论苹果公司的营销策略.doc

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1、论苹果公司的营销策略摘要营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。本文以苹果公司在行业领域所取得的重大成就为立足点，阐述在市场经济下，塑造品牌、差异化营销战略的重要意义。通过此课题的研究，来解析苹果公司的营销对国内企业的几点启示以及苹果产业营销的借鉴。文章首先分析苹果公司发展史以及其企业文化。第二部分结合市场营销的特点，对苹果公司所取得成就进行评价和分析。第三部分，分析苹果公司的所取得成就，给出国内同行业应借鉴的战略

2、。最后，得出苹果在全球营销取得重大成功所采用的营销策略。关键词：苹果公司，发展，营销策略，分析，战略，借鉴目录第一章 绪论1第二章 苹果公司的发展史22.1苹果公司简介 22.2苹果公司的企业文化32.3 苹果公司的创始人乔布斯4第三章 苹果公司的营销战略53.1苹果公司的管理模式 53.2苹果公司的市场定位 53.3苹果公司的差异化营销战略分析 63.4苹果公司的饥饿营销战略分析 73.5苹果公司独特产品平台 12第四章 国内同行业的营销分析与借鉴134.1国内手机对于苹果营销的借鉴 134.2国内电子类产业营销策略现状 14第五章 结论17参考文献18致谢辞19 第一章 绪论随着苹果公司旗

3、下品牌iPhone4S的推出，苹果目前已跃然成为全球科技电子产品公司之一。当今，最流行的电子产品，莫过于听着iPod，打着iPhone的手机，用着iMac的电脑。目前，虽然苹果公司的手机产品在市场占有份额是全球手机市场的4.6%,排名第四，但其利润确实全球手机行业利润的60%，人们对苹果产品的日渐青睐以及对苹果公司的日益追捧，作为全球第最大的电子消费品公司的苹果而言，正迎来确立电子消费品巨头地位的历史机遇。如今苹果电脑类产品占7.98%，手机类产品占同行业的的4.6%,2010年9月23日，据CNN报道，苹果公司曾短暂达到第二市值的上市公司，仅次于美国的石油巨头埃克森美孚，超过位于第三的中石油

4、。2011年8月9日周二纽约股市盘中，苹果公司市值曾短暂超越美国石油巨头埃克森美孚，成为世界市值第一的上市公司，次日周三收盘时苹果公司再一次超过埃克森美孚，直到周四埃克森美孚才重新夺回市值第一的名号。苹果公司的成功绝不是仅凭其产品的创新就能做到的，与其先进的营销策略和对市场的把握密不可能，苹果公司清晰地将产品进行细分，对市场坏境进行分析，首先将其主要的营销目标定为“想得到非凡创新体验的用户”，其次，与同行业产品进行非常清晰明确的差异化，再次将营销手段进行差异化。这些最终成就了苹果公司如今的非凡成就。所以说，苹果公司一直是在引导市场，而不是迎合市场。 第二章 苹果公司的发展史苹果的产品在高科技企

5、业中以创新而闻名，去年创下了几项记录。而苹果公司的成功与其公司的企业文化有着密不可分的关系。乔布斯的领导力更受到媒体的广泛关注和好评，业界一致认为他是苹果公司的灵魂、核心资产。乔布斯是苹果公司两位创始人之一，苹果公司诞生之初便深深地刻上了乔布斯之印。 2.1苹果公司简介苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）总部位于美国加利福尼亚的库比蒂诺，是在硅谷的中心地带。于2007年1月9日旧金山的Macworld Expo上宣布改为现名。苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在19

6、76年4月1日创立。核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。它在高科技企业中以创新而闻名。2011年8月9日周二纽约股市盘中，苹果公司市值曾短暂超越美国石油巨头埃克森美孚，成为世界市值第一的上市公司。次日，全球几大IT巨头都公布了第一季度财务报表。2010年第一季度，Google与Intel各自开创了销售额史上的最高纪录。同时，A

7、pple、微软等四家公司的利润相对于一年前都得到了大幅增长。其中，当然也有像Amazon那样因成本加大而收入减少的企业，但是整体看来，受经济复苏带动，大多企业业绩良好。其中，Apple的业绩更是创下了几项纪录。图（一）微软与Apple的销售额、利润(2007年第一季度至2011年第一季度)资料来源：中国经济网图（二）iPhone销售数量(2007年第二季度至2011年第一季度)资料来源：中国经济网 2.2苹果公司的企业文化一家公司的成功与其公司的企业文化有着必不可分的关系，对于苹果而言，企业分化为以下几点。近于苛求的偏执创新。对于苹果公司而言，创新就是其屹立于科技行业前几位的制胜秘诀之一。乔布

8、斯将创新真正贯彻于新的数字世界之中，首先，每个员工都必须牢记苹果比其他任何一家公司都更加注重产品的设计。像微软这样的公司向来不擅于打造让人赏心悦目的产品，而苹果才是真正地在做设计了解消费者的需求，懂得如何满足消费者的需求，然后着手实现这些目标。虽然实现起来并不总是很容易，但苹果似乎每次都能恰到好处地完成。坚信苹果比其它所有公司都强，不同于行业里的其它任何公司。苹果公司非常自负，其中的部分原因是由于乔布斯非常自我，他相信苹果是世界上最强的公司，有不同于其他公司的做事方式。虽然苹果的仇敌无法忍受这一点，但是对所有该公司的粉丝和员工而言，这一信条已经成为了一种号召力。保密至高无上，谈到苹果的企业文化

9、，就不得不提及该公司对保密工作的态度。苹果在即将推出新产品时很少会泄密。也许，这就是为什么苹果公司会制定长期的保密准则，只有那些能做好保密工作的公司才能取得成功。而那些泄露公司秘密的员工，哪怕是无意间，也只有被炒掉的份。主导市场才是最重要的事，在涉及到技术时，乔布斯脑海中只有一个目标，那就是“主导市场”。他所想的不只是击败市场上的所有公司，而是要彻底摧毁他们。乔布斯想向世界表明，只有他的公司才是最强的。乔布斯就是想向所有竞争者、消费者和所有人证明这一点，并希望员工可以帮他实现这个目标。如果员工不这样做的话，那么就只会被解职。 2.3苹果公司的创始人乔布斯史蒂夫乔布斯（Steve Paul Jo

10、bs），出生于1955年2月24日。乔布斯的领导力向来受到媒体的广泛关注和好评，业界一致认为他是苹果公司的灵魂、核心资产。乔布斯是苹果公司两位创始人之一，苹果公司诞生之初便深深地刻上了乔布斯之印。Stay Hungry ！Stay Foolish!(求知若渴，大智若愚)。苹果前任CEO乔布斯用这样的话为自己对创新的热情下了定义。作为一个领导者，乔布斯早已将个人文化渗透到了企业文化之中。崇尚创新的他给予了苹果近乎偏执的创新灵魂，从对技术创新的绝对信奉到对企业经营模式的不断革新求变，乔布斯将他所一直秉持的战略思想，采用高度聚焦的产品战略、严格的过程控制以及突破式的创新和持续的市场营销。Think

11、Different!(思变)。乔布斯用这样类似的话激发公司内员工的热情。推崇精英人才文化无疑是苹果企业文化的创新灵魂的延伸。与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。“质量始终比数量更重要”是他在人员任用上一贯坚持的信条。苹果一直以来都是由一个顶尖的小团队所组成，各个职位上也都是其最合适的人选，这就保证了各个环节始终能够高效、准确的运转，为创新提供了源源不断的动力。第三章 苹果公司的营销战略苹果公司的成功与否虽与其企业文化有着密切的联系，但起着更为关键作用的还是公司的营销战略。苹果公司的商业管理模式有着对内严谨创新，集中开发；对外强强合作，引导市场的特性

12、。公司定位基于市场营销的“4P”原则，使其产品合理定位，消费者市场明确，销售渠道多样，竞争力得到充分体验。苹果公司从根本上讲，就是基于4P，从产品，价格，促销，渠道提供了一个全球性的在线交易平台，任何人都可以通过这个平台进行各种产品的体验和交易，正是价值网络的协调能力造就了这些成长型的企业领袖。 31苹果公司的商业管理模式乔布斯用他旧时的营销策略真正的贯彻于新的数字世界之中，采用的是高度聚集的产品战略、严格的过程控制，以及突破式的创新和持续的市场营销。重回苹果后的乔布斯采用的第一步骤就是削减苹果的产品线，把正在开发的15种产品缩减到四种，而且裁掉一部分人员，节省了部分的营运费用，苹果远离那些用

13、低端产品满足市场份额的要求，也不向公司不能占据领导地位的临近市场扩张。从商业管理模式来看，将目标产品的聚集更有利于产品的做精、做细，打造专属自己的明星产品，将有限的资源更为集中投入，而不是分散投入，是经济效用实现限定最大化。严格的过程控制，苹果任何一种产品从产品的设计、产品的研发，产品的生产、产品的销售，以及产品的售后一系列服务，都有其相当严苛的控制模式，以确保科技产品同行业领域中的竞争力，在消费者心目中良好口碑，以及对内部管理的规范化。强强联合，苹果公司和微软公司的和解以及合作，不仅从微软取得1.5亿美元的投资，更使得苹果继续得到微软的软件开发支持，同时收回了对兼容厂家的技术使用许可，使得别

14、的厂商不能再靠苹果的技术赚钱，从而实现了“寡头垄断”的地位，得到了在科技产品领域的相当一部分的市场份额及市场地位。突破式的创新技术和持续营销。苹果立足于创新是众所周知的，差异化的产品来自于创新，使得自己的产品远不同于同行业的产品及技术，电子产品的更新换代正是其持续营销的应用，不断地产品更新，不断地技术推广以及不断地延伸产品使得市场份额愈发壮大，利润愈发爆棚，从而以自己的优势引导了市场。综上所述，苹果公司的商业管理模式可以清晰地得出以下结论，对内严谨创新，集中开发，对外强强合作，引导市场。 3.2 苹果公司的市场定位在营销学中，讲究“4P”原则，即Place，Price, Promote以及Pr

15、oduct，而4P原则的关键就是市场定位。事实上，苹果公司的市场策略已经超越了我们传统意义上理解的市场运作，不是运用局限于产品、技术的竞争定位，而是运用了更为立体化的竞争定位。从产品、技术、购买人群综合的市场定位。苹果将自己产品定位于“Think Different”的产品，任何一样产品，我们都可以看出其鲜明的产品差异，iMac的果冻外壳，iPod的超大容量Mp3，iPhone的上万应用以及触摸屏设计，iPad的智能设计等等，无一不体现其创新的产品设计，以及前卫高端的产品定位。苹果对于市场的定位集中于“具有购买力的时尚青年人群”。苹果公司产品新颖，外观时尚简约，造型前卫，迎合了如今时尚青年的市

16、场要求，并且造成了“口碑营销”的作用，使得产品更好的渗透至市场的每个角落。把消费者市场定位后，便可清晰明确的将消费者的需求放在首位，在一切看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。最重要的是竞争市场定位，实际上，电子产品的更新换代速度快，消费者需求变化大，人力物力成本的难以控制，使得科技电子产品市场竞争相比其他行业更为明显。新产品可能只是诸多竞争激烈产品的延伸，单纯的技术创新更是无法开启市场，而只有以面对顾客价值创新，跨越现有的市场边界，将竞争元素重新筛选组合，才有可能开创获利性增长的空间。本文认为苹果市场份额优势的建立，并非是基于产品和技术锁定，因为基于单纯的产品、技术锁

17、定形成的竞争优势是非持久性的，难以创造未来的获利性增长，苹果公司基于顾客价值创新锁定构建了适合自身条件的市场空间，而且这种难以模仿的市场空间竞争优势，随着时间的推移还将不断增强，由此建立了持久性竞争优势。所以，苹果将自己从产品公司到平台公司。苹果不仅是个用户体验高手，也是一个战略制定高手，其战略演变，平台公司战略是乔布斯对苹果的最大贡献，可能是把苹果从一个消费电子公司升级为一个平台公司，以硬件来带动平台，再以平台来扩大新的硬件需求。销售渠道的定位使得其在销售终端的营销更为流畅。苹果将自己的销售终端多元化，如今我们可以清楚地在Apple网站看到其产品的价格，特点，性能，再各家专卖店试用其任何一种

18、产品，体验不同产品带来的非凡体验，旗下各家加盟厂商的营销网点分布，以及和各消费大国的移动通讯产品的强强合作等等，使消费者在任何地点，任何渠道，任何媒介能到看到苹果的高科技产品以及得到苹果产品的体验。综上所述，苹果公司定位基于市场营销的“4P”原则，使其产品合理定位，消费者市场明确，销售渠道多样，竞争力得到充分体验。 3.3苹果公司的差异化营销战略分析苹果的差异化营销还是基于“4P”观点，我们可以看出以下几点。Product差异化的营销战略从常规产品到智能化产品。差异化战略催生了苹果产品的独特性，独特性成就了苹果区别于同类产品的“溢价空间”，凝聚了一大崇拜苹果独特品牌魅力的忠实用户。基矗iPod

19、独树一帜的时尚外观设计区别于市场同类音乐播放器；iTunes不仅是网上的音乐商店，更是一款功能强大的音乐管理软件；iPhone以多点触摸屏取代传统手机键盘，更是开辟了智能手机超薄的先河。 不同的操作系统、不同的外观界面，在微软系统横行世界的同时，给人一种耳目一新的感觉，换来了极高的市场认可度。正如波特在竞争战略中所言：“竞争中的企业，应该选择集中化、成本领先战略、差异化战略中的一种，而不要夹在中间”。而苹果的差异化战略对于一家处于激烈竞争的IT行业而又擅长创新的企业而言，无疑是其获得成功的重要保障。 性能差异化以iPhone为例，iPhone的配置远远高于竞争对手。2007年NOKIA推出的智

20、能机王N95的CPU频率为330MHz，同年推出的iPhone达到620MHz。128MB的内存+专用图形芯片(一般不会在手机上出现)+4-8GB的储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。 操作系统差异化iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有WINDOWS MOBILE、SYMBIAN和PALM,设计时均考虑了手机较低的CPU与内存条件，也都存在未解决的缺陷,比如WM过于复杂，SYMBIAN速度较慢，PALM不稳定。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统MAC OS X，使这一高配置的智能手机拥有了MAC OS X的所有优点，包括运转迅速

21、，界面华丽，操作简便，使得用户倍感Mac带来的高贵。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的EMAIL软件和SAFARI网络浏览器，这也使它在推出8个月就占据了超过70的移动网络浏览器市场，高于诺基亚三星摩托罗拉的总和，仅次于RIM公司，但是iPhone仍然实现了15%的较高增长。苹果终端能够比竞争对手提供更多的内容服务。iPhone + App Store的模式，让iPhone成为一台能够获取海量内容服务的掌上终端。Price差异化的营销战略从波动性定价到稳定性定价价格的波动幅度大一直是电子类产品的特点之一，任何一种电子产品都有其时效性，但乔布斯曾经甚至底气十足地说：

22、“我们的目标并不在于制造出市场上最廉价的产品，而是制造出最优良的产品。如果这意味着麦金塔系列产品有时必须比别人贵上百分之十至十五，就让它们比别人贵吧。”所以基于苹果强大的产品设计及理念，我们可以看出苹果的产品价格并非一天一个价，这也使得消费者产生随时随地都想购买苹果产品的潜在观念。苹果产品的定价虽然高于同类产品，但其波动性远不如同行业产品，高定位使得其自居于高端行列，这也使得客户更愿意将自己的钱购买能够相对稳定不迅速贬值的产品中去。Promote差异化营销战略从单一硬件营销到平台式立体营销平台公司战略是乔布斯对苹果的最大贡献，可能是把苹果从一个消费电子公司升级为一个平台公司，以硬件来带动平台，

23、再以平台来扩大新的硬件需求。苹果公司运用“硬件+软件”的方法，使其产品的利益最大化并不断延伸。比如简单的MP3播放器产品iPod刚推出时价格高达399美元，随后容量更大的iPod推出，定价499美元。然后，推出衍生周边产品。随后更厉害营销手段是软件，苹果拥有其iTunes、App商店。这个平台是逐步完善的，任何一个消费者都可以上网购买其需要的软件，应用程序以及娱乐产品音乐等。这样依赖，苹果不仅卖了自己的先进产品，更卖了自己的先进服务，从而达到平台式立体营销的全方位效果。Place差异化营销战略从专卖店营销到多渠道体验式营销一些人把苹果归结为“独特的产品设计，宗教式的营销”，苹果对于顾客体验的认

24、识以及实现顾客体验的商业模式。乔布斯阐明了苹果取得奇迹的缘由：我们只是尽自己的努力去尝试和创造，我们所期望得到的用户体验。正是这样的定位和承诺，苹果一直以来坚持做一件事情，那就是重新赋予产品顾客体验的价值。通过精细的新产品和明智的市场营销的完美融合，苹果公司成功地在市场上占据了主导地位。该公司为其目标市场那些无论何时、无论何地都想要聆听音乐的爱好者拓展了相对广泛的获取渠道。同时，所涉及的营销努力也旨在吸引那些喜爱Mac的消费者以及过去并没有使用过苹果公司产品的消费者。广泛的获取渠道要求苹果公司改变自己的渠道战略。再苹果公司已有的渠道和公司专卖店等渠道中，又增加了“大众电子产品”零售商，结果使零

25、售终端从以前的4000家增长到现在的21000家。苹果并没有去创造一个全新的产品，反而更多是改变一个原来就存在的产业，而不是独自从零开始开创一个全新的领域。iPod、iPhone只是重新打造了MP3、手机而已，而iPad也是对于电脑的重新定义而已。因为在乔布斯看来，了解和理解顾客的习惯是最为关键的，他很明确的知道，任何产品都应该回归到顾客的生活习惯上来，而不是改变顾客的生活习惯。一方面是自身完善的组织结构与卓越的远见，更重要的一个方面是用最简单的方式来满足顾客的需求，以顾客习惯的购买方式来提供价值。综上所述，苹果公司从根本上讲，就是基于“4P”的观点，从产品，价格，促销，渠道提供了一个全球性的

26、在线交易平台，任何人都可以通过这个平台进行各种产品的体验和交易，也正是价值网络的协调能力造就了这些成长型的企业领袖。3.4苹果公司的饥饿营销战略分析 “饥饿营销”是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量，或是积压货物，推迟产品上市时间，以制造供不应求的“假象”，造成消费者疯抢的火热销售场面，而采用这种营销方式最为成功的企业，都无一例外的呈现出这一独特的传播形式：发布会上市日期公布等待上市新闻报道用户排队抢购全线缺货。实际上前期的发布会是在对产品进行宣传，而在等待的相当长一段时间里，产品性能的宣传和广告投入是对产品品牌附加值的增值过程，然而，更具宣传力和影响力的方式则是消费

27、者对产品的疯抢状况，可以说，消费者本身的消费行为成为产品最好的宣传方式。连夜排队、大量采购、产品疯抢的情况形成热销局面，这将刺激潜在消费人群的购买欲望，实现仿若“多米诺骨牌”般的带动效应。这种营销方式具有较强的影响力，倘若能够成功，将产生巨大的销售热潮，但是需要把握合理的“度”。即便消费者都明白“饥饿营销”的存在，但是为何却仍然受到相应的宣传影响呢？那是因为消费者对产品还蕴含着一种时尚、潮流、身份品味的界定，因而衍生出一系列品牌的追逐者，而这部分追逐者实际上就是营销环节的重要部分，是刺激潜在消费者的关键，但是过长的饥饿营销或导致用户“饿过头”而出现“饥不择食”的情况，致使消费者放弃原有品牌的追

28、逐而给竞争对手提供机会。另外，而要保持长期的品牌地位，仅靠营销手段也是不够的，产品品质、技术突破才是维持长久发展的关键。iphone4s在中国内地市场上市就验证了饥饿营销的效果。据媒体报道，这比欧美晚了90多天，许多“果粉”抱怨苹果公司“耍大牌”。但抱怨归抱怨，iphone4s还是受到了无比热情的追捧。而精明的黄牛们，也紧紧盯上了这个好吃的苹果，雇人排队抢购。上市当天，西安一份都市报的头版上，刊登着一幅人头攒动的图片，画面上人群之间挤挤挨挨、热闹非凡，初看还以为是春运大潮呢，但说明却分明写着“这不是春运，抢iphone4s呢”。并且介绍，北京数千人连夜排队，苹果三里屯店紧急停售。为什么停售呢？

29、苹果公司发表声明称，iphone4s的需求超出想象，目前中国的Apple零售店均已售罄。由于三里屯聚集着大量人群，为确保顾客和公司员工的安全，三里屯店暂停营业，iphone4s手机，也暂不在北京、上海销售。为此，北京的苹果销售店，还遭到了一次蛋袭。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。并且苹果公司的首席运营官蒂姆库克在最近一次业绩发布会上透露，在华苹果专卖店不仅客流量相当大，而且还是他们最赚钱的店面。北京三里屯的苹果专卖店甚至还超越了纽约第五大道上的苹果专卖店，很多业内人士相信三里屯专卖店的年销售额可能高达4.5亿美元。苹果产品如此畅销

30、的原因，一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。于是从2010年iPhone4开始到最新的iPad2，我们看到了苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会上市日期公布等待上市新闻报道通宵排队正式开卖全线缺货黄牛涨价。公司对iPhone 上市前采用了创新饥饿式营销策略。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持

31、商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone。在iPhone 上市后公司采用品牌营销和体验营销相结合的策略。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使

32、顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到，绝大多数情况下，iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快。在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有注重宣传iPhone 的先进技术，而是把iPhone 的时尚

33、、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。公司把iPhone 体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取代“理性的经济”，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。在生命周期策略的创新应用上，iPhone 呈现出区别于其他同类型产品的方式。具体可以分为两个方面：.尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。.利用“苹果应用程序商店（App Store）”网络平台寻求iPhone新的商业模式和价值，为iPhone 注入新的生命力量。通过SWOT分析iPhone在中国市场的状况：1.

34、优势。iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销；忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能；独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作；时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈品的代言词. 以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。2.劣势。运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略-与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分

35、之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。3. 机会。苹果与运营商签订协议并占有主导地位；中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。4. 威胁。其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhon

36、e的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁；中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难；iPhone的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对iPhone的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。对企业SWOT分析的总结。通过上述分析，我们总结出,iPhone通过自身优势，结合较好的外部战略环境，得以中国市场取得较好的成绩。同时我们可以发现，在中国市场上，iPhone的优

37、势和不足都非常明显，总的来讲，优势大于不足，但是如果不对自身的不足及时作出处理和战略调整，很有可能会对iPhone在中国市场的发展造成致命性打击。无论何种公司，类似“饥饿营销”的策略，短时间，小范围，为了营造一定的市场强势，制造营销话题，可能会采用满足部分消费者心理效用的这种“小伎俩”，但是它不可能作为公司长期、持续的机制。道理很显然，满足市场需求，顺应市场需求，把市场的有效需求转换为产品的高额附加值，这是公司运营最本质的要求和动机。长期满足于“饥饿”市场策略，无视市场增量需求，让这部分需求游离在外，我们很难理解其中逻辑。更不用说是苹果还是一个善于引导需求、创造产品品类的公司。如果不是产能和供

38、应问题，为什么能卖非不卖呢？即便是苹果的产能供应没有问题，有了控制产品投放的条件，那“饥饿营销”动机是否成立？产品的供不应求，在市场上直接的反映就是市场价格的上升。但是，这种“超额利润”的原因也不仅仅在于苹果公司，苹果并没有因为产品的供应不足而改变它的价格体系。随着而来的，却是“黄牛党”和水货市场的盛行。消费者忍痛多掏的代价，落入的是第三方渠道的口袋。运营商也许在这里扮演了一个灰色的角色。控制销售渠道的运营商，也许出于各种考虑，会把有限的货源做投放调整和控制(比如，集团式的礼品消费，提供给权力部门的优先购买便利)，但是，这同样不是苹果公司的主观故意。另一方面来说，一个开放的市场，并不是苹果公司

39、可以随意调控的真空。以 iPad 2010 年后所主导的平板市场为例，据数据显示，目前在开发中及在市场上，有多达 64 个生厂商共 102 个规格的平板产品。乐观的估计，到 2014 年，预计平板电脑的年销量将达到 2 亿台。这样一个巨大的市场空间，本身还有不同的细分市场的诉求，还有如此众多虎视眈眈的对手。消费者面临相似产品选择的时候，有各种诱惑和驱动，市场无法供应，也许就会丧失了一个有效需求。不去抓紧占领和扩大战果，而是自己主动控制市场节奏，让市场不断让竞争对手去侵蚀，显然不符合基本的商业常识。苹果的产品并不是完美的，我们需要去除那种人云亦云造就的光环。但是苹果的营销并非那么邪恶，我们也不妨

40、打碎那种讹以传讹的“枷锁”。从苹果品牌推广过程中可以对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的iPhone4手机，零售价格却高达500800美金。表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而

41、从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让iPhone产品被寄予厚望。依托苹

42、果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使iPhone成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。IPHONE出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现

43、象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。同时，由于供需关系的影响，iPhone在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归要结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的

44、神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。另外，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。 饥饿营销成功的基础有： 一、心理共鸣。产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。二、量力而行。俗话

45、说的好，“没有金刚钻儿，别揽那瓷器活儿”。厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。三、宣传造势。消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台

46、、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。四、审时度势。在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。饿营销与传统营销的区别：概念不同，“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。“传统营销”指的是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。另外，它们的强调重点不同：“饥饿营销”是限量出产。“传统营销”是关注生产最后，核心不同：“饥饿营销”是以“吊胃口”的方式引来消费者的关注而后以限制出产量的方式跟进。“传统营销”是交易，诱使对方发生交易尽快获利的这样一种方式。 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”