葡萄酒营销策划报告.doc

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1、葡萄酒营销策划报告09级市场营销1班何琳 陈丹付英 孙传友 牛梅 目录一、 前言二、 行业分析三、 竞争对手分析四、 SWOT分析五、 营销组合策划六、 广告预算策划七、 关系营销策划一、 前言 安珊女承父业，经营着家族葡萄酒业，她公司的葡萄园主要在四川攀西平原，该地区日照时间长，气候适宜葡萄的生长，其葡萄品质在国内市场上有一定的声誉，目前，她正在面临决策，她家的葡萄种植和葡萄酒酿造公司准备扩大对加拿大的销售，到目前为止，公司在加拿大的业务都是通过国际互连网收订单，并按要求的酿造年限耘锄整箱的葡萄酒。但是在一次行业交易会上，几个温哥华的批发商告诉安珊许多葡萄酒消费商（酒吧、歌舞厅和餐厅）及一些

2、酒业零售店希望购进长江流域地区的葡萄酒，鞍山的一些工作同仁也积极表示他们也愿意到温哥华住上几年。目前，在温哥华以及加拿大市场上销售的中国葡萄酒主要有“长城”，“张裕”等品牌。 根据加拿大国家统计局的统计数字，按销售额计算，1997年啤酒占酒精饮料市场的52，烈酒和葡萄酒分别占27和21；到了10年以后的2007年，啤酒的市场份额跌至47，烈酒跌至25，而葡萄酒的市场份额则上升到28。 二、 行业分析加拿大葡萄酒市场竞争激烈，而且不断被细分，全球众多葡萄酒品牌不断进入市场。 现在加拿大市场的葡萄酒竞争品牌中包括几个军团，比如以法国为代表的欧盟品牌，加拿大本土品牌，新兴的澳大利亚品牌，以及来自中国

3、的长城、张裕等。 市场前景良好，潜力巨大。在加拿大葡萄酒是佐餐、宴会、娱乐场所重要饮品。加拿大的人均消费葡萄酒为12.4升/每年。 三、竞争对手分析（一） 最主要的竞争对手：以法国葡萄酒为代表的欧盟产品。以法国为代表的欧盟品牌葡萄酒历史悠久知名度高，是世界上公认最好的葡萄酒，他们是葡萄酒市场中的领先品牌。然而，由于这一强大的外来军团对加拿大本土葡萄酒产业造成了巨大的威胁，加拿大酒商联合会（GVA）也将其视为头号目标。（二） 次要对手：长城，张裕等国内品牌。来自中国的长城和张裕葡萄酒品牌，在加拿大市场主要是以等同于法国标准第二等级的产品来争夺市场,由于品牌知名度不高，但价格偏高,所以销量不是很高

4、。主要销售渠道是通过温哥华的中国餐厅。 (三) 潜在的竞争对手：加拿大本土葡萄酒和澳大利亚产品。加拿大葡萄酒是受政府扶持且加拿大安大略省的尼亚加拉地区是目前世界上最著名的冰酒产区。冰酒在加拿大葡萄酒市场占有很高的份额。而澳大利亚凭借自己的独特的气候条件，以及沿袭欧洲的酿酒技术，葡萄酒工业相当发达，在加拿大市场也占据了一定的份额。四、 SWOT分析S优势：1公司的葡萄园地处四川潘西平原，该地区日照时间长，气候环境与法国普罗旺斯地区相似，适宜葡萄生长，即葡萄酒的原料地有保证，是绿色基地，有能力生产优质葡萄酒。 2公司与加拿大葡萄酒市场有网上业务往来，对于国际销售有一定经验解，加拿大市场有一定的了解

5、。 3由于公司知名度不高，竞争对手不是很了解，不会过早引起竞争对手的注意，有较大的发展潜力。 4虽然公司可用资本有限，但是力量和精力相对容易集中。能较好的把握市场。 W劣势： 1中国葡萄酒由于品牌没有较高知名度，且对市场不是很了解，在加拿大整体市场所占份额不高，竞争优势不明显。2作为行业后进入者在葡萄酒市场上与领先者之间的差距不容易追赶，行业进入壁垒高，成本会增加。3比较国内几家出口加拿大市场的葡萄酒企业，如长城，张裕等。没有太多经验。需要进一步积累经验。4.公司缺乏在海外进行销售的经验。需要各项准备工作。 O机会：1在中国的行业交易会上有几个温哥华的批发商透露许多葡萄酒消费商（酒吧，歌舞厅，

6、餐厅）及一些酒业零售店希望购进长江流域地区的葡萄酒。 2加拿大人均葡萄酒年消费量达12.4升，市场空间广阔。 3近来，加拿大酒类消费呈增长趋势，消费者逐渐倾向于消费一些更加高端的产品。 4加拿大酒商联合会（CVA）近日呼吁加拿大公民支持“抵制欧盟对加拿大葡萄酒业带来威胁”的倡议书。 T威胁：1长城，张裕等国内知名品牌已率先进入加拿大市场。有先入的优势。 2加拿大葡萄酒市场的主要份额被欧盟，澳大利亚及本地葡萄酒占据。其他品牌进入难度增大。 3加拿大本土冰葡萄酒销量逐步上升。4.加拿大消费者可能形成消费习惯，对新来的品牌需要一个适应过程。根据上面的SWOT分析，我们做出以下的竞争战略策划。S-O优

7、势机会战略：1 联系交易会上的批发商，表示本公司可以向他们提供优秀（品质略高于法国标准第三等级的产品，但价格与其相同）的长江流域地区的葡萄酒。2 集中公司现有资源，能力及竞争能力确保该一类产品能够尽快打入并站稳加拿大市场，在获取一定利润的基础上更注重于对产品认知度的提升和积聚。3. 在一类产品在温哥华市场取得一定市场份额后，成立自己的办公室，并乘势推出公司面向高端消费者的第二类产品。（品质等同于法国标准第二等级的产品，价格与其相同）4 在有一定市场后，加大广告宣传力度，让本公司的品牌得到加拿大消费者的认可，进一步开拓其他市场。 W-O劣势机会战略： 1牢记公司在打入市场时眼光应保持在的主要对手

8、，以法国为代表的欧盟产品身上。公司产品可以使用法国行会标准。可以避免与长城，张裕等国内品牌在加拿大市场正面冲突。2让销售地区管理人员尽快摸清温哥华葡萄酒市场动向，广交人脉，累积经验。 3一定保证以开拓市场为目标的一类系列产品在质量上具有较高优势。S-T优势威胁战略 1. 加大产品宣传力度，但应进行成本不高且效用较广泛的途径，如平面广告。2. 个性化定制服务，情人节、父亲节、母亲节、中秋节、圣诞节、春节、婚庆典礼、开张庆典，消费者总是在为送什么礼物而煞费苦心，可以为此制定个性服务。3. 为顾客提供增值服务，酒类消费辅助工具可以为葡萄酒专卖店提供另一利润来源。葡萄酒文化的科普性书籍、报纸剪报、复印

9、资料，交互式的资料短篇，消费者不仅可以购买该种资料，而且在购买的过程中翻阅查询相关资料。这部分产品与其说是产品不如说是为了帮助消费者做出更好的选择而做出的辅助性促销努力。五、 营销组合策划(一) 市场地理：加拿大分10个省和三个地区。10个省是：艾伯塔省、不列颠哥伦比亚省、马尼托巴省、新不伦瑞克省、纽芬兰拉布拉多省、新斯科舍省、安大略省、爱德华王子岛省、魁北克省、萨斯喀彻温省。三个地区是：西北地区、育空地区和努纳武特地区。人口：3149.95万（2002年）。其中，英裔居民占42，法裔居民约占267，其他欧洲人后裔占13，土著居民（印第安人、米提人和因纽特人）约占3，其余为亚洲、拉美、非洲裔等

10、。其中华裔人口已占加拿大总人口的3.5，成为加拿大最大的少数族裔，即白种人和原住民以外的最大族裔。华裔人口中25的人是在加拿大本土出生的，其余大部分来自中国大陆、香港和台湾。其中温哥华地理位置位于卑诗省西南沿海的布拉德峡湾和菲莎河口的三角洲之间，是加拿大西海岸最大的港口。温哥华的消费水平并不高，交通也很便捷，作为太平洋的贸易中心，温哥华的居民本身由不同文化背景的移民组成。温哥华也是一座典型的移民城市，居民大多拥有积极向上的生活态度，注重品味，富于激情，并敢于冒险。比较容易接受外来新鲜事物。 其中值得关注的目标群体：1根据美国葡萄酒市场理事会的调查研究，女性已构成了北美葡萄酒消费市场很大的一块蛋

11、糕。根据MKF市场调查公司的一项调查结果显示，女性还占据了高端葡萄酒购买者的60%。这就意味着，女性占了下列葡葡萄酒购买者的三分之二。偶尔或者经常购买超过15美元的葡萄酒，家中随时存放12瓶以上葡萄酒。 2由于人口年纪的变化，年纪大，在经济上消费者开始追求那种更精致些的葡萄酒、烈酒。在加拿大所有葡萄酒销售增长当中，精致葡萄酒的消费增长是最快的。加拿大消费者的品味已经越来越趋于高雅。 但是随着经济危机的到来，以及经济的不景气，加拿大葡萄酒消费者对价格更敏感，09年一项调查显示，加拿大卑诗省（B.C.）葡萄酒消费者在经济衰退时期，对价格的敏感度甚于质量。 （二）产品定位： 产品品牌：ice-fir

12、e 目标群体：年轻人 广告语：fall in love with me（三）价格：19.99-49.99加币，最低保证在19.99加币，但可以超过49.99加币。（四）渠道：主要委托加拿大的葡萄酒代理商，让他们销售公司的产品，公司产品在中国出厂，再到包装，成品从中国海港，通过海运到加拿大，海运可以节约成本，最后到加拿大代理商，成品由代理商销售。六、 广告预算策划广告预算： 广告预算的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用预算：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。为了合理制定广告预算，应从如下四个方面考虑：1，预测：通过对加拿大市场变化趋势的预测

13、、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。2，协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。3，控制：根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。4，讲究效益：广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。根据以上分析，我们为安珊公司做出的

14、广告预算分析如下：1，根据企业的承受能力，研究提出安珊公司可以承受的广告费用投入总额和限度。然后根据产品的利润贡献程度和加拿大市场成熟度来确定每个系列产品的广告费用2，广告预算应当与企业营销目标和广告目标相适应。企业的营销目标和广告目标不同会直接导致广告计划的改变，从而营销广告预算的变化。在进行广告预算时要根据企业想要达到的广告目标而定，例如，广告目标：广而告之；区别于竞争者。这两个不同的目标就会有不同的广告策略进而广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费等就会有差别。因此要在广告目标和营销目标确定的前提下进行广告预算。3，根据广告计划来确定广告预算，即在预计广告活动的规模之后

15、，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。4，根据企业外部环境因素影响程度，企业外部环境是企业不能改变的因素，但是企业可以根据环境的不同而做出应对的策略，广告预算也如此。影响广告预算的因素有很多，如市场形势的变化、市场竞争对手的情况、广告媒体情况等，因此，制定广告预算必须充分考虑外部环境因素的影响程度。当外部环境因素的影响力达到一定强度并足以迫使企业调整计划时，广告费用开支也必然会受到影响。在广告预算策划时必须预先对这种可能性有充分估计，使预算保持一定的弹性，使具有应变能力。七、 关系营销策划 企业处于竞争激烈、瞬

16、息万变的环境中，与环境有着错综复杂的、变化着的关系。其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。企业必须合理处理这些关系，才能更好地开展各项经营活动。1、 通过组织结构调整和信息技术建立关系营销的基础。（1）首要任务应该在加拿大设立顾客关系管理机构，建立高素质的营销队伍。可以说建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。因为与顾客之间的紧密关系由开始建立到维持最后到加强是一个漫长的过程，其中涉及各种各样的营销工作，没有一个有组织、有计划的团体，是

17、很难实施的。此外，公司营销队伍的建设十分重要。公司的营销人员是与顾客最亲近的人，很多时候与顾客面对面的沟通，传递着公司的形象。（2）充分利用信息技术。在市场环境不断变化、竞争的日趋激烈以及顾客需求的多样化的情况下，完善企业内部信息系统，建立顾客关系管理的数据库成为必要。公司对加拿大市场不了解，缺乏一个专门针对顾客有关各种数据资料的数据库。公司应该建立顾客关系管理的数据库，详细记录客户的联系信息和交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询以及顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。通过分析这些数据能够有效的发现顾客需求的变化和开发潜在的顾客，能够使公司快速地调整营销战略来更好地满足顾客的需求。2、 通

18、过不断提高自身的竞争力和频繁的营销策划维持良好关系（1） 面对竞争急剧激烈、变化莫测的葡萄酒市场，公司必须要保证产品的质量产品的质量是建立营销关系的基础。如果不能保证产品的质量，产品的质量不能满足客户的要求，或是产品的质量随时间推移有所下降，即使建立起了某种营销关系，这种关系也是脆弱的，很难维持下去，因为它损害了客户的利益，损害了网络中各成员的利益，从而损害了网络的整体利益和效益。所以质量是开发一个市场的前提。（2） 在加拿大有稳定的市场后，可以扩大生产，形成规模经济，获取价格优势。在保证企业盈利的条件下，要兼顾客户的利益，兼顾网络中各成员的利益，使得在企业营销关系网络中的每一个成员都能互惠互

19、利，取得共同的发展。只有这样客户的利益才能得到满足，他们才能成为企业的“忠实”顾客，形成企业的关系营销网络。（3） 要完善产品的售前、售中、售后服务。如及时地处理顾客的投诉与建议；通过不断的人员培训、逐步完善物流系统、保持渠道的通畅、通过不断的主动沟通为顾客提供优质、快捷的高水平服务。公司还可以通过顾客关系处理数据库来了解和预测顾客新的消费观念，倡导新的消费模式。3、 提供更高的产品附加值，加强与顾客的关系公司可以对顾客提供更高的产品附加值，从而使顾客与企业彼此之间的关系上升到另外一个高度，形成不容易松散的纽带，使顾客真正成为企业的联盟和合伙人。如帮助网络中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向网络中的成员提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；建立用户档案，及时向用户提供有关产品的各种信息等。