联想Y470营销策划书.doc

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1、2011级电子信息工程技术专业电子产品营销结课报告系 别 电子信息工程系 专 业 电子信息工程技术 班 级 11-1班 学生姓名 王蒙 2013年6月18日目录一、背景分析1二、环境分析22.1、宏观环境分析22.2、微观环境分析3三、联想笔记本电脑SWOT分析63.1、“S”优势分析63.2、“W”劣势分析63.3、“O”机会分析73.4、“T”挑战分析7四、产品分析84.1、产品定价及结构分析84.2、产品特点分析8五、市场分析105.1、总体态势105.2、消费态势105.3、消费群体115.4、消费者特点115.5、品牌分析11六、营销策略126.1、广告宣传策略126.2、公共宣传策

2、略12一、背景分析随着信息化网络化的迅速发展，信息高速公路理念的广受欢迎，不仅改变了人们的现实生活，更对人们的传统观念和价值取向产生深远的影响。如今笔记本电脑已经成为人们生活、学习、办公和娱乐的重要工具。随着电脑及相关技术的迅猛发展，笔记本电脑的应用范围也在飞速扩张，学会并熟练使用电脑已逐渐成为信息社会中人们应掌握的基本技能。同时，消费者对电子产品的消费指数也在不断提高，其中笔记本电脑以其便携性和时尚性受到越来越多消费者的认可。据统计，2008年国内笔记本市场需求量年增幅突破30%。可见，消费者对笔记本电脑的需求呈现日益增长的趋势。据统计，2008年我国笔记本电脑的拥有量不足22%，而校园市场

3、作为笔记本电脑市场的特殊消费群体，其笔记本电脑拥有量只有33%左右，可见，笔记本电脑的加速普及与换代升级必将孵化出惊人的市场推动力，笔记本的市场发展前景非常广阔。面对如此巨大的市场空间和强劲的实际需求，越来越多的厂商将笔记本电脑产品放到了关键的战略位置上，作为国内知名的较早推出笔记本电脑产品的电脑品牌联想，不仅在台式机电脑市场上表现不俗，而且在笔记本电脑产品的市场上也得到消费者普遍关注。联想笔记本在市场上的占有率和认可度均超过30%，巨大的笔记本电脑市场空间和强劲的市场需求对于联想笔记本电脑来说，既是一个机遇，同时也是一个巨大的挑战。为了能够满足人们的欲望，联想公司在家用电脑领域内已相继推出了

4、U、S、Z、G、Y等不同系列的产品，其中具有强悍影音娱乐性能的小Y备受宠爱。在人们的期待下，联想Y470横空出世了二、环境分析2.1、宏观环境分析（一）经济环境分析随着国民经济水平的不断提高，居民的消费指数（CPI）也不断增长，一般的家庭有能力和条件利用部分剩余的资金进行电子产品的消费，为其子女购买必要的学习工具。东北师范大学作为教育部直属的重点院校，国家在政策上给予了很多的支持。东北师范大学是2007年国家首批的六所招收免费师范类生的高校，师范类免费生本科阶段四年的学费和住宿费均由国家提供并且每个月还补助400元生活费，在获得国家提供学费和生活费的同时，师范类学生还享受国家地方和学校的各类奖

5、学金加之其父母不定期的给予生活补贴，此类学生会存有较多的剩余资金，有较强的消费能力，07年和08年东北师范大学均招收免费本科3000余人，预计2011年东北师范大学招收的免费本科生、硕士生和博士生将超过10000人。此数据显示：在未来的四年内东北师范大学会形成一个强大的笔记本电脑消费群体。（二）技术环境分析随着校园网络体系的不断健全，网络使用费用的不断降低，为笔记本电脑的校园普及奠定了坚实的基础。05年东北师范大学校园网络体系建设基本完成，有线无线网络体系基本健全。笔记本电脑无线网卡的普及和健全的网络体系使笔记本电脑走进大学生的生活、学习和工作更加现实。（三）社会文化环境分析作为父母，都希望自

6、己的子女能够出人头地，父母们总是想尽一切办法奖励自己的子女，在选择奖励品时笔记本电脑往往受到众多家长的青睐。据调查，目前有90%的大学生们更愿意在室内开展各种娱乐活动。但受到空间的限制，上网、学习和娱乐成了他们很好的选择，电脑对他们就显得尤为重要。东北师范大学寝室空间的限制，对同学们在选择电脑种类的时候就产生了重要的影响。笔记本电脑以其突出的便携性和占据空间少的特点，加之和台式机价格的趋同性，笔记本电脑越来越受到同学们的青睐。（调查数据显示：未购买电脑的大学生中有60%有意向购买笔记本电脑）2.2、微观环境分析（一）竞争者分析根据调查显示，联想笔记本电脑的校园市场竞争者主要有惠普、索尼、华硕和

7、戴尔。下面将从以下几个方面对联想笔记本电脑的校园主要竞争对手进行分析。第一集团军：惠普、戴尔第二集团军：华硕、索尼表2.1 主流笔记本市场分析名称校园市场占有率品牌认可度校园主推产品主推产品价格营销策略第一集团军惠普19%9%畅游人偏高区域扩展 全面促销戴尔7%19%1300中等以顾客为中心，强调客户体验第二集团军华硕10%10%Z9偏高将华硕技术支持与营销活动相结合 索尼10%13%无无网络销售和增值服务策略（二）替代品分析笔记本电脑的主要替代品是台式机，台式机低廉的价格和较大升级空间曾对笔记本电脑的销售产生较大的威胁。目前，随着移动计算机技术的发展，笔记本电脑国际品牌定位发生了转移，开始挖

8、掘中低端市场，价格也逐渐降低，日益与台式机趋同化，同时笔记本电脑以其较小的体积、美观的外形和便携性等优点适应了消费者对个人空间和移动办公学习和娱乐需要。据统计，2008年笔记本电脑比重一举突破35%，笔记本电脑业界预计2009年笔记本电脑将超过台式机过半。同时，对东北师范大学大学生笔记本电脑消费需求的调查数据显示，为购买电脑的潜在消费者60%都预期购买笔记本电脑。可见，在短期内台式机对笔记本电脑构不成太大的威胁，笔记本电脑将越来越受到消费者的青睐。（三）消费者分析1、大学生消费水平及消费潜力分析据学校相关调查数据显示：东北师范大学大学生月生活费在500800元的同学比例占60.5%,从大学生整

9、体消费情况来看属于中等消费水平，而28.5%的同学生活费在500元以下，11%同学的生活费在800元以上。其中高等消费水平的同学大部分已经拥有了电脑（笔记本电脑所占的比重较大），而中等消费水平的同学对笔记本电脑的拥有比例还是比较小的，处于低消费水平的同学由于资金问题对笔记本的需求还不是太高。因此，中高等消费水平同学是笔记本电脑主要目标群体。从第二部分经济环境分析和调差结果未购买电脑的同学中有60%的同学有意向购买笔记本电脑的数据可知，东北师范大学目前及以后的四到五年内蕴含着巨大的笔记本电脑消费潜力。2、大学生购买笔记本电脑的动机分析调查结果显示：大部分大学生购买笔记本电脑主要目的是为了学习和娱

10、乐，所占比例分别是35%、37 %，这与各高校多媒体教学技术的应用具有一定的相关性，同时也与80、90后的男、女追求青春时尚、个性张扬有一定的关联性。因此，笔记本电脑厂商如何能在其产品上帮助同学们学习功能方面和娱乐功能的不同之处突出出来，满足大学生市场的需求，对其品牌抢占校园市场具有重要的意义。3、大学生消费购买笔记本电脑主要考虑的因素及选择的主要途径分析调查结果显示：大学生（已购买者和潜在消费者）在进行笔记本电脑选购时考虑的第一因素是产品的性能配置，其次是产品的价位。数据显示：在影响消费者的外界因素中最重要的两个群体是：专业人士（35%）和同学朋友（41%）。由于大学生群体和专业人士的接触较

11、少，所以影响大学生选择电脑品牌和产生购买行为的最主要群体是周边的同学和朋友。由此可知：同学和朋友之间的口碑传播作用，对于笔记本电脑的销售有着重要的影响。所以，提高品牌的知名度、美誉度通过同学间、朋友间的口碑传播效应，不仅能提高笔记本电脑的销售量而且能使品牌的知名度和美誉度得到巩固。据调查，大学生购买笔记本电脑的主要途径是处于销售终端的电脑商场和品牌专卖店，所占比例分别为：41%和41%。如何提高电脑商场、专卖店的导购人员销售能力营销素质及终端店的产品结构组合、信用管理等各方面的管理水平对于引导消费者购买笔记本电脑产品有着重要的影响。4、大学生购买笔记本电脑的价格预期分析调查结果显示：40008

12、000元的中低端笔记本电脑产品是潜在大学生消费群体比较期望的价格定位。其中有71%的同学将来购买的笔记本电脑定价在40006000之间，8%的同学将来购买的笔记本电脑定价在60008000元之间。因此，能满足大学生学习工作和生活需求的中低端产品是笔记本电脑品牌抢占校园市场的利器。5、大学生购买笔记本电脑的时间分析调查结果显示：大学生产生笔记本电脑购买行为的时间主要集中在：节假日和寒暑假，其中有55%的大学生选择节假日和寒暑假的时间去购买笔记本电脑。节假日和寒暑假各个笔记本电脑厂商和销售商都会采取各种促销手段，来促进产品的销售。这符合大学生求廉求惠的心理，因此笔记本电脑厂商应该把握住节假日和寒暑

13、假的促销时机，适时适当地推出优惠政策来吸引大学生的对产品的注意力，刺激大学生购买行为的产生。6、影响大学生购买笔记本电脑的促销方式分析调查结果显示：直接降价是大学生最受欢迎的促销方式，其次对于家庭条件良好已购买笔记本电脑的同学，他们除降价外还比较喜欢销售商能够提供免费升级的服务。对于资金不足而没有购买笔记本电脑的同学来说分期付款是一个比较受潜在消费者欢迎的促销方式。三、联想笔记本电脑SWOT分析3.1、“S”优势分析1、品牌效应，借花献佛联想品牌的领导力在中国市场已经超过了众多竞争对手，可以说Lenovo、Ideapad和ThinkPad使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，这使得联想新品

14、牌在销售时可以利用原有的品牌影响力，从而大大的减少了广告宣传策略的成本。2、本土品牌，近水楼台先得月联想在中国本土有十几年的经验，对本土消费者的需求能准确把握，能够第一时间将自己产品创新的成果传递给消费者，从而赢得时间差优势。加之联想笔记本的性价比高的特点，从而赢得价格优势。3、收购IBM，锦上添花并购IBM PC机业务，使联想的销售渠道及品牌迅速遍及全球；在整合了IBM技术资源后，使其品质得到更大提升，从而赢得了更强的核心竞争力和联想的品牌价值。3.2、“W”劣势分析1、众多品牌，华山论剑随着技术的全球化，产品周期的不断缩短，以及人们需求观念的改变，使得电脑产业竞争不断加剧。在国内日韩美品牌

15、凭借其较好的品牌质量拥有较强的竞争实力和市场份额。另外，方正、神舟等品牌以其低廉的价格对联想也构成一定的威胁，随着以往的营销的思维同质化的改变，校园市场即将成为另一个没有硝烟的战场，联想电脑在校园市场上的竞争对手也会越来越多。2、资源整合，文化有异并购的七七定律，并购IBM有人质疑，想必联想也没笑过。并购七七定律：70%的并购没有实现期望的商业价值，其中70%的并购失败于并购后的文化整合。文化整合这个词语太过广泛，而对于中国的很多企业来讲，企业文化里都包含着专制与绝对服从的概念。文化的整合对联想是一挑战。3.3、“O”机会分析1、众里寻“它”千百度校园环境东风刮起“985计划”国家明确指出鼓励

16、和支持大学生创业的政策，东北师范大学就此本着“本部创新，净月创业”的理念推出“非师立项”政策，以创业带动就业使得联想电脑厂商可以通过提供创业和实践机会来促进联想笔记本的销售。2、山雨欲来风满楼随着校园网络体系基本完成，有线无线网络体系基本健全，笔记本电脑无线网卡的普及为联想笔记本电脑开展校园市场提供有利的校园环境。其中，无线上网已经覆盖师大的各个角落，其中包括各个学院，旭日广场以及图书馆、一食堂三楼（免费上网）等，廉价的有线上网网络（校园网）已经覆盖了校园的各个寝室。3、飞入寻常百姓家笔记本电脑品牌定位转移，开始挖掘中低端市场，价格优势的逐步降低。并且随着国家一些资助政策的加强以及免费师范生政

17、策的颁布，大学生消费者的购买力有所增强，因此笔记本电脑的潜在购买力大。3.4、“T”挑战分析1、国外名流，不容忽视在激烈的校园市场竞争中，日韩系和欧系品牌凭借其较好的品牌知名度与美誉度获得较强的竞争实力，已经占据大量市场份额。另外，国内知名品牌也纷纷驻入校园市场，所以联想笔记本电脑在校园市场上的压力也越来越大。2、替代品捷足先登笔记本电脑的替代品利用其价格相对于笔记本电脑较低，并且可以满足用户追求高配置并可以升级等优势，已经较早的占领了校园市场的一部分，并在未来的竞争中，虽然笔记本电脑的优势有所增强，但是丝毫不能轻举妄动。四、产品分析4.1、产品定价及结构分析表4.1 产品定价结构分析产品名称

18、主打语产品价格产品定位产品诉求重点联想彪悍的小Y“Y470”霸气外露，非你莫属。5999元7999元中、高端消费者外表酷炫，具有强大的影音娱乐功能，满足追求网络游戏男生的高配置需求以及女生高清影音需求。4.2、产品特点分析1英特尔 酷睿i72代系列 CPU配合超强独立显卡/独立显存，加上4G内存，让您尽享飞速之感，自由畅游游戏影音世界。2.集成200万像素摄像头，让您畅享高清视频的愉悦。3. 16:9黄金比的14英寸轻薄LED背光液晶屏幕，节能环保，让您拥有舒适的视觉享受。4.高触感巧克力键盘，让您拥有舒适手感。5. 强大的无线互联，不管您身在何处都可以随时在线。6. 桌面导航、一键影音、鼠标

19、、触控板都将给您全新操控和人性化感受。7.智能人脸识别系统，有效保障您的个人电脑信息的安全。8. 一键拯救系统，可使您快速诊断系统问题发生点，确保恢复快速有效。9. 获得杜比家庭影院音效认证，给您家庭影院般的震撼效果。10. 材质的全新环保设计，给您舒适的网格时光。11. 640G硬盘，满足您下载海量信息的需求。12. 先进的电源管理系统，为您的使用提供更多的便捷。13. 超级棒的DVD刻录光驱，让您的精彩时光在瞬间被记录下来。五、市场分析5.1、总体态势现在正处在一个笔记本电脑大众化，普及化的阶段。因此，总体来看，笔记本电脑总体的经济态势还是会保持较快速度增长。尤其是在学生群体中，特别是大学

20、生群体，很多人又意向购买笔记本电脑。目前，全国在校大学生共有高达3000万人，并且还在以高速度增长。在大学生中，基本上100%的同学都或多或少的在学习生活中使用过电脑。在现在还没有电脑的群体中，我们关于是否买电脑这个问题做了调查，得到了如下结果。 不买12%买73%无所谓15%买不买无所谓图5.1 电脑购买市场分析从图中看出，还没有买电脑的同学中，有73%的同学打算要购买电脑。而这些买电脑的人中，根据调查，又有高达七成的同学打算购买笔记本电脑。这个数字是非常可观的。不仅如此，对于大一新生，购买笔记本电脑的比例会更高。在未来的几年内，笔记本电脑还是有非常大的市场的。5.2、消费态势随着科技进步，

21、笔记本电脑价格越来越低，性能越来越强大，消费者的消费态度也会越来越朝着买笔记本电脑的方向发展。5.3、消费群体这款联想Y470产品是面向社会大众销售的。而其中最主要的消费群体就是大学生。此款笔记本电脑的配置特别适合学习与娱乐，这是学生群体使用电脑最为关注的两个方面。此外，它的价格适中，不会对大部分学生造成经济上的负担。5.4、消费者特点大学生对电脑的需求是工作学习与影音娱乐。Y470可以很大程度上满足学生的需求。此外，学生的特点是追求时尚，而Y470的外观非常时尚，可以满足学生追求时尚的心理。5.5、品牌分析联想作为一个国产品牌，联想以成就客户，企业创新，诚信正直，多元共赢作为其核心价值观。同

22、时，在品质保证与售后服务等方面，联想都是一流的。在学生群体中，对联想品牌的认可度、品牌偏好度是很高的。在已拥有笔记本电脑的同学群体中，我们调查了各种电脑的使用比例。其中，联想是最高的，高达三成的学生都在使用联想的笔记本电脑。而在这之中，学生对联想的产品，尤其是对Y系列产品的喜好度很高，甚至有很多学生指名要买联想品牌的产品。彪悍的小Y在学生群体中一定会有很大一部分的潜在消费者。六、营销策略6.1、广告宣传策略1. 广告时间 主要时间：2013年9月（潜在广告时间至少一年）2. 广告目的 利用各种广告宣传手段，力求“人无我有，人有我优”，强力打造联想品牌。通过感性和理性的广告诉求方式以及情感式的销

23、售方式，向大学生消费者介绍联想Y470笔记本电脑时尚、前卫和个性的理念和优质卓越的品质保证，使此类消费群体对民族品牌有一个更深入更准确地理解和认识。3. 广告诉求媒体选择常规媒体宣传：平面媒体宣传（传单、海报、宣传册、条幅、报纸等）影音媒体宣传（广播、电影广告宣传）特别媒体宣传：（力求“人无我有，人有我优”）平面媒体宣传：新生人手一份的新生导航 影音媒体宣传：（网站：校内网，创业中心网站）4. 广告预期效果分析通过长达三个月的多方位立体式宣传，基本上能达到同学们对国产品牌联想笔记本电脑的深刻认识和了解以及客观合理的评价。同时，通过对分期付款购买促销方式的宣传能刺激同学的购买欲。6.2、公共宣传

24、策略“温情祝福”和“温情护航”每年的九月份是新生开学的日子，也是学生开学的日子，我们用温情感染每一个师大学子，用热情换取大家对联想的品牌认可温情祝福：在新生开学的日子，你会看到超市门前，食堂门口，图书馆门前以及各个学院门口，田径场的路上，处处洋溢着喜庆和祝福，处处是商家或者学校对新生入学和学生返校的欢迎和祝福的条幅。基于这一点，我们推出温情祝福的宣传方式，悬挂条幅，冠名联想，内容为：联想欢迎新生来到山东大学以及军训问候等。同时，我们还会制作日历和课程表（背面放上联想的相关信息）温情护航：来自五湖四海，来自大江南北的师大学子，在为自己进入高等学府喜悦的同时，也在为自己对济南、对山大的不熟悉而略有

25、苦恼，他们不知道济南哪里可以逛街，哪里可以观光，他们不知道山大的文化和资源这一点，其实一点也不用担心。每一个刚刚走进山大校门的学子都会得到这么两份资料新生入学手册和新生导航，极具阅读和收藏价值。故名思议，新生入学手册会告诉你学校和学习的相关情况；而新生导航则是为您的生活出行进行温情护航。新生导航是由学校授权一个学生社团组织（创业实践协会）去做的，其中内容上包括军训特辑篇，校园文化篇，校园资源篇，生活导航篇，温馨提示篇。其中，生活导航篇内有济南导航、餐饮指导、旅游指导，让新生再也不用担心自己的出行问题。我们可以在新生导航中插入联想电脑Ideapad的广告，这样每一个新生都会在阅读的时候留意到联想品牌。内容包括联想Y470的介绍。通过以上活动，先让联想品牌在同学们的头脑中留下印象达到一种品牌效应。