迪卡侬运动专业超市营销模式研究120404.doc
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1、迪卡侬运动专业超市营销模式研究作者 司久玉 sijiuyu491摘要 本文以迪卡侬运动专业超市为研究对象,应用文献综述、专家访谈等方法进行研究。文章首先概括了中国体育市场以及体育用品零售业的现状和趋势,然后后运用营销学基本理论对迪卡侬进行分析,并与国内其他零售业态进行对比,得出了以下结论:中国体育用品零售业当前是以品牌商为主导的渠道模式,经销商处于附属地位,但实力有增强的趋势。迪卡侬在中国体育用品市场发展迅速,极具潜力。迪卡侬营销模式就是:自有中低端品牌为主,外来高端品牌为辅;专业化、大众化、超市化零售业态;对渠道的全程掌控;极具优势和特色的体验营销和独特的品牌营销。其中对渠道的全程掌控是迪卡
2、侬营销模式中最独特和最具竞争力的部分。迪卡侬独特的营销模式,对中国体育用品零售业有一定的借鉴意义。即对渠道的掌控:一是按运动划分产品,消弱产品品牌属性,突出运动属性;二是创建统一零售品牌,涵盖所有产品和品牌。关键词:体育用品零售业;营销模式;营销渠道;迪卡侬ABSTRACTAccording to literature review, expert interview and other methods of study, the article studied Decathlon Sports Megastore. Firstly, summarized Chinas sports reta
3、il and the current situation and trends of Chinas sporting goods market. Then, the article analysized Decathlon using the basic theories of marketing and compared Decathlon with other domestic retail modes. Get the following conclusions:In Chinas sports retail, the supplier dominate the channel and
4、the franchiser is in affiliated status, but the franchiser is becoming strongger.Decathlon developed very fast in China market and has big potential. Decathlons marketing mode is: Self-owned, low-end brand dominated, high-end foreign brands complementary,Specialization and the popularization of mark
5、et positioning, Large-scale, supermarket style, controling the chain, most advantages and characteristics of experience marketing and unique brand marketing. and experience marketing model. Among which, the marketing mode of controling whole channel is Decathlons most unique and most competitive par
6、ts.Decathlons unique marketing mode, has a certain point to adapt for Chinas sporting goods retail. Controling channel: one is products divided by sports, weaken the product brand attributes, prominent sports properties; Two is to create a unified retail brand, covers all products and brands.Key Wor
7、ds: sports retail; marketing channel; marketing mode; decathlon目录1 前言- 3 -1.1 研究背景及意义- 3 -1.2 研究对象- 4 -1.3 研究方法- 5 -1.3.1 文献资料法- 5 -1.3.2 专家访谈法- 5 -2 文献综述- 5 -2.1 中国体育用品研究现状概括- 5 -2.1.1 体育用品定义- 5 -2.1.2 体育用品制造业研究- 6 -2.1.3 体育用品品牌研究- 6 -2.1.4 体育用品营销研究- 7 -2.1.5 关于迪卡侬的研究- 7 -2.1.6 小结- 8 -2.2 营销的基本理论-
8、9 -2.2.1 营销的基本概念- 9 -2.2.2 4Ps理论- 9 -2.2.3 营销模式- 11 -2.2.4 营销渠道- 13 -2.2.5 零售业态- 15 -2.3 体育用品零售业态- 17 -3 分析与讨论- 18 -3.1 中国体育用品市场概况和趋势- 18 -3.2 中国体育用品零售业渠道现况及趋势- 19 -3.3 迪卡侬运动专业超市- 23 -3.3.1 迪卡侬概况- 23 -3.3.2 迪卡侬中国现状- 25 -3.4 迪卡侬营销模式分析- 26 -3.4.1 4Ps分析- 26 -3.4.3 对渠道的全程掌控- 34 -3.4.4 独特的营销模式分析- 37 -3.4
9、.5 总结- 39 -3.5 与其他零售业态对比- 39 -3.6 迪卡侬在中国面临的问题- 44 -3.7小结- 46 -4 结论与建议- 46 -4.1 结论- 46 -4.2 迪卡侬的借鉴意义- 47 -5 致谢- 49 -6 参考文献- 49 -7 附录- 50 -8个人简历- 51 -1 前言1.1 研究背景及意义2001年,中国加入世界贸易组织;2002年,党的十六大提出建设全面小康社会;2008年,中国首次举办奥运会;2010年03月24日,国务院办公厅发布关于加快发展体育产业的指导意见。近年来,随着国民经济的不断发展,人民生活水平的不断提高,闲暇时间的增多、对健康的越发重视,大
10、众对体育的消费需求正在快速增长,尤其是北京奥运会举办的巨大刺激,中国体育用品市场获得了前所未有的扩展。中国证券报“预计2009年至2013年该市场的复合年均增长率将为14.3% 黄继汇.内地体育品牌竞技香江. 中国证券报.2010.02.10”。在中国体育用品市场发展方兴未艾的情况下,以阿迪达斯、耐克为首的国际一线品牌纷纷发力,在加强一线城市优势地位的同时,纷纷大力拓展二三线城市。而以李宁、安踏、361度为首国产体育品牌也接奥运会东风纷纷上市、大力拓展国内广阔的体育用品市场。大举在二三线城市跑马圈地,尽最大可能的开专卖地,同时又开始在一线城市加强以形象展示为主的品牌宣传。目前,在国际品牌商的发
11、力和挤压下,以李宁、安踏为首的国产运动品牌在奋力地争取自己的生存空间。在差异化生存策略下取得一定进步的同时,不得不接受长时间处于二流甚至三流的现实。另一方面,体育用品市场在一线城市和省会城市竞争已很激烈的情况下,广大二三线城市还有很大的市场潜力可挖。在品牌商犬牙交错、彼此攻城略地、硝烟弥漫的同时。背后的体育用品经销商经过多年的发展、整合和兼并,也形成了相当的规模:以百丽国际旗下的滔搏体育、裕元旗下的YYSPORTS胜道是最大的两家全国性经销商,四川劲浪,深圳龙浩旗下深圳领跑、上海锐力等是实力较强的几家区域性经销商,“这几家公司约控制耐克、阿迪达斯70%的市场份额,同时约控制李宁60%左右的市场
12、份额 马岗.中国体育用品行业谁能弯道超车. ”。尽管经销商的实力正在逐步壮大,但目前还不足以与阿迪达斯、耐克等著名品牌商抗衡。当前的开店模式,除了品牌商开设的少数专卖店外,大部分是经销商开设的专卖店和发展的加盟店,此种店面以绝大多数以单一品牌为主,开店成本高、在各方面受品牌商约束性很大。而在欧洲体育用品市场,是以多品牌、多品类运动集合店为主要形式,单品牌专卖店共存的局面。这种情况下,经销商控制着终端,对品牌商具有很强的议价能力。目前国内主流的单品牌专卖店模式由于开店成本高、产品定价较高、受品牌商约束性大、议价能力弱等现状,导致渠道覆盖有限,产品、服务不够完善等缺点。自从2004年12月11日,
13、根据“WTO”的相关规定,中国零售业将向外资在股权比例、开店地址及数量等方面全面开放。2007年以前,“在全球 50 家大型零售企业中,有 70%已进入中国市场,主要集中在超市、大卖场、便利店等业态中。目前,全球前 250 家零售商中,已经有 41家进入中国市场”。 贾海红. 强闸驶入中国体育用品零售业领地,“国际巨鳄”真能赢家通吃?.中国体育报,2007-1-8,第006版在这种情况下,自从2003年开始,世界 500 强之一、来自法国的体育用品超市迪卡侬运动专业超市(Decathlon Sports Megastore)就开始低调试水中国。2003年11月首家迪卡侬运动品专业商场在上海浦东
14、开业,截至2010年12月,在上海、北京、天津、南京、广州等16个城市已有33家大型迪卡侬运动专业超市。目前这家来自法国的体育大鳄正在悄无声息地在全国布局。几乎每到一处,都给当地体育用品市场带来巨大冲击。迪卡侬,其在中国体育用品市场快速扩张,除了得益于中国快速增长的大众体育、健身需求这个大环境之外,作为中国体育用品市场一种全新的营销模式,肯定有其独到的地方。作者一直以来特别关注体育用品市场,也曾在迪卡侬有过亲身体验。有感于当前国内体育用品零售业乱像,似图以迪卡侬运动专业超市为研究对象,以市场营销经典的4Ps理论来剖析迪卡侬营销模式。试图发现有益于国内体育用品零售业的建议。1.2 研究对象文章以
15、大型体育用品连锁超市迪卡侬运动专业超市(Decathlon Sports Megastore)为研究对象。1.3 研究方法1.3.1 文献资料法包括中外有关营销管理学、体育产业方面的基本理论典籍。查阅各种专业辞典、年鉴、以及其他行业产业化的各种论文、文章等。1.3.2 专家访谈法通过对体育产业方面的专家学者和身在行业一线的业内人士进行访谈,从而得出理论化和实践化的指导意见以及第一手资料。2 文献综述2.1 中国体育用品研究现状概括伴 随着中国体育用品产业的快速发展,出现了大量有关体育用品的研究。从中国知网上,从2000年1月1日至今,以“体育用品”为主题,共有记录6772条。其中硕士论文42篇
16、,博士论文1篇,期刊论文608篇,以关键词分,“体育用品”有215篇,“体育用品业”有76篇,“体育用品企业”有43篇,“体育用品产业”有27篇,“体育用品制造业”有26篇。而以“体育用品零售业”为主题检索,却只有11条记录。在文献来源上,有1篇来自硕士论文,2篇来自期刊,1篇来自报纸,剩下的8篇都来自统计年鉴。由此可见,近年有关体育用品企业、品牌、制造的研究很多,而专门涉及体育用品零售业的很少。2.1.1 体育用品定义李晓天在对我国体育用品业垄断与竞争现状的分析中指出:“体育用品是指为参加体育活动而购买的产品,包括为参加体育活动和闲暇活动而购买的运动服装、设备等。体育用品企业是指体育用品的生
17、产和经营为主要内容的企业或近似组织。体育用品产业则是指生产直接相互竞争的体育用品的企业集合。” 李晓天.对我国体育用品业垄断与竞争现状的分析, P5.体育用品产业作为体育产业的一部分。根据美国的体育产业分类,制造业、批发贸易、零售业、体育设施出租可以看做体育用品行业;根据日本的分类:体育用品流通业的体育器材设备、运动服装、运动营养食品、运动饮料可以看做体育用品行业。根据中国的体育产业分类,体育用品制造业算是体育用品行业,包括体育服装、鞋袜和各种体育设施、体育用品制造。而按照中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化管理委员会发布的关于体育用品分类的国家标准GB/T238682009
18、中体育用品的分类,体育用品包含运动服装、运动鞋和运动器材。2.1.2 体育用品制造业研究 在有关我国体育用品制造业的研究中,早期的有易剑东的社会资本与当代中国体育用品企业,他开创性地探讨了社会资本与中国体育用品企业的成长关系,为后续相关研究奠定了坚实的理论和数据基础。 易剑东. 社会资本与当代中国体育用品企业.靳英华在论国际间产业转移与中国体育用品制造业的结构调整中根据国际间产业转移的现象,针对“中国体育用品制造业面临的产业升级和结构调整”的难题,提出了四大思路:“技术创新、向国内外进行产业转移、发挥集聚优势、优胜劣汰”。 靳英华. 论国际间产业转移与中国体育用品制造业的结构调整.李晓天在对我
19、国体育用品业垄断与竞争现状的分析中主要研究了当前中国体育用品生产企业的垄断与竞争的现状,指出中国体育用品产业市场结构属于过度竞争的市场结构,企业规模经济效益处于低水平,行业规模经济效益也较低,整个产业技术比较落后,处于起步阶段。2.1.3 体育用品品牌研究在当前有关体育用品的研究中,比较常见的有体育用品品牌的研究,其中以涉及世界知名品牌耐克、阿迪达斯以及国产品牌李宁的为最多。耐克作为世界体育用品行业的老大,李宁作为中国体育用品行业的老大,甘泉在李宁VS耐克,对中国体育用品产业的启示中,对二者从各方面进行了详尽的对比。总结出了耐克的成功,源于“清晰的市场定位”,“市场竞争力来源于产品创新和营销能
20、力”,“价值链的全球配置”。提出“中国体育用品行业主要的问题”是“没有清晰的品牌定位”,“产品创新能力不够”,“资金普遍缺乏”,“处于价值链低利润端”。 甘泉. 李宁VS耐克,对中国体育用品产业的启示.张峻岭在阿迪达斯中国中期营销策略研究中,“总结了整个中国运动服饰行业以及阿迪达斯中国的发展现状,围绕阿迪达斯既定的中期战略目标,设计出品牌强化、产品线管理、卓越零售和客户管理4根营销策略支柱”。 张峻岭. 阿迪达斯中国中期营销策略研究.2.1.4 体育用品营销研究有关体育用品营销方面的研究中,除了上文有关体育用品品牌的研究中对其有所涉及外,还有专门针对性的研究。鲍芳芳在基于博弈论的体育用品营销问
21、题研究中,用经济学的博弈论对体育用品营销中企业和企业之间、企业和和消费者之间建立博弈模型,进行了分析,比较具有独创性。 鲍芳芳.基于博弈论的体育用品营销问题研究.张殿君在我国知名体育用品企业连锁经营现状及发展策略研究中对国产体育用品名牌企业的专卖店连锁经营模式进行了研究,分析优势和劣势,提出了兼并、上市、轻资产运营、加大研发等建议。 张殿君. 我国知名体育用品企业连锁经营现状及发展策略研究.何明明在中国体育用品零售业渠道变化发展趋势研究中专门就体育用品零售业渠道进行了研究:他对比研究了欧美国家的体育用品零售业,把体育用品零售业态分为专业店、品牌商专卖店、大卖场、百货商场和其他五类。认为中国体育
22、用品零售业正处于“终端模式变革的关键时期”,将来会“产生大型专业连锁业态”,而此业态将以“大型专业卖场为主要终端零售模式”,“区域经销商将成为变革的主要推动力量和受益者”。 何明明. 中国体育用品零售业渠道变化发展趋势研究.2.1.5 关于迪卡侬的研究以大型专业体育用品零售商+连锁超市迪卡侬的研究不多。主要有赵倩的法国迪卡侬新产品上市的策略研究, 赵倩. 法国迪卡侬新产品上市的策略研究. 丛启红的迪卡侬体育用品公司竞争战略研究, 丛启红. 迪卡侬体育用品公司竞争战略研究.万里雪的迪卡侬(上海)运动品有限公司的发展战略研究, 万里雪. 迪卡侬(上海)运动品有限公司的发展战略研究.三者主要分别从新
23、产品上市策略、公司竞争战略和发展战略方面对迪卡侬进行了研究。2.1.6 小结1、当前存在大量对体育用品的研究,由于中国体育产业界和标准制定相关部门的认识和界定。研究主要是对体育用品制造业(企业)的研究。在对体育用品制造业(企业)的研究中,早期主要是针对行业宏观的理论和实证研究,易剑东的社会资本与当代中国体育用品企业算是比较有开创性的研究,其提出的结论和建议为后来的相关研究奠定了厚实的基础。靳英华和李晓天等根据新时期体育用品发展现状,从不同侧面对体育用品制造行业进行了研究。2、2001年中国加入世贸组织,加上2008年北京奥运会的举办,大众对体育的热情得到激发和释放,需求高涨,大量国产体育用品品
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