论饮料市场差异化营销毕业论文.doc

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1、目 录第一章 :我国饮料市场概况.(1)一、 饮料行业现行总体态势分析.（1） 二、我国饮料行业现行的市场结构与市场特征.（1） （一）我国饮料市场的优势及机会.（2） （二）我国饮料市场的劣势及威胁.（3）第二章 ：差异化营销分析.（4） 一、产品差异化.（4）二、形象差异化.（6）三、服务差异化.（7）四、差异化带来的弊端缺点及失败的原.（7）第三章：饮料市场差异化代表性案例分析.（8）一、成功的差异化案例分析.（8） （一）碳酸型饮料可口可乐.（8） （二）果汁型饮料农夫果园.（12） （三）凉茶型饮料加多宝.（15） 二、失败的差异化案例分析.（19） （一）茶饮料东方树叶.（19）第

2、一章 :我国饮料市场概况一、饮料行业现行总体态势分析2000年以来，饮料行业（包括碳酸饮料制造、果菜汁及果菜汁饮料制造、功能性饮料制造、含乳饮料和植物蛋白饮料制造、茶饮料制造及其他饮料制造）强劲增长。根据国家统计局数据（如下图），2000年行业总产量为1490.8万吨，至2011年已突破亿万吨关口，达到1.2亿吨。行业总产量在12年间增长了近7倍，年均增长率高达20.7%，远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。二、 我国饮料行业现行的市场结构与市场特征国家统计局中国行业企业信息发布中心日前发布的2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告数据显示，我国饮料市场占有率

3、差异明显，民族品牌势头强劲。从品类结构看，不同市场、不同区域的竞争程度差异明显，罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强份额最高。饮用水市场，销量前四位品牌为农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露，份额分别为34.8%、16.1%、14.3%、4.7%,四强合计市场份额达到69.9%. 罐装饮料市场，加多宝、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位，市场份额分别为11.1%、10.3%、10.0%、8.0%,四大品牌占据39.4%的市场份额。 果汁饮料市场，康师傅、美汁源、统一、椰树占据市场销量前四位，市场份额分别为22.1%、18.8%、13.3%、11.1%,四大品牌共获得65.3%的市场份额。 凉茶

4、市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的86.7%.其中，销量第一的加多宝凉茶遥遥领先，市场占有率达73.0%. 碳酸饮料市场，可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达占据市场销售量前四位，份额分别为24.9%、19.1%、14.9%、7.1%.四强品牌的合计市场份额为66.0%功能性饮料市场，前四强品牌共占有53.2%的市场份额，其中红牛占24.0%、脉动占18.6%、尖叫占7.9%、三得利占2.7%. 中国行业企业信息中心主任万东华指出，今年全球整体经济不振，中国受到一定程度的波及，而作为中国消费经济晴雨表的饮料行业却逆势上涨，发展速度十分乐观，其中有几家民族饮料企业发展势头更是

5、如此，尤其是品牌更名后的加多宝，市场更是增长了50%. 业内人士指出，饮料业是我国发展最快的行业之一，目前已逐渐改变了规模小、产品结构单一和竞争无序的局面；中国的饮料市场也已成为国际品牌与中国本土品牌的竞技场。（一）我国饮料市场的优势及机会1、我国饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时，从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的

6、本土饮料品牌。 2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则使消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。（1）、消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。（2）、针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不

7、同特点，如可口可乐用家庭形象推广升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。“多喝水”推出的“随身酷”就是根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装。（3）、针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如碳酸饮料利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。（4）、随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。未

8、来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。（二）我国饮料市场的劣势及威胁1、品牌竞争的白热化 近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-

9、2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。2、我国饮料品牌消费的集中化目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”， 可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到和，二者之和接近80%。瓶装水市场超过了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。3、跨国饮料集团的威胁大型跨国饮料集团

10、通过一系列的品牌营销活动，如可口可乐广告中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大力支持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时尚的品牌个性，使得本土品牌在与国际品牌的竞争中日益“边缘化”。 第二章：差异化营销分析当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔.波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是

11、大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。对于差异化营销策略分为三类：产品差异化、形象差异化以及服务差异化。一、产品差异化1、产品差异化的概念 产品差异化(Product Differentiation) 是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好，产品差异化是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品定位。产品差异化的几种

12、不同的表现： A、产品价格定位差异化：通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。 B、技术差异化：比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。 C、功能差异化：是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。 D、文化差异化：销售不同文化2、 产生产品差异的原因从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下：质量或设计方面的原因；信息闭塞或不完整的原因。即

13、消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异；由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；同类企业地理位置的差异。3、产品差异化的分类 垂直差异化：生产出比竞争对手更好的产品产品差异化 水平差异化：生产出与竞争对手具有不同特性的产品4、产品差异化的策略大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：（1） R&D策略。大力开展研究和开发工作，努力创新，以满足顾客需要（2） 地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。（3

14、） 促销策略。企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。（4） 服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。5、产品差异化的应用 （1）在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。A、技术创新。产品差异化是技术创新的表现形式。因此，企业要加大在R&D方面的投人，积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。B、功能系列化。功能系列化

15、是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给。 （2）在产品的形式层上，优化品牌形象，提高质量，美化包装等方面，实施产品的差别化 A、优化品牌形象。品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记.它更多地表示产品的形象，它是产品差异化的外在表象。 B、提高质量。质量不仅是产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，而且应包括其社会属性，如消费者的主观感受，满足特定需要的能力与预期之间的差距等、质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用。C、美化包装。由于包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，因

16、此它能形成产品差异，促进销售。 （3）在产品的附加层上，从加强服务，实行价格差异化、分销渠道差异化、促销差异化等方面，更好地满足消费者需要，来实施产品的差异化。 A、加强服务。服务是没有止境的，企业可以通过优质服务，提高消费者的满意程度，从而产生消费者忠诚，通过消费者满意的不断积累，通过消费者的口碑效应不断增加新的消费者忠诚。在这当中，实施产品的差异化。 B、价格差异化。价格差异化是在充分考虑产品差异、消费者需求差异、时间差异、地点差异等基础上，以不反映成本费用的比例差异而制定不同的价格。 C、分销渠道差异化。分销渠道差异化是在同类产品中根据自己的产品差异和企业的优势，选择合适的销售渠道，以方

17、便消费者购买，这样就要求企业在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便。D、促销差异化。产品差异化对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过促销差异化，即对促销的工具，如广告、销售促进、人员推销以及公关宣传活动进行有效的整合，以给消费者留下偏好的主观形象。二、 形象差异化 1、形象差异化的概念在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。 2、形象差异化的战略

18、（1）产品名称的差异化战略产品名称或品牌也可能成为企业最重要的竞争优势, 如果经过市场的检验, 名称本身也能成为一项不败的竞争优势。如在用户心目中“ 奔驰”具有豪华和优质的含义；“IBM”就是可靠的计算机服务的代表；“可口可乐”意味着最佳的饮料；“雀巢”则表示一流的咖啡和奶制品。这些产品名称在同类产品中都具有与其他产品不同的意义, 使用户自然地将其与其他同类产品名称区别开来。这些响亮的品牌名称, 会建立起卓越超群的竞争优势。 （2）CI战略企业CI战略, 是企业参与国际竞争的一种“差别化”战略, 它体现在企业识别系统的各个方面。视觉识别系统中的企业标志, 应具有简洁, 明快, 有意义, 有民族

19、特色; 理念识别中的企业精神的概括, 应体现共性与个性的统一, 有特色, 有文化魅力和文化底蕴。三、服务差异化1、服务差异化的概念服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。可以通过服务差异化、突出自己的优势，与竞争对手相区别。2、服务差异化的主要思路 （1）调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己 的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。 （2）采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接 受者。 （3）注意运用象征物或

20、特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。3、服务差异化的策略 （1）无形产品有形化。如赠送附有酒店广告的卫浴用品给顾客。 （2）将标准产品进行顾客化定制。如美容院提供个人设计师、果汁吧及放松的环境，以此区别于其它的理发店。 （3）减少视觉风险。如针对顾客缺少汽车修理的知识，服务提供者可以专门安排时间解释问题，无形中将会建立顾客的信赖关系，并让顾客愿意额外付出。 （4）服务员工训练。由于服务主要是人员提供的，如果实施高质量的员工训练计划，则可以促进服务质量提高，建立难以模仿的竞争优势。 （5）高水准的质量管理。服务产品是比较容易的模仿和复制的，相比之下，高水准的质量管理能力不容易复制，因为，

21、高质量的质量管理设计到员工训练、程序管理、技术开发等复杂内容，所以不容易复制。四、 差异化带来的弊端及失败的原因企业采用差异化营销策略，虽然可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率；虽然差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率；虽然多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒。但是，差异化有有自身的局限性。以下4点是我们归纳的差异化带来的弊端：1、 营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性；2、

22、市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加；3、 可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。以下是我们归纳出的差异化定位失败的4个原因：1、定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。2、定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限3、定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致4、定位怀疑：顾

23、客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。第三章 ：饮料市场差异化代表性案例分析成功的差异化案例分析以下我们选取了碳酸饮料市场的可口可乐、果汁行业的农夫果园、凉茶类的加多宝作为饮料行业进行成功的差异化案例分析的对象，我们将简单介绍选取分析对象的原因，由于饮料行业的服务差异化不明显，所以我们将从产品差异化以及形象差异化两个方面分析这三种饮料的差异化定位。一、碳酸型饮料可口可乐（一）选择可口可乐作为碳酸型饮料差异化分析对象的原因可口可乐公司(Coca ColaComPany)，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，拥有全球 48%市场占有率以及全球

24、前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。至2008年，其系列产品畅销200多个国家和地区，拥有近400个饮料品牌。可口可乐公司在全球生产超过2600种产品，包括碳酸饮料、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。并独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过16亿杯。可口可乐是全球最有价值的品牌。2008年度，被美国商业周刊评为2008年度“全球最佳品牌”，以 667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。可口可乐已

25、经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。我们从查找的资料可以看出2012年全国碳酸饮料市场排名首位的是可口可乐，占市场份额的25%，中部地区可口可乐也是排名首位，占23%，南昌位于中国的中部，所以由此可见可口可乐在南昌的碳酸饮料市场排名也是靠前的。所以我们选取了可口可乐进行案例分析。（二）差异化分析可口可乐从一开始就着力塑造“最好

26、的可乐”的形象，并把自己定位于可乐品牌的领导者。这种“提神醒脑的饮料”最终成为美国饮料业的主流品，可口可乐又将自己定位为“正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐”。1、产品差异化（1） 口味差异化饮料是一种大众消费产品，随着消费水平的不断提高，人们对于饮料的需求也开始呈现差异化。为此可口可乐公司立足以年轻人市场来进行营销。更具饮料口味的不同，消费者对口感不同的饮料的喜爱程度也不一样。可口可乐属于碳酸饮料，年轻人比较容易接受这种刺激性口感。广告以年青人喜欢的运动为主。现有口味：可口可乐，香草味可口可乐 ，零度可口可乐。（2）包装、容量差异化a.设计独特的包装容器。1898 年，可口可乐斥巨资购买了一

27、个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃 玻璃 包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。b.采取多种材质、多种容量。可口可乐把其系 包装专利 列产品按包装材质划分为:PET(塑料瓶 、RB(玻璃瓶 、CAN(易拉罐 、POM(现调杯 塑料瓶)、 玻璃瓶)、 易拉罐)、 现调杯)等类型; 塑料瓶 玻璃瓶 易拉罐 现调杯 并按容量分为 355ML、600ML、1.25L、1.SL、PETZL、PET2.25L 等等。（3）价格差异化在进入新市场时，可口可乐一直采用渗透定价法渗透定价法，在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使灌装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液地价格将逐步增长采取渗透定价法的好

28、处是不但迅速占领了市场的份额， 且低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场。这一策略曾使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。 1995 年，可口可乐把它信奉多年的 3A 战略改成了 3P。从 3A 到 3P 某种程度上流露出一个领先品牌战略防守的理念一不拼价格，追求“消费者忠诚”。其中的买的起，强调的是保证 品质的前提下让产品更便宜， 而物超所值就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品。因此，可口可乐一直致力于降低成本，为消费者提供质优价廉的碳酸饮料。“物超所值”是可口可乐价格策略的终极目标。2、 形象差异化（1）颜色可口可乐的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机 能和血液循环加快。

29、并且由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛 的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚， 温暖，前进等涵义的企业形象与精神。更为重要的是，红色是代表着中国的颜 色，可口可乐用“中国人红起来”的广告，把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。（2）标识可口可乐公司在近 125 年里都是用的是极其相似的 logo，coca-cola 标志已经深入人心，标志下方的 s 型飘带，仿佛仿佛成风破浪前进中的帆船，异常醒目，充满激情与活力。 而这条曲线的弧度及粗细变化，是经过心理测试而确定的，具有极强的科学依据。将字体与曲线结合在一起，更增强了标志的联想性和象征性，可成为“瞬

30、间的动态”。这种“瞬间的动态”在观者的视觉与感觉中，由于联想的作用，显示出与众不同和难以言传的魅力。美国原装原版的可口可乐的外观设计的色彩元素与拼图元素极为简单，整个画面红底白字的调子里，突出的是“CoCaCoLa”品牌，在其它饮品外观设计普遍追求花哨的情况下，独保质朴、简单的特色。可见可口可乐在外观设计上，所持理念与中国大部分商品的设计理念显然不同。（3）广告语可口可乐公司的第一条广告语是：“请喝可口可乐”，当时可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成 为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要 是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道

31、、清凉。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。 进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力，以不变应万 变，还是以变应变？于是，“每刻尽可乐”的广告语被提了出来。 刻体现在 时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言， 目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络 营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是 值得称道的，例如“抓住这感觉”“可口可乐节日倍添欢乐”“看足球，齐加油，喝可口可乐” ，春节刘翔的回家版。“每一个回家的方向都有可口可乐” 也是每刻尽可

32、乐的一个延伸。（4）活动开展专门性活动 赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类 活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销 售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面： 赞助体育活动，比如奥运会，F1 方程式，特奥会，NBA，世界杯，世锦赛 等等。 1928 年可口可乐开始赞助第 9 届阿姆斯特丹奥运会的那一天起， 2000 从 到 年在悉尼举办的第 27 届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥 运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、 出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显

33、示出了一个全球销 量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口可乐在把 “更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已 然开始对可口可乐产生情感利益： 即喝下的不仅仅是一种饮料， 更是一种 “运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面 对困难”的品牌核心价值。 赞助教育及文化活动，1993 年起，可口可乐在中国 26 个省捐建了52所 可口可乐希望小学，捐赠 100 个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国

34、兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。二、 果汁型饮料农夫果园（一） 选择可口可乐作为碳酸型饮料差异化分析对象的原因农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁;又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。好果汁是种出来的-农夫果园高浓度果汁的倡导者。好果汁一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界各地开辟生产基地，采摘新鲜原料，为您打

35、造天然好喝的果蔬汁。农夫果园100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何酸味剂、色素，不添加任何防腐剂，含糖（瓶身配料注明加白砂糖）。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫山泉公司2003年出击果汁市场，在短短几个月中，农夫果园的销售已经攀升过亿。初步赢得了市场，打破了原有果汁行业的分布格局。农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场。所以在差异化分析方面，农夫果园具有很强的代表性。（二） 差异化分析农夫果园定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象。农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为

36、“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。农夫果园进入竞争激烈的饮料市场，并顺利占有市场，采用的是以下这些差异化战略：1、产品差异化（1）口味差异化混合口味，选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。作为一个后进入的品牌，必须有不同于别的品牌，才能在市场上站稳脚跟。农夫山泉公司经过调查发现，当时市场上果汁口味众多，主要以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种为

37、主，但这些都是单一口味，如果只是简单的跟进，则必将没有多大的市场占有率。农夫果园决定走“混合口味”路线，提倡内容多一点，营养多一些，选择多一些，将多种口味的果汁进行混合，如橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合等。这些混合果汁具有独特的 “混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人民都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。这些混合果汁新奇的口味，独特的创新吸引了众多消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。一般果汁饮料消费者的喜好度

38、为65左右，农夫果园的2种口味的喜好度达到79和78，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈进了差异化营销的第一步。 农夫果园走“混合果汁”路线的成功之处在于：一是避开其他竞争对手的亮点和优势，寻找到竞争对手来不及努力之处，作为新产品开发的努力方向。避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二是创造出了混合果汁，首先进入市场者具有竞争优势，可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。（2）包装、容量、浓度差异化a.包装差异化农夫果园的包装瓶签是3种水果横剖面的组合图，色彩艳丽，LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛，抓住消费者目光。包装上最具特色的是农

39、夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，大口瓶更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。b.容量上的差异化 在容量上，农夫果园采用600ml，因为中国人的每天果汁补充量是不够的，做600ml的容量，加上百分之三十的果汁含量，这样饮用一瓶农夫果园就相当于饮用了一小瓶200毫升的百分百的果汁饮料，保证每天的果汁补充量。同时这样又比市场上同类产品多100ml的容量，有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。c.浓度的差异化 包装标签上，“果汁含量=30”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众不

40、同的地方。对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100的果汁营养价值高；但不易储存，而且口感普遍不是太好。所以其他竞争者把浓度降到10%，迎合大众口味。农夫果园采取差异化，将果汁浓度调整到30。充分利用混合优势，突破了果汁含量与口味之间的矛盾，农夫果园既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分里面留下日后发挥的空间。当然，这也为其价格策略做好了铺垫。（3）价格策略的差异化 农夫果园的零售价在3.5元左右,较其它PET瓶的果汁饮品稍贵，但结合其30%的浓度及600ml的包装，其实其正在利用浓度、包装的革新，继而利用趋同偏高的定价原则发动一起降价风潮，零售价多5角钱，但浓度是其它果汁含量的3倍，

41、包装多20%容量。消费者往往在最简单的算术运算后评估这个新品的性价比。2、形象差异化（1）名称差异化产品命名农夫果园，在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“葡萄多”“鲜橙汁”等，而农夫山泉公司则命名为“农夫果园”，即点明了具有多种水果，也可以联想到和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性。同时也延续了“农夫”这一品牌优势，在品牌推广时具有一定的优势。（2）宣传差异化“农夫果园，喝前摇一摇”，这一经典的广告词具有一石三鸟之作用。 其一，将推辞型改为推荐型；农夫果园三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，为了避免消费者对于饮料质量的质疑，而放弃购买。

42、农夫果园采取了“逆向思维”的方法，与其提心吊胆地将问题隐瞒起来，倒不如轻松地告诉消费者，让人想象不到的是农夫用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者-“喝前摇一摇”，把其作为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，赢得了广大消费者的信赖。其二，摇一摇的潜台词；“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。农夫果园的整个广告片中就这两句话，但又互成因果关系。农夫果园为什么要摇一摇？一方面它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另一方面似乎在说因为我的浓度较高，摇一摇可以将我产品较浓稠的物质摇匀。总之似乎在“摇一摇”的背后

43、就是“我有货”的潜台词。其三，倡导一种新喝法；看见广告中这一年轻父子在喝前，摇摇身子，觉得可爱，搞笑的同时，也下意识地记住了喝前要摇一摇，可以肯定一些消费者会下意识地晃动几下农夫果园后再扭开瓶盖饮用。三、凉茶型饮料加多宝（一）选择加多宝作为凉茶型型饮料差异化分析对象的原因现在一提到凉茶，大家想到的是加多宝。加多宝是加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。但是加多宝在投身凉茶之前也曾试水红茶绿茶，也

44、都铩羽而归。究其原因，产品没有差异化，企业营销经验不成熟，渠道和队伍不成熟，投入也很有限，无法与霸王类型的康师傅和统一相抗衡。加多宝也借此积累起一些营销经验和渠道经验，了解到市场的差异化需求，没有这些积累和摸索也不会有日后的加多宝。加多宝在凉茶的成功其实是一种差异化的建立，怕上火和易拉罐的包装与当时红极一时的冰红茶避开正面冲突，比冰红茶和其他瓶装软饮的覆盖人群更广，起点更高，充分运用了事件营销和网络营销的传播效力和人们的猎奇心理从众心理，再辅之以大力度的电视广告、大力度的终端促销以及赞助人气节目中国好声音一炮走红。与其他饮料千篇一律重在宣传喜乐开怀或者沁人心脾之类的意境相比，加多宝的差异化在于独树一帜宣传产品的差异化功效，这一点倒是沾了广药的一点药气，得了中医中药的真传，也是嫁接式文化嫁接式营销的一种开创式成功。其在餐饮酒吧通路的成功也值得一提。比起其他岭南酒家的自制凉茶，加多宝的差异化在于把凉茶变成了可以随时饮用搬得走的凉茶和大众化的凉茶。我们选择加多宝作为凉茶饮料差异化代表性案例，也就是因为加多宝差异化的建立独树一帜并取得惊人的成效，迅速占领了凉茶型饮料的市场。下图是中国行业企业信息发布中心关于2012年饮料行业信息统计数据，我们可以看出，在凉茶类型的一样难料市场，加多宝、王老吉、和其正、