茶叶的品牌营销企划简案.doc

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1、茶叶的品牌营销企划简案中国饮茶的历史悠久，名茶种类众多，比如西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾茶、君山银针、云南普洱茶、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音、祁门红茶、苏州茉莉花茶等等，都早已闻名海内外。好茶主要表现在茶叶的色、香、味、形四个方面，安溪的铁观音茶尤其以色绿、香郁、味醇、形美四绝而名扬天下。但对于绝大多数消费者来说只知道茶叶的种类，当问及能记住的茶叶品牌时，马上能回答出来的消费者却不多。在我国还没有全国性的知名茶叶品牌，更不要说像英国立顿茶那样的世界级知名品牌了。现阶段品牌营销对于我国茶叶生产和销售企业来说，存在巨大的市场机遇和发展前景，这是茶叶企业能在较短时期内快速做大销售规模

2、的唯一机会。建立和提升茶叶企业的品牌力，可以让茶叶企业逐步做到一个品牌代表一个正宗的茶叶品种，比如某个品牌代表的是正宗的西湖龙井、黄山毛峰等；或者某个知名茶叶品牌销售的各种名茶才是正宗的、高品质的茶叶产品。面对现阶段茶叶销售比较混乱的市场格局，只有在消费者心中建立自己正宗和高品质的品牌形象，你企业的机会就会比别的没有品牌力的企业多得多。聚龙营销把茶叶企业品牌营销归纳为以下十个方面的核心。一、建立独有的品牌定位，与竞争对手形成有效区隔比如说从中国茶，香四溢这句企业品牌广告口号中就可以看出，该公司希望香四溢这个品牌等于中国茶，从而实现其中国茶的品牌定位，区隔于其他茶叶品牌。食品品牌中的五谷道场方便

3、面希望通过非油炸，更健康来建立其非油炸的品牌定位，与其他方便面品牌形成差异化。同样王老吉凉茶去火的品牌定位也与竞争对手建立了有效的市场区隔，成就了其在中国凉茶市场第一品牌的位置。正是因为品牌定位精准，2009年王老吉凉茶产品销售额达到150亿元，超过可口可乐成为中国饮料的第一罐。茶叶品牌目前处于群雄割据时代，市场竞争处在无序状态，比较混乱。茶叶企业要想扩大产品的销量，必须通过对消费者需求更精准的把握，建立和形成自己独有的品牌定位，与竞争对手建立有效的市场区隔，首先在中国茶叶市场占据正宗和高品质的品牌形象。二、采用中高端价格定位，占据茶叶主流市场要做中国茶叶知名品牌或强势品牌，需要以优质的产品为

4、基础，采用中高产品价格定位的策略，占据茶叶主流市场。这样既有利于建立高端的品牌形象，也有利于做大企业的市场规模。当问及消费者中国茶叶市场知名品牌或产品品质最好的品牌时，消费者会想到自己企业或产品品牌。三、找准目标消费群体，进行面对面沟通茶叶企业的品牌传播和产品的市场推广不能是大众化的传播方式，因为你的品牌和产品不会同时符合所有消费者的需求。应该根据自己品牌和产品的特点，从众多的茶叶消费人群中细分出自己品牌和产品的目标消费群体，了解这个群体的生活方式和兴趣爱好，针对这类消费者的需求，与其面对面进行沟通，让品牌和产品逐步在这个核心消费群体心智中扎下根，成为自己企业和产品的忠实消费人群，再以这个核心

5、消费者群体带动和影响周边消费者的购买。四、以文化底蕴为基础，突出品牌的核心卖点茶叶品牌一半是卖产品，一半是卖文化。茶叶企业当然要以自己产品的地域文化或产品文化为底蕴，在文化背景的基础上提炼产品的核心卖点。让自己的品牌与中国几千年的饮茶文化衔接，并成为中国茶文化和产品的代表品牌。五、品牌广告语要能触动消费者的需求中国茶，香四溢这句广告语就有自己的特点，但香四溢还属于单一性二级产品的品牌。茶叶企业的品牌传播与薯片、饮料这些快速消费品有差异，同时更多的是营销共性。需要以企业品牌定位和产品卖点为基础，提炼出像农夫山泉有点甜茶香四溢，飘万家这样经典的广告语，才能真正触动消费者的购买欲望和需求，才能让消费

6、者记住你的品牌，才能与众多茶叶企业形成有效的市场区隔，也才能快速提升自己的品牌知名度和产品销售规模。六、包装设计要有品牌策划和创意策略的指导我们常说包装是产品的脸面。茶叶产品，特别是中高档茶叶产品很多是礼品消费，茶叶产品的包装显得尤其重要。要设计出一流的茶叶产品包装，必须有品牌策略和创意策略的指导，在加上好的创意设计，才可能设计出最好的产品包装。仅仅具备包装设计能力，恐怕最多也只能设计出二流或三流的茶叶产品包装。七、用不同容量、不同包装的产品占据不同的价格区间为满足消费者对不同价格区间产品的需求，茶叶企业不应该降低产品的价格定位，可以通过不同容量，不同包装的产品占据不同的价格区间。通过产品线的

7、合理组合使自己企业的产品占据所有消费需求的茶叶产品价格区间，目的一是扩大产品的市场占有率，增加产品的销量；二是竞争需要，在每个适合的价格区间推出相应的产品，从而限制竞争对手的产品销售。八、在一些中高档消费场所传播自己的品牌中高档茶叶的购买或消费群体往往是国家机关公务员，企业老板和白领上班族等，购买目的主要是送礼或单位福利。中高端茶叶品牌可以考虑重点选择这些目标消费者工作和活动的场所，比如写字楼、度假村、体育馆、地铁、动车、机场等进行品牌的传播和茶叶产品的推广。这种有针对性的传播和推广方式，一定会起到非常好的效果。九、企业发展到一定规模后通过电视媒体抢先占位当茶叶企业发展到一定规模后，需要通过全

8、国性的电视媒体传播自己的品牌，抢先在全国茶叶市场占据正宗和高品质茶叶产品代表的品牌形象。因为你的企业有好的茶叶产品力和销售力还不够，没有品牌力的拉动，茶叶产品的销售依然很难实现快速的增长。只有通过品牌的传播，在全国市场建立足够的品牌知名度后，品牌力才会对茶叶产品的销售起到明显的拉动作用，形成企业品牌力、产品力和销售力的良性互动。十、要做就做中国茶叶市场一流的品牌中国市场一流的茶叶品牌指的是多数消费者能记住的几个全国性知名茶叶品牌之一。就像方便面市场的康师傅、统一和华龙等品牌；食用油市场的金龙鱼、鲁花和福临门等品牌。茶叶企业需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，通过专业品牌传播，在全国市场建立和不断提升品牌知名度和美誉度才可能逐步成为中国茶叶市场的一流品牌。可以说品牌营销是茶叶企业做大销售规模不可或缺的前提条件。