货运市场营销.doc

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1、第一章 铁路运输市场营销绪论1.1铁路运输市场概述我国社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，使企业成为市场经济的主体。而对市场的风云变幻，运输企业要想抓得住机遇，迎接挑战，就必须树立现代化的经营理念，掌握现代的经营技术。人类社会发展到今天，市场已经渗透到人们的生产、生活的各个领域，以至于没有哪个人能离开市场独立生活；没有哪个企业能离开市场开展生产经营活动；没有哪个国家的政府能不研究市场而制定经济政策。那么，究竟什么是市场，市场在现今的社会经济活动中有何作用等，搞清楚这些问题，我们才有可能自觉地有效地组织企业的市场营销活动。市场是商品经济与社会分工的产物，是人流、物流、资金流和信息流运行

2、的空间。在现代市场经济社会中，任何企业都必须以市场为活动场所，以占有和扩大市场份额为目标；失去了市场，就失去了效益，也就失去了企业生存和发展的基础。市场是联系生产者和消费者的桥梁和纽带。哪里有社会分工和商品交换，哪里就有市场，运输市场也不例外。只有当运输产品即运输劳务成为商品后，也即运输生产不是为了自身而是为了交换，出现了专门从事客运和货运的经营者时，运输市场才有产生的条件和基础,运输市场的形成才成为可能。运输市场有狭义和广义之分。狭义的运输市场是指完成旅客和货物的空间位移而提供客位和吨位的场所。广义的运输市场则包括运输活动各方在交易活动中产生的经济关系的总和，即不仅包括运输营业场所，运输代理

3、机构等各种提供客位和货位的场所，也包括运输产品的生产者和消费者之间、运输能力和运输需求之间、运输部门和其他部门之间的经济关系，还包括运输市场结构、运输市场机制、运输市场调节管理以及企业在运输市场的经营等。铁路运输市场是我国的大市场中一个具有特殊性的专业市场，也是我国社会主义市场经济体系的重要组成部分。铁路运输市场的发展程度将影响全国市场的形成、发展及运输企业的生存和发展。因此，培育和建立铁路运输市场既有客观必要性又有主观紧迫性。1.2铁路运输市场营销概述一、 铁路运输市场营销的概念什么是市场营销？各种书籍报刊有多种解释或定义，比较一致的说法是：所谓市场营销，就是在变化着的市场环境中，旨在以产品

4、满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调查、产品开发、广告策划、定价、促销、售后服务等一系列与市场有关的业务经营活动。 铁路运输业是从事社会化服务的独立的生产部门。从市场营销角度看，运输业与其他生产部门相比具有四个显著特征：一是无分割性，即生产和消费同时进行，运输业的生产过程就是消费者的消费过程；二是无存货性。运输能力不能存储，不能调拨和代用，闲置生产力的成本较高；三是无形性。是顾客没有取得任何实体持有物的特殊消费；四是无一致性。同一服务产品品质差异多变。 因此，铁路运输市场营销，在观念上必须把旅客和货主作为市场的真正主人，以满足旅客和货主的各种需求作为市场营销工作的出发点；在功能

5、上主要在于确认旅客和货主的需求和欲望，并将这些内容与其他部门及时沟通，共同采取有效对策；在具体内容上，可结合铁路运输特点，将市场调查、产品开发、运力配置、价格策略、客货服务等作为铁路市场营销工作的基本内容。因此，铁路运输市场营销，可以理解为：铁路运输为了满足旅客和货主需要，实现经营目标所进行的商务活动，包括市场调查、产品开发、运力配置、价格策略、客货服务等一系列与市场有关的业务活动。二、铁路运输市场的功能市场营销在社会经济生活中的基本功能，就是解决生产与消费的矛盾，满足生产消费和生活消费的需要。它是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。 市场营销的功能分为四类：交换

6、功能、物流功能、便利功能和示向功能。铁路运输市场营销的功能与一般市场营销的功能意义上是相同的，但由于铁路运输市场营销的特殊性，其功能与一般市场营销又有所区别。1.3交换功能一般市场营销的交换功能包括购买和销售两个方面，铁路市场营销也不例外。但是由于铁路运输企业生产的产品是无形的，也就无所谓产品所有权的转移。其购买的功能包括旅客和货主选择何种运输方式，运至何地，何时运输等的决策；销售的功能包括寻找市场，扩大市场，改善服务质量等决策。购买和销售都离不开价格，因此，定价也就成了交换功能的应含之义。1.4物流功能 一般市场营销又称实体分配功能，包括货物的运输和储存等。运输是为了实现产品在空间位移上的转

7、移；储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。铁路运输企业生产的产品是旅客或货物的位移，是无形的。它既不能转移又不能存储，它在生产的同时又被消耗掉。运输的过程就是物流的功能。因此，铁路运输物流的功能只是一个抽象的说法，包括运量和运能等。铁路运输企业开展市场营销活动，就是力图使运能和运量相持平，并不断提高运能，开拓市场，扩大运能。物流功能的发挥是交换功能的必要条件。第二章 铁路货运的现状2.1铁路货运量及货物周转量变化近些年来，随着社会经济的发展，全社会的货运量及货物周转量一直是增长的。公路运输发展迅速，其货运量、货物周转量的市场份额均有所增加，铁路货运量及货物周转量均有增加，但占全社

8、会货运量及货物周转量的比例却一直下降分别由1986年的72.7%和10.51%上升到2004年的75.3%和11.5%。而铁路却由15.9%和43.50%下降到13.5%和27.52%。这说明铁路正有一部分货源正流向公路等其它运输方式。交通运输属第三产业, 它是生产过程到消费之间的延续, 最终体现为客货产品的位移, 含有大量的“服务性质”。因此, 要实现客货的位移, 交通运输业必须以市场为主体。在运输市场上, 公路、民航等运输形式由于经营观念的更新, 经营作风的转变比较早, 开辟了客货营销的崭新天地, 而作为运输业骨干的铁路改革滞后, 客货营销和其它运输方式形成了很大的差距。据统计, 1990

9、 年中国运输货物周转量是26207 亿吨公里, 其中铁路是10622 亿吨公里, 公路是3358 亿吨公里, 水运是11592 亿吨公里, 民航是8. 2 亿吨公里; 到1995 年中国运输货物周转量是35381 亿吨公里, 其中铁路是12870 亿吨公里, 公路是4890 亿吨公里, 水运是17000 亿吨公里, 民航22亿吨公里。1990 年至1995 年中国货物运输周转量增长了35. 00%, 而同期铁路增长了21. 2%, 公路增长了45. 62%, 水运增长了46. 7%, 民航增长了168. 3%。从以上可以看出, 铁路货运的增长速度自1990 年以来已明显放慢, 远远低于全国货运

10、增长的平均水平, 在我国运输体系中所占比重逐渐缩小, 而其它运输方式却不断上升。铁路货运市场份额下降有市场变化的原因, 但关键是铁路观念落后, 使铁路货运受卖方市场的影响十分浓厚, 坐地经商的意识根深蒂固, 企业总以“铁老大”自居, “等客上门”“等货择运”,还没有充分认识到市场竞争对铁路冲击的严重性。相当一部份职工忧患意识仍然比较淡薄, 把铁路视为“避风港”,认为铁路是“日子难过年年过,年年过的都不错, 收入年年有突破”,这种上下缺乏危急感的思想, 在很大程度上制约了铁路货运营销的发展。2.2铁路所运货物运量趋势分析铁路运输企业所运输的货物中，低运价率货物如煤、金属矿石、钢铁等的运量占全社会

11、运量的比例都呈增长趋势；而零散及高运价率货物的运量及所占份额却都在减少，铁路所运货物中，大宗货物运量稳中有升，而高运价率货物的运量却呈下降趋势运量由24711万吨下降到18951万吨，所占比例由45.77%下降到38.50%。这种状况说明了铁路运输企业的货运量主要还是由煤、矿建材料等大宗、低值货物支撑，而其增长速度远跟不上国民经济的增长。这几年国民经济工农业总产值的增长速度都在10%左右，而铁路的货运增长幅度却一直维持在2%左右，远不能满足社会经济发展的需要。但从97年亚洲金融危机以后，我国经济发展速度有所减慢，主要的经济增长点是高科技含量、高附加值和低能耗产品，工业初级产品和传统的原材料不断

12、减少。也就是说，随着各种运输方式竞争加剧和经济结构的调整力度加大，全社会煤炭、冶金等大宗物资运输需求有所减少，初级产品运量呈明显下降势头。特别是98年以来，全路14个局中的12个局，26个品类的18类货物运量严重下滑，其中一季度货物发送量亏欠达3000多万吨。机械、电子电器等新兴产业迅速发展，社会总运量将增长缓慢，高附加值物资货运量将会增加。这种趋势也给铁路部门指明了发展方向，铁路只有将自己置身于整个社会经济大环境中，解决不适应市场竞争的种种问题，主动地去适应经济环境，才能健康发展，更好的发挥作用。2.3公路、民航、水运等其它运输方式的迅猛发展给铁路带来了巨大压力首先，公路、民航、水路运输发展

13、迅猛，规模越来越大，技术装备越来越先进，运输能力越来越强。我国东部沿海以及经济发达地区的公路、民航发展迅速，以广州为中心的珠江三角洲，以上海为中心的长江三角洲，以北京为中心的京津唐地区，以沈阳为中心的城市群带，以及武汉、郑州、济南等中心城市，高等级公路网已成规模，沿江沿海地区水运越来越发达。公路货运在华南，华东占据多部分市场份额，并已开始同铁路争夺华北、西北、西南地区的市场。目前，仅广州市区内公路就设有货配中心43个，经营单位700多家，开通国内运输线路80多条，每天进出车辆达12万辆。海上运输迅猛发展，内陆地区各种运输方式竞争也相当激烈。其次，公路、民航、水运的经营方式和经营机制灵活，服务质

14、量越来越高。公路货运以门到门运输和准时到达吸引货主，并实行灵活的价格政策，随行就市，竞争优势越来越明显。这些都给铁路运输带来了巨大的压力。第三章铁路货运市场份额下降的原因铁路的市场份额为什么会下降？对铁路来说，内外原因都有。其实早于80年代初在“公铁分流”大讨论时就隐含着竞争。只是那时公路和航空运输规模较小，对铁路尚难构成威胁。但是改革开放使社会经济迅速发展，原不完善的铁路网难以承担巨大的运输需求的压力，在“瓶颈”的掩盖下，铁路优势企业无暇考虑市场营销问题。而在此时，公路、航空发展迅速，且它们的非计划经济管理体制适合市场经济运行。铁路、公路、水运和航空是竞争对手，它们共同构成一个相对独立的统一

15、体。目前，社会运输总量有限，宏观经济形势造成铁路市场份额锐减，公路、民航也是如此，只是它们的运行机制是在市场经济条件下形成的，运量下降时它们内部便能调整，实现资源的合理配置，使矛盾缓解。而铁路几十年一贯的封闭式运行模式，导致了这一矛盾更加突出。所以说，近几年来，铁路货物运输在运输市场的激烈竞争中，货运市场份额逐渐减少，货源不断流失既有外部原因即市场经济发展，公路、水路等其它运输方式的崛起从而给铁路造成了不小的冲击，而更主要的还是铁路自身内部的原因。铁路几十年不变的计划经济下的管理体制造成了铁路运输企业的相对封闭性，不注重进行市场调查，不注重产品开发，不注重价格策略，不注重服务质量，基本都是按照

16、自己的意志进行运作。在当时公路、民航、水运规模很小的情况下，人们不得不依靠铁路，铁路能满足社会的基本需要已经不容易了，也顾不上进行市场调查、产品开发等一系列的市场营销活动。在这种卖方市场中，“铁老大”的地位也就自然形成，因此也形成了铁路运输中的一些不良作风，等、靠、要，服务态度恶劣，服务质量低劣。而且铁路部门对这种现象已经是习以为常，见怪不怪了。这种作风在当时的条件下对铁路的收益并不会造成什么损失。随着经济的发展，这些作法使铁路开始觉得不适应了，而庞大的铁路运输企业一时难以改变现状，终于导致了从1994年以来的全行业亏损，运输市场占有率直线下降，铁路终于尝到了不重视市场营销活动的苦果。归纳起来

17、，铁路货物运输市场营销主要存在以下问题。3.1“铁老大”思想犹存，市场营销缺乏内动力 企业和货主对铁路改善服务都有强烈需求，铁路也采取了很多措施，但货运服务质量不高。 服务设施包含硬件服务设施和软件服务设施。不少四、五等货运站的硬件设施比较落后，营业大厅未配备基本的接待办公设备（如沙发、茶几、饮水机、复印机、传真电话等）；货场内道路坑洼、通行不便；仓库雨棚破损、漏雨。同时一线货运人员的整体素质偏低。由于现在货运职工待遇不高，缺乏对优秀人才的吸引力，造成货运职工文化水平普遍较低，且年龄偏大，很难适应企业现代化管理，从而使职工对工作缺乏热情、激情，未能真正树立“爱岗敬业”主人翁意识。 不少货运站现

18、有铁路运输配套服务设施较为落后，同时存在运输组织管理不完善现象，造成运力不足，使不少货源特别是高附加值货源通过公路、航空等其它运输方式运输，造成铁路货源的严重流失。 托运人办理铁路货物托运，在装车阶段需办理计划申报、请求车、填写运单、按货场的要求进货、装车等手续；在缴纳托运费用方面有铁路货物运费、装卸费、杂费项等；在运输环节，同时具有短、长途运输，需多次装卸作业。整个货物运输系统有各种制度、要求约束托收运方，效率低下，而公路运输则一次起运、一票直达、一次收费，快速便捷。 不能提供上门服务、代收货款、报关商检、舱单抵押、信息服务等延伸服务，与现代物流企业相比差距较大。广大铁路人员对铁路市场营销的

19、重要性、迫切性认识不足，对当前铁路面临的严峻形势缺乏危机感。“铁老大”思想依然存在，等货上门的“坐商”、“等、靠、要”的依赖思想依然存在。虽然经过这些年的货运改革和市场营销的动员、宣传、教育和培训，“门难进、脸难看、事难办”的现象有所好转，但不少货运人员对体制改革与机制转变仍存在错误认识，认为市场营销是上级的事，缺乏主动性，铁路运输部门绝大部分仍沿袭着50年代苏联的管理体制，延续着单纯生产服从型的计划经济体制下的三级管理体制，还是坚持“以生产为中心”的指导思想，以“装、卸、排”为主要的考核指标。各部门的主要工作仍然是抓计划、保任务、上级决策下级执行，遇到问题找上级解决，既不了解市场，也不作调查

20、，认真研究市场，不能以市场为主体制定营销策略，积极主动地去参与竞争。3.2市场营销组织机构亟待进一步健全和完善 一、机构不健全在长期计划经济体制下，铁路运输企业只需要按计划进行生产，无须了解市场需求的变化，因为这个时候只要有运输产品生产出来，就不愁销不出去。铁路运能一直是供不应求。各级运输生产组织机构，从部门设置到所承担的职责都与市场营销无关，运输主管部门的主要职能是抓计划，保任务；基层站段的管理人员的主要精力是抓装、卸、排；从上到下，完全是站在铁路自身的立场上，眼光只盯着铁路运输这个圈子，没有考虑客户的需求，没有考虑社会的需要，身在市场却不了解市场，更无须说认真研究市场了。铁路运输部门很少考

21、虑“营销”二字，直到形势急转直下，铁路才开始意识到应该从自身做起，才开始设置专门的市场营销机构开展市场营销活动。二、职责不清由于刚成立不久的市场营销机构或增设市场营销职能的原部门缺乏经验，也只能不断的摸索、实践，而且由于铁路这个庞大的组织内部生产组织关系的复杂性，市场营销与生产管理职能划分不清，交叉重叠，往往造成一件事情多头管理或无人负责，造成管理真空或摩擦。市场营销和运输组织等部门之间的职责界定还不十分明确和科学。现行的铁路货运管理体制与运输组织模式，除与运输调度指挥直接有关的管理工作外，其它与货运相关的所有管理工作也都划归货运管理部门统一管理。这在计划经济体制下无疑是一个较好的管理模式，但

22、在市场经济体制下就暴露出许多问题。在现行的货运管理组织条件下，我们一般都会认为货场就是铁路货运市场营销主体队伍。因此要千方百计发挥他们的作用。但却恰恰忽视了现今货运管理体制下一个非常重要的问题，就是关系到铁路运输企业生存和发展的产品货物位移的质量、数量与关系到货场自身利益的货物装卸吨数和货场多经延伸服务收费之间的矛盾。虽然铁路运输企业把运输生产任务和运输收入指标以指令性计划下达给货运站和车务段，但由于将这些性质不同且利益相悖的产品放在一起来管理，产生了由于利益多元化而造成同一地区不同货场之间内部“自相残杀”的局面。究其原因，就是这种“统一管理”实际上仍是行政手段，在货运市场营销机制形成以前，它

23、的效果非常有限。三、权力不够目前各路局绝大部分市场营销机构只是相当于参谋咨询部门，没有能够以市场需求作出快速反应的决策权，与日常货物运输组织和调度指挥部门处于两层皮状态，很难承担起市场调查、产品开发等市场营销责任。四、矛盾重重由于利益主体不同，考核目标不一致，导致上下级之间、横向单位之间以及单位内部营销部门与其他部门之间存在许多矛盾。从上下级看，在目前的收入清算办法下，部对各局以及局对运输站段的经营考核，运输收入与清算收入挂钩力度小，计划下达以上年实际完成为基数，局和站段怕抽肥补瘦、鞭打快牛，缺乏开拓市场的动力和积极性。从横向各单位看，货运站之间争夺货源的情况比较严重。这种内部的无序竞争，影响

24、了整体效益。从单位内部各部门看，市场调查，产品开发，运力配置，生产组织等环节不能紧密衔接，整个生产过程还没有按照市场营销要求有效运转。3.3价格机制僵化，收费名目繁多 目前，铁路货物运价是国家控制的为数不多的几个行业价格之一，其结构是以计划经济体制下的原货物运价为主体（如运杂费）和市场经济产物（如特定加价、货场服务费）组成。这种看似处于计划和市场中间的运价体系根本不适应激烈的竞争形势。在市场经济的环境下，产品价格本应由市场来进行调节，由供求关系决定的。而铁路货物运价却是由国家和铁道部控制的，作为经营者的铁路局无权根据市场供求关系来上下浮动，运价划分过细。在铁路所运的26个品类的货物中，铁路运价

25、标出了几十个分价格，却没有标出总运价，这不仅给货主带来了很多麻烦，铁路自身在清算时也造成了许多不便。因为货主托运货物关心的是将货物从甲地运到乙地需要多少钱，而不在意这些钱具体用于何处。按货车标重计费的计费方式不合理，制约着铁路的价格。如发送一批拖拉机，每辆拖拉机重0.5吨，一辆60吨的敞车只能装载8辆，实际重量仅4吨多一点，但计费仍按60吨标重来计算。又如加规第34条要求“仅靠防滑衬垫防止货物移动时，62A、62A(N)及64、64T、64k、64H型的货车装载重量不得超过55吨”。这一规定，对保证铁路运输安全和货物完整起到了重要作用，也减少了托运人的加固费用。但由于现行的计费方法与货车的标重

26、不相一致，如装车55吨，按规定还按标重60吨收费，增加了5吨的运输费用。不仅如此，如果测出装车即使超出一二百公斤，按铁路规定要减吨。由于钢材都是集装化运输，如线材，减吨至少减去一捆，也就是减去了2吨多，实际上车辆只能装52吨左右，造成厂方运费亏吨更加严重。另外，依附于铁路的乱收费问题相当严重。一是收费项目过多。五花八门，名目繁多的价外收费多达几十项。二是收费水平过高。过多过乱的收费，使铁路运费总水平不断攀升，有的超过运价的几倍。三是多头收费。不仅运输业主收，“多经”、“集经”甚至各种协会学会也收。四是强行收费，重复收费的现象比较严重。一、总体收费水平过高铁路基本运价水平比起公路和水路并不高，但

27、加上其它种种收费就使铁路失去了价格优势。有的高出公路12倍，高出水路1/31/2，失去了竞争力，丢失了许多货源。二、到达收费仍在较大范围内存在一些单位存在只强调基本运价，不压缩发到站两头价外收费的倾向。表现最突出的是集装箱到达收费。不少车站集装箱到达后，不准在车站内掏箱，即使集装箱里装的是汽车也不能直接开走，非经过短途运输方式将重箱运到站外集散站。这样重空箱的装卸次数各增加一次，加上保管站的服务费，使整个费用大大增加，虽然到达综合服务费没收，但一般每个箱的额外费用都在600800元，有的高达1000元，大大超过了综合服务费。货主运过一次以后也许再也不敢到铁路托运货物了，宁肯走公路，发站好不容易

28、争来的货源，就这样流失了。三、部分装卸费率过高铁路部分品类货物的装卸费率过高的问题已引起货主的强烈不满。在济南局，从邹县运到济南站一车煤炭，运费736.4元，而装卸费则达到777.6元，竟比运费多41.2元。此外，装卸费目过多过滥的问题也比较突出，比如，低站台的加高费，货物在货场内移动超过30米的加远费等项目给货主增加了额外的负担。四、非运营部门的收费不规范货主对铁路工务、电务、车辆等部门的收费反应也很强烈。一些大企业反映，铁路收费太随意：工务部门一到企业就封专用线；车辆部门对自备车不管到不到修理时限说扣就扣，都得拿钱办事；大件收费漫天要价，过桥费、设备移动费及咨询费等，一个局一个价。3.4运

29、力和需求的矛盾十分突出一、 地域性的运力与需求的矛盾突出从各地区情况看，我国原料、粮食、矿产品等大宗货物的主要输出地区如东北、华北、西北等地，由于空车不足，其运输需求远不能得到满足。而像西南地区，由于地形复杂，线路少，其运输能力也大打折扣，丰富的资源运不出去，而其所需的大量物资的运输也大大受限，满足率不到50%。二、 季节性紧张一是一些时令性的物资，如粮食、水果等，到其收获季节，铁路经常是空车不足，这些货物有的因此被迫走其它运输方式，而一旦这段时间一过，又出现能力虚糜的状况。二是在春运、暑运或重大节假日期间，大量增开临客，一些主要干线减少货车的开行，影响了货物的正常运输，运力安排常常是顾此失彼

30、，捉襟见肘，特别是京广线南段能力不足，使进入广州地区的许多货车停开或滞留，加剧了运需矛盾。3.5服务手段落后，服务质量离货主的要求还有很大差距在相当长的时间里，由于铁路作为国民经济发展的“瓶颈”及其垄断性，在干部职工中形成了“铁老大”观念，恪守“皇帝女儿不愁嫁”的信条，一些窗口单位官商习气严重，货主进货场得处处小心，处处磕头。野蛮装卸和个别职工刁难货主索要钱财的现象时有发生，铁路信誉每况愈下，货源不断流失。总的说来有以下几方面问题：一、 手续太多，环节太多货主到铁路运货，就像走进了迷宫。先要填运输服务订单，报计划，等承认车；承运时填运单，交各种费用，在货运营业大厅等地方或窗口跑来跑去，然后等着

31、铁路配车，盯着装车。哪一个环节出了问题都不行。货物运出后，还要担心货物运输途中会不会出问题，是否破损，是否能按时运到。这种运输组织与市场经济条件下办事高效率、快节奏的特点很不相称。而公路运输是将汽车开到家门，装上货就走，按指定地点送到用户手中，即使水运也比铁路方便。如原福州分局罗源地区，去年六月份左右，石板材运量处于产销旺季，每天生产4000吨成品材，主要由港口运往上海、杭州、江阴地区而不走铁路，除了价格因素外一个重要的原因就是水路运输采取的是全程包干一次报价的原则，手续简便。因此，有的货主感叹，如果不是长期同铁路打交道，到铁路运货真不知如何开始。二、 货物保价理赔不尽人意 由于铁路沿线运输物

32、资被盗严重，特别是在山区地区，列车运行速度低，货物被抢被盗的现象更加严重，加上一部分货物在运输途中由于冲撞等原因损坏，给发货人、收货人和铁路造成了巨大损失。有的货主害怕货物遭受损失，派人押运又不合算，只好通过公路运输。虽然铁道部作出了“先赔付，后定责”的规定，但由于赔付局与责任局之间的清算问题，常常造成“扯皮”，一拖再拖，极大的伤害了货主感情，损坏了铁路形象。第四章 铁路货运营销策略面对货运市场的激烈竞争形势，营销理念也在发生着深刻变化。传统的“4P”理论（即产品Production、价格Price、渠道Place、促销Promotion）正转变为新兴的“4C”理论（即顾客的需求和期望Cust

33、omer、顾客的费用Cost、顾客购买的方便性Convenience,以及顾客与企业的沟通Communication）。“4P”理论以生产为中心，“4C”理论则是以顾客的需要为核心。目前铁路的各级都建立了市场营销机构，但是营销的方法，仍然停留在生产导向和推销导向的低层次水平上。传统的货运营销观念基本上局限于以铁路自身的运输能力、技术资源为出发点去揽货源、找货主，把货主视做铁路要攻坚的堡垒，然后去设计销售手段，组织营销。而新的市场营销观念应把关注点放在货主的需求上，选择他们所需要的价值，并提供这些价值。因此，理念的转变是营销战略实施的关键，应当广泛提高职工对营销工作的正确认识，加强职工主动营销意

34、识。这是一个根本的转变。如果说过去我们依据自身的运输规模、运输方式、运输能力来组织货源，铁路实行以运定装，企业实行以运定产，适应了大宗“原”字头货物计划运输的话，那么，现在应当根据货主对运输的需求来设计我们的运输方式。即由运输能力市场营销，转变为市场需求运输能力运输产品的开发提供市场价值。前些年，全路处在一个全行业亏损状态，多数运输企业不以为然，把希望寄托在“等、靠、要”上，对市场营销工作并未引起足够的重视。铁路真正把市场营销摆在重要议事日程上，应该说还是近几年的事。在市场经济条件下，作为独立的法人实体和市场竞争主体，铁路运输企业在深化改革、逐步实现政企分开和市场化经营的过程中，在激烈的市场竞

35、争和复杂多变的运输市场环境中如何求得长期生存和持续发展，已成为今后面临的主要问题，要妥善解决这一问题，关键在于企业是否拥有正确的、符合市场需要和自身条件的市场经营战略和运输市场营销战略。4.1铁路货运市场营销发展战略与发展策略的关系一个企业的市场营销活动，往往受制于它所处的市场营销环境，在日益激烈的市场竞争中更是如此，而构成市场营销环境的各个因素是不可控的，企业难以改变，只有通过自身的调整，才能适应外部环境各因素的变化。在市场经济条件下，企业与外部环境相适应，是一个不断进行的动态过程，在这个过程中，企业要始终回答两个基本问题：一是内部市场营销环境将如何变化；二是企业如何适应外部环境的变化。要解

36、决这两个基本问题，在企业的市场营销活动中，就必须体现在如何从总体上规划企业市场营销活动安排，也即体现在企业的市场营销战略上。所谓战略，使指对事物全局性、深远性的谋划，应用到运输企业市场营销活动中，则可形成运输企业市场营销战略，即指运输企业在复杂的市场环境中，为实现本企业市场营销目标，对市场营销发展和市场营销活动中可能发生的问题所作的总体规划和决策。市场营销战略正确与否，不仅关系到运输企业营销的成败，而且影响企业的长远发展。因此，正确地制定运输企业市场营销战略，是个非常重要的任务。随着我国改革开放的逐渐深化和经济结构的进一步调整，全社会经济发展的主要增长点逐步地向高科技含量、高附加值和低能耗产品

37、转移，大宗初级产品如煤炭、冶金等的运输需求有所减少，但它们的特点决定了其主要运输渠道还是铁路，鉴于这种情况，铁路货物运输也应该有所变化。另外，要充分分析公路、水运的运输方式在今后一段时期的发展变化，铁路与其竞争的优势在那里，不足的地方在那里。铁路货物运输要充分发挥自身的长处，按照铁路运输企业规定的任务目标，从外部环境中去分析、评价各种产品业务的增长机会，结合本企业资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出本企业的市场营销战略。在今后一段时间内，铁路货运市场营销战略重点是：瞄准“白货”，多开行直达列车和五定班列，以简便、快捷、优质的服务，争夺需求旺盛、适销对路的货运市场，夺回流失的货源，拓展新的货运

38、市场；牢固稳定住大宗货源，开发中小货源，大力拓展集装箱运输市场，不断提高高运价率货物运输市场占有份额。市场营销战略是由一系列营销策略构成的，市场营销策略是实现市场营销战略的手段和方法，要实施上述营销战略，必须采取相应的营销策略：对于大宗物资运输市场，要从运输能力上予以保证，靠信誉取胜；对竞争性强、动态性大的不稳定运输市场，则要在快捷、便利、经济、优质等方面大做文章，注意采取针对性强的市场营销措施和灵活的市场营销机制，开发适应市场的新产品来争夺；对尚待开发的市场，则需要加强市场调查，强化营销宣传，主动自我推销，以独具特色的服务来吸引。铁路运输企业要保证其市场营销战略有效实施，就是要解决其内部营销

39、环境如何变化和如何适应外部环境的变化这两个基本问题，使其在不断变化的运输市场环境中得以稳步发展。为此，采取以下一些策略就成为铁路运输企业的当务之急。4.2铁路货运市场营销的发展策略4.2.1积极转变观念，适应市场发展随着社会主义市场经济的迅速发展，全国运输市场也和其它市场一样，逐渐由卖方市场转为买方市场，铁路、公路、水运等多种运输方式之间呈现出激烈竞争的态势，铁路在整个运输市场中所占的份额正在减少，这已是不争的事实。面对激烈的市场竞争，铁路运输企业的干部职工，经过多年改革的实践，思想观念已发生了深刻的变化，但与迅速发展的市场经济形势相比，部分干部职工的思想观念还很不适应，因此，转变观念、提高认

40、识，树立铁路运输市场营销新观念就显得十分重要。一、 转变以我为主的“铁老大”意识，树立货主是上帝的观念在计划经济体制下，铁路运输企业长期处于卖方市场，干部职工缺乏市场意识，不知道什么是市场竞争，什么是市场营销，认为铁路是“独此一家，别无分店”，“皇帝的女儿不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”，“铁老大”意识很强，主要表现在两个方面：一是在与其它运输方式的关系上，认为铁路长期以来无论在运量还是在运输市场所占的份额上，均处于“老大”的地位，没有把其它运输方式放在眼里；二是在与货主的关系上，由于长期处于卖方市场，所以铁路说给谁运就给谁运，说什么时候运就什么时候运，货主不敢得罪铁路。随着市场经济和各种运输方式

41、的迅猛发展，无论是在运量还是在运输市场中所占的份额，铁路的“老大”地位都受到了严峻的挑战。我们如果仍抱着所谓“铁老大”的优势而沾沾自喜，无疑将危及铁路运输企业的生存与发展，就会自断生路。在转变“老大”意识，增强危机感和紧迫感的同时，我们必须树立货主是上帝的观念。应当清醒的认识到，铁路运输企业也是国民经济大运输体系中的一个组成部分，也必须按照市场规律办事，将货主视为“上帝”，最大限度的满足货主的运输需要，做到一切生产经营活动都从市场需求出发，市场需要什么车，我们就开什么车，货主要什么时候运，我们就想尽一切办法，满足他们的要求。二、 转变“坐商”意识，树立“行商”观念“坐商”意识的形成是铁路运输长

42、期处于卖方市场所产生的结果，其突出表现就是以我为主，坐等货主上门求运，多种运输方式的激烈竞争要求运输企业必须最大限度的争取货主，通过主动热情优质的服务，不断扩大其在市场中的份额。在转变“坐商”意识的的同时，树立“行商”观念，要走出去，最大限度地了解货主的需要，争取更多的货源，根据货主需要安排列车开行时间，调整列车开行结构，提供优质服务。同时还要走出去开展市场调查，发现和开拓新的市场，从而不断扩大市场份额。三、 转变重生产、轻效益的意识，树立市场营销观念就铁路来讲，市场营销并不是现在才有，客观的讲早就存在，只不过在计划条件下，一些营销环节被下达的运输指令性计划和行政命令所取代，铁路运输企业形成了

43、按计划和指令完成生产任务，只抓装、卸、排，不考虑市场对运输生产的要求，造成铁路运输生产与市场相脱节，企业经济效益下滑。市场营销的重要性在相当长的一个时期被运输能力供不应求的状况所掩盖。铁路货运要走向市场，参与运输市场的竞争，就必须按照市场规律的要求，牢固树立市场经营观念，从市场需求出发，安排运输生产，改变计划经济体制下形成的思维方式，不断提高企业在市场中的竞争能力，提高经济效益。四、 要树立全员市场营销意识铁路运输企业实行全员市场营销，是由铁路运输企业的性质所决定的。运输企业按其在社会再生产中的地位和作用来分析，其性质是一个服务行业。服务行业的特性就是服务营销过程与生产过程同步进行。铁路运输的

44、特点可以概括为“高、大、半”，其中“大”就是指铁路运输企业是一个大的联动机，即为完成货物的有效位移，必须有车、机、工、电、辆等不同部门步调一致，协同工作。因此，参与铁路运输的任何一个运输环节上工作人员的失误，都将影响到货物的位移结果和质量，从而直接影响到企业在运输市场上的营销结果。因此铁路运输企业必须开展全员市场营销，在车、机、工、电、辆等部门广泛开展市场营销意识的培养教育，让每一个职工都能意识到自己的工作也是企业市场营销的一个环节，自己的工作过程也是企业市场营销过程的一个组成部分。只有如此，才能为货主提供安全、经济的运输服务，才能在激烈的运输市场上不断的扩大市场份额，使铁路运输企业始终立于不

45、败之地。4.2.2建立起以市场为导向的货运市场营销机构在全路范围内建立健全客货市场营销机构，建立适应市场的市场营销机制，尽快形成全路客货市场营销网络体系，是加强客货营销工作的当务之急，是铁路运输企业占领市场，扩大市场份额，提高竞争力的必由之路。建立健全客货市场营销机构必须符合以下要求：1. 产销分离。市场营销机构是铁路运输企业与市场联系的桥梁和纽带，负责铁路运输企业的市场营销工作。运输生产部门则是根据市场需求组织生产，保障市场营销，有各自不同的职责。为真正实现运输企业生产以货主需求为导向，生产适销对路的运输产品，同时从根本上根除行业不正之风，应将市场营销部门与运输生产部门实行分离；2. 责权统

46、一。市场营销机构承担满足货主需求，推出运输产品，完成运输收入，实现效益最大化的责任。同时，必须赋予营销部门相应的权力，通过机制的建立和考核办法的完善，确立市场营销部门对客货调的指导地位，从制度上保证运输生产服从市场需要出发，服从、服务于市场营销，为扩大市场份额服务；3. 精简高效。建立市场营销机构应服从和适应深化改革，加快建立现代企业制度步伐的总体方向，结合当前的减员增效，做到人员精干，分工明确，提倡一专多能；4. 分级管理。目前铁道部、铁路局都在经营同一运输产品，营销目标一致。铁路又具有大联动机的特点，要求有关部门密切配合，在机构设置、职能建立上尽量使部、局的市场营销机构相互衔接，按市场目标

47、，各有侧重，有关分局站段的市场营销机构，按铁路局的情况进行自定。在构造新的市场营销机构的过程中，要对市场营销管理和执行功能进行优化设计。市场营销管理部门作为企业的一个专业部门，主要负责整体市场机会评价，向其它部门推广市场营销理念，对市场营销人员进行培训，协调市场营销部门与其它部门的关系，制定并组织实施市场营销计划。客货市场营销中心作为市场营销执行机构，是企业联接市场的纽带，必须以市场为中心，把企业的市场营销策略转化为行动任务，并保证这种任务的完成；要全面掌握市场信息及其动态，准确了解消费者的现实需求和潜在需求，开展多种多样的产品促销和形象宣传活动，提供多样化的运输服务和售后服务，进行新产品开发

48、设计，保护顾客的合法权益，争取市场份额最大化。根据以上要求，要建立适应市场的市场营销机构，就要以转变职能为重点，改变现行的运输组织管理体制，对机构进行优化重组，即对客货运三个处进行实质性的结构调整，按照市场经济的要求，把客货运三个处中凡是与顾客直接联系，与生产经营工作直接相关的职能，将最贴近市场、最了解市场，最具备市场营销职能的有关岗位和人员纳入市场营销机构，而运输生产部门则按照市场营销部门提出的需要组织生产。没有纳入市场营销机构的部门并不是说就可以不管市场营销、只管生产了，因为市场营销不仅仅是营销部门的职能，而是所有部门的职能，即使是最好的营销部门也不能弥补其他部门缺乏对消费者的重视所带来的

49、损失。其他部门都要围绕市场营销做好各自工作，做到生产围绕营销转，营销为着市场转，所有的生产经营活动都围绕效益转。4.2.3建立健全围绕营销、服务营销、激发营销内在动力的市场营销机制构和机制是市场营销的两个轮子，光一个轮子转不起来。只有建立规范化、高效率的市场营销管理机制，货运市场营销才能真正取得突破。一、 反应灵敏的市场营销决策机制运输企业必须根据市场变化情况，及时做出正确的决策，迅速占领市场。为此，一是要继续完善市场营销机构；二是建立企业市场营销的有效运作机制，强化以市场营销为中心的观念。运输组织、综合管理等各部门与市场营销部门紧密配合，协调运作，实现市场调查、产品开发、运力配置、生产组织等各个环节的紧密衔接，使企业市场营销能够快速灵敏的对市场作出反应，不断的开拓市场；三是要组建相当规模的市场营销队伍。运输企业要组建一支