苹果营销策略.doc

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1、毕业论文 题 目 浅析苹果公司的营销策略 学生姓名 学 号 院 系 专 业 市场营销指导教师 二一二年 十二 月 十九 日目 录浅析苹果公司的营销摘要：此文将对位于美国硅谷的著名苹果股份有限公司（Apple Inc.，简称苹果公司，NASDAQ:AAPL,LSE:ACP）的产品的分析，对其公司发展历程，及其灵魂人物史蒂夫乔布斯（Steven Paul Jobs）从被解雇到其回到苹果公司到其因病去世对公司的影响，其营销战略，以及包括日益活跃的三星（Saumsung）、谷歌（Google）、诺基亚（Nokia）个市场行情等现状的分析，来了解苹果公司如何能“再一次改变世界”并在短短的几年间成为业界首

2、领，傲视群雄。亦通过研究学习苹果公司的营销策略和模式，来借鉴其成功之处。 关键词：营销战略 竞争对手 SWOT 分析 核心竞争力引言：在十年前说到“手机”人们会不约而同的想到诺基亚（Nokia）这个霸主。2009年金融危机爆发后，经济惨不忍睹，诺基亚这一世界最大手机制造商渐渐地失去了他的霸主地位。但是苹果公司却在这期间悄悄地得到了迅速的发展，自2007年夏季发布了iPhone后，迅速打败上述诺基亚等曾经叱咤电子商品行业的对手。随后2010年夏季的WWDC（英文全称是“Worldwide Developers Conference”。WWDC为“苹果电脑全球研发者大会”（Apple Worldw

3、ide Developers Conference）的简称，每年定期由苹果公司（Apple Inc.）在美国加州举行。大会主要的目的是让苹果公司向研发者们展示最新的软件和技术。）会议上由其领袖人物史蒂夫 乔布斯发布iPhone 4，确确实实的“再一次改变世界”的产品问世。至此，苹果公司在全球范围内打开了市场。每当苹果公司的新产品上市，都会出现万人空巷的场面。在当今国际电子行业竞争激烈形势下，苹果公司的营销策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将就苹果公司的营销策略这一问题进行分析和研究，并提出相应对策建议。苹果公司有如下图所示以及iPad，iTV，iCloud等很多

4、产品，本文仅以其iPhone产品为例（图片来源：百度图片）一、苹果公司及行业的现状（一） 苹果公司的发展史 美国苹果公司（前身叫苹果电脑公司），总部设在美国加利福利亚洲库比提诺。由其领袖人物：斯蒂夫乔布斯，斯蒂夫盖瑞沃兹尼亚克还有Ronald Gerald Wayne于 1976年4月1日创立。苹果公司主要研制电子科技产品，在全球占有不可估量的地位，1975年，Apple的诞生，造就了苹果logo。经过多年的演变现在经典的“被咬掉一口”的苹果已经成为苹果公司的标志。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。由于Apple出售50台给Byte并以每台666.66美元成交的资金

5、，苹果得到了第一桶金。与此同时，苹果获得了第一笔投资Mike Markkula的92000美元.苹果股份有限公司（Apple Inc.，），原名苹果电脑（Apple Computer），在2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo上苹果宣布改名。次年苹果准备股票上市，施乐公司将以100万美金购买其股票，并让苹果研究施乐已经放弃的PARC的操作系统，经过苹果工程师的精心研发创新，苹果的工程师们化腐朽为神奇，并将图形界面带入了一个崭新的时代。国人几乎都是从2007年开始才关注苹果的，苹果凭借乔布斯在2007年1月9日发布的iPhone一举打响品牌，走向世界。伴随着iPod classi

6、c iPod iPod nano iPod shuffle iPod touchPowerBook iBook MacBook MacBook Pro MacBook Air PowerMac eMac Mac Pro iMaciMac mini Mac mini ipad平板设备* 20英寸、23英寸或30英寸Apple Cinema Display 24英寸Apple LEDCinema Display Xserve（2010年停产）、Xserve RAID iSight AirPort Extreme iPhone Apple TV 等一些列的产品和服务的诞生其世界地位已经不可捍卫，在近

7、年来三星、谷歌等安卓系统的威胁下，苹果公司在一步一步茁壮成长。截至目前，苹果公司市值已经达到5000多亿，超过中国四大银行之和，成为世界市值最高的企业。（二）手机行业的现状1、苹果公司的相关主要研究产品：iPhoneiPhone是苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯在07年1月9日举行的Macworld发布， 07年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPh

8、one还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。 iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸

9、（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。 iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的Mac OS X操作系统（iOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名为iOS)，以及200万像素的摄像头。（一代、二代为200万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万 ）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。iPhone（4代）使用1GHz Apple

10、A4处理器。 移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 iPhone 将三大功能集于一身，通过多点触摸（ Multi-Touch） 技 术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。 短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。2012年初iPhone市场份额23.8% 北京时间2月16日消息，据国

11、外媒体报道，美国咨询公司Gartner今日公布了2011年Q4智能手机销量调查报告，报告显示Q4全球智能手机总销量1.49亿，与2010年同比相比增长了47.3%，其中苹果手机销量为3546万，占全球总销量的24%。（信息来源：）2、 苹果公司的主要竞争对手目前世界主要的智能手机提供商包括诺基亚，索尼，摩托罗拉，黑莓，多普达，联想，HTC，以及华为，小米等等。以下上榜的十五款产品均为智能机型，智能手机受欢迎的程度可见一斑。ZDC统计数据显示，第三季度中国手机市场上，三星以20.5%的关注比例仍为最受用户关注的品牌。HTC与诺基亚分别以11.9%、8.7%的关注比例排在第二、三位。苹果获得8.3

12、%的关注比例，紧随诺基亚之后。摩托罗拉、索尼移动、联想三家品牌关注比例胶着，分布在6%-8%之间。其他上榜品牌关注比例均在5%以下。整体来看，中国手机市场品牌关注度集中的局面仍在持续，前十五家品牌累计占据九成以上关注度。与第二季度相比，第三季度中国手机市场品牌关注格局表现出较为明显的变化。前三甲品牌尽管排名未发生变化，但关注比例均较上季度出现不同幅度的下滑。 排名变化的品牌中，四家品牌排名上升，两家品牌排名下降。其中，苹果借助9月15日发布的iPhone 5成功上至第四位，摩托罗拉排名下滑一位。除苹果外，酷派、LG、OPPO三家品牌排名均较上季度上升一个位次。安目前的发展现状，我国生产的联想，

13、中兴，小米，华为对苹果都形成了不小的威胁。(图) 2012年中国手机市场品牌关注比例分布表 2012Q2-2012Q3中国手机市场品牌关注比例对比排名2012年Q22012年Q3品牌关注比例品牌关注比例1三星22.2%三星20.5%2HTC15.3%HTC11.9%3诺基亚11.7%诺基亚8.7%4摩托罗拉8.2%苹果8.3%5苹果7.7%摩托罗拉7.6%6索尼移动7.0%索尼移动6.9%7联想4.3%联想6.6%83.8%华为3.9%9小米3.0%小米3.4%102.7%中兴2.8%112.3%酷派2.7%12酷派2.0%LG2.5%13LG1.6%OPPO2.4%14OPPO1.4%魅族2

14、.3%151.1%步步高new1.5%其他5.7%其他8.0%(1)、三星 GALAXY Note II三星2012年扔出了一个惊人的手机，其屏幕达到5.5英寸并引用HD Super AMOLED新型RGB像素排列，画面显示更加艳丽细致，这款引领智能手机发展前沿的最新旗舰受到媒体和消费者的一致推崇，数日翘首引盼的等待也使得各地的首销活动毫无意外地引来超高人气。其来势汹汹的阵势一点儿不亚于当年iPhone 4的阵势。该机搭载了三星Exynos 4412四核处理器，主频达1.6GHz，2G RAM变现抢眼，操作极度流畅。增强的s-Pen智能手写笔更长，仿真度加强，又有1024级压力感应，同时加入A

15、ir Vew魔法棒功能，并且还有联通电信版的双卡双待功能！近今年来苹果与三星之间各种专利官司在业界闹得沸沸扬扬，我们先不说GALAXY Note II与iphone5到底谁更胜一筹或者谁是谁的杀手，单凭三星公司这几年的手机市场占有量，单单三星自身完善的制造体系就能重创苹果，其由内到外的核心硬件均自行研发制造。比如处理器芯片方面，三星借助ARM的授权自行研发，而著名的AMOLED材质显示屏也已提升至最新版本的Super AMOLED Plus材质。此外，运行内存、存储介质等方面三星也严格掌控。资料显示三星公司从2011年中国手机市场品牌关注比例10.8%增加到目前的20%多，而苹果公司仅仅从5.

16、3%增加到8.3 。(2)、HTC 从数据上看HTC并不超过苹果有多大差距，但是HTC的增长速度惊人。作为去年HTC的年度旗舰，HD应该算是HTC设计比较完美的机型了，3.8英寸超大触摸显示屏，简化的功能按键，简约风格的边框设计，看来HTC在经过了Touch和TouchDiamond之后，工业设计的水平是越发成熟了。除此以外，在拍照摄像头上，HTC终于为我们带来了500万像素的拍照。随着三星和诺基亚入驻了WP8系统后，HTC自然要跟紧脚步。据国外媒体PCMag透露，HTC最近表露出了对WP8的乐观态度，“非常看好WP8，我们将会做得更大”。HTC将在9月19日举行发布会，预计将会推出一系列WP

17、8设备。HTC全球营销总监Jason Mackenzie说，这些手机将会带着优秀的设计与大家见面，除此之外，他们还会投入更多的资金进行市场营销推广。“作为一家企业，我们在与消费者沟通方面应该更加积极，让消费者更多得听到我们的声音”，他说，言下之意是，HTC销量下滑，主要原因是三星、苹果在营销上有更多的预算，从而也导致HTC失去了安卓平台的领导地位。他们同时也表示也在Windows Phone领域投入太少，导致诺基亚夺走了自己曾经的领导地位。Jason 还谈到：“从目前发布的Windows Phone硬件设备来看，并没有太多令人兴奋的地方，所有的厂商都把他们的代表产品放在安卓上，而Windows

18、 Phone平台还没有真正意义上强大的超级旗舰”“HTC知道如何去改变，我们也非常乐观地相信我们能在这片新的市场上去做改变。”苹果应该可以嗅到这扑鼻而来的杀气吧！(3)、摩托罗拉作为曾经通信终端业的巨头，摩托罗拉在历经了前几年的持续萎靡后，最近也依靠同谷歌合作的Android系统希望可以东山再起，其实力仍不容小觑。在系统方面，摩托罗拉在尝试过Symbian和Linux后，最终选择了业界十分看好的Android系统，通过Android系统令人振奋的开放性和免费服务来吸引消费者及软件开发人员。在价位上，摩托罗拉一直强调产品的重新定位，在经历了面向中低端市场的试验后，公司开始以全新的高端产品冲击市场

19、，市场份额虽有下降，不过这却推动其利润率的增长。在企业方面，摩托罗拉的较高的企业知名度也很好的帮助到吸引消费者的注意。(4)、诺基亚 作为昔日的老大哥，作为Symbian系统的代表品牌，诺基亚在近年中一直扮演着智能手机市场龙头老大的角色。诺基亚手机在系统方面，Symbian系统作为最早被研发的智能手机操作系统之一，技术上已经相当成熟；而Symbian系统已经成为了一个开放的，易用的，专业的开发平台，操作简单，拥有大批的使用者。在产品价格方面，诺基亚公司在长期的市场锤炼中，价格调控方面造诣颇深，高中低三端产品均有涉及，且价位分布面较广。在产品设计方面，公司的各档次产品泾渭分明，风格设计多样。(5

20、)、黑莓在操作系统方面同苹果模式最为相似的就是来自北美的手机生产商黑莓了。与苹果公司专门为iPhone设计了iPhone OS系统类似，黑莓手机也有为其量身定做的操作系统RIM。RIM在2009年智能手机市场占有率上稳居第二，对老牌霸主Symbian也是步步紧逼，可谓实力强劲。黑莓RIM以其知名的简便安全的移动邮件收发技术而在北美市场成为了商务人士的新宠，随时随地地处理和收发邮件正是黑莓公司最大的科技优势。价位上，黑莓既包括了为精英商务人士所专门开发的高端机型，也不乏针对中低端客户的设计。苹果的营销策略分析(信息来源：互联网消费调研中心（ZDC）)二、苹果公司的营销战略管理（一） 五个性极致的

21、营销策略 苹果产品的销售业绩为什么这么好?产品是一方面，另一方面，苹果公司的营销策略也很给力。今天，不妨来学习一下5个个性极致的苹果公司营销策略。学习完这5个营销策略，相信你会被乔布斯的魅力所深深吸引的。为什么苹果很迷人?为什么果粉们都疯狂追随?一个顶级产品的魅力体现在什么地方?是产品本身所具有的品位、优雅、尊贵、时尚等元素，而不仅仅是其使用价值，即产品的品牌性格。在这个品牌制胜的时代,要在众多优秀的品牌中脱颖而出,仅靠功能特性已经远远不够,要赋予品牌更多人性化的因素,才能产生更大的吸引力。苹果的市值超过微软1000多亿美元,相当于超越了一个惠普。近10年来,PC业发生了天翻地覆的变化,并不是

22、技术派先驱的苹果基本都踩对了点,从PC到消费电子,到互联网,再到移动互联网。乔布斯靠的不是一种技术导向,说我要称霸移动互联网什么的。他的成功是基于对人性的了解,把握人的欲望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。1、未曾营销先造势往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性,而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。例如歌坛的王菲,这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝,她并不会去讨好歌迷,她高傲且特立独行,并经常冒出让人崩溃的个性言论。但这正是她的特质,吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。正如管理大师德鲁克所说:

23、“市场营销的目标是使推销成为多余”,这是真正的营销境界,而苹果真正的做到了。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里,网上讨论不断,甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹。我在给总裁班的学员们培训时,还曾这样比喻。正如爱情真正令人愉悦的是追逐的过程,而非婚后生活。那么患得患失的心境和探求未知结果的神秘感,是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里,造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题,更重要的是,确保这种谈论本身是

24、有效的。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品,将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠,让顾客如痴如醉渴望得到,但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。2、.饥饿式营销苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么

25、,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。苹果和乔布斯,高傲且强势,很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”,他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。不满足引来更多关注,限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。3、体验营销让用户亨受不一样的神秘感受乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。如何让用户体验

26、,第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能,而且乐趣丛生。乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候,他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单,然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话,乔布斯当着全场观众对电话另一端说,“我要订4000杯拿铁咖啡。不,只是开个玩笑”。只是一个玩笑,却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动。同时乔布斯拥有非常强大的煽动力,他有着传奇故事,跌荡人生,以及让人爱恨交织的狠招。这正是乔布斯与众不同的人格魅力优势。想想

27、乔布斯1983年如何说服百事可乐总裁约翰?斯卡利加盟苹果:你想卖一辈子糖水,还是改变世界?4、打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值,乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。其实顾客并不希望被奉承迎合,有时候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣

28、。现代营销主张:“只要客户需要,要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量,不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货,下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法,它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正是品牌营销追求的至高境界吗。真正不同的是,别人向消费者灌输,乔布斯是吸引,“愿者上钩”。5、.口碑营销让手机从通迅工具变成时代玩具营销必须逗乐,这样才有人自发自愿的快乐参与。在网络微博正火的当下,iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。

29、微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我的向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。6、人性营销的极至苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而

30、且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司的人性营销。乔布斯的哲学是“做正确的事”,这个正确,不是技术,不是设计,不是美学,而是“人性”。事实上,在当时,乔布斯眼中的“正确的事”,都很反传统、非主流。比如iPhone有红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术,为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性,那就是性价比高,结实耐用,但是,这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将“志同道合”者聚焦在一起。乔布斯1994年在麦金塔诞生10年时有一段真情告白,可以作

31、为他理解“人性”的终极法则:“唯有深入问题的核心,才能明白其复杂性,也才能找出其根本的解决方案。大部分的人做到这一步,通常就会停下来。可是真正了不起的人却会继续探索,最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在,进而提供一套漂亮而优雅的解决之道。这就是我们在设计麦金塔时的野心。”有一个国家有两个好木匠,有一天国王出了一道题想让他们决出胜负来。要求两位木匠各雕一只老鼠,看谁雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生,令国王赞不绝口。而第二位木匠做的只有老鼠的神态,没有老鼠的形貌。当国王正要宣布第一个木匠胜出的时候,第二位木匠说不服,提出要找一只猫来鉴定谁的更像。当找来一只猫的时候,这只猫毫不犹豫的扑向了第

32、二只老鼠。于是“全国第一”的称号给了第二个木匠,国王问他,用什么办法让猫认为他的更像老鼠?他答到,我是用鱼骨刻的老鼠。其实人生更何况不是如此,那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的,是满足客户的需求。只有贴近于猫的心态,用猫(客户)的视角去观察什么样的老鼠(产品)是它最喜欢的,用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓,而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。苹果对其平台的严密管理确保了自身在生态圈的核心利益。iTunes 平台的搭建成功的启动了苹果在市场

33、上的一系列成就，首次成就了硬件加软件，服务方式的优越用户体验苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成，而软件上的内容，和硬件设备的附件产品 提供则由参与生态圈打造的第三方提供，苹果公司承担了看护者的角色iTunes 在音乐发行方集成了 EMI、SONY等主要版权音乐发行方，同时因为支持用户购买单曲，很大程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流 而 iPod 和 iTunes 的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”， 操作简洁， 优化了数字音乐播放器的用户体验 iPhone 加 App Store 与 iPod 加 iTunes 是完全一样的经营模式，唯一的变化是 A

34、pp Store 的第三方是更广泛的软件开发群体，iPhone 终于引爆了移动终端应用的大发展iPhone2007 年面市，是计算与随身娱乐的苹果式体现，作为“数码中枢产品”拥有 基于 iTunes 的影音内容提供，内置 Google 互联网服务，以及近 5000 个应用软件App Store 没有资质限制，任何软件开发商或者个人都可以在 App Store 上销售软件，但是苹果公司有审查和批准在 App Store 发售的软件质量的唯一裁定权 苹果公司这种打造生态圈的方式是很经典的“价值网”共赢苹果公司成就的生态圈“价值网”纵向上是供应商（比如提供存储硬件的三星）和苹果产品用户，横向上包括附

35、件生产商（如 iCase）和内容提供商（如软件开发群体）目前 iPhone 加 iPod Touch 在全球售出近数亿台，以及 App Store 上超过70多万可下载的应用程序，这个生态圈的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户群盈利，而苹果在这个生态圈中的核心地位即便于其管理 iPhone 的用户体验，同时保证了其对生态圈内收益的提取 （二）苹果公司的营销策略1、市场细分苹果从2001年至今发布了三个主要的产品线：iPod(2001年10月)、iPhone(2007年7月)和iPad。 苹果的股价自iPod发布至今上涨3000%，自iPhone发布至2010

36、年4月上涨125%，自iPad发布至今上涨20%。 苹果的产品策略堪称是市场细分领域的经典案例。与传统的尽量在一个产品中加入更多不同功能不同的是，苹果的策略针对特定的用户体验，围绕用户体验设计产品。 从可移动性上来看，苹果的产品包括可佩戴、可以装在口袋中、可以放在包里以及可携带。 另外，苹果的产品还包括从键盘和鼠标到多点触摸等多种设备输入方式。 苹果利用iPod播放器和iTunes的垂直整合，与1.6亿信用卡用户建立了消费关系，并提供简单的发现、购买和传输的消费体验。这是苹果的市场细分策略能够分散同时又相互协调的关键。 比如，iOS设备应用和相应的“生态系统”直接建立在iTunes和iPod播

37、放器的基础之上。这种方法无疑是商学院传授如何将策略贯穿到整个产品线和产品生命周期的经典案例。 苹果在屏幕、电话功能、摄像头和视频功能等硬件配置的细分方面也相当精明。2、新产品的研发及推广 很少有这样一款手机每一代上市都开一个发布会，每场发布会都能给众人带来惊喜。教父乔布斯的反传统营销和另类的思考方式使苹果还未上市的产品就家喻户晓。 饥饿营销是未见其貌，却满城风雨。每年在苹果新品发布会之前，苹果公司都会放出口风，但是对于产品却闭口不谈，这就吊足了全世界“果粉”的胃口，人们纷纷猜测其新功能、新外形，各种设计图在人们之间流传，这更加剧了人们的好奇心，都想一睹为快。 所以每年苹果新品发布会总会引来全世

38、界的目光，这时CEO乔布斯总是不紧不慢的登上台，在吊足了世界的胃口后，不经意间从后口袋里或是信封中掏出令人惊艳的新苹果。 今年（2011年）同样如此，被传得满天飞的“iphone5”迟迟不上市，各种关于iphone5的视频、猜测、订购早早的开始，而苹果却在所有人都自以为iphone5是那个样子的时候，甚至连山寨厂商把产品标签和图片打印出来的时候发布了iphone4S。于是“4S”带着“Siri”再次席卷市场，你可以从视频上看到有与“Siri”对话的人，苹果的个性化和舒适化再度升级。虽然在“4S”发布次日乔布斯的逝世使苹果股价大跌，可接下来的几个月里，网络仍然侵染在“4S”里。 苹果给人们留下的

39、印象是另类、前卫、时尚，似乎持有一款苹果更能体现年轻人的个性。苹果抓住年轻人的心理用自己强大的创新魅力、简洁的操作界面和简约风格使人们产生了“趋之若鹜”的心理。 一体机Mac系列以及轻薄的MacBook系列是以专业作图的姿态走进市场的。它忽略了细节又注重了细节，没有繁琐的插孔和按键，只是精心的在MacBook上加上背光键盘和吸附的电源接头就虏获了一大群年轻人。所以现在在绘图、工程、装修、设计等领域我们看到的多是苹果的产品，因为每一个人都知道它是最好的作图电脑，即使它贵一点。 而ipad系列没有USB接口和网口一直被诟病，却一直也在热销，ipad没有因为这两个致命的“缺陷”就面临销售危机，相反，

40、大量的商务人士、娱乐人士和一些年轻人很乐于使用。 苹果不但在硬件上做出了卓越的成果，在软件上也是当今行业的领头羊。Adobe Air的发展并壮大苹果功不可没。 同时苹果的创新能力是毋庸置疑的，举个例子来说，当乔布斯在发布会上用双指同时触控屏幕发大照片的时候，世界为之震惊，原来，触屏也可以这样玩。苹果的创新引领者时尚的潮流，每一项由苹果率先发布的创新技术总是能引来一大批的模仿者。苹果的创新就在于，无法全方位优于对手，那就优于自己，开辟新的战场，牵着对手的鼻子走。3、品牌效应市场营销里有一句话，初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教。 从苹果公司Mac开始，即使是与PC不兼

41、容，也挡不住追随者的脚步；随后一个小小的iPod，功能只是略微优于充斥市场的MP3，但就像所有的苹果产品一样，头上戴着光环，代表了cool、不羁和潮流，每个人都置其高于普通产品三四倍的价钱于不顾而趋之若鹜。上市数年，每年维持上千万台的销量，世界上任何电子产品都拍马难追。 苹果已经不是在营销一部手机、一部电脑了，而是一个文化，它拥有忠实了粉丝。购买的人，有的是为了证明他们的与众不同，有的是为了证明他们跟随潮流，更有从第一代就开始收集，集遍各种颜色乃至配件的超级粉丝，不但自成组织，而且时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休，或是喋喋不休地向朋友宣讲它的好处，其虔诚和执着，堪与传教者较量。 苹果做到了

42、“我们生产什么，消费者就买什么”，在每年的新品发布会上推出的产品只有一种，消费者无从选择。但是这些也只有“苹果”可以做到，是因为苹果培养了一大批忠实的消费的群体，经过三十年的发展，苹果凭借其出色的产品、良好的信誉、优越的售后等一系列手段，不断凝聚消费者。提升顾客的购买认知度，使顾客感觉到购买苹果的产品可以获得更多的价值。 在现代竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但苹果没有把设计放在第一位而是把消费者的需求放在第一位。 苹果公司的宣传也与众不同，苹果的广告主要是电视广告和小部分平面广告。苹果总是在高端杂志上投放少量广告，

43、惊鸿一瞥，更引起人们的兴趣，缔造神秘感，引发好奇心。苹果更多的使用人们的口口相传。苹果虽然资本雄厚却从不举办任何活动、冠名任何赛事、借助任何节日搞促销，大有酒香不怕巷子深的寓意4、定价策略任何产品在定价前要了解自己的产品在这个领域的位置以及市场需求量。苹果给自己的定位是高端。 1.撇脂定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略 电子产品需要运用撇脂定价策略快速收回成本，因为电子产品更新快，生命周期短，无需打持久战。所以苹果产品定价高无可厚非，它需要把更多的资金投入下一个产品的研发里。同时，苹果的产品确实优于同类产品，不论是做工精细程度还是质量和服务，所以高价背后也包含着一个品牌的价值。 当然

44、这种定价也被少数人认为是苹果的价格歧视。但是不论苹果出现什么样的负面新闻，都没有影响它的热卖。我们知道，现在的苹果技术领先，从技术的无可替代性逐渐深入人心到了品牌的无可替代性。 2.苹果产品最新定价策略苹果产品最新定价策略苹果产品最新定价策略苹果产品最新定价策略 从19世纪90年代以来，苹果新的价格策略有了大的改变，当时消费者认为苹果是高价科技产品制造商，它的Macintosh线产品无法与Windows PC竞争。最近，它开始发挥日益增长的制造规模、后勤规模优势，以更具侵略性的价格提供产品，从而给全产业带来更大的价格影响力。 而后的超薄机拉低定价和ipad定价499美元低于分析师预期数百美元昭

45、示着苹果这款高端品牌的低价策略。苹果将最高端iPhone降价200美元，达399美元。2008年苹果再度发力，将新款iPhone 3GS定价为199美元，这款手机开始获得运营商的补贴，第一版iPhone则没有。对于新款iPhone 4S，运营商付的钱明显更多，分析师估计达每台600美元，运营商的目标是将消费者锁定在无线套餐中，从而保证利润。 可见苹果在定价上是进可攻退可守的。 随着乔布斯的逝世，乔布斯时代是否已经过去？苹果公司未来的发展将会如何，众人都很期盼，“苹果十年”给人类带来了一场新的电子革命，同样，苹果成功的营销也值得学习。（三）苹果公司的营销模式苹果中国的销售渠道2011年1月10日

46、，在北京西单大悦城一层刚刚开业的苹果直营店内，人山人海，每个人手捧一部iPad 或者iPhone，津津有味得玩个不停。2010年开始，在中国，购买苹果系列产品就像被贴上了“时尚达人”或“酷”的标签。每个年轻人都以能够拥有一款最新的苹果产品而感到自豪。在论坛上，“果粉”和“爱疯”一族不遗余力地“晒”出最新装备。从来没有一部手机，能让运营商们如此彷徨失措。也从来没有一部电脑，让消费者如此疯狂。在给力的产品面前，苹果中国的渠道拓展，到底以一种怎样的架构在进行，让我们来一探究竟。1、复杂的架构那么到底苹果的销售渠道现在是什么架构？第一财经日报采访多位知情渠道人士，神秘的苹果中国销售渠道，逐步浮出了水面。现在的苹果销售渠道架构都始自2008年下半年，原中国惠普IPG高级副总裁邱秋良出任苹果公司中国区总经理之后，苹果总部及中国区对苹果此前稍显混乱的渠道进行调整，现在苹果产品的销售渠道按照Mac、iPod、iPhone、iPad四大类产品划分，同时每个产品大类下面又分不同的渠道销售。由于iPhone手机和iPad平板电脑的出现，在渠道商眼中，现在的苹果产品已经由原来的按照CPU系列和非CPU系列两大类划分，改为了如今的按照电脑类产品Mac(原CPU系列)、数码播放器iPod(原非CPU系列)、手机iPhone和平板电脑iPad划分的四大类。随着苹果的新产品iPhone手机和iPad平板电脑