论新经济时代的品牌竞争环境与战略组合.doc

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1、新经济时代的品牌竞争环境分析 尽管一些国家和企业注定要受到损害，尽管在全球范围内的抗议从未间断，一个深刻改变国际经济格局的新经济时代还是到来了。 虽然关于新经济是救世主还是撒旦的争论在经济学家中还未定论，但新经济的两个基本特征是无疑的：一是经济全球化和世界经济一体化。随着经济的相互依赖程度在世界间增强，资本、技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更体现为国际品牌与发展中国家的民族品牌、区域品牌之间的竞争。二是知识经济与文化的融合，知识与文化似乎毫不相干，但在市场的经济行为中，只强调知

2、识的作用是不够的，这一点尤其在新经济的市场竞争中体现得更为突出，文化相比，知识作为生产力提供的更多地是技术上的支持，而在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能形成存在的优势。在当前，知识已经与文化紧密地结合起来，融合了知识的文化创造能力已经成为企业的核心竞争力。 在新经济下，品牌作为知识与文化高度融合的产物和扩张的最好手段已越来越受到企业的重视。这使得市场竞争的重点已经超越价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，品牌竞争阶段已经到来。在一个消费者、竞争者、中间商的市场行为，乃至政治经济等宏观环境都正在发生巨大变革的市场中，新品牌竞争的市场环境和游戏规则正在建立，而通过对这种环境变化分析，笔者以

3、为有以下几条趋势： *由满足需求到创造需求 *消费者需求层次从低到高转移 *产品多样化与生命周期缩短 *产品益均质化与品牌效应递减 *品牌跨国家和文化扩张 *营销渠道的重要性增加 (一)由满足需求到创造需求 社会经济的发展规律是由短缺经济，走向过剩经济，这种转变实际是需求的转度；在现代市场经济中，几乎所有消费者的需求展次都能得到满足，企业要想赢得完全利润就必须引导和创新消费需求，而这已成为企业生存和发展的重要更正动因素，换句话说，这些拥有思维和创造能力，完全把握市场需求本质的企业，才具有竞争优势，并成为胜出者。 (二)消费需求层次由低向高 市场流动性是新经济时代的一个现实，消费者的特征和需求层

4、次总是在不断变化，从宏观来看，消费者需求层次是基本符合马斯洛的需求层次论的，具体体现是由低向高的转移，例如，在许多国家，温饱型的消费模式已经被发展型的消费模式所取代，追求时尚、展现个性、发展自我逐渐成为人们愿望和需求，人们的消费需求已由单纯从对商品的物质性需求转入对商品的精神性需求，追求商品的精神和形象效用，人们需要满足的已经不仅是生理需要。还有自我实现的精神需求，从而寻找感情的寄托、心灵的归宿。 消费者需求层次的这种变化是消费进程的必然历程。现在，消费者购买商品越来越多是为了商品的象征意义而购买。商品的象征意义，是通过具体品牌表现出该品牌持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人喜好与个性和

5、品质。在这种情况下，消费者对商品的情感性、象征性及符号性价值的要求，超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。 (三)产品多样化与生命周期缩短 面对日趋剧烈的市场竞争，企业常用的应对策略就是新产品的开发。随着技术进步的加快，产品开发的周期也越来越短。加上市场细分的日趋细化，对定制产品的需求增加，这就导致了市场上新品层出不穷。虽然技术进步促使创新不断朝纵深发展，要在产品创新上保持领先却越来越难，而且创新成果很容易被仿效，因此产品寿命越来越短。技术的变化速度日益加快。在一些市场，产品生命周期从几年缩短到几个月。产品注定要消亡，但如果得到精心培育和呵护，品牌却可以长盛不衰。因此。企业自然而然地将战略焦

6、点从产品转向品牌。通过对品牌的投资，来规避由产品“短命”带来的企业“短命”，达到支持企业可持续发展的目的。 (四)产品日益均质化与品牌效应递减 随着市场竞争和技术规范的严密，产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。虽然有的产品可能因为拥有先进的使用性能而风靡一时，但这种优势往往十分短暂。在超额利润的驱动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。而且，随着技术、人才等要素的流动，同类产品的物质差异性越来越小。当企业间的竞争在技术、成本、质量、服务等因素上费尽心机，再难有大的突破时，品牌便自然而然走上了竞争的前沿。然而当品牌竞争成为一种企业的流行文化之后，企业却发现品

7、牌效应递减的规律，即品牌淡化。这主要是因为一些公司实现过度的品牌化，也就是说，它们使品牌变得大规模化、多样化，导致原来的目标意图都被冲淡了。 (五)品牌跨国家和文化扩张 在不同的国家和文化习惯下要进行市场扩张非常困难，然而，对于强势品牌来说由于具有更大的灵活性、竞争优势和雄厚实力，往往能够成功的跨文化和跨国家扩张，这也成为品牌发展的必由之路。品牌跨国家和文化扩张，主要是指品牌在全球范围内，在许多不同国家、区域、文化之间普遍存在的趋同状况和发展趋同，它反映的是品牌的张力，是品牌的趋同性和一体化。 (六)营销渠道的重要性增加 在激烈的市场竞争中，营销渠道越来越扮演着一个极其重要的角色，在市场经济的

8、早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，随着竞争加剧使市场格局的变化，导致营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。 首先，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的最重要的终端环节。其次，零售商的集中程度大大提高，零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链系统中日益处于严重不利的地位。 上述原因造成的零售商的强势地位给厂商带来了前所未有的压力。但与此同时，我们不难发现，柯达、耐克、青岛啤酒等强势品牌与普通品牌相比，在争取渠道合作中依旧可以占

9、得先机。因为消费者也是零售商的“上帝”，他们对强势品牌的认同及购买欲望产生了强大的拉动效应，从而削弱、抵消了零售商的结构性优势地位。显然，品牌已经成为进入零售商网络的通行证，对抗零售商压价实力的战略工具。 新经济环境下的品牌战略组合选择品牌战略组合；是指为实现品牌的长远目标和培育品牌的核心价值，采用系统论的方法，对具体品牌竞争战略的集合。 鉴于新经济环境下竞争格局的变化，正如著名营销学家莱特所说：“未来营销是品牌互争长短的竞争，唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌”。的确，品牌竞争已经作为企业标准的竞争手段，企业为此必须紧密围绕自己的长远目标，调动有限的资源，正确制定和实施品牌战略组合才能

10、在品牌竞争中获胜。然而，品牌战略的制定和实施又是一个动态的、不断根据品牌发展调整的过程。根据在BCG矩阵模型基础上发展出来的战略集群模型和品牌在市场中的四个发展阶段：品牌建立期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期，企业可以运用以下战略组合来适应品牌的发展，培养品牌的核心竞争力。 (一)品牌的建立期 这一时期品牌尚未取得消费者的认同和接受，品牌资源占用率高、风险大，企业应该着眼于品牌的长远发展，克服短期行为，在品牌的质量、功能、技术含量、设计等基本要素上下工夫，注重品牌的管理、营销、传播、服务、维护的基本环节，切忌将品牌知名度与品牌美誉度、忠诚度等同起来的“品牌大跃进”。这一时期的品牌战略组合包

11、括： 1集中战略 品牌的集中战略对正处于建立期的品牌的好处是不言而喻的，集中战略是指集中企业的资源对品牌进行建设，包括集中定位、集中营销、集中宣传、集中渠道力量等具体策略，集中战略可以使品牌获得巨大的支持、确保品牌的成功。2单一品牌和统一品牌战略 单一品牌和统一品牌战略是品牌创建期现实的选择，可以节约品牌推广成本和品牌运营成本，使企业得以将资源用于建立品牌的核心价值， (二)品牌的成长期 在品牌的成长期，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌的核心价值和品牌个性的理解是这一时期品牌战略的重点。企业往往通过强化与消费者的关系来建立品牌的美誉度和忠诚度，并针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销、定位

12、。其目的都是为了缩短品牌成长的平台期。加快品牌发展。 1集中战略 集中战略在品牌的成长期仍然具有重要意义，这是因为品牌虽然已经度过了风险最大的创建期，但市场地位仍不稳定，行业竞争和来自替代品的竞争日趋激烈，品牌的知名度尚未有效转化为品牌的美誉度和忠诚度，集中战略能有效凝聚企业实力，继续保持品牌的发展优势。 2品牌认知战略 品牌认知战略的核心就是强化品牌与消费者的认知关系，提升品牌的美誉度，培养消费者对品牌的忠诚感，进而实现品牌价值，具体策略是整合品牌传播渠道，塑造品牌形象，改善信息沟通，通过服务体现价值等。 3副品牌战略和多品牌战略 副品牌战略是指随着品牌实力的增加，企业为保护、突出自己的核心

13、品牌而引入副品牌来保持品牌发展势头、丰富品牌线、占领细分市场的战略。副品牌战略引入的一个重要标准是副品牌不能与主品牌发生冲突，不能削弱主品牌的市场占有率。而多品牌战略是指企业采用多个不同的品牌通过对市场的细分来满足消费者的不同要求。多品牌战略要求企业具有强大的实力，包括在全球范围内整合资源的能力和强大的资本运营能力，宝洁公司是全球采用多品牌战略最成功的范例，宝洁通过每年在全球市场上推出多达数百个品牌将竞争者远远抛在脑后，并牢牢占据了行业龙头的位置。多品牌战略能够实现的前提是完善的渠道、强大的宣传、准确的细分市场和丰富的品牌内涵。采用多品牌战略的好处是品牌的抗风险能力大大增强、市场竞争力提升、通

14、过完善品牌线来实现高出行业平均的利润率。 (三)品牌成熟期 成熟期的品牌往往具有较高的市场占有率和市场美誉度，同时也能获取稳定的品牌收益，品牌实力不断增强，但这一时期的市场竞争也异常激烈。企业可选择的品牌战略主要有品牌延伸战略和国际化战略。 1品牌延伸战略 据统计，在美国市场上，近l0年成功的品牌有23属于延伸品牌而不是新产品导入市场，品牌延伸在国际上也被广泛运用，其原因是，合理运用品牌延伸战略可以迅速扩大企业的经营范围，降低单一品牌的经营风险，使企业获得新的利润增长点，但品牌延伸战略的运用必须具有以下前提： A、与原品牌的核心价值关联程度高。B、延伸市场的竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌。

15、C、大众化、技术化、非感性化的产品。D、原品牌与延伸品牌之间不存在文化冲突。 2品牌国际化战略 品牌的国际化战略即品牌的全球化扩张战略，指企业在全球范围内整合资源，进行生产、营销、宣传、渠道运营，并树立全球品牌的战略。 品牌的国际化首先应是品牌产品物质属性的国际化，包括品牌产品的品质、技术、服务、营销、的国际化标准。离开产品物质属性的品牌国际化战略，必定是无水之源。其次，品牌的国际化和本土化是相统一的，国际化必须适合本土化的需求，国际化的品牌价值必须通过本土文化来体现，从这个意义来说，往往越是国际化的也越是本土化的。而且，品牌国际化战略的实施必须以独特、明确的价值主张去充实品牌的文化内涵。最后

16、，品牌的国际化战略的实施还必须建立在品牌的核心价值相对稳定的基础之上，当然，可赋予不同的文化形象来传。 (四)品牌衰退期 引起品牌衰退的原因有许多，如市场竞争加剧、消费者需求的转变、利润的下降、缺乏核心竞争力、不注重品牌长期战略等。品牌的衰退往往是品牌淡化的结果，品牌的衰退期的战略选择有： 1品牌价值提升战略 品牌之所以衰退、淡化，主要原因是品牌价值已不能承载品牌的内涵、满足消费者的需求。品牌价值提升战略通过改善品牌的质量、设计、功能、性价比、服务、形象、文化等各个方面来提升品牌的价值，使顾客获得超值体验的愉悦，重新唤起顾客和市场的青睐，进而使品牌摆脱衰退期。 2品牌重振战略 品牌通过重新定位，重新回到消费者身边来更新原有品牌资产的来源或创造新的品牌资产。策略包括：A、在购买和消费的环境中，通过改进消费者对品牌的回忆和识别，延伸品牌意识的深度和广度。B、改进构成品牌形象的品牌联想的力度、赞誉度和独特性。C、寻找新的品牌使用方式和进入新市场。D、调整品牌组合。 3品牌退出战略 尽管做出努力，一些品牌由于品牌资产来源的枯竭和恶化，不得不考虑品牌的退出战略以减少损失，重新分配品牌资源。企业实行品牌退出战略有三种选择：A、减少对该品牌的支持费用。B、将该品牌并入一个更强大的品牌来巩固它。C、转让和出售该品牌。D、注销该品牌，终止该品牌的生产。