论现代网络游戏的营销策略和发展趋势——以腾讯网略游戏为例.doc

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1、毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子

2、版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交

3、论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程

4、序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订指

5、导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1

6、、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中

7、 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不

8、及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日目 录摘 要IIIABSTRACTIV1 绪论11.1研究背景11.2研究意义22 网络游戏定义和营销策略32.1网络游戏的定义和分类32.1.1网络游戏的定义

9、32.1.2网络游戏的定义32.2网络游戏的营销策略分析42.2.1 媒介精耕42.2.2发展公会体系53 腾讯网络游戏营销分析以英雄联盟为例63.1英雄联盟简介63.2英雄联盟SWOT分析63.2.1平台优势63.2.2团队优势63.2.3资金优势63.2.4技术优势63.2.5产品多样化的弊端63.2.6微创新的不足63.2.7国际化实力不足63.3英雄联盟营销策略分析74基于英雄联盟对网络游戏营销策略的建议84.1增强产品生命周期意识84.2加强核心产品的品牌知名度84.3积极拓展营销渠道85 网络游戏未来发展趋势95.1网络游戏与艺术的融合95.2第三方游戏引擎的普及95.3女性消费市

10、场的开拓95.4社交网络游戏的发展106 总结12参考文献13论现代网络游戏的营销策略和发展趋势以腾讯网略游戏为例摘 要网络游戏是随着电子计算机和互联网络的发展而发展起来的一种体闲娱乐方式。也是很多现代人们休闲娱乐的首选项目。网络游戏市场在不断扩大的同时，网络游戏的市场竞争也在日益的加剧当中，在这样的背景下，营销就成为网络游戏市场竞争的一个重要影响因素。本文以腾讯网络游戏英雄联盟为例，对其营销的模式进行了详细的分析并且总结其营销策略的经验，以此为基础提出一些改善网络游戏营销的方法和措施，全文通过对英雄联盟的简要的分析，并通过英雄联盟这一游戏对网络游戏营销策略提出改进的建议，同时也借助网络游戏的

11、营销策略对其未来的发展趋势进行分析和预测。关键词：网络游戏，营销，英雄联盟，建议ABSTRACTNetwork game is along with the development of computer and Internet network and developed a kind of free entertainment. At the same time of the growing market of online game, online game market competition is increasingly intensified, in this context,

12、marketing has become an important influencing factor of the network game market competition. Based on tencent network game - hero alliance as an example, analyzes the marketing model and analyzed the experience of its marketing strategy, and on this basis, puts forward some methods and measures of i

13、mproving network game marketing, and through the hero alliance a game of network marketing strategy put forward improvement suggestion, and at the same time with the help of online game marketing strategies for its future development trend analysis and forecasting.Key words: Online games, marketing,

14、 the hero alliance, advice1 绪论1.1研究背景业界公认的我国第一款真正意义上的网络游戏是万王之王。从2000年7月万王之王推出以来，这十多年间，中国网络游戏取得了巨大的发展与进步。游戏数量从凡种发展到成几千种；游戏的种类也从单一化发展成多元化；经营模式更是推陈出新，不断适应广大玩家的需求。更重要的是中国网络游戏自主权得到了巨大的提升，近些年自主研发的经典网络游戏比比皆是，越来越受到广大玩家的认可与欢迎。就目前来看，在互联网迅速发展的今天，网络游戏凭借其强大的载体而继续发展蓬勃，并拥有广阔的前景。1现在社会特别是城市人，经济生活日益繁荣，高速运转的生活节奏让他们没有闲

15、暇时间去享受精神生活，导致精神生活极度匾乏，人际交往圈太过单一与固定，这所有的一切为网络游戏的发展提供了良好的契机。正因为网络游戏市场发展前景广阔同时可以获得巨大的经济收益，所以越来越多的公司争相进入到这一领域，导致其竞争激烈。要想在网游市场站稳脚跟获得成功，显然应该立足于网络游戏的开发，只有游戏本身设计完美，才能吸引人眼球。有了一款经典的网络游戏后，如何让更多的人知道它，并愿意付之于行动甚至于金钱去体验游戏就是运营商现在探讨的最多的话题也是业界最关注的问题。中国的网络游戏市场的繁荣发展，从无到有，己经取得了惊人的成绩。据中国游戏产业报告预计：到2012年中国网游市场规模将会达到525亿元人民

16、币，从2007年到2012年最近五年内中国网络游戏市场规模年复合增长率为77.6%.中国已经成为全球网络游戏第一市场。美国调研机构Ipsos Insight的一项调查结果显示，中国网民平均每周在线时间为17.9小时，平均上网时间居世界第一位。近几年来虽然没有具体的调查再显示这一结果，但是随着互联网在中国越来越广泛的普及，相信中国不仅在网民的数量上持续上升外，网民平均每周在线的时间也不会减少。2网民在线时间长，这就为网络游戏提供了广阔的市场。但是，随着网络游戏市场经济价值被越来越多的企业所认识，越来越多的网络游戏公司相继出现，各种网络游戏运营模式相继出现，这使得网络游戏消费者产生了一种眼花缭乱的

17、情况，这对于网络游戏的推广及营销造成了极大的阻碍。为了能够对网络游戏的营销进行深入的研究，本文以腾讯游戏英雄联盟的营销作为研究对象，通过SWOT分析等研究方法，对腾讯网络游戏的营销进行深入的研究，并在英雄联盟营销经验的基础上，对网络游戏的营销提出一些个人看法，并对网络游戏的未来的发展趋势进行一定的分析。这对于网络游戏行业的发展有着积极的推动作用。1.2研究意义网络游戏自从上世纪末在国内运营开始，短短十几年间，作为一种新兴产业，产生了巨大影响。不仅作为新的经济增长点，也作为一种娱乐方式影响了大众生活。且随着互联网的发展和 IT 技术的升级换代，国内网络游戏产业在获得长足发展时，行业形态也日新月异

18、，行业竞争与洗牌也日渐激烈。网络游戏企业也在市场竞争中不断发展壮大。当前的网络游戏产业已经进入成熟阶段。随着游戏市场的饱和，网络游戏营销显得越来越困难，游戏市场这块蛋糕被众多企业切分，竞争成本减少了游戏企业的利润，网络游戏已经无法为游戏企业实现一夜暴富的梦想了，而且随着越来越多企业加入到网络游戏开发运营中来，网络游戏的利润空间还将进一步缩小，激烈的竞争对国内的网络游戏企业的生存提出严峻的挑战。3网络游戏的营销遇到瓶颈。如何走出困境，如何高效营销，如何提高自身的竞争优势，相信是每一个游戏厂商都不断叩问自己的问题。但由于网络游戏在国内发展时间较短，对其的研究理论还不够丰富不够完善，国外的网络游戏行

19、业形态与相关因素与国内差别较大，不能直接借鉴。由于缺乏成熟理论的指导，许多企业没有有效的营销策略，使其盈利模式不能很好实现，甚至出现了营销低俗化、产品同质化的现象。由于网络游戏产业部仅具有经济价值，其市场份额与巨大利润不容忽视，以及受其带动的产业产值也十分巨大；同时，网络游戏，其参与者大部分为青少年，网络游戏如何运营对这个群体影响颇大。而且网络游戏作为文化产业的一部分，特别是有一部分网络游戏会被出口，那么如何高自主研发实力，弘扬中华文化的精髓，影响消费者，也是政府相关部门会考虑的地方。这样，无论是从经济发展、社会风气、还是文化内涵的角度来看，研究网络游戏有效的营销策略，使其健康稳健发展，具有重

20、要意义。研究网络游戏的营销策略，本文从网络游戏产业实际趋势出发，分析营销环境与营销现状，探索在新的市场环境和阶段下网络游戏厂商有效的营销策略，增强其竞争力，提高我国网络游戏产业的发展水平。2 网络游戏定义和营销策略2.1网络游戏的定义和分类2.1.1网络游戏的定义依据中国版协游戏工委、国际数据公司（IDC）、中国互联网信息中心（CNNIC）数据分析、中新游戏（伽马新媒）通力合作，编撰的2012 年 1-6 月中国游戏产业报告中对网络游戏的定义，PC 网络游戏也被称为网络游戏出版物.4通常以 PC 为游戏平台，互联网络为数据传输介质，必须通过 TCP/IP 协议实现多个用户同时参与的游戏产品，以

21、通过对于游戏中人物角色或者场景的操作实现娱乐，交流为目的的游戏方式。网络游戏有两种存在形式：第一种是必须连接到互联网才能玩，一般这种形式的游戏需要下载相关客户端，连接公司服务器，在联网状态下玩。第二种是安装客户端软件后，既可以通过互联网同其他玩家联机玩，又可以脱网单机玩。2.1.2网络游戏的定义（1） 根据艾瑞咨询机构对电脑游戏的划分，PC 网络游戏根据内容可分类如下：MMORG(Massive（或 Massively）Multiplayer Online Role-Playing Game)，大型多人在线角色扮演游戏。以互联网络为传输基础，使多个用户能够同时进入某个游戏场景进行操作的网络游戏

22、产品。MMORG 为一持续的虚拟世界，玩家离开游戏之后，此虚拟世界还在其他玩家的参与与研发人员的不断开发下继续存在，并不断演进。是目前最主流的游戏类型，游戏基于特定的世界观，有基本健全的社会体制和经济系统，玩家可选择特定的角色进行扮演，通过时间或金钱的投入使自己的游戏技能上升，保证自己扮演的角色在游戏中获得生存或成长。5MMORPG的角色通常分为三个系列：攻击系，防御系和辅助系；MMORPG 为提高玩家的互动性，建立玩家与玩家之间各种不同的人际关系，如朋友关系、夫妻关系、师徒关系、仇人关系等；其经典玩法有：剧情玩法，国战 PK，酷炫技能等。现市面上的游戏如倩女幽魂、神鬼世界、武魂、剑侠情缘网络

23、版 3、极光世界、大话西游、上古世纪、洛奇英雄传等都属于 MMORPG。休闲对战类网络游戏，简称休闲游戏，包括平台游戏与大中型休闲游戏。休闲游戏本身是网络游戏的一个分类，与 MMORG 最大的区别在于采用回合制，玩家只有在自己的回合，才能参与游戏，通常一回合在一小段时间内都能结束。上手快，无须长时间进行，可以随时停止，这样玩家无须投入太多就能获得放松、休息。6平台游戏，是为玩家提供一个在网络上与其他玩家共同游戏的平台，每局游戏参与的用户数量相对较少。且大中型休闲网络游戏，每一款游戏都是独立运营，不需要另外的游戏平台依托，通常故事背景很简单或者没有故事背景，更加注重操作性。平台游戏可分为以下两类

24、：棋牌类桌面游戏与对战游戏。（2） 根据游戏提供形式不同，PC 网络游戏可分为客户端网络游戏与网页游戏两种类型客户端网络游戏，即是传统的要依靠下载客户端才能在电脑上运行的游戏。随着电脑性能的日益强大，和研发实力的日益提升，游戏的画面、音效、系统等各方面也迅速发展，因此引发客户端文件的庞大。比如地下城与勇士，其客户端文件达到了 2.3G 之多。而多年前的奇迹，其客户端不到 600M。网页游戏，指的是基于网页浏览器的在线游戏，无须下载客户端，也不用考虑电脑配置问题，使用普通浏览器即可完成游戏的全部内容。目前比较流行的页游主要分为策略、宠物养成、管理经营，以及角色扮演四种类型。为了使游戏通过普通浏览

25、器进行运行，减少页面数据的承载量，也使得页游的内容及表现力受到限制，无法与大型 MMORPG 相比。2.2网络游戏的营销策略分析2.2.1 媒介精耕(1)专业细化媒介内容：根据目标群体和媒介特征，进行选择性宣传。已有的宣传模式是复制粘贴产品的说明书。过于相似的传播模式，早已形成目标用户审美疲劳，甚至有抵触情绪。7这样的宣传只能带来负面效果。EVE(-Online)身为感受产品，玩家会有不同的需求要点。根据媒体和玩家群的差异性，选择不同的宣传点，用户群可以接收到的信息就更加准确和有效。执行细则：根据产品的运营期、媒介特征和不同细分玩家群选择宣传区间，达到产品卖点和玩家需求结合。并以此为依据形成网

26、络媒体和平面媒体的周期宣传内容。(2)集中宣传费用，通过选择性、长期性的合作建立和媒体的良好互动：现有网游媒体较多，却没有真正有实力的传媒平台。8网络传媒大的平台仍然集中在一两个搜索引擎和 QQ 腾讯手里。为销售成本考虑，EVE 可以放弃广撒网慢收鱼的模式。有选择性的，逐步的投放更利于长远发展。EVE 可以和百度或雅虎签订友情链接，战略联盟来逐步推进市场。(3)选择多种媒体传介，通过“事件”和活动创新发挥影响。网媒的接触不仅要从广度上做文章，还要从深度上进行。网络内部的论坛信息都是很长时间才更新一次，而业界新闻往往一天就消失了。所以运营商可以在准用户集中地论坛里增加相应的特色信息，吸引玩家来尝

27、试产品。另外一个完整的游戏必须有丰富的任务攻略，通过论坛来发布整理。完美世界就有论坛支持任务、宠物、交易、技能解释、角色分析、pk 讲解六大论坛体系来支撑。玩家随时可以在网络上查到相关的信息，节约时间，更有效率。没有 NPC 位置的指引，完成任务耗时严重。2.2.2发展公会体系公会体系，是网络游戏中的角色军团。每个军团的建立者可以招纳不同级别的玩家加入自己的群体。大的工会体系，可以帮助更多内部的成员，也可以通过军团战争来争取更多的利益。9网络游戏的发展，很多情况下都要借助于工会体系的发展。市场营销是外部的力量，促进更多的玩家参与；而工会体系是内部的力量，提高用户的忠诚度和相互间的帮助。网络游戏

28、需要通过公会实现品牌效应；通过公会自身解决新玩家在的困难。网络游戏运营商的具体行为可以公会为对象进行宣传。运营商可以在网站新闻发布，对公会的提供适当赞助，在游戏内外强调公会成就以建立公会的荣誉感。在测试初期尽量引进公会玩家，帮助工会建立根据地。在游戏外，通过排行榜，游戏新闻，玩家专区给公会更多展示和讨论的机会。3 腾讯网络游戏营销分析以英雄联盟为例3.1英雄联盟简介LOL是League of Legends的简称，中文名为英雄联盟。LOL是由美国Roit Games最新开发的3D大型竞技场战网游戏，其主创团队是由实力强劲的DotA-Allstars的核心人物，以及暴雪等著名游戏公司的美术、策划

29、、程序人员组成，通过数年的埋头开发，将DotA经典玩法从对战平台延伸到真正的网络游戏世界。3.2英雄联盟SWOT分析3.2.1平台优势腾讯公司经过十年的发展，已经建立起相对成熟的生态平台，通过该平台英雄联盟能够通过与各种服务的相互协助，实现正反馈式发展。3.2.2技术优势腾讯作为最早一批进入互联网的中国企业，互联网领域的技术已经非常娴熟。当然这就给英雄联盟的创建提供了非常良好的发育的沃土，并且腾讯在互联网核心技术的自主研发，正逐步走向自主创新的民族产业发展之路。3.2.3团队优势在中华英才网举办的最佳雇主的调查中，腾讯公司连年入选互联网行业十佳雇主以及中国大学生最佳雇主前五十。并且腾讯公司一直

30、积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。3.2.4资金优势腾讯公司作为最早通过海外上市方式融资的公司，在港股价一路飙升，这也使腾讯在游戏的研发中不吝啬资金的投资，为英雄联盟的投资研发最大的资金支持。3.2.5产品多样化的弊端首先，内部产品间可能出现竞争。虽然腾讯公司各产品的立意出发点不同，但在某具体功能上则可能有冲突，当出现冲突时，会使用户产生混乱的感觉，而造成用户流失。其次，产品多样化分散腾讯精力。随着互联网发展，出现越来越多的新业务，腾讯基于战略防御而进入新的领域，但是通常难以产生竞争力，反而分散更多人员与精力，可能会影响主要产品的进一步改善。再次，产品多样化使后台数据体系更

31、加复杂。复杂的数据加重了腾讯运营负担，虽然腾讯有多处数据中心，但由于用户基数庞大，增加一个产品就会产生庞大的数据量，这使得腾讯新业务发展的灵活度受到制约。3.2.6微创新的不足虽然腾讯公司的微创新实力可圈可点，但是微创新毕竟不是大规模创新，不能形成良好的口碑，反而会被用户忽视。腾讯公司一直奉行的追随者战略已经遭到越来越多用户的反感，如果腾讯公司不实行大规模的有效的创新，就无法与其他创新型公司进行竞争，无法获得更多的市场份额，甚至可能出现市场份额下滑的情况。3.2.7国际化实力不足2007年底腾讯与AIM合作，启动了国际化进程；2009年1月21日，腾讯公司推出英文网站并提供英文版QQ；2010

32、年4月12日腾讯公司向俄罗斯互联网公司DST注资3亿美元；2010年12月15日，腾讯公司正式发布QQInternational（QQ国际版）。我们通过英雄联盟也能够很明显的看到它的国际化还是有待提高，不过已经相比于其他游戏已经做的很好了，我的很多外教老师都知道LOL，都知道大家都在玩的这个。但是还是由于开发研制的团队大部分是中国人，当然研发出来的游戏不会很好的符合国外的游戏玩家的欣赏的水平，但是随着我国国际化的不断增进，相信这个问题也一定会得到解决。3.3英雄联盟营销策略分析英雄联盟的营销策略分析中的失误之处主要原因有两条：一是Q币一般可以用8.5-8.8折的价格买到，结果商品会比实际看起来

33、要贵。尽管一个35的英雄我实际只花31元，但是玩家潜意识就会认为那是35元的英雄，这对营销是非常非常不利的。从营销理论上来讲，让商品看起来更贵，绝对是有问题的。当然这涉及到整个腾讯的Q币运营策略。当初可能是为了推广Q币而设定了Q币8.8折这样一个价格，但是从长远来看这绝对是一种短视的行为，这会让所以用Q币买的东西都看起来比实际贵。2是Q币充值很方便，想充多少就充多少，这意味着什么？意味着我买多少钱的东西就充多少钱，我的账户里通常是不会剩下点券的。而美服是买点卡的，点卡是整数而商品卖价都有零头，美服很多东西都买个375，你充了500的话就还剩下125。总会剩下一些，这样你为了不浪费，就会想办法继

34、续充值。如果你又充了500，买了个375的东西，你会发现你还剩250，仍然花不掉，你只能再充。由于网络游戏产品与传统一般商品在许多关键要素上的巨大差异,因此针对一般商品的定价策略并不适用,在线网络游戏的经济学特性决定了与之相适宜的定价方式。1.独特的成本特征。对于英雄联盟这个游戏来说，我们可以看到，它的投资集中体现在画面的设计以及程序设置。在英雄联盟中对于游戏背景的设置是非常花心思的，它的主创团队是由实力强劲的魔兽争霸系列游戏多人即时对战自定义地图（DOTA-Allstars）的开发团队，以及动视暴雪等著名游戏公司的美术、程序、策划人员组成，网络游戏具有较高固定成本、低边际成本的特点。实质上就

35、是高的研发成本，低的生产复制成本。而对于游戏开发商来说，游戏的开发设计占据了其大部分的成本。而一旦网络游戏投入商业化运营后，随着规模的不断扩大，规模经济效益会使开发商或运营商的边际成本和平均成本同时急剧下降以至于可以忽略。2网络产品的群体效应。英雄联盟中的九尾妖狐绝对是最受玩家喜爱的角色之一，其美艳造型更是成为广大游戏妹纸们争相Cosplay的对象。市面上各种精美的带有九尾妖狐的服饰物品等都引得广大游戏玩家的竞相追逐。网络产品的群体效应就是说每个用户从使用某个产品中得到的效应，与用户数量无光。用户人数越多，每个用户得到的效应就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人数量成正比，换句话说就是网络产

36、品消费者越多，这种产品价值就越大。在线网络游戏的群体效应体现的尤为明显，是游戏运营的基础。因为在线网络游戏是依托互联网上在线玩家的协作交流而进行的游戏，在线玩家越多，玩家所得到的满意度就越高。基于以上两个特征，我们可以得出结论：网友的本身价值在于玩家的感知和认可，是一种体验式服务，无法从传统的“生产成本估计利润目标销售定价”的角度来定价。另一方面，根据网络游戏市场份额的不同，游戏运营商们的利润水平也是不好预测的，因此也就无法采用利润目标法和盈亏平衡法来定价。在这一方面，英雄联盟做的是非常具有代表性的，它的金钱的获得的方式是：（1）击杀敌方小兵第一滴血6通过最后一击杀死敌方的小兵可以获取金钱。这

37、个数额由游戏时间和击杀的兵种决定。比赛进行越久，击杀小兵获得的金钱就越多，击杀的兵种不同，则获得的金钱值也不固定。（2）野外怪物通过最后一击杀死野外生物可以获得。无论比赛进行了多久，野外生物掉落的金钱都是一样的。当己方友军击杀特定的怪物（巨龙和纳什男爵），会给整个队伍带来金钱收入。（3）英雄击杀与协助击杀击杀敌方英雄可以获得金钱奖励。数额取决于被击杀英雄最近的击杀数（击杀连续击杀数越高的英雄，获得的金钱越多）。拿到第一滴血的玩家也会有额外的金钱奖励。给予最后一击的英雄会获得大部分金钱奖励，其他参与击杀的英雄也会获得部分金钱奖励（协助条件：在被击杀英雄死亡前10秒内对其造成伤害）。（4）英雄技能

38、一些英雄拥有技能能在特定的环境下增加金钱。（5）被动收入英雄即使没有击杀单位仍可获得金钱，称为被动收入。所有英雄的金钱每秒都会增长，具体的被动收入的数额还和符文、召唤技能或者贤者之石这样的能获取金钱的道具有关。12（6）出售物品你可以在商店以比原价低的价格出售你觉得已不需要的物品。另外在胜负判定标准之中，有以下两种方法：蛮族之王（1）在游戏中，若我方水晶节点被对方英雄摧毁，则比赛结束，我方队伍被判失败，另一方队伍则获得胜利；（2）当我方意识到这场比赛的失败已经无可挽回的时候，可由我方任意一名召唤师启投降投票（选项位置是游戏菜单更多选项）。赞成投降的人数占总人数的70%时，投降即会生效，判定我方

39、比赛失败，对方召唤师队伍获得胜利。产品价格具体到网络游戏产品上来说，就是网络游戏的第你家收费模式。目前，国内我网络游戏市场模式可分为两大类，一种是收费制，即以点卡计费未定价方式的游戏。点卡模式是在网络游戏发展初期建立起来的，是按照玩家进入游戏的时间想玩家收费，一般是按时间收费。代表游戏有网易的魔兽世界和梦幻西游以及巅峰时期的盛大传奇，游戏点卡通常直接反应游戏的收费价格，通常一款MMOPROG的游戏价格在0.40.5元之间。13另一种大家策略是免费模式。免费模式是在网络游戏时代发展后期，群雄并起，竞争白热化的时候产生的。免费模式是指先体验后付费模式，进入游戏本身不收取费用，但要想获得一些游戏体验

40、及增值服务必须付出金钱，这种免费模式的盈利重点主要是依据经济学的二级价格歧视原理，通过游戏中的虚拟物品交易以及提供相应的增值服务来获取。这类模式的典型代表有史玉柱的巨人网络的征途，以及久游网的劲舞团等一些后起之秀，免费网游在盈利性方面的优势在于，他主要依靠优质的客户获得收人，玩家通过购买游戏运营商提供的虚拟道具，会比不购买道具的玩家具有更多的优势，因为这些游戏道具大多是游戏里面通过自己努力难以获得的，但是能大幅度提高玩家在游戏中的能力。14当玩家在游戏中投入了足够多的时间和精力，达到一定等级后就难以放弃。由此可见，免费网游不是真正意义上的全免费，他的赚钱之道就在于利用网络游戏的特殊性，让玩家先

41、体验在获得玩家的感知认可之后，逐步收取费用。4基于英雄联盟对网络游戏营销策略的建议4.1增强产品生命周期意识 在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。15当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。网络游戏产品的重中之重在于游戏玩家的感知，如果玩家对游戏感到乏味或者厌倦，产生审美疲劳，那么这款游戏就此便会终结，加上其他游戏产品的

42、快速发展，种类日益繁多，导致玩家极易流失。16因此，任何一款都会有“导入期成长期成熟期衰退期”的发展过程，如能够针对一款游戏不同的生命周期阶段而采取有针对性的营销手段，将会极大的促进我国网络游戏产业的发展。4.2加强核心产品的品牌知名度英雄联盟的游戏背景的设置是符文之地瓦罗兰，它的理念的设置是非常别具匠心的，玩过英雄联盟的一定会和清晰印象深刻的记住游戏背景，以及整个故事的发展的脉络，当然，别的游戏也能记住，但是英雄联盟就做到了更好。英雄联盟的故事的历史网络了政治历史以及文化，呈现出比较完整的整个的游戏的世界，同时也成就了英雄联盟整个游戏的知名度和代表性。一个产品的所有项目不可能每一个都被玩家喜

43、欢，这时候就要主打出有代表性的几个来增强辨识度和代表性。品牌知名度能为产品带来良好的口碑和广泛的玩家或者消费者。17网络游戏之所以能够吸引人，一方面在于其带给人的精神感知的满足，另一方面也是由于游戏本事的文化底蕴。如果游戏运营商能够注重游戏文化品牌的建设，注重文化营销，在游戏制作精良画面优美的基础上融入了传统文化，以及奇幻色彩和英雄神话色彩，这毫无疑问是对玩家的一种巨大吸引力。4.3积极拓展营销渠道前面我们介绍到英雄联盟的游戏规则中我们了解到在英雄联盟中金钱的获得方式和胜负的评判方式。都是充满了创新性，根据2014年1月官方最新数据，英雄联盟的同时在线人数已突破750万人，这个数据已经超过了魔

44、兽世界的在线人数，英雄联盟已刷新了新的纪录。222013年月25日，中国奥委会官网官方微博发布调查，与网友讨论电子竞技的“普遍性”和“受欢迎度”。18此前，该官方微博曾发微博称2016年里约奥运会或将加入英雄联盟(微博)和星际项目。并且各大媒体对电竞与体育之争的讨论，中国奥委会对电竞申奥的持续关注，掀起了一轮新的电竞热潮。分析人士称，电竞申奥或已提上日程。在营销中，有时候不妨试试逆向思维，亦或者站在消费者的角度来思考产品的营销理念和方法，这样经常会有意想不到的结果出现。目前的网络游戏市场竞争格局已经不能允许游戏运营商仅仅把目光停留在游戏本身所带来的市场了，必须积极开拓游戏相关市场。发展游戏内置广告市场，这是网络游戏市场可以开拓的隐形营销新手段，可以为游戏运营商带来巨大的商业利益，著名的例子如魔兽世界与可口可乐公司的合作，雀巢与赤壁联姻等等。只有将以游戏为核心，积极的拓展营销渠道，将眼光基于跨市场的角度，并制定合理有效的营销策略，网络游戏运