论中小企业的市场营销策略.doc
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1、论中小企业的市场营销策略内容摘要:改革开放以来,我国经济飞速发展,中小企业在国民经济中的地位越来越重,从数量上看,中小企业占中国企业总数的99%以上;从贡献率上看,创造了我国国内生产总值的60%以上份额,而且,中小企业在活跃市场经济、满足社会多方面需要、吸收劳动力就业、开发新产品、促进国民经济发展等方面发挥着重要的作用,已成为中国经济的脊梁。同时,中小企业又面监着越来越激烈的市场竞争,为了能在残酷竞争中能立足,中小企业必须选择合适的营销策略,本文通过对中小企业现有营销策略中存在问题的分析,提出了一些中小企业营销策略选择的建议与措施。关键词:营销策略 非价格 竞争 市场目录一、中小企业的特点.1
2、 (一)“小”、“灵”、“快” .1 (二) 小而专,小而精 .1 二、中小企业市场营销策略存在的问题 .1 (一)市场细分不当,目标市场不明确 .1 (二)价格体系混乱,单纯依赖价格竞争 .1 (三)渠道管理混乱 .2 (四)市场营销人员素质低下 .2 (五)营销策略缺乏理论指导 .2 三、营销策略选择的建议措施 .2 (一)详尽的市场分析,准确的市场定位.2 (二)避免价格竞争,考虑非价格竞争.2 (三)借鉴新的渠道模式 .2 (四)以巧博大的广告策略.3 参考文献.3论中小企业的市场营销策略改革开放以来,我国经济飞速发展,中小企业在国民经济中的地位越来越重,从数量上看,中小企业占中国企业
3、总数的99%以上;从贡献率上看,创造了我国国内生产总值的60%以上份额,而且,中小企业在活跃市场经济、满足社会多方面需要、吸收劳动力就业、开发新产品、促进国民经济发展等方面发挥着重要的作用,已成为中国经济的脊梁。但是,随着中国加个WTO组织,市场开放程度大幅度提高,中小企业也在面临更为激烈的市场竞争。为了在残酷的竞争中脱颖而出,则必须要根据自身的特点,采取一套行之有效的经营对策和竞争战略,扬长避短,因此,选择适当的营销策略对中小企业的发展至关重要。一、中小企业的特点 所谓 中小企业 并非绝对的,而是一个相对概念 , 不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同 , 我国对企业的
4、界定是将 职工人数 和资产总额作为主要考察指标 ,以 零售业 为例, 中小型企业须符合以下条件:职工人500 人以下,或销售额15000 万元以下。其中,中型企业须同时满足职工人数100 人及以上,销售额1000 万元及以上;其余为小型企业 。 我国中小企业具有以下特点: (一)“小”、“灵”、“快” 与大型企业相比较, 中小企业 的首要特征之一,在于企业规模小、经营决策权高度集中 , 在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性,因而能对不断变化的市场作出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率 。 (二) 小而专,小而精 中小企业 由于自身规模小,人、财、物等资源相对有限
5、,无力经营多种产品以分散风险,也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争,因而,往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场,专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量,提高生产效率,以求在市场竞争中站稳脚跟,进而获得更大的发展 。 二、中小企业 市场 营销策略存在的问题 中小企业本身的特点决定了要想在市场上求生存、求发展,就必须要结合实际情况采用科学的营销策略,而营销策略不仅仅是卖东西,具体来说,是指 为适应环境、市场变化而站在战略的高度,以长远的观点,从全局出发 来研究市场营销 问题,策划新的整体 市场营销 活动 ,它必须从考虑全局性和整体性。 (一)市场细分不当,目标市
6、场不明确 许多 中小企业 由于产品结构单一、科技含量低、性能差、不能适应市场的需要 , 少数 中小企业 虽有一流产品,但没有一流的服务与之相配套,无法抓住顾客。有的 中小企业 一种产品贯穿整个发展过程 , 有的 中小企业 则盲目多元化,力量分散 , 无法集中资源发展自己的优势项目 , 有的 中小企业 则片面追求产品成本的高、新 , 而不重视用户的需求,颠倒了用户和企业的关系, 这些现象归根结底还是在于没有明确的目标市场, 实际上, 消费者更多地通过分析比较选择真正适合自己的商品,消费 行为 越来越成熟,也越来越具有个性 ,这就要求中小企业将市场细分,找对切入点,才能提高自身竞争力。 (二) 价
7、格体系混乱,单纯依赖价格竞争 目前,很多中小企业一旦经营状况出现问题,首先考虑的降低价格,开拓市场, 事实上价格是一把双刃剑 , 价格战虽然可以有效打击对手快速导入市场但 “ 杀敌一千自损八百 ”, 尤其对资源相对短缺的 中小企业 而言 , 单纯依赖价格竞争 , 存在许多弊病 。 首先, 价格竞争容易被对手效仿甚至招致竞争对手以牙还牙的报复 , 以致两败俱伤 , 在各种营销手段中 , 降价是最容易被竞争对手模仿的 ,其次, 不断进行的降价使稍早买进的客户有上当受骗的感觉 , 怀疑企业的诚意。过低的价格还容易使用户怀疑产品的质量和服务有问题 , 价格战误导了消费者的行为使企业的经营环境进一步恶
8、,再次, 价格战容易导致行业利润率下降 , 降价 营销 策 略 ,虽然能给部分企业带来更大的市场份额,使企业利润率上升 , 但是对于整个行业来说,会导致整个行业产品价格的整体下降 , 若没有更高的生产率和经营管理能力以及更低的生产成本作为保障的话,整个行业的利润率就会下降 ,这对中小企业是尤其不利的。 (三)渠道管理混乱 在渠道构建的过程中,渠道策略也比较盲目, 一是不管市场,只抓销售大户。实际上这种危害最大,前期效果及业绩可能不错 ,但一段时间过后就会问题,二是渠道维护不利, 不注重对经销商服务 , 而让经销商自然成长 , 在很大程度上造成了整个经销渠道管理比较 混乱 ,而 中小企业 对下面
9、的渠道状况相当模糊, 经常 认为产品只要卖出去就行 。 (四 )市场营销 人员素质 低下 市场营销 人员素质 不高, 专业技术水平低。 中小企业 的 市场营销 人员大多数没有经过专业培训,也没有系统接受 市场营销 方面的专业教育,对现代市场经济理论和营销知识理解不深,无法适应目前市场多变的环境 。 (五) 营销 策 略 缺乏理论指导 虽然越来越多的 中小 企业 认识到 营销 策 略的重要,但是由于缺乏科学的理论指导,无法形成适应市场的策划和决策,在重大经营战略、生产项目上,不做深入细致的市场调查和科学的市场猜测和可行性分析,只凭某种经验、感觉和判定就做出决定,结果造成战略上的重大失误,使企业陷
10、入困境。 三、 营销策略 选择的建议措施 时代在进步,消费者在成熟, 营销 策 略 也在发展。结合这一趋势, 中小企业 的 营销 策 略 中应着重解决这些问题: ( 1 ) 市场需要什么就生产什么,而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程,它起始于消费者的需求,也就是市场需要,满足了市场需要也就是适销对路。 ( 2 ) 价格 竞争是迫不得已的选择,中小企业应尽可以在非价格因素上做到最好 。 ( 3 ) 国内的 中小企 业大多数 用的还是传统的分销渠道,这已经不能满足消费者日益成熟的需求了,需要 考虑 新的销售渠道 。( 4 ) 中小企业 应该 正确运用广告的推广 ,来 达到销售的目
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