蒙牛借势营销之特略.doc
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1、 目 录 【摘要】及关键词一、 借势营销的概念及运作 (一)概念 (二)运作1、关联产品2、借旺销产品推广3、优势明显,紧贴竞品陈列4、消费者自身之势二、 乳制品行业概况 1、乳业各部门将同步增长 2、无菌包装市场的广阔 3、益生菌产品的市场前景三、 主要竞争对手的分析伊利 1、伊利的资源优势与整合2、 伊利的机遇优势四、蒙牛的目标市场和市场定位1、目标市场2、市场定位五、蒙牛企业SWOT分析1、优势(S)2、劣势(W)3、机遇(O)4、威胁(T)六、蒙牛的借势营销策略 (一)借势阶段 1、虚拟联合蒙牛起步 2、甘当老二麻痹对手 (二)蓄势阶段1、 携手老大共创乳都2、 借势国际资本武装3、
2、赞助申奥初显身手4、 抗击非典获取民心 (三)造势阶段1、借助神五造势腾飞2、夺央视标王显雄心3、超女造势唱响全国七、论文注释和参考文献摘 要 蒙牛是一个充满传奇的故事,公司自1999年成立至今仅八年多的时间,已经在全国享有极高的知名度和美誉度。在短短的几年时间里,从无到有,从小地方的无名企业到影响整个乳品行业首屈一指企业,成为世界同行的领头人。起初,在1999年到2001年的三年时间,而且在没有资金,没有市场的条件下,以1947.31%的平均成长速度成为中国非上市、非国有企业的成长冠军,其发展速度震惊业内同行,平均每天超越一个同类企业,几乎一夜之间成为全国知名的乳品企业。蒙牛发展速度为何如此
3、迅速?为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出?它的成功除了一些环境方面的因素外,最主要的是其独到的借势营销策略。蒙牛的借势营销又是如何上演的?它的成功经验又给我们带来了什么?本文运用文献资料法,对蒙牛乳业的借势营销策略进行研究分析。关键词:蒙牛 借势 营销正文一、 借势营销的概念及运作 (一)概念借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或
4、产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。 (二)运作 1、关联产品 一般来说,产品陈列面积小,产品反复购买机率相对低,产品有一定的延伸价值,产品小巧精致等,这些特点的产品就可以借相关产品的势,比如香烟和精美打火机。另外,不相关联的商品,也可以通过特定的时间联系在一起。巧克力原来在糖果类产品的货架上,鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度。两种产品平时“见不上面”。情人节鲜花和巧克力的热卖,让它们联系在一起。如果买了鲜花,又到糖果货架上去找巧克力,很不方便。而有些人买了鲜花, 不一定购买巧克力,如果将巧克力就陈列在鲜花旁边,这样的“顺利购买” 就可以达到提高销售
5、额的目的。 2、借旺销产品推广 旺销产品旁边的位置,是新产品最好的推广位置。旺销产品往往位于人流量最大的位置, 消费者在其货架前停留时间也长,受到注意、被购买的机会自然就更多。如此旺势,不可不借。采取紧贴陈列就是一个很好的方法。 3、优势明显,紧贴竞品陈列 价格借势:如果自己的产品和竞争者是同类产品,并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间,但是价格比竞争品牌低,那么,紧贴着竞争品牌,能最直接突出价格优势。 特色借势:紧贴竞争品牌,并努力突出产品品质的个性特色和优势,以达到产品更明显的区分,当消费者经过这些产品时,对比优势自然就强烈异常。一种产品相对于竞品,最重要的是要在陈列中充分将
6、区隔竞品的优势提炼出来,简单明了地告诉消费者。 4、消费者自身之势 购买行为:注意观察、分析消费者的购买行为,从中发现并运用规律借势营销,将会收到出其不意的好效果。 购买习惯:从消费者购买习惯出发,组合卖场的某些陈列。也是一个不错的借势方式。消费者购买习惯有一定的规律可循。只要我们仔细观察、科学分析,完全可以找到其中的奥秘。 心理:消费者的心理千奇百怪。但是又有规律可循。如尊重感、安全感、亲密性等心理状态都是值得在陈列中利用的。只要利用得当,黄金货架也并非是势在必得的。二、 乳制品行业概况 1、乳业各部门将同步增长 整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧
7、大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外,如何进一步提高中国目前奶牛单产水平,进一步推广中国式的产业化经验,扩大农村居民乳业消费市场,提高农民收入仍面临许多难题。 2、无菌包装市场的广阔 “一杯奶可以强壮一个民族”,我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平,近几年来,牛奶的消费逐渐增加,健康奶、学生奶、老年人无糖高钙奶的宣传铺天盖地,代表国产乳品市场将会有重大的发展。在很多产品中,如利乐包、屋顶包和聚酯瓶,包装成本偏高,不适合我国普遍家庭的经济现状,而小袋无菌奶则不然,不仅价格便宜、产品风味好,而且在常温下保存时间长,生产厂家、商场
8、也会很欢迎这种设备及其产品。无菌奶设备的开发成功,标志着在无菌包装技术上又一重大的突破,为市场带来广阔的前景。 3、益生菌产品的市场前景 中国人口众多,是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐,益生菌已在农业的养殖项目中的生态环境和食品生产、饮料加工等领域派上用场,今后它的使用对象和使用范围,肯定会得到不断的扩大和延伸。据有关资料统计,2001年我国从日本进口的益生菌类产品酵素因原种为2400多吨,目前预计我国每年进口酵素因达3000多吨,市场需求量在不断增长。在益生菌奶饮品方面,日本益力多公司只用了2年零2个月的时间,就在中
9、国的广州和上海这两大城市中开设了两间益力多奶饮品生产加工厂,且日均生产能力和规模都在100万瓶以上。根据这些情况,从中我们可以看出益生菌在中国是有多么强的市场生命力和发展前景。三、 主要竞争对手的分析伊利 1、伊利的资源优势与整合资源的优势并不等同于经济的优势,牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条,资源优势只是链条起始端的经济优势,必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢,主要是资源优势的基础未充分得到开掘与务实,从而阻滞了经济优势的伸展。伊利就是通过转化与整合,将两个优势连接起来。所以,他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时,首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了
10、解,呼市现已成为全国最大的优质奶源基地之一。抓奶源基地建设只是向经济优势转化的第一步,在生产链条上,他凭借自己在业界的龙头优势,以理性的筹划开始在国内进行乳业资源的整合,在北京、上海、天津等中心城市,也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。2、 伊利的机遇优势2005年11月16日,作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业,伊利通过了全球最高标准的检验,成为中国有2006年11月3日,蒙古国首都乌兰巴托,伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议,开始为蒙古国2008年内奥运代表团独家提供乳制品。一直以来,伊利集团与蒙古国的合作非常紧密,并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线,它的品牌特点、
11、奥运品质应经逐渐为这个国家所熟悉,而现在它已经为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品,要帮助这个从来没有品尝过奥运金牌滋味的国家在北京第一次圆梦。四、蒙牛的目标市场和市场定位 1、目标市场 目前中国的新一代处于80、90后,据统计,这个群体人数超过2亿,伴随着80后走入职场,这个年龄段的群体将成为中国未来最核心的消费群体。90后个性张扬、独特,也是未来无限的市场商机。 2、市场定位 蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民,随着居民生活水平的提高和消费观念的改变,05年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级、维护二级、决胜三级”,重点开发二三级市场,现在慢慢渗透到二三级城市。五、
12、蒙牛企业SWOT分析 1、优势(S) (1)机制优势:蒙牛之拥有一个先进的机制优势,所以能快速的发展,它是纯粹的大型民营股份制企业,其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 (2)研发优势:蒙牛研发能力非常强,仅冰激凌公司就有三大研发中心。 (3)营销优势:蒙牛的营销管理层大多是在伊利公司工作多年,熟悉乳业营销,在市场开发运作方面经验丰富。 (4)速度优势:蒙牛企业的发展速度,是员工工作效率的“缩影”,蒙牛的工作理念是“鱼,不是大鱼吃小鱼,而是快的吃慢的”。在蒙牛,职员必须是一个快速的工作狂,才能跟上企业的发展步伐。 (5)利润优势:蒙牛在对待经销商方面,推行严格的独家总经销政策,保证经销商的利润空
13、间,从几万元起家到几百万资产的客户比比皆是,蒙牛保护经销商的利益,同时也赢得了经销商强大的支持。 (6)网络优势:对最大对手伊利的营销网络非常清楚,产品一经上市,遍充分利用网络资源优势,速度打开了市场。 (7)政府支持优势:蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特较贫困的林格尔县,享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 (8)广告优势:运作主要分成两个方面,一是主要通过产品差异化定位和请消费者免费品尝,从而赢得消费者的口碑宣传,以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律:产品质量等同于产品形象与企业形象;另外,蒙牛通过央视广告的密集投放,不断营造品牌感染力。牛根生说”酒香不怕巷子
14、深,当巷子从内蒙古一直到海南岛时,只有中央电视台才能做到。”2、劣势(W) (1)人事管理:蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言),缺少的也是人才优势(相对今天的告诉发展而言),一方面,蒙牛人事管理太“人情化”,导致“裙带关系“及“人浮于事”的现象过于严重。另一方面,蒙牛过于注重品牌与产品,忽视了个人价值,无法突破创新人才的引进,导致多数人依领导个人的意念行事,存在“多干的不如少干的,能干的不如会干的”现象。如今,蒙牛已经拥有了品牌、资本、网络三大优势,如何建立人才优势,是该考虑的首要问题。 (2)经验论的局限性:蒙牛大多数人是从“伊利”中过来的,自然会把在“伊利”的经验复制到蒙牛,其中绝大多
15、数人沉醉在过去创造业绩的思维与工作模式中,用“经验论”筑起一堵对外防御的堡垒,认为曾经是正确的经验理论和思维照搬到现在的蒙牛的环境,不太考虑时代与市场机制的变化,这种移植的思维模式会影响到蒙牛将来的发展。 (3)服务体系的薄弱:蒙牛大品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形成,业务人员用强硬的工作态度与作风,以个人的意志代表企业的权力,本来是“为客户赚钱”的理念,变成了“让客户赚钱”的理念,口号是“服务性管理”变成了“强制性管理”,所以要真正的做好一个老百姓信得过的品牌,还得必须提高服务水准。 (4)营销职业化建设:蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀,但冰激淋和奶粉整体素质较弱,而且“人情化”比较严重
16、,为了适应新时代,提升营销职业化建设也是重中之重。 (5)穿新鞋,走新路:从伊利到蒙牛,不仅是一个企业的跟进,也是社会、时代的变更与发展,所以蒙牛必须从伊利的思想中走出来,如果沿袭旧的思想路线,终有一天会被下一个不知名的企业所代替,穿了新鞋就要走新路,千万不要穿新鞋走旧路,更不能穿旧鞋走旧路。 3、机遇(O) 谈蒙牛对羊奶的忽视。蒙牛如果想把乳业品发展壮大就不能忽视了其他奶,尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为,羊奶营养很全面,不仅容易被人体消化吸收,还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素,相对含量比牛奶高14%,现代医学证明,由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高,有些成
17、分远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的重视和利用,那么将来会成为行业领跑者的机会。 4、威胁(T) (1)和伊利以及其他乳业的竞争依然激烈,国内乳业市场不规范,中小企业不正当经营行为对市场的破坏。 (2)外贸乳业公司进入中国市场,中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光,纷纷到中国投资设厂,可以大大降低运输成本,尤其是液态奶。六、蒙牛的借势营销策略 (一)借势阶段 1、虚拟联合蒙牛起步 在1999年蒙牛刚刚成立之时,它还处于一个“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。对乳业制品市场了解渗透的创始人牛根生认为,当时有很多乳品企业不景气,但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备,他们缺乏的是科学的
18、市场开拓经验和规范的管理模式,所以他正好紧抓这点,提高自己独特的优势,。于是,他提出“先建市场,后建工厂”的借势营销策略,把大部分资金用于开拓市场,然后把全国的工厂变成自己的加工车间,利用自己在乳品行业的了解和工作经验,为这些原本不景气的企业提供先进的设备和最好的奶源,同时还有科学的管理理念。结果,这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地,第一 年2000万元牛奶的销售额就是由这些企业完成的。蒙牛 不仅给这些企业投资,他的管理人员还从这些企业中挣得几十万元的年薪。针对这样的合作模式,牛根生称它为虚拟联合。他的合作模式是,只对设备和人员进行使用和调配,不做资产的转移。企业所有的设备都归企业所有,蒙牛只是
19、利用这些资源,用自己的管理模式和品牌为双方盈利。在仅有的几个月里,蒙牛拥有了七八亿的资金,完成了一般企业需要几年时间才能完成的扩张。 蒙牛还将“虚拟联合”渗透到资本运营的各个方面。公司建厂后,又通过“虚拟联合”用社会资金为公司配了奶站和运奶车。本来建一个奶站需要花40多万元,而蒙牛连4万也没花到。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆,没有一辆是蒙牛自己买的,这样就为奶车的维修、保修、保险省去了大量的成本。 2、甘当老二麻痹对手 蒙牛对大的对手就是伊利,而且两大企业处于同一城市,又面对同样的市场、资源、环境,还有同样的其他竞争对手,蒙牛又是如何找准自己的位置?一开始蒙牛与伊莉并没有直接的展开竞争,而
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