药品市场营销教案一（人卫版）.doc

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1、玉林市卫生学校教案课题：药品市场营销概论课时：2学时 课型：理论课 授课日期：教学目的：1、掌握市场的内涵，并熟悉市场的类型及其特点2、掌握市场营销的核心概念，了解市场营销观念的发展3、熟悉市场营销学及药品市场营销学的主要研究内容、学习方法。4、了解当前我国药品流通情况，国际、国内中药市场基本情况。重点难点：1、理解市场的三要素、市场的类型及特征。2、市场营销学的发展以及各种营销的观念的不同3、药品市场营销学的研究内容。 小结： 1、市场营销学是一门综合性学科，是指通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的一系列活动。 2、药品市场营销学则属于市场营销学的一个分支

2、，是市场营销学在药品市场的具体应用。 教具：思考题：1、市场的三要素是什么？举例说明。2、市场的类型及特征有哪些？3、药品市场营销学的研究内容有哪些？课后记录：学生普遍对营销学感兴趣，认真听取教师的介绍讲述，对于不懂的知识能主动提出来，学生学习主动性强，课堂气氛活跃。第一章 市场营销概论前言（一）世界上最赚钱最具有挑战性的职业工作就是销售1、销售是你的努力会在很快的时间内得到回报！2、销售的压力也是非常的巨大！3、世界上的销售精英几乎都掌握有非常丰富的市场营销理论知识实践经验。4、市场营销学就是从前人的经验的继承与总结。从事销售行业务必要学好市场营销学。5、营销不等同于销售，了解传销、推销、销

3、售、营销的区别。 第一节 市场与市场营销一、市场的内涵1、早期市场：指的是买卖双方聚集交易的场所，是一个时间、空间、地理上的概念。 出现社会生产活动 粮食剩余出现粮食-物品交换形成市场2、现代市场：指的是所有卖者和买者实现商品交换关系的总和。 包括供给和需求两个主体活动。3、市场营销学观念看： 市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和.市场三要素概括： 市场=顾客+购买欲望+购买力 三者缺一就不能形成完整的市场。 二、市场的类型及特征 按现代营销学分类：1、消费者市场 特点：市场广阔，购买人数多而分散 需求差异大 需求是有层次的 需求在不断变化 属非专业性购买，需求可诱导。（容易受到广

4、告，推销方式，商品包装和服务水平影响） 生产者市场 （生产企业，加工企业等材料采购）2、组织者市场 中间商市场 （各类批发商或者零售商，比如药店） 非赢利性组织市场（政府采购，医院，学校等）三、市场营销的核心概念。1、需要、欲望与需求需要、欲望指示心里状态的感念 需要 经济学概念需求=购买欲望+购买力 因此市场三要素可以整合为两要素：市场=顾客+需求 2、顾客效用、顾客成本与顾客价值。 顾客效用具体体现就是顾客追求实用性，实效性的选择倾向。 顾客成本在追求实用实效的基础上选择低成本的支出。包括了（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本） 顾客价值顾客的满意程度顾客效用+顾客成本顾客价值 3、交

5、换与交易（体现公平、自由、等价原则） 交换营销活动的基础，包含五个条件。 交易是交换的一个组成部分，如果经过协议磋商而达成的协议 就发生了交易行为。 4、营销者与预期顾客（传统与现代主动性的变化） 四、市场营销观念的演变。1生产导向的市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念2、需求导向的市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念3、传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观念的比较如课表：第二节 市场营销学与药品市场营销学一、 市场营销学的形成与发展20世纪初发源于美国，经历了如下阶段：形成阶段、应用阶段、变革阶段、发展与创新阶段。我国于改革开放时正式引入市场营销课程。二、 市场营销学与药品市场

6、营销学 市场营销学定义：一种经济行为或者实践活动，另指一门学科。 药品市场营销学定义：专门研究药品市场营销活动及其发展规律的科学三、 药品市场营销学的研究内容和方法（1） 研究内容： 第一部分：企业与市场的关系。 第二部分：营销活动与营销策略的研究。 第三部分：关于市场营销计划、组织与控制的研究。（2） 研究方法: 1、产品研究法研究如何以产品为中心组织组织市场营销活动，落实消费者的需求。 2、机构研究法研究药品流通的各个的各个机构部门，进行系统科学管理。 3、管理研究法从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法四、药品市场营销学的学习方法 （一）必须运用马克思唯物主义辩证法是学习市场营销

7、学的重要法宝 （二）坚持理论联系实际的原则学习过程中紧密联系现实，结合当前市场状况进行理论的分析与应用，才能深刻理解并掌握和运用理论知识。 （三）运用案例分析的方法学习市场营销最有效，最直接的方法。 课外知识（一） 药品流通情况：药品生产企业药品批发企业医院药房、药店、卫生所患者（二） 国内知名药企集团：华药集团、三九集团、东北制药集团、丽珠医药集团玉林市卫生学校教案课题：药品市场营销课时：2学时 课型：理论课 授课日期：教学目的：1、掌握药品市场的特点，并熟悉药品市场的分类。2、了解我国制药工业的现状和发展。重点难点：1、药品市场的特点。2、药品市场的分类。 小结： 1、药品是一种特殊的商品

8、，它关系到人们的生命安全和身体健康。2、药品市场除了具备一般消费品市场共有的规律外，还具有自身的特点，其特殊性受到国家相关法律法规的强制性约束。 教具：思考题：1、药品与普通商品相比，有哪些特殊性？2、药品市场的特点有哪些？3、药品市场分为哪几类？课后记录：第二章 药品市场第一节 药品市场概述一、药品市场的分类。 （首先了解药品的分类通常分为：处方药、非处方药、保健品。） 从经营销售的角度分类：处方药市场、非处方药市场、保健品市场。（一）处方药市场1、处方药的含义（简称Rx）：是指必须凭执业医师或者执业助理医师处方才可以调配、购买和使用的药品。处方药特点是：专用性强、副作用大。 处方药种类：特

9、殊管理药品（精神药品、麻醉药品、医疗毒性药品、放射性药品等）、血清、血液制品、疫苗、抗生素等等；2、处方药市场的特点： （1）处方药不允许开架销售。 （2）处方药不允许在大众媒体上做广告，但可以在批准的专业期刊上做广告。比如中国药房杂志。 （3）处方药一般不作为家庭常备药，必须凭医生处方调配，并在医生指导下使用。 （4）通常情况下，处方药市场的主动权在于医生而不是患者本人。（二）非处方药市场 1、非处方药的含义：非处方药（简称OTC），是指由国家食品药品监督管理局公布的不需要执业医师或执业助理医师的处方，消费者可自行判断，购买和使用的药品。非处方药特点：应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便。

10、非处方药分类：类型安全性颜色标签甲类略低红底白字乙类较高绿底白字主要包括：（甲类）感冒类用药、解热镇痛用药、皮肤外用药、消化系统用药；（乙类）清热祛火药、维生素与矿物质、口腔清洁用品以及妇科用药。2、非处方药市场特点（1）非处方药的适应症是患者能够进行自我诊断，自我治疗的病症 （2）非处方药多为家庭常备用药，购买频率大。 （3）不用医生的指导，消费者能够自主选够，并能够通过标签和说明书所示的内容指导用药，说明书文字通俗易懂。（4）安全性高，滥用误用可能性小，不会引起药物依赖性，和耐药性或抗药性，不良反应发生率低。（5）非处方药药效、剂量都具有稳定性（6）非处方药能减轻小疾病的初始症状和防止其恶

11、化，也能减轻慢性疾病的症状或延缓病情的发展。（三）保健品市场1、保健品的含义：保健品又称功能食品，系指标明具有特定保健功能的食品，即适于特定人群服用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。2、保健品市场的特点： （1）市场需求潜力大:亚健康的青年人，老年人是消费群体。（2）市场可诱导性强：传销组织的重要途径对象,消费者容易上当。（3）消费需求多样化二、药品市场的特点1、药品市场专业性强：消费者缺乏专业用药知识，必须信赖和听从医生指导。2、药品市场需求差异大：消费者知识水平，用药习惯，收入水平导致不同需求，产品要注重多样化：不同价格、不同剂型、不同包装、不同服务。3、药品市场需求的发展性：

12、消费者由被动变主动，低级向高级，单一需求向多种需求，并随消费水平提高而不断变化。4、药品市场需求的互补性和可替代性：如磺胺类抗菌药磺胺甲恶座（SIZ）与甲氧苄啶（TMP），抗结核药利福平与乙胺丁醇合用。一种药可以促进或抑制另一种药的销售。5、药品市场法规约束性强：生产企业要严格达到GMP标准，销售公司要遵守GSP标准。三、药品市场的管理1、药品分类管理：2000年开始实施处方药与非处方药分类管理办法。2、处方药“限售”的规定：必须要凭医生处方才能购买到处方药，减少了药品滥用现象3、药品价格监管：多次医改重点改革对象，国家强制降价。4、“零差率”试点：目前仅限于城市的社区服务机构，强制以进价提供

13、患者，或者政府对部分药品进行补贴。减轻大医院压力，解决部分百姓看病难看病贵的问题。5、药品广告的管理：严格控制管理药品市场广告。6、药品名称的管理：统一用通用名，商品名要小于通用名的一半。四、药品市场的影响因素1、人口因素：人口是构成市场的第一位因素。2、药品科技的发展：简述药品发展史。（插入PPA与康泰克相关材料）3、药品质量：药品质量是药品的生命。4、国家的法律法规、政策：5、促销措施：第二节 药品产业概况一、我国制药工业的现状和发展（一）我国制药工业的现状：（亿美元）1998年2007年总产值1371 6679进口额15140出口额34246生产企业多，规模小，技术含量低，创新力弱，竞争

14、实力弱，高速低效能发展态势。（二）我国制药工业的发展趋势1、企业的重组与并购，简述“十一五”计划2、药品结构将发生新的变化：（一）现代生物技术药品将挑战化学药品市场地位：（二）传统中药产业将得到大力发展：（三）非处方药发展迅速3、制药企业生存压力加大：药品价格持续走低已成为必然趋势，企业利润变小，生存压力加大。二、我国药品经营企业的现状和特点(一)我国药品经营企业现状 我国目前规模最大的药品连锁店排名（2007年）：排名 企业名称 综合 销售额 （万元）1 湖南芝林药业（集团）有限公司 91.6 961002 上海华氏大药房有限公司 91.4 109763.863 广州市医药公司健民医药连锁店 88.2 40997.354 安徽百姓连锁有限公司 87.5 1000005 云南东骏药业有限公司东骏大药房 85 52300(二)我国药品经营企业的特点：数量多，规模小，管理落后，运行费用高，效益低，利润微薄，抗风险能力差。