴幼儿高端配方奶粉24万吨，年产液态奶70万吨。同时能清洁能源相关附属产业展现

6、出无限的发展空间，40座沼气浓缩厂，年产4亿立方米浓缩沼气、可提纯为天然气直接用于汽车燃料，年产1000万吨有机菌肥。辉山企业的项目建成后将使辉山集团成为全世界唯一实现奶源完全自供的乳业公司，并创造四项世界第一、两项中国第一：-世界最大的奶牛养殖基地“-世界最大的有机生物菌肥生产基地：-世界最大的牛粪沼气提纯压缩气生产基地：-世界最集中的牛初乳自愿掌控基地：-中国产能最大的婴幼儿奶粉生产基地：-中国产能最大的活性蛋白提纯生产基地企业理念辉山的宗旨，辉山旨在确保中国广大群众拥有高的生活质量，为了贯彻该宗旨，专注于生产开发高品质营养类食品的辉山集团与中国北部的乳业强强联合辉山的经营模式，辉山是基于

7、提供高品质的营养成分为出发点，旨在帮助群众实现最高标准的安全保障，从农场奶源到消费者购买到的产品，辉山以诚实透明的方式对生产的全过程进行质量管理，让消费者能够全面的了解辉山产品及其生产过程。辉山的关心：辉山关心消费者，珍惜客户，尊重员工，并且能做到“爱牛如子”。未来辉山将一如既往的给予他们最大的支持，信任和尊重，像对待自己家人一样对待他们1.2企业的目标和任务产业集群项目全部建成后，辉山将成为世界唯一实现奶源完全自供的乳业公司，并将创造4项世界第一、两项全国第一：世界最大的奶牛养殖基地、世界最大的牛初乳资源掌控基地、世界最大的有机生物菌肥生产基地、世界最大的牛粪沼气提纯压缩气生产基地、全国最大

8、的婴幼儿奶粉生产基地、全国最大的高端活性蛋白(牛初乳粉、乳铁蛋白)提纯生产基地。作为一个能达到世界级水平的牛奶生产基地，为此，辉山集团500亿产业集群的阶段目标已经明确：到2013年，500亿产业集群项目将在我省内完成100座现代化奶牛养殖场建设，奶牛存栏总量达到40万头，年产优质原料奶200万吨;建设6座现代化乳品加工厂，年产婴幼儿高端配方奶粉24万吨，年产液态奶70万吨。为达到这一发展目标，公司要通过电视、网络、移动传媒等媒体加大广告宣传力度，增强品牌的社会认知度；加大对社会公益事业的关心、支持力度，宣扬企业文化，树立良好的品牌形象；进一步改进售后服务，针对大连市高校的具体消费结构制定切实

9、可行的营销策略；坚持实时的市场调查与预测，掌握大连高校消费者消费需求及变化；把握高校市场营销环境变化趋势，注重高校市场的细分以确定与之相适应的市场策略。1.3企业的市场现状分析消费者和普及率大幅度上升1998年以后，中国奶业消费者经历了一个“爆炸性增长期”。牛奶的普及率大幅度提升，北京、上海等很多城市的消费者，每周饮用一次以上纯鲜牛奶的比例已达到70%以上。另外多有包装的形式的纯鲜牛奶的消费季节性不强，由此多数人都将其最为一种日常食品饮用。纯鲜牛奶的消费者背景与全国人口的结构状况越来越接近也说明了牛奶普及率的稳步提升，据统计。2000年我国的奶产量为919万吨，2010过10000万吨，成长空

10、间巨大中国作为拥有13亿人口的大国。目前年人均奶类的消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。据悉，国家有关部门提出，2009年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量要提高到16公斤，另外随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国的奶制品的消费空间将非常巨大，如果women2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不?上胂蟮模焕醋约改甑那榭鱿允竟谂碳澳讨破返纳燮骄暝龀?0%左右。竞争日趋激烈可以看到中国加入世界贸易组织只有，国内乳制品生产企业面临来自国内外竞争对手的巨大压力。巨大的市场潜力是中国的乳业今年来得到了迅速的发展，并涌现出先一大批乳品加工企业，随着国

11、内粮食生产受挫，各地在调整农村产业结构时，努力发展牛奶也，是国内出现了“养牛热”乳业巨大的利润吸引了各行各业的投资者，他们利用资本优势，或转产或收购乳业，此外由于2008年中国奶业危机使得消费者倾向于国外牛奶，使得外企大肆进军中国牛奶市场1.4企业竞争对手的分析近年来，绿色生活、健康生活的观念走进了人们的心里，牛奶作为营养健康的一种古老的饮品在大众心中的地位日益提升。大众对于奶的各个方面的需求也日益多样化、全面化，同时更加注重营养、健康、美味、养颜、钙质易吸收、促进消化、减肥等等。随着市场经济的发展，越来越多的厂商进入乳制品行业，同时也有越来越多的本土产品进入大连市场竞争的激烈不言而喻，可是有

12、竞争就一定会有机遇，有竞争才有发展。知彼知己，方能百战不殆。大连地区的奶类品牌主要有伊利、蒙牛、光明、三元、辉山、心乐、 三寰。下面是对辉山的主要及其他竞争对手的优势劣势的分析。对伊利与蒙牛的分析：1 优势：这两个同样来自于草原的乳业品牌，现如今已成为国内乳业市场上的佼佼者，他们通过独到的广告营销策略，走出草原，攻占全国市场，对中国乳业市场的品牌进行重新排位，逐步开始了国际市场的攻坚战。（1）伊利以绝对的经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。伊利的品牌营销经典是2008年的与奥运会及刘翔合作成为历史上中国食品行业第一个奥运赞助商品牌。（2）蒙牛以其

13、惊人的奇迹般的成长速度从1999年他的诞生到2006年，从中国乳制品排名的1116位到第2位。在“蒙牛奇迹”的背后是其不断的借助社会影响力事件进行品牌传播，扩大品牌知名度。蒙牛与伊利的产品样式繁多，并且满足于不同的消费者群体的需求。同时两家十分注重对品牌的维护，这也使得他们的品牌走更远。2劣势：蒙牛与伊利的市场是纵观于全国的，因而对于个别的市场并没有针对性。同时，伊利与蒙牛的牧场中的奶牛虽说是通过精挑细选的，但并不是自营牧场，不能监管得十分到位，在2008年的三聚氰胺事件中两家并没有躲过此劫，产生了信任危机。同时，两者之间相互的竞争十分激烈，产生了一些比较不愉快的事件，这也让消费者有些迷茫，损

14、失消费者数量。对光明的分析：1优势：有着十余家自营牧场的光明，所属牧场连续多年获得由第三方乳品质量检测机构颁发的“安全、优质、卫生”奶牛场，为光明乳品加工厂提供足量的优质原料奶。上海光明集团从1500多家企业中跃居为全国著名品牌，几乎占有全国乳业产值的15%;公司多年来市场形象良好，光明牛奶“新鲜、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群。光明乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。产品中液态奶和酸奶的比重在八成以上，从今年上半年来看,新鲜奶占销售总量的35.3%，酸奶占销售总量的22.1%。目前，光明新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜奶酪的市场份额均位居全国首位2 劣势

15、：作为城市型乳品企业，其劣势主要体现在资源上，没有先天大量优质廉价的奶源储备，因此在常温奶的竞争上，成本要高于资源型企业，常温奶市场占有率很低。光明乳品定位重“新鲜”二字，成本比较高，但国内消费者现阶段更注重价格而非品质，使光明乳业处于相对劣势的状态。光明乳业作为一个中国资历比较深的乳业品牌，但没有形成行业的领导地位,其品牌定位传播不够明确，没有个性，不容易打动消费者。2008年三氯氰胺事件，光明乳业同样被检测出含有三氯氰胺。最近发生的被爆喝出蛆虫事件迟迟没有响应，很大程度的影响了在消费者心目中的形象。对三元的分析：1 优势：三元牛奶以人民大会堂宴用专用奶著称。三元食品产品涵盖屋型包装鲜奶系列

16、、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、干酪系列及各种乳饮料、冷食、宫廷乳制品等百余品种。出生成长于北京的品牌，深受北京人的喜爱。几十年来。三元作为历届“人大”“政协”两会等中央及北京市重大政治活动、经济文化大型活动的乳制品特供商。其拥有一支严守政治纪律、严把供应流程、具有丰富特供经验的特供队伍。2劣势：三元品牌的主要影响力在于对国家重大政治活动的支持，其影响力主要在北京地区，还不能不等同于蒙牛伊利光明在全国的影响力，其旗下产品虽多，但是牛奶类产品影响的知名度有限。对旺仔的分析：1优势：旺仔牛奶是一种营养牛奶，对小孩子的成长具有促进作用，有增食欲、促睡眠、祛疲劳等多项保健功能。是

17、一种适合小孩子饮用的营养品。礼袋轻量装，是赠送亲朋好友的理想选择；更易于家庭整箱消费，是合家共享之佳品。2劣势：“旺仔牛奶”最新广告遭遇如潮恶评，众多观众指责其“歪曲母爱”，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。 旺仔牛奶的消费者对象面窄。今年来出现的三氯氰胺事件、生产无批次事件、变质事件很大程度的也损害了消费者。对心乐的分析1 优势：以“让每一位大连人都能喝上真正的鲜牛奶”为企业的使命，经过九年努力，已发展成为大连市著名的乳业品牌。“北乐真爱”、“北乐巴氏”已成为大连市家喻户晓的商标。面向大连及周边市场，开发、生产、销售巴氏鲜牛奶、酸牛奶和乳饮料等三大系列、二十余种产品。其中北乐巴氏鲜奶

18、和高档酸奶“老北京酸奶”是大连市巴氏鲜奶和凝固型酸奶的第一品牌。在市场营销网络建设方面，公司紧紧围绕鲜奶等主导产品，逐步扩大市场冷链营销网络，建设高效的城市型配送营销网络。作为大连本土品牌的心乐，拥有着大连本地固定消费者群。目前，心乐乳业的销售终端网络达1500个。今年新增日配奶站25个，开展送奶到户业务，订户已达10，000户。近来，其一批新产品陆续上市，地产鲜奶的市场占有率持续扩大。心乐乳业目前拥有五个现代化牧场，是大连地区唯一拥有自营牧场的乳品企业。2 劣势：心乐品牌的发展仅限于在大连本地，切主要是鲜奶和酸奶，虽然其其他品种的牛奶所占市场份额在扩大，但是其影响力并不及蒙牛伊利光明等，因为

19、其资本较蒙牛伊利光明小，当蒙牛伊利光明打价格战时其难以应付。对三寰的分析1 优势：三寰乳业是一个集农、工、商、建、服、运于一体的企业。对于牛奶，生产瓶装鲜奶和酸奶并开展了送奶到户业务，保证大连市民能够每天喝到最新鲜安全，高品质的巴氏鲜牛奶和酸牛奶。因为其为大连本地品牌，也拥有固定的消费者群体。2劣势：三寰乳业企业其涉及面广，且均匀，因而对于奶类其精力有限。其产品样式单一，主要的产品还是鲜奶和酸奶，以及送奶上门。竞争力薄弱。对辉山的swot分析辉山乳业（沈阳乳业有限责任公司）是农业产业化国家级重点龙头企业，东北地区最大的液态奶生产企业。公司自2003年起，全力打造自营牧场模式，目前已发展成为集优

20、质牧草种植、饲草饲料加工、奶牛饲养繁育、乳制品加工和销售等多种产业并举的大型乳品企业。世界最权威的咨询机构AC尼尔森曾对中国乳业进行调查，认定辉山乳业综合实力及市场占有率为中国液态奶前4强。在拥有40万亩草场基础上，辉山再投资10亿元，从澳洲引进3万头纯种荷斯坦乳牛，建成了15个世界级的现代化牧场，成为世界上最大的乳牛基地之一，从规模到技术，形成了中国绝无仅有、世界罕见的“自营牧场”模式，从根本上保证了奶源的安全和品质。1 S（优势）1品牌优势：作为东北地区的一个本土品牌，已经发展成为东北地区最大的液态奶生产企业和国家级农业产业化重点龙头企业，液态奶产量全国排名第五位。特别是2008年“奶粉事

21、件”发生后，辉山乳业所有产品在质量监督部门的严格检测下，批批合格，全部通过，不仅得到了市场和消费者的认可，更体现了企业对社会的使命感、责任感和全方位的质量保证。 2技术优势： 辉山拥有56年乳业饲养经验，并融合了58家国际乳业机构的顶级技术，组成了一支具有国际专业水平的精英队伍，形成一整套从牧场管理、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养等全方位牧业管理体系。2009年，辉山乳业投资60亿人民币，通过7大乳液综合项目的开发，形成一个乳业的集群产业链。世界规模的一流牧场、国际钉扣机的加工技术、严格监控的生产环节，是成产出高品质牛初乳和高蛋白牛奶的三大关键要素。好奶源是根本，国际化的加工工艺才是保证。世界上

22、最大的乳牛基地之一，从规模到技术，形成了中国绝无仅有、世界罕见的“自营牧场”模式，从根本上保证了奶源的安全和品质。3产品优势：2007年，辉山乳业全新推出了一系列高品质的天然牛初乳产品。 天然牛初乳被誉为“大自然恩赐给人类最完美的食品”，是健康乳牛产子之后72小时内的乳汁，含有丰富的免疫球蛋白，能够有效地提高人体免疫力，增强体质。辉山牛初乳系列产品，只选取被称作 辉山核心牧区的高品质健康乳牛的“头口奶”分娩后的第一道新鲜初乳经24道工序精炼而成，弥足珍贵。4资源优势：目前，辉山乳业带动奶牛8万头（农户4000户），全年原料奶产量28.8万吨，饲草种植77万亩（种植户4万户），年饲草用量385万

23、吨，稻米种植20万亩（种植户1万户），年加工能力10万吨。辉山乳业公司现设有7个奶牛场，存栏3万头高产优质奶牛，占全省奶牛存栏量的30%；现在又在锦州义县地区以七里河镇为中心建立了20多个养殖场和生产厂全年原料奶产量达14万吨，占全省总产量的40；包括带动农户在内，辉山乳业公司控制辽宁44奶源。辉山乳业公司的主打产品主要包括鲜奶、酸奶两大系列，年奶品上市量30万吨，占辽宁省乳品加工企业上市总量的70，辽宁省的市场占有率超过70%。5发展优势：为了确保乳品的质量，辉山对每一头牛，每一道工序和每一批产品都进行全方位严格的动态监控，通过了 ISO9001质量管理体系认证和haccp食品安全体系认证。

24、辉山获得的荣誉：中国驰名商标、国家绿色标志认证、中国学生饮用奶定点生产企业、国家第一批学生奶奶源升级计划奶源示范基地 、国家良好农业规范示范牧场、全国奶牛养殖示范小区。对于这些荣誉辉山可充分利用，更好地发展。中国放心食品信誉品牌等2 （w）劣势1产品劣势：产品种类单一，产品多样化程度地，且产品档次低，高端产品匮乏。2市场劣势：虽然辉山所占的市场份额很大，可是对于在大连的发展并没有十分固定的消费者群体，同时心乐等大连本土品牌掌握着大连相当一部分的固定的消费者群体，这对于辉山是不小的压力。3.机会01品牌层面：作为东北地区的本土品牌，进入大连地区并且在大连地区取得成绩相对要简单一些。经调 查发现大

25、学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便.很受在校大学生的欢 迎.同时，辉山的中国学生饮用奶定点生产企业、国家第一批学生奶奶源升级计划奶源示范基地也可以为辉山赢得更好的学生的消费群体 同时学生接受新事物的能力很强 不会固守与蒙牛伊利 也不会完全钟爱于大连本土品牌。 2技术层面：辉山乳业从奶源、技术、资本等多方面引进全球顶级的乳业资源，从源头抓起，用心养牛，确保牛奶的高品质。全力打造自营牧场模式，目前已发展成为集优质牧草种植、饲草饲料加工、奶牛饲养繁育、乳制品加工和销售等多种产业并举的大型乳品企业。形成了一整套从牧场管理、

26、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养、健康保健等全方位的牧业管理体系。原料奶品质高于欧盟标准。从规模到技术,形成了中国绝无仅有、世界罕见的“自营牧场”模式，从根本上保证了奶源的安全和品质。这一点是伊利蒙牛光明等其他品牌所无法模仿的。2008年的三氯氰胺事件也充分体现了辉山的自营牧场的良好形象。4（T）威胁：1品牌威胁：国内已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌，同时，大连本地的本土品牌心乐和三寰也都有自己固定的忠实的消费者群。同时，他们的实力都在不断的扩大当中。2产品威胁：伊利蒙牛光明等品牌的产品样式繁多，包装样式多样化，适合于不同的消费者群体且满足不同消费者的不同需求，也同样由于其技术

27、先机、资金雄厚等原因敢于打价格战，成本相对较低。心乐等大连本土品牌的产品的产品样式在不断增多中，且深受消费者的喜爱。通过这个SWOT的分析中，光明企业要怎才能不失良机在这充满诱惑力的行业中，做强做大，获得更高的利润呢？总结：重新品牌定位，展开大型品牌传播活动。品牌的定位和传播口号，一定要转变思路，不固化、不老化。重新发起大型的品牌传播活动，不能过于低调，与消费者产生互动传播。展现辉山品牌。：创新产品开发，树立明星产品。在产品的开发上，要开创新产品，创造差异化，同时满足与不同的消费者需求。在推广上面，一定要坚持到底，争取树立明星产品，提高品牌的竞争力，增强品牌实力。：充分利用现有资源，做好根据地

28、市场。辉山在全省有几大自营牧场，也是辉山企业战略的一个有利组成部分。在不同的地方建立起自己的一片天地，由点连成线、由线连成面，一步一步的做好做强。：组建创新销售模式，建立完整销售团队。在辉山未来的市场发展中，辉山需要建立一个完善的销售管理体系。需要一支强势的销售团队，快速、有效地开拓市场。在销售模式上，低温产品和常温产品等分别制定不同的模式，做到直营模式单一化，分销模式多样化。这样，在保证产品销售网络顺畅的情况下，辉山品牌做好线上和线下的传播支持，明确分工，集中资源。1.5国内外环境分析发达国家的乳品市场围绕消费者的需求展开在发达国家产品从产品创意开始知道做出重新定位的决策或终止一个老的产品采

29、取有计划的步骤，而不是简单的把产品一个接一个的推向市场希望它们能够获得成功，公司采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境决定产品的命运。发达国家的乳业市场研究围绕消费者的需求展开，拥有清晰的定位和产品概念，用核心利益满足消费者需求，建立具有竞争力的产品线和流程线，在新产品推广各个环节创新，引导高端产品，?娌呋行葱小?发达国家乳品企业主要通过是利用本地奶源供应市场的本地企业，它们提供的产品以巴氏奶为主，其次是酸奶，适合常温保存和远距离运输的利乐产品尤其是利乐枕系列包装盒设备的最大市场在中国和、巴西、印度等这样的发展中国家而发达国家市场有限中国市场的状况中国目前超高温奶呈现上升趋势，逐渐取代了

30、鲜奶的统治地位，主要原因是超高温技术的使用弥补了国内奶源质量差、冷链残缺的不足，而且消费者对牛奶的需求停留在量的阶段对质的要求不迫切，同时低价进口的奶粉也起到了推波助澜的作用。超高温灭菌之后的牛奶离自然属性比较远，因此长效奶的主要卖点是方便，它在发达国家的边缘性产品，满足没有冷藏条件的学生及社会底层的消费者，只有在发展中国家长效奶是主力产品1.6企业未来产品规划辉山乳业（沈阳乳业有限责任公司）是农业产业化国家级重点龙头企业，东北地区最大的液态奶生产企业，坐落在国家4A级辉山风景区内。辉山乳业从奶源、技术、资本等多方面引进全球顶级的乳业资源，从源头抓起，用心养牛，确保牛奶的高品质。全力打造自营牧

31、场模式，目前已发展成为集优质牧草种植、饲草饲料加工、奶牛饲养繁育、乳制品加工和销售等多种产业并举的大型乳品企业。形成了一整套从牧场管理、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养、健康保健等全方位的牧业管理体系。原料奶品质高于欧盟标准。从规模到技术,形成了中国绝无仅有、世界罕见的“自营牧场”模式，从根本上保证了奶源的安全和品质。辉山作为一个贴近大众消费者的品牌，为一个普通的乳制品，销售时更要注重贴近消费者，消费者着想，足消费者的心里，其叫卖时要注重叫卖方式，如 可以利用食物与食品的不同，卖出一种生活方式，卖出一种健康的生活方式。不离开辉山的本质，喝辉山，喝出美丽的容颜，喝出健康的体魄，喝出人生的一种态度，与

32、此同时也应该加强企业文化的培养是辉山牛奶与自身的企业文化相结合，辉山的“山文化”是辉山人长期积累下来的产物，是企业发展浓缩的精华、是辉山全体员工的行为准则和实现自我价值的追求。 一、“山文化”象征辉山生产的产品像长白山一样纯净、洁白清香；辉山对中国百姓食品安全的承诺重于泰山，视诚信、责任重于泰山；辉山追求的目标是世界奶牛养殖及乳品加工行业的最高峰喜马拉雅山。 二、企业使命用最好的技术、最科学的发展模式发展世界最大、最优质牛群，为后续生产加工提供安全、营养的原料，以真正高品质乳品获取消费者的充分信赖与品牌忠诚。 三、核心价值观 山文化”是仁和文化-辉山一直以山一样的博大情怀，为国家、为社会、为消

33、费者、为员工给予一种包容、和谐、奉献的思考和行为方式。 “山文化”是责任文化-辉山集团坚持责任作为一种追求、一种精神境界，积极履行企业使命。“山文化”是诚信文化-辉山人始终以诚信为企业立足之本，坚持走“自营牧场”的科学经营模式，以及安全奶源的高标准质量体系，从草场、养牛、运输、生产、包装全部采用自有模式进行，以确保任何一个环节上不出现问题，保证产品质量的安全性。“山文化”是进取文化-辉山人在对“山”的追求中不断突破、不断创新、不断超越，辉山人从不因为一时成就而沾沾自喜，辉山人始终怀揣梦想，保持着山一样的旷荡情怀，山一样的气魄，坚持着高远的见识，以踏实的步伐不断征服重重困难，不断进取达成一个又一

34、个目标。二、营销策略2.1营销的目的与预期效果通过一系列的营销活动，希望能提高辉山这个品牌在大连乳制品行业中的知名度，除此之外让在校大学生能更加的了解和认知辉山牛奶的质量和服务态度，使企业的形象能够得到进一步的提升。近年来，绿色生活、健康生活的观念走进了人们的心里，牛奶作为营养健康的一种古老的饮品在大众心中的地位日益提升。辉山企业作为全国知名乳制品加工企业之一应该满足大众对于奶的各个方面的需求也日益多样化、全面化，同时更加注重营养、健康、美味、养颜、钙质易吸收、促进消化、减肥等等。2.2销售渠道与策略直接销售大学生现在是消费的主体力量，我们可以在校园里找代理的同学为我们的牛奶做直接销售，这样不

35、仅给我们的牛奶免费在学校做了广告还可以让同学们更加的了解辉山牛奶的优势，这样的直接销售也可以增加公司的利润额，通过校园代理来打开我们产品在学校的自己销售市场零售商辉山作为牛奶行业领头羊之一的企业，辉山的价格观念必须要具有吸引顾客的作用，而且辉山企业的价格更需要合理，我们要把牛奶的销售与服务一体化，因为公司刚刚在大连市起步，我们需要及时的市场反馈，同时我们更要树立公司良好的服务口碑。市场反馈对公司来说很重要，我们要进行一系列的市?餮械龋戳私饣陨皆诖罅械挠跋炝怪龋佣弥陨皆诖罅氖谐欠裎榷粤闶凵套鑫颐堑南刍锇槭怯屑蟮挠攀啤?分销商分销商是我们是市场计划中的重要环节。首先大连市的各高校都有自己的学校超市

36、，我们首先要选择那些以前就建立起来的销售渠道，这些销售渠道相对来说人员专业性强，队伍稳定。同时我们还应积极的拓展我们在各个高校的分销渠道，这样使我们的产品在大学生中能够普及。电子销售 网上订奶随着经济的发展电脑的普及，互联网的全球化。现在越来越多的大学生都有自己的电脑平时来上网聊天购物。我们应该在大连市大学生中建立一种良好的消费群体，牛奶作为一种易坏的产品所以在电子销售的同时我们也要保证我们运输的及时和牛奶的保鲜。从当今社会的发展趋势看，电子化市场在未来的产品推销方面将会发挥越来越大的作用2.3销售策略产品策略在产品特性上，辉山产品线主要是产品跟进的多，有独特卖点少，产品做的实在，推广工作开展

37、的不好，造成产品获利能力差及消费群老化。辉山乳业未来产品策略的目标是：围绕核心优势形成特色且具有竞争力的产品线，吸引有购买能力的主力消费群，提高产品的获利能力。辉山必须寻找可以成为领先者的高校，进入未来可持续盈利的业务领域，走先强后大的发展道路。在售后服务方面，作为刚刚进入大连市场的辉山起来说良好的企业形象是进军大连市场最好的法宝。所以售后服务就变的尤其重要。牛奶的是一个有风险的饮品，大多数的牛奶在保质期就坏掉了，导致消费者对其牛奶质量甚是担忧。辉山企业应该保证每一包的牛奶都是新鲜，若是出现牛奶坏掉或是有人坏肚子等问题要在第一时间把牛奶下架并及时处理相关问题给消费者一个满意的答复在新产品的开发

38、上，体现自身奶源有事的产品的开发推广，如牛初乳系列，巴氏奶系列和凝固酸奶系列。作为乳品企业为国人奉献高品质的放心好奶是我们应尽的责任也是辉山乳业能够发展生存的基本。所以新产品的开发是基础性工作野兽重中之重的工作开发迎合市场需要的特色产品，如现在的高校大学生的女同学都以瘦唯美，开发一些能够美容，抗氧化，清楚自由基的含有维生素A、C、E+水溶性膳食纤维+胶原蛋白的产品。这样的产品能迎合广大女生的需求 同时还要打击竞争对手的产品的开发推广，针对销售势态良好的竞品的大包装大果粒酸奶、联杯的益生菌酸奶等。我们开发包装类似口味更好的产品，采用价格策略干扰其销售品牌策略一个良好的品牌可以助于促进产品的销售和

39、树立企业的良好形象，有利于保护所有者的合法权益，除此之外还能给消费者带来益处。莎士比亚曾经说过“玫瑰无论起什么名闻起来都是香的”商品与玫瑰一样，为了吸引顾客去认知，也需要有个动听的名字，在辉山企业品牌设计的过程中应该坚持简介醒目和易读易懂，构思巧妙同时还要富有蕴含，情意浓重。 定价策略企业的定价策略，是企业营销策略中最为活跃的因素，也是唯一不增加成本的因素，它带有强烈的竞争性和多因素的综合性。企业市场营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看是否科学。本企业出于市场开发的目的，选择以扩大高校市场占有率为其定价目标，通过低价吸引消费者，扩大销售量，着眼于追求长期的利润。在定价策略上，采取阶段定价策略

40、，即在保证一定利润水平的前提下，在市场开发阶段以较低价位迅速占领市场，形成一定的品牌影响力；在市场相对成熟阶段，相应地提高利润水平，实现企业的良性发展；在市场低迷阶段，同样利用价格杠杆做出相应的调整。广告策略品牌的知名度是采购辉山奶制品的重要依据，消费者不会采购没有知名度的产品。而中国的消费者恰好尤为“迷信”广告宣传，购买行为极易受到广告宣传的影响。这些都是辉山在进入大连市场不可或缺的一部分，因而，加大广告投入、改进广告策略成为辉山企业在大连市场“二次革命”的关键。a信息的渠道可多处撒广告 如公交车 路边广告 等 更贴近学生们日常生活的 b 信息数量要多 但是不要浪费 要普遍 要均匀 C信息的

41、真实性 不能欺诈消费者 d 信息的及时性 要及时更换信息 要更贴近学生么的日常生活 和消费者的心里 也要善于利用其他事件作为自己的广告促销策略人员推广策略：由集团公司牵线，通过选派销售经验丰富、业务水平高、服务态度热情的推销人员定期深入到本市各个高校及其周边地区，采取产品现场体验、现场推广、现场咨询等方式，进行宣传、推广活动。校园推广策略：由在大连市辉山集团的公司与各大高校进行校园活动，使其同学们认知辉山了解辉山的同时也增加辉山的销售量，如举办一些辉山杯营销大赛和辉山杯校园啦啦操比赛等活动来调动同学们得积极性，?罢劭弁乒悴呗裕夯陨郊趴梢晕梢恍揪榉岣坏南墼崩锤鞔蟾咝傩邢殖恼劭巯郏赡苁敌邢纸鹫劭郏

42、笠蹈丝图笆备肚寤蹩畹墓丝偷囊欢劭郏空劭郏陨狡笠蹈罅抗郝蚰持帜滩返难跫郏垂睦谴笈康墓郝蚧陨侥讨破罚部梢越谢陨降哪讨破酚肽持痔依畹纫恍姘献骷跫巯郏股唐?定期委派公司销售人员到各大高校指定公告栏张贴辉山乳业宣传海报，并作现场宣讲。能够以较低的价格很好地地达到广泛宣传的目的，通过这一系列广告宣传，力求形成合力，最大限度地提高品牌的知名度。在对促销员的营业推广上，主要采取提高红利提成、提取特别推销金、举行推销竞赛的方式，来鼓励和刺激促销人员努力开拓高校市场，增加其工作热情，同时也有助于和谐、积极、健康的企业文化的形成和发展。公共关系策略：市场营销的公共关系策略是指企业为了使社会广大公众对本企业商品有好感

43、，在社会上树立企业声誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销手段。所以辉誉。三、活动方案活动步骤2011年圣诞节期间在举办购买辉山牛奶有奖活动，凡是购买辉山的各种饮品的男女都有机会参加抽奖，若是购买数量多的可以赠送圣诞小礼物来刺激人们购买辉山乳品2011年11月由公司广告宣传部联络大连市各大高校校园广播台及校园学生性质的报纸、杂志，以赞助其运转经费的形式签订广告合同，不间断地刊登为期一年的辉山乳业广告，并招募在校大学生发放宣传单页；2011年11月起以高校为中心设立销售区域网点，每月召开一次各销售区域网点之间的销售量竞赛活动，以每月的销售额为评比标准，优胜销售区域网点将获

44、得流动红旗和相应的奖金鼓励。具体活动安排由各销售区域网点的负责人负责。2011年11月联合教育局在大连市各大高校举办辉山杯营销大赛，一来可以让广大的大学生能更加的了解辉山乳制品的优势还能为辉山企业收揽一些大学生经营，为以后的辉山发展具有重大意义2011年起在各大高校去办“辉山杯”篮球足球赛并在教育电视台播出，全程跟踪比赛情况，这件事有公司的公关部负责有公司的老总与各大高校的领导达成协议每年给学校赞助奖学金推荐高校毕业生来公司实习就业机会开展校企合作，努力洽谈承接高校办公、教学机器更新工程。，四、评估国民经济的快速发展使得人们的生活水平日益提高，牛奶也从昔日的奢侈品走入了我们大学生中间。期间企业

45、在成长，竞争环境在变化，消费者的需求在发展。强劲的需求给乳制品企业提供了广阔的空间舞台，辉山这样的区域性企业及地方的小型企业在同台展开了激烈的竞技。本营销策划方案从策划创意、市场分析、目标市场选择、营销环境分析等各个环节上，都坚持从实际出发来提出问题、解决问题，理论联系实际，尤其是敏锐地把握住辉山乳业的优势竞争力和其在大连地区市场开发上存在的问题，并结合大连地区具体消费实际，具体而详细地扩充了其营销策划框架，使整个策划案内容充实、生动。并对各环节进行了缜密、严谨的科学评估，对其实际可操作性和可行性都有了深刻地把握，因而对该策划案的顺利推广、实施充满信心。五、参考文献1 市场营销教学案例精选，吕一林，复旦大学出版社，1998年5月，第一版。2 管理学，孙成志、刘明霞、杨巨山，东北财经大学出版社，2006年1月，第三版。3 西方经济学，高鸿业，中国人民大学出版社，2006年12月，第四版。4 基础会计，陈国辉、陈文铭、孙光国，清华大学出版社，2007年10月，第二版。5 市场营销学教程，李强，东北财经大学出版社，2008年1月，第一版。6 2009中国统计年鉴，中国国家统计局，中国统计出版社，2009年10月，第一版。7现代推销理论与技巧吴建安 高等教育出版社8百度网“百度百科”，2011年11月。