营销的本质和功能包政.doc

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1、绿家地板 环保世界绿家地板2009年品牌营销策略建议书前 言目前，浙江绿家木业是中国大型橡木地板生产基地之一，是“中国木地板之都南浔”的魅力王子。资料显示，绿家2007年总产值完成2.8亿元，上缴利税1000多万元。08年仅一季度完成产销量就达1亿元以上，发展形势迅猛。但是，从08年第三季度开始，金融危机席卷全球，中国房地产、股市一片低迷。由于地板和房地产行业息息相关，是它的下游企业，地产不景气就一定影响到家居建材行业，近几个月的地板销售持续低迷，而且楼市成交率不断下降，这种局面不改变，装饰建材行业接下来会更难。在金融危机面前市场出现两种声音，一种是要“节衣缩食”准备粮草“过冬”，一种认为这是

2、一个良好的机会，可以让企业做强做大，绿家地板如何看待这两种声音呢？北京伯乐营销机构认为，危机就是在危险中蕴藏着无限商机。就看企业是否抓住这个商机，只要策略得当，绿家照样在别的品牌收缩发展之际，2009年实现销售业绩和品牌影响力的双增长。如何实现这个目标呢？北京伯乐营销机构为绿家设计的品牌营销策略建议如下：建议书摘要：一、行业和产业分析二、市场环境分析（竞争品牌与消费者分析）三、绿家的战略选择企业SWOT分析产品SWOT分析四、绿家品牌分析与定位寻找品牌的灵魂绿家品牌分析绿家品牌广告语五、市场的切入点在哪里？六、市场的引爆点在哪里？七、品牌的引爆点在那里？八、绿家的09年品牌操作思路（品牌与市场

3、）九、目标规划与实施十、选择外脑合作品牌托管，营销外包。附录：北京伯乐营销机构介绍一、行业和产业分析中国的地板行业，既是一个朝阳产业（近几年以25%的速度增长），也是一个分散度比较大的行业，400多亿的产值分散给几千家企业。因而鱼龙混杂，市场竞争行为一片混乱。（一）、地板行业所处的阶段以及该阶段的特征。一般来说，一个行业的成长要经历“萌芽期、快速成长期、成熟期和衰退期”四个阶段。对于中国的地板行业来说，正处在快速成长期。这个时期的市场特点是：1、行业混乱，鱼龙混杂，市场呈现出诸侯割据的局面。地板行业因为科技含量较低，而回报率又高，于是，大家一哄而上。一个省就有几十个品牌，产品鱼龙混杂，市场呈现

4、出诸侯割据的局面；整个行业的标准制定工作滞后，缺少统一的生产标准、铺设规范及验收标准，行业对木地板的知识宣传太少、普及度不够，导致消费者选购时对木地板常识缺乏必要的了解。对于消费者来说，分不清好坏的标准，选购产品多看两个标准，一是广告力度，二是活动促销力度。2、市场行为不够规范。主要体现在以下几个方面：A、企业过份夸大产品功能，片面强调某项指标而忽视其它功能，给消费者造成误导。B、市场上三无产品（无生产厂家、无商标、无生产标准）及冒牌劣质产品较多。例如以国产冒充进口，以无耐磨层的浸渍纸饰面层压木质地板冒充有耐磨层的地板，此类行为严重损害了消费者的利益。C、市场售后服务体系不健全，普遍存在着重销

5、售轻铺设的现象，企业产品介绍及铺设说明书不够规范。D、市场上木地板树种名称相当混乱，商家为了促进销售，有时将同一树种的木材起不同的商品名，而且价格均不相同，严重地侵害了消费者的利益。E、部分地板销售人员素质不高，对地板基本知识、基本性能认识不够。3、处在产品竞争阶段，同质化严重，领先品牌刚开始进行品牌建设。地板尚处在产品竞争阶段，同质化严重，导致价格战、促销战、误导宣传战此起彼伏，品牌无定位、产品雷同，缺乏差异化营销。只有圣象、菲林格尔、大自然、莱茵阳光、绿家等少数领先品牌开始了品牌建设。（二）、市场成长期领先品牌的做法。无论在哪个行业，只要处在市场成长期，领先品牌都抓住机遇，迅速围绕产品优势

6、进行品牌定位，然后围绕这个定位开展一系列品牌营销和品牌管理工作，从而成为行业领军品牌和消费者心目中的首选品牌。比如王老吉定位“去火饮料”，以“怕上火，喝王老吉”的品牌诉求一举成功；七牌定位“中华立领男装”，以“迎着风，向前”的品牌诉求后来居上；红星美凯龙定位“中国家具第一零售帝国”，以“追求精致生活”的品牌诉求实现了快速扩张，已经成为中国家居业的沃尔玛。绿家地板要做品牌营销，首先要研究消费者；在中国要做营销，首先要研究中国消费者的心智资源。1、认识心智资源。什么是“消费者的心智”？就是消费者的心理资源，也就是认同和印象资源。人的大脑像计算机的CPU似的，它有一个自动把所有的信息进行整理和排序的

7、功能（只是大家没感觉到，但确实存在）。就是说它会把所有在生活当中接受来的信息做一个整理和排序。比如，我问你谁是你的好朋友，你马上就会想到你心里的几个好朋友，并一二三地进行排序。第一个想起来的是第一，第二个是就是第二，以此类推。对于不需要的信息或印象不深刻的信息会自动删除。营销学上也有个“731定律”，说的是，提到某类产品，消费者的记忆里最多只能储存7个品牌，能让消费者印象较深的品牌只有3个，而消费者购买时，也只能选择其中的1个。选择的理由是该品牌获得了心理认同，也是消费者心智资源上的第一品牌。所以。做品牌就是在消费者的心智资源中买下一块地（定位），做营销就是在这块地上盖消费者最需要的建筑（品牌

8、主张）。让我们看一下人的心智资源的构成。见下图的大脑心智资源漏斗：每天接触的大量信息存储变动的信息图1：大脑心智资源漏斗示意图2、如何利用心智资源做品牌营销。从以上的心智资源漏斗中我们可以看出：每个人每天都接触大量的信息（这是心智漏斗的第一层，是最活跃的外层），大脑就开始启动过滤系统，对接触的各类信息进行识别、删除和存储。对于印象不深或没用的信息就会自动删除，对于有用的或印象深刻的信息会将其存储到心智漏斗的第二层。在第二层，大脑会自动把所有的信息进行分类排序。这一层是相对稳定的，但也在改变。特劳特的定位研究的就是这一层。所以，我们做品牌就是抢占这一层，给消费者一个深刻的烙印，让自己的品牌信息排

9、在第二层最上方。心智漏斗最下层是超稳定层，它是中国人几千年文化沉淀下来的基因，很难改变。比如中国人的家族文化、关系文化、权威文化、面子文化、从众文化、人情文化等。我们做营销就是要利用第三层的文化基因，结合品牌定位来设计营销方案。二、市场环境分析（竞争品牌与消费者分析）品牌是一种霸权，霸权的力度在于你对消费者心智资源的占领高度。（一）、对竞品的认识。在地板行业，全国优秀的品牌也就十来个，无非就是圣象、菲林格尔、大自然、绿家、宏耐、福人、莱茵阳光、瑞嘉、升达、德尔、安信、扬子等，其余的品牌散布全国，这些品牌的市场发展也不均衡。除圣象、菲林格尔、大自然在全国影响力较强外，其余品牌是各霸一方。比如，绿

10、家在安徽和浙江的销售就比较好。（二）、消费者对地板的认识。根据调研资料显示，在消费者的心智资源中，大家知道圣象地板是强化地板的领军品牌，而哪个品牌是实木地板第一品牌？哪个品牌是橡木地板第一品牌？消费者是一脸茫然。对于菲林格尔、大自然、绿家、宏耐、瑞嘉、升达、德尔、安信、扬子、福人、莱茵阳光等品牌的认知，消费者说不出各个品牌的个性与优点，只是知道他们都是地板，但感觉都差不多，换句话说，消费者对这些品牌没有办法识别。（三）、地板行业的市场趋势 各类新功能的地板不断涌现，市场细分加剧； 产品生命周期缩短，淘汰速度加快； 实木地板愈加珍贵，强化木地板价格日渐回落； 实木复合地板发展呈上升趋势； 实木地

11、板、实木复合地板、强化木地板三分天下。三、绿家的战略选择企业SWTO分析优 势劣 势1、实木地板行业外贸出口量隐性冠军，中国颇具规模和竞争实力的地板龙头企业。 2、国际一流的生产设备，环保采用国际标准，产品质量优异。获得许多荣誉称号和品质认证。3、与国际跨国公司如沃尔玛、cosco等著名企业合作多年，信誉良好。4、构筑了规模庞大的全球采购网络，采购成本具有一定优势。5、内销开始发力，良好的品质培养了一定忠实的消费者和良好的口碑。6、产品线齐全，强化、实木、实木复合一应俱全。1、外贸出口量虽排在行业前例，但大多数是OEM。 外贸比例较大，内销份额很小。2、品牌知名度低、品牌缺乏精准定位，无品牌个

12、性和差异化营销。3、“缩外扩内”战略刚开始实施，市场网络有限。4、缺乏专业营销人员，对内销品牌建设较为陌生。5、对包装、广告、渠道无详细清晰的定位和规划机 会威 胁1、地板行业即将进入转折期、洗牌期、挑战期。2、绿家的优点可以在消费者的心智资源上占位宣传。3、实木地板缺乏领军品牌，而实木是绿家的强项。4、有一定的资金实力和市场操作经验。1、国际品牌进军中国市场带来的强大号召力。2、圣象等国内地板实力品牌在实木上发力，加大营销力度，而带来的消耗战。3、越来越严格的政策和市场监管环境。产品SWTO分析：优 势劣 势1、产品质量过硬，上市至今未受到关于开裂、变形的质量投诉。2、绿家的每块地板都符合严

13、格的欧洲标准，超越国家标准，领先于竞品。3、采用国际先进生产工艺和管理模式。4、在美国，约有1/3实木地板均来自于绿家。1、产品质量很好，但缺乏数字化、可视化的证明。2、终端员工对品牌优势、产品优势、生产流程、工艺卖点了解很少。传播时无法有效与竞品区隔。3、消费者有一定认知但认识不全面，产品没有形成销售拉力。机 会威 胁1、质量和环保标准领先于国内竞争品牌。2、外贸产品优良的品质有利于做内销品牌。3、产品优势明显，有明显的差异化卖点。1、行业生产质量和国家标准的提高。2、同类产品的价格竞争和不正当竞争。3、产品越来越严重的同质化趋势。绿家的战略选择分析2009年，出口受限，内需不足，国内的地板

14、企业在将遭受“内外夹击”。行业的冬天已经来临，绿家是按兵不动熬过冬天，还是主动出击进行品牌营销?伯乐营销机构认为，2009年是地板行业的严冬，但也是一个行业的转折期、洗牌期、挑战期。伯乐的判断是，虽然房地产和相关的建材行业现在是一片萧条，但到2009年下半年，将会出现一个销售井喷现象。理由如下：据中国人民银行金融司资料介绍，2007年，全国房地产销售收入为25万亿，而2007年房地产投入为3万亿，也就是说，2007年全国的房地产收入不但全部投入到新楼盘的开发上，又新增了5000亿的贷款。银行的房贷资金帐期一般是2年，也就是说，2009年是银行收贷的高峰期，而房地产销售一路下滑，将无法还贷，办法

15、只有一个大幅降价。一旦价格降到消费者的心理预期，房地产就会出现销售井喷现象。因为，中国人以前都吃过没有及时购房的后悔药。这时，势必会带动地板等行业的发展。如果抓住这个机会，绿家将实现一次新的腾飞。及时抓住这个机遇，也要调整营销策略，否则一样难突破。因为，消费者的心理和需求会有新的变化。如果是小企业，建议绿家开始冬眠，以确保现金流的畅通；而绿家是行业的隐性冠军，又是实木地板出口的第一品牌，伯乐建议：绿家最好的选择是在小企业冬眠的时候，采取审慎的市场策略，开展品牌营销，不打价格战，要打价值战，提升绿家品牌价值；培养一个市场精英团队，总结一套品牌营销模式，打造一个实木地板的强势品牌。“人无远虑，必有

16、近忧”。营销战略的选择必将成为绿家地板国内市场迅速崛起的关键。四、绿家品牌分析与定位“你的产品是卖给谁的？” “消费者为什么要买你的产品？” “你的产品给消费者最核心的利益是什么？” “你是如何介绍或者传播你的产品的？” 品牌该如何和消费者沟通呢？找到产品和品牌的核心卖点，用消费者听得懂和听得明白的语言和消费者沟通。（一）、寻找产品的灵魂核心卖点。找到核心卖点，就要弄清你卖的是什么。你卖的不是一个“钻头”而是一个“洞”。同样，你卖的不仅仅是地板，而是一种证明。产品核心卖点提炼法则市场有其需：根据调研资料分析发现，消费者购买地板是最关注的因素分别是环保、质量、价格、服务。企业有其实：绿家地板采用

17、欧洲的环保和质量标准，是中国名副其实的实木地板出口冠军。与国际跨国公司如沃尔玛、cosco等著名企业合作多年，信誉良好。产品有其特：采用国际先进生产工艺和管理模式，产品质量过硬，上市至今未受到关于开裂、变形的质量投诉。优点有其证：在美国，约有1/3实木地板均来自于绿家。以及获得的“国家康居工程选用产品、绿色选择、产品质量稳定信誉保证放心品牌”等各种荣誉证书。伯乐营销机构认为：绿家地板锁定的第一个卖点应该是“环保”。 环保来自什么？A、环保的权威采用国际标准，超越国家标准（三鹿奶粉事件让大家对国际标准更信赖）。B、1/3的美国家庭在使用卖的就是权威证明。在调研中我们发现，消费者对环保和产品品质的

18、要求很高，很多消费者担心一些小厂家的质量，因此更加信赖有实力的厂家。如果诉求“1/3的美国家庭在使用”，无疑是对环保和质量品质的最好证明。 第二个卖点：性价比高卖的就是利益点。绿家地板质量过硬，性价比高。在相同品质下，销售价格低于国际竞争品牌（由于规模生产，绿家全球采购，生产成本和营销成本较低）。1/3的美国家庭为什么使用绿家地板，就是其性价比高。因而也成就了绿家的“中国实木地板出口冠军”之美誉。第三个卖点：500服务用服务阻击竞争者。 建议绿家地板在09年行业低迷之时率先实施该服务体系，以领先的服务赢得消费者。500服务模式具体指：实木5年质保；0风险购货；0铺装损耗。实木5年质保、按净面积

19、销售地板的“0普装损耗”、质量不好就退货的“0风险购货”。 第四个卖点：有文化的地板以文化提升品牌附加值。即在产品开发时，以“金木水火土”五行符号为指导，开发出“黄金海岸（金）、挪威森林（木）、温情地中海（水）、北美枫情（火）、经典维也纳（土）”（暂定名）。以五行和谐的家居风水搭配文化和浪漫时尚的品位文化为依托，提升绿家品牌的附加值和销售额。要知道，中产和中产以上阶级都迷信家居风水搭配这一点，而且有浪漫时尚的小资文化需求。绿家地板核心卖点总结：环保、性价比高、500服务体系、文化品位。（二）、绿家品牌分析绿家”的品牌文化是什么？品牌理念：绿家，是绿色之家、文明之家、和谐之家、世界之家。品牌文化

20、：热爱生活、朝气蓬勃、生态文明、创新进取、团结和谐。品牌个性：独特、青春、恒久、生态。品牌形象：绿色、健康、品位、活力。LOGO用“绿家”英文Green Home的第一个大写字母“G”进行变形成一个紧握的拳头状，寓意为团结有力、拼搏进取、自信必胜的品牌概念，并在亚、非、拉、美四大洲的各个国家进行注册。从以上分析可以看出，绿家地板的品牌核心应该是： 规模性、国际性 高品质、高品位 实力雄厚、值得信赖但是，从品牌现有的包装、品牌的形象载体、品牌的诉求上体现不出来。如何体现并诉求这个品牌核心呢？产品和品牌是有区别的。产品是工厂里加工出来的实物，而品牌则是消费者头脑中的印象。品牌的经营之道，不是和业内

21、人士争论，而是抢占消费者的头脑，经营消费者的认同、强化和教育消费者“认同这个印象”。换句话说，就是靠广告去引导和影响消费者，而不是行业。我们看一下其他品牌地板的诉求和在消费者心目中的占位情况，看看绿家的品牌诉求机会点在哪里？品 牌定 位广 告 语消费者认知品牌基因圣象中国家居建材第一品牌让生命与生命更近些强化地板第一品牌生命大自然全球地板真专家我爱大自然大自然地板爱菲林格尔生活一生一世，尽情生活菲林格尔生活宏耐科技科技让生活更健康有科技含量的地板科技瑞嘉健康好地板3600健康好地板健康地板健康升达榜样自然是榜样升达地板榜样德尔爱家我爱德尔我爱家爱家地板爱安信舒服地板安信地板，只为舒服一点舒服地

22、板舒服莱茵阳光运动地板地板帮你做运动运动地板运动福人健康地板健康有福人健康地板健康生活家巴洛克奢侈地板新生活家，新奢侈主义奢侈地板奢侈绿家中国实木地板第一品牌绿家地板 环保世界实木地板第一品牌环保产品是什么并不是最重要的“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最关键的”，这是对产品核心诉求在营销传播中的进一步诠释。任何产品都应该告诉消费者购买产品会得到什么样的利益，向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺。这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。 产品核心卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，比

23、如：娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“层净化”、农夫山泉的“有点甜”、海飞丝的“去头屑”、王老吉的“预防上火”。 （三）绿家品牌广告语提炼根据以上分析，伯乐营销机构为绿家设计的品牌新广告语如下：品牌功能化：绿家地板 环保世界 释意：该广告语不仅突出了行业属性（地板），还突出了绿家的重要卖点环保。第一层意思是说，绿家系列产品都是环保的产品，因而构成了一个环保的世界；第二层意思则表达了绿家品牌以国际化品质走向全球，以自然生态的产品，为世界的环保事业做贡献。 品牌情感化：世界和谐之美，全球共享绿家。释意：绿家是实木地板中的高端品牌，它的目标消费者是事业有成的家庭。对于这些目标消费者，追求的最高境界是

24、事业与家庭、思想与行动、人类与自然的和谐。“世界和谐之美，全球共享绿家”广告语，立意高远，表达的是对于追求这个境界的人来说，就是和家人、朋友一起共享环保的绿家地板，共享温馨和谐的绿色家园，品味事业与亲情、人类与地球的自然和谐之美。注：“世界”包含物质世界（自然界）、精神世界（事业与爱情、亲情、友情）、地理上的世界（全球）。品牌形象化：绿家地板，中国实木地板第一品牌释意：从全国范围来看，许多地板品牌的定位和宣传不是“驰名商标”，就是“中国著名品牌”，没有一家企业说“我是中国地板第一品牌”。而业内也没有一个统一的认定（即谁是真正的第一品牌），只是感觉圣象、菲林格尔、大自然等企业的管理比较规范，企业

25、文化包装比较好，值得学习。其实，在业内，大家都知道，绿家是地地道道的实木地板出口第一品牌，圣象是中国强化地板第一品牌，而谁是中国实木地板第一品牌？我们业内人士不知道，消费者更不知道。伯乐营销机构认为，这是一个难得的机会，那就是浙江绿家要依托业内人士都认可的实木地板外贸出口冠军这一事实，率先向消费者提出并大力宣传“中国实木地板第一品牌”这个概念。说实话，消费者也不知道谁是第一品牌，谁先说，消费者就先认可谁（先入为主）。就象谈恋爱一样，初恋的对象总让人终身难忘。而家电行业曾给我们留下了很好的借鉴。你是“纯平第一”、我就是“液晶第一”；你是“销量第一”，我就是“出口量第一”。总之一句话，就是诉求“第

26、一”。为什么强调“第一”？因为“第一”具有“唯一性、排他性、权威性”三个特点。再者，从人的记忆角度来看，对于“第一名”容易记忆，而第二名很少有人记住。此外“第一”会强烈地暗示：既然是第一名的，综合实力也是第一的，因而是放心的，是有品位的。（四）、绿家品牌传播有话好好和消费者说产品核心卖点的提炼和诉求，是否符合消费者的实际接受程度和状态，决定了诉求传播的广度和深度。无论是在功效上还是在情感上对产品进行诉求，我们主张用最容易和消费者沟通的语言进行表述。消费者的语言便于消费者对诉求的口碑传播，千万不要故意玩高明，整深刻！ 消费者是可以被诱导的伯乐营销机构认为，品牌核心卖点一定要有对消费者的诱导因素，

27、特别是处在行业的快速发展期，诱导因素对教育消费者起着极其关键的作用。 消费者购买产品的理由，很多情况下消费者自己并不能明确知道，潜伏在消费者的意识当中，诱导其实是将消费者购买的理由具象化。绿家报纸系列文案之一：谁是中国实木地板第一品牌？1/3的美国家庭在使用绿家实木地板在美国，约有1/3实木地板均来自于绿家。绿家地板是美国人最喜爱的品牌之一。2008年，绿家支持前总统克林顿的夫人希拉里竞选美国总统，进一步在美国实施品牌宣传和传播。希拉里是美国众议院最靓丽、最温柔、最具有和平和谐之心的女议员，在美国的多个州，绿家紧密和希拉里的啦啦队配合，唤取美国民众对希拉里竞选的支持。 绿家地板 环保世界全国3

28、0家康居示范工程推荐品牌产品质量稳定信誉保证放心品牌绿色选择、木质地板参编单位质量无投诉上榜企业谁是中国实木地板第一品牌？绿家，中国实木地板外贸出口冠军绿家，中国颇具规模和竞争实力的地板龙头企业。与国际跨国公司如沃尔玛、cosco等著名企业合作多年，信誉良好，连续多年成为是中国实木地板外贸出口冠军。绿家地板 环保世界全国30家康居示范工程推荐品牌产品质量稳定信誉保证放心品牌绿色选择、木质地板参编单位质量无投诉上榜企业谁是中国实木地板第一品牌？品质一流，源于绿家49个监测环节绿家产品质量过硬，是全国30家康居示范工程推荐品牌、产品质量稳定信誉保证放心品牌。上市至今未受到关于开裂、变形的质量投诉。

29、绿家采用国际先进生产工艺和全程品质保障管理体系，从原木进厂到时成品入库，从生产现场全检到品质专员抽检、从上下工序之间互检到包装入库个检，共49个品质监测环节。每道环节都以量化的数据严格把控，使绿家的每块地板都符合严格的欧洲标准、国家标准。 绿家地板 环保世界全国30家康居示范工程推荐品牌产品质量稳定信誉保证放心品牌绿色选择、木质地板参编单位质量无投诉上榜企业谁是中国实木地板第一品牌？绿家地板，真正欧洲环保标准 浙江绿家地板拥有6个锯木厂，53个智能烘干窑，并从德国、台湾引进的先进的12条生产线。 产品采用英国WAGNE公司智能平衡含水率测水仪片检控制，并采用健康、环保的德国超耐磨TREFFER

30、T油漆，环保要求达到严格的欧洲标准。1/3的美国家庭在使用绿家实木地板就是明证。绿家地板 环保世界全国30家康居示范工程推荐品牌产品质量稳定信誉保证放心品牌绿色选择、木质地板参编单位质量无投诉上榜企业谁是中国实木地板第一品牌？绿家，规模庞大的全球采购网络凭借多年全球经验，绿家构筑了规模庞大的全球采购网络，为绿色、健康、环保的原产提供了物流支持；采购区域遍及南美洲、非洲、东南亚、北美洲等20多个国家地区，良好的信誉，使绿家和世界各地的木材供应商建立了长期稳定的合作关系。绿家地板 环保世界全国30家康居示范工程推荐品牌产品质量稳定信誉保证放心品牌绿色选择、木质地板参编单位质量无投诉上榜企业五、市场

31、的切入点在哪里？（一）、选择样板市场，“深挖洞，广积粮”，做区域垄断者。1、样板市场选择的三个条件 企业无限夸大样板市场的作用，经销商盲目以为自己按照样板市场来操作就可以成功的思想都过于狭隘。事实上，样板市场因为有着诸多特殊的条件，必然在整体的推广上具有局限性。对于样板市场的选择，企业主要看重以下三个条件： 一定的市场基础：市场的基础条件如何（市场是否具有潜力，尤其是市场是否规范，外部环境如何等）。市场具有一定的基础，能够增大操作的成功几率，且容易出成果。一般而言，企业应该考虑是否有机会成为当地的强势品牌，既然是样板，就必须做得强，否则无疑失去了样板的意义。 突出的共性特征：这个市场是否具备辐

32、射能力，至少在区域是否具有共性的特征。经销商的样板特质：样板市场的经销商实力、资源以及思路是否具备样板特质很重要。在已有经销商的区域进行选择，要看经销商的实力和资源，主要有资金实力、媒介、行业内主管部门等资源，更重要的是看经销商是“行商”还是“坐商”，是否具有很好的营销理念和执行力，这样才能保证样板市场做下来以后，能够持续保持胜果。 2、确定样板市场四项核心目标既然对样板市场不能“拿来主义”，那么该如何确定做样板的核心目标呢？样板市场的操作具有四个核心目标：出榜样、出模式、出管理、出队伍。 出榜样：榜样的力量是无穷的，样板市场的成功很大程度上是给企业自己和经销商、合作者以信心和鼓舞，这种信心和

33、鼓舞能够更深层次地加深他们对企业和产品的认识，从而促进经销商的忠诚度和积极性。 许多理性的经销商看到企业的样板市场，对信心的鼓舞是巨大的，同时也能看到企业的决心和力度，从而坚定合作的信念。 出模式：区域市场的运作模式是否正确是成功的关键要素。由于在做样板市场期间，企业有投入较大、资源的配比齐全等等有力因素，从而可以探讨和实践新的渠道运作模式。在实践中，这些模式能够得到完善和不断的修正，最终可以为其他市场提供很好的参考和借鉴。 出管理：“打江山容易坐江山难”，样板市场的操作，更重要的在于持续性和长久性。无论是做样板市场还是今后的市场维护与发展，都必须以管理的高效为基础。通过样板市场，尝试实践新的

34、管理方式，对营销组织进行重新规划，在过程中不断调整和验证其可行性，将为全国市场的操作提供经验。 出队伍：没有经过真正市场实践的洗礼，队伍是很难成长的。做样板市场，目标大，资源投入大，所做的营销工作也多。通过实践锻炼队伍，培养人才，也是最大的收获。 （二）、选择新的渠道策略：以联盟建渠道，以培训扩渠道。找省级代理商，建设分销渠道有个两难选择，只找一家风险太大（全靠代理商，担心市场做不大），找几个代理商又怕打价格战。北京伯乐营销机构建议，最好的办法是学习格力电器的做法：与各个省级区域内较大的地板代理商联盟，成立省级分公司。先在省会城市建立几家旗舰店、专营店渠道，再利用联盟商的网络建立分销渠道。如果

35、依托一个省级代理商开拓市场，发展全靠该代理商的实力和人脉关系。代理商强则市场强，代理商弱则市场弱。而且，当市场做起来以后，强大的代理商就会“店大欺客”。所以，最好的办法是进行联盟经营，以防止价格战，确保品牌的利润分配和企业有足够的资金进行品牌运作。联盟办法：首先，在一个省级区域内选择35家有影响的较大的地板代理商联盟，共同投资组建省级分公司。新公司成立后，在各个股东的地盘上建立旗舰店、专营店渠道，利用股东的网络开展分销。然后利用一年的时间，建立旗舰店、专营店、建材市场的管理、营销模式，以及地级市的加盟代理模式。随后，协助新公司做“品牌加盟推介会”，以品牌的拉力来做分销渠道。注：品牌加盟推介会一

36、定要有气势，不要开成茶话会。品牌加盟推介会可以在省会城市召开，也可以区域召集客户开。与一般招商定货会不同，会议的重点并不是订货，而是请专家为客户讲品牌的规划、营销案例，以及建材行业的管理、讲专卖店的经营技巧、讲分销商的营销策略、讲样板市场的成功案例。让参会客户感觉受益非浅，每一个客户都感到自己是贵宾。从而对品牌形成敬仰，产生品牌拉力。其次，为了提升地、县级的地板销售商以及建材市场终端销售业绩和管理水平，扩大省级联盟商的分销渠道，让样板市场真正成为品牌样板。也为各地分公司、分销售商提供一流的专卖店店长人选。绿家2009年可以在行业内率先实施“绿家专卖店店长培训工程”。因为，对于品牌来说，专卖店是

37、终端销售的灵魂和财富。而全国缺乏优秀的专卖店店长是不争的事实。如果有一批能争善战的专卖店店长队伍，不仅可以加快分销网络的建设和业绩的提升，还可以组织一支“品牌竞争先锋队”（有销售、管理、培训、营销各个专长的店长组成），短期灵活地支持各个竞争激烈的门店，战胜对手后再自行撤离。店长培训实施策略：由绿家与伯乐营销机构联手启动“绿家专卖店店长培训工程”， 专卖店店长由伯乐替绿家操作招聘、培训和实习（培训费用由伯乐承担、实习费用由绿家承担）。店长培训班一期50人（新员工40名、老员工10名），由北京伯乐营销机构聘请全国各个方面的实战专家权威对预备店长进行3个月的普通话、门店管理、实战销售、培训与沟通实战

38、技能培训，一边培训一边组织到绿家各个直营门店进行实战实习。对于培养合格的店长，绿家择优录用，按照约定的薪水支付店长，或自己聘用或推荐给样板市场的分公司、分销商聘用。不合格不聘用。这样，绿家没有任何风险。六、市场的引爆点在哪里？（一）、市场引爆策略：1、集中精力，在样板区域做深、做透、做熟。绿家的市场开发不搞运动式的市场开发，而是选择23个省级样板市场，开展阵地作战。一个地级市一个地级市的突破，在一个地级市区域市场内做出氛围、做出动销，做出客情以后再扩大区域。前期对业务员没有太大销量要求，只有铺货、生动化、客情、氛围、宣传和销售培训、品牌知识培训、销售一线员工到工厂参观的任务指标。因为把资源、人

39、力、精力都集中到一个地级市区域了，而且占尽天时、地利、人和，所以团队做的很轻松，也很容易找到成就感，两三个月的时间就把地级区域做透了。2、分销策略“进多少钱的货，送多少钱的车” 每一次给企业做招商，我们都不断地询问自己这样一些最根本的问题： 经销商要什么？（也就是需求什么？）赚钱！ 什么能给经销商带来好的利润？好产品！ 我们的产品好吗？好！ 经销商知道我们的产品吗？不知道！ 经销商知道我们的产品好在什么地方吗？不知道！ 我们的产品到底对经销商好在哪里？我们的核心卖点是什么？ 如何让经销商知道我们的产品是好产品？我们怎么对经销商进行传播？ 伯乐设计的招商活动：进多少钱的货，送多少钱的车。活动政策

40、如下： 付首付款，绿家送同等价值汽车： 进货3万，送昌河面包一台； 进货0万，送现代轿车一部； 进货5万，送别克一部； 进货60万，送宝马一部。绿家承诺客户，送出汽车的价值和地级经销商进货款是同价值的。这样的招商足够让应招的地级经销商发疯，相当于买了车还白得了货。 当然，世界上没有免费的午餐，厂家也不能拿着真金白银打水漂。事实上这一“玩法”是利用汽车消费按揭政策。绿家答应地级经销商的其实只是支付汽车款的首付那一部分（绿家厂家预留毛利空间达4以上，足以应付的按揭首付款），余下的每月按揭款则要求经销商必须达到每月平方米的销量，企业将会支付该月按揭款，一旦未能完成，则由经销商自己支付。至于车牌、保险

41、等车价外的费用，则一律由经销商自己支付。如果经销商一定要求绿家支付也可以，但是车主就必须是绿家了，并且要签订协议，绿家可以随时收回车子。对此，没有一个经销商愿意开着“别人的车”驰骋在自己的土地上，一律选择了自己支付。很显然，这样的招商主题有以下好处： 经销商满意，得了货，又得了相同价值的汽车； 绿家满意，汽车的首付部分只是经销商进货价的款，剩余部分其实是企业筹集的资金，而且是现金； 如果经销商要想让绿家为其支付按揭款，就必须每月都达到规定的销量，实际上在经销商和绿家之间形成了一种长期的合作关系，企业“套牢”了地级经销商，并让其努力卖货。 即便终端动销状况不尽理想，每月实际销量达不到企业要求，绿

42、家也没有任何风险，因为车子在地级经销商的名下，银行找的不会是绿家。（二）、消费者引爆策略：增值服务中国行增值服务：A、VIP会员，100元增值到120元。B、500服务模式具体指：实木5年质保、0风险购货、0铺装损耗。要以企业实力而定。操作策略：1、 发布广告，告诉消费者，绿家地板“增值服务中国行”已经启动。2、 活动原则：活动期间内，凡预定绿家地板的消费者均成为VIP会员，即可享受增值20%的服务，即预存100元，在购买时可以按120元使用；此外，购买后可享受500服务，即实木5年质保、按净面积销售地板的“0普装损耗”、质量不好就退货”的“0风险购货”。 绿家VIP会员如果最后没有实际购买产

43、品或者不打算购买绿家产品，可以随时退会退钱（并按银行当期利息给予会员品牌信任补偿金）。实施办法（略）六、品牌的引爆点在那里？（一）、售前引爆：整合传播，利用聚焦原理炸开市场。对于刚刚启动的品牌来说，一定要在广告投放上运用聚焦原理，即在某一局部区域整合传播，集中投放，以引爆市场。整合传播建议：1、利用局部区域当地电视台的黄金剧场广告提示版打知名度（绿家地板提示您：广告时间，休息一下，马上回来。或绿家地板提示您：没事别走开，广告更精彩）。2、在当地发行辆较大的晚报刊登谁是中国实木地板第一品牌系列擦边球广告，给消费者以诱导。并在晚报新闻版刊登绿家品牌宣传系列软文，以无声启动品牌认知度和美誉度。软文标

44、题：美国1/3的家庭选择、不可不知的家居风水搭配、成功男人的两难选择、你是一个细心女人吗、不可忽视的家居健康（暂定名）等等。3、选择公交车身、户外广告发布绿家品牌形象广告。4、在新开楼盘不定期举办“家装风水与地板选购知识讲座”，消费者可以免费参加。5、与环保部门联合举办“绿家地板、环保世界”公益活动，彰显品牌品质。6、“走进南浔，亲近绿家消费者南浔绿家一日游”7、作好品牌网站的体验宣传：现在的消费者在购买地板前都会进行网络搜索，进行比较。其流程是：先期了解网络查证市场对比购买决策。尤其是当消费者在决策前，会参考网络上的意见。而整个地板品牌网站都缺乏品牌体验。（二）、售中引爆：以盘中盘策略启动销

45、售地板品牌如何快速的启动市场？如何借助渠道影响力迅速建立品牌知名度？如何制造热销和流行的氛围？ 盘中盘策略是目前市场启动和推广最有效的策略方法。盘中盘酒企是一种通路操作策略，是一种视整个市场为大盘，视核心销售终端为小盘，通过对小盘的有效启动，来辐射启动整个大盘的市场操作方法论，这种通路操作手法经口子窖酒而风靡全国。 1、小区推广中的盘中盘策略 （1）、收集区域市场内所有小区楼盘包括老小区和新建小区，按照消费层次找到自己品牌潜在客户所在的小区名单。按照小区的位置、档次、居民层次进行等级划分，找到能够在当地产生影响力的重点小区，这些小区的居民大多数应该是意见领袖，消费潮流的引导者，代表当地消费的领

46、先层次。 （2）、对这些重点小区进行持久有序的宣传展示：如对新建小区，在其上房之日起，一直到装修结束，不断的做现场展示和宣传；对老小区则开展服务便民方面的活动，如开展地板流动诊所等，提高品牌的亲和力和美誉度。在开展这些小区时，集中宣传而且还一定要做足。 （3）、通过这些小区集聚的品牌效应以及这些居民区的上层人士和潜在客户的口碑传播，能够在短时间内快速建立品牌知名度，解决了消费者认知问题，引导消费倾向，短时间内启动市场。 2、装饰渠道的盘中盘策略 装饰公司是面对的客户都是地板的潜在目标消费群，因此联合装饰渠道，也是区域市场短期内提升销量的有力做法，目前联合装饰公司主要有两种方式一种是与装饰公司合作，一种是与装饰公司的设计师合作。在导入盘中盘模式时，应该： （1）、收集区域市场内所有所有装饰公司以及设计师的资料，根据装饰公司的性质、品牌影响力、实力等选择当地影响力较大，品牌