联想集团的市场营销战略分析.doc

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1、毕业论文题 目： 联想集团的市场营销战略分析 指导教师： 职称： 学生姓名： 学号 专 业： 院（系）： 2015年 1月 6日目 录中英文摘要1正文2一、选题的意义与市场营销理论2 （一）选题的意义2 （二）市场营销概念及发展2 （三）市场营销战略2 （四）市场营销组合理论2二、联想集团的市场营销战略3 （一）联想发展历程简介3 （二）联想的市场营销战略4三、针对联想营销战略的建议9四、研究给中国企业营销战略带来的启示9参考文献12致谢13联想集团的市场营销战略分析摘 要本文首先阐述了选题的意义和相关的市场营销理论，着重分析了4P营销组合理论的特点及其运用的相关约束条件，回顾了联想集团的发展

2、历程，然后在此框架下，从产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面对联想的营销战略进行了分析，并浅析了联想与IBM的联姻，最后在总结全文的基础上，得出了对中国企业的营销战略的启示，并对此提出了建议。关键词：市场营销；营销战略；联想集团Abstract This paper starts with the significance of topics and a brief retrospect on the theories of marketing strategy, analyzed the features of the Marketing Mix Theory of 4P and

3、the relevant restricted conditions, and reviewed the develop of Lenovo, and carried out an experimental analysis for the marketing strategy of Lenovo from their products strategies、place tactics、price strategies and promotion tactics under this framework. This paper also analysis the cooperation of

4、Lenovo and IBM. Finally make some suggestions and revelations for Chinese enterprises on the summarizing of the conclusions.Key words：Marketing；Marketing Strategy；Lenovo一、选题的意义与市场营销理论（一）选题的意义论文的题目为联想集团的市场营销战略分析，选这个题目是因为我国一些企业在市场营销方面存在一些问题，如对市场营销的定位模糊，认为市场营销仅仅就是加大广告投放力度等等，对4P理论认识不足或实践与理论有出入，针对这些问题，我们

5、可以通过研究一些成功企业的市场营销战略，分析其可以借鉴的优势和可以避免的不足。本论文正是通过对联想集团的具体案例分析，对营销战略方面进行研究。（二）市场营销概念及发展“市场营销”译自英文Marketing，它是由Market(市场)派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作为理论，它主要研究如何提高这些交换的有效性。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。市场营销自产生以来，就一直在不断的发展，随着科学技术的迅猛发展和互联网的普及，市场营销除了过去传统的营销模式之外，又产生了许多新的模式，诸如关系营销、绿色营销、体育营销、网络

6、营销、文化营销、会展营销、城市营销等等。（三）市场营销策略经过长期的发展，市场营销己成为一个完善的理论，传统的营销策略包括目标市场战略、产品策略、品牌策略、定价策略、渠道策略、促销策略、分销策略等等，每个企业首先要根据自身的特点和实力，再结合当前市场环境和顾客需要进行选择。策略的选择是个系统的过程，从产品开发到销售包括到售后服务整个产销过程都需要企业制定相应的策略。图1-1描述了一般的市场营销过程:选择市场领域进行市场分析进行市场细分确定目标市场需求价格政策与策略促销方案的选择市场营销的运行与反馈图1-1一般市场营销过程（四）市场营销组合理论市场营销组合是在1948年由美国学者詹姆斯卡林顿(C

7、ulliton，u.)提出的要素混合体的基础上发展而来的。之后美国教授尼尔恩博登(Borden,N.)于1964年正式提出营销组合概念。博登的多种营销要素组合后来被其他学者重新编排和使用，其中麦卡锡教授归纳为既简明又便于记忆的“4P”备受推崇。1960年麦卡锡在他出版的基础市场营销一书中，把特定的消费者成为目标市场，把各种营销因素归纳为4个P，即产品(product)、价格(price),分销渠道(place)、和促销(promotion)，由此提出了目标市场+4P的营销模式。市场营销组合是市场营销理论体系中一个十分重要的概念，它与市场营销观念、市场细分化和目标市场等概念相辅相成。在市场营销观

8、念的指导下，企业将选定的一个目标市场视为一个系统，同时也把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的系统。在这个系统中，各种营销策略均可看作是一个可调整的子系统或变量。二、联想集团的市场营销战略（一）联想发展历程简介1.创业阶段：1984年到1993年是联想的创业阶段，在这个阶段，联想实现了企业的资本原始积累。1984年11月1日，柳传志、李勤、王树和、张祖祥等11个人，响应中科院科技体制改革的号召，靠中科院计算所20万元投资起家，在一间传达室里，成立了中国科学院计算所新技术发展公司(即联想集团前身)。2.成长阶段：1994年到 2003年是联想的成长阶段，在这个阶段，联想形成了自己的主营

9、业务PC业务，并获得了高速成长。1994年2月14日联想在香港挂牌上市(股份编号992)，是香港恒生指数成份股。2001年夏天开始，联想集团因杨元庆和郭为而一分为二，分为“联想电脑”和“神州数码”，联想集团控投公司作为“联想电脑”和“神州数码”的母公司依然存在，其中拥有“联想电脑”57%的股权，“神州数码”51%的股权。柳传志和李勤分别担任联想控股的总裁和副总裁，以及“联想电脑”和“神州数码”的董事长。3.国际化阶段：2003年以后是联想的国际化阶段，在这个阶段，联想走向世界。2003年5月1日，联想集团更换企业标识，将Legend换为Lenovo，迈出了国际化的第一步。2004年12月8日，

10、联想集团宣布以6.5亿美元现金、6亿美元的公司股票收购IBM在全球的个人计算机业务，此外还将IBM个人计算机的5亿美元的债务转到自己名下。联想在一夜间成为世界第三大个人计算机厂商，拥有至少130亿美元的年销售收入和7.6%的全球个人计算机市场占有率。2005年前后联想集团进一步实施国际化战略，协议收购了IBM个人电脑业务，成为全球个人电脑行业第三大供应商。联想成为国内第一家国际奥委会赞助商，扩大联想品牌国际影响力。同时联想增强了技术储备能力，成立了联想研究院，建立起多层次的研发体系，促进联想向技术驱动型企业转型。至此，联想已逐步形成了以Internet为中心的两大产业体系:电脑、服务器、网络设

11、备、信息家电、手提式计算机、数字办公设备等五个自有品牌的产品体系、软件和服务体系。而向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即为客户:联想将提供信月、技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩;为员工:创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量;为股东:回报股东长远利益;为社会:服务社会文明进步。2007年4月北京奥组委和国际奥委会联合宣布联想集团成为北京2008奥运会火炬接力全球合作伙伴。同时，由联想设计的北京奥运会火炬“祥云”方案，历经北京奥组委三轮遴选，在全球388个竞标方案中脱颖而出。联想成为奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。2011年1月28

12、日，联想集团与NEC公司宣布成立合资公司，形成战略合作，共同组建日本市场上最大的个人电脑集团。这次强强联手，通过更强大的市场地位、产品组合及分销渠道，为联想和NEC提供一个独特的机会，在日本这个全球第三大个人电脑市场发展商用及消费电脑业务。（二）联想的市场营销战略1.产品策略无论在哪一个市场上，产品都是企业首先需要考虑的因素。4P营销理论的创始人，美国密执安州立大学教授杰罗姆麦卡锡 (Jerome McCarthy)早在1960年就将产品(Product)视为营销4P组合中的首要元索，其他三个要素分别是价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。在麦卡锡看来，每一个企业

13、都应该不断尝试去开发产品的独特卖点，同时把产品的功能性诉求放在第一位。还有“澳门特区工业第一人”之称的贺田在谈到自己的经营秘诀时感慨地说:“我没有推销员，却又有成千上万的推销员，因为我的每一件优质产品都是我的推销员。”贺田的话形象的说明了产品在市场竞争中的重要作用。尤其是在产品同质化现象日趋严重的今天，如何让消费者在产品价格、服务水平等因素不相上下的情况下，选择自己的产品而不选择竞争对手的产品就成为了摆在每一个企业面前的一道难题。联想主要采取了差异化的产品策略。联想根据产品的五个层次，即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品进行产品细分。联想根据产品的五个层次，主要从产品的第二个层次

14、即基础产品、第三个层次即期望产品和第四个层次即附加产品方面实施其差异化产品策略。首先，联想不断创新提高产品的品质，1996年联想成为我国第一家通过IS09001质量体系认证的电脑整机厂商，1999年又首家通过该认证复评，平均无故障时间20000小时。2009年还发布了Windows® 联想“EE”认证。“EE” 认证是联想与微软之间在技术设计和产品研发方面密切合作的成果，旨在为用户打造集软硬件于一体的技术应用优化平台。塑造出联想电脑高质量、高性能产品的形象，给顾客一个名牌产品形象，提升基础产品的价值。其次，联想产品组合的品种多、规格全。联想有强大的后台调查，能根据市场特点，适时地丰富自

15、己的产品线，有面向家庭消费者的ideapad和ideacentre电脑和面向商用用户的thinkpad电脑，产品层次丰富，高、中、低档次齐全满足不同用户需要。目前其产品己经完整覆盖整个社会信息化的应用需求，未来还将陆续推出面向政府、军队等不同行业的细分型方案级产品。再次，采用多品牌和新品牌相结合的品牌策略，以家用PC为例，几种品牌电脑功能、价格略有不同，分别面向特定的细分市场，有面向高收入家庭的天骄、Ideacentre Qa系列，有面向中等收入的家庭的锋行系列，还有面向工薪家庭的家悦系列。对于全新产品，联想采用新品牌策略，例如过去的天禧电脑的替代产品，联想命名为新品牌天麒、天麟，表示这是一个

16、全新的产品系列。最后，强调产品功能独特之处，提高产品的期望价值。一个产品的成功必须要有一些独特的东西，并且这些特点正是目标消费者所重视的。在期望产品方面，联想以客户需求为导向，先后推出了满足消费者需求的“一键上网”、“功能键盘”、静音、符合环保要求等多种满足顾客希望属性的电脑。因特网电脑，功能电脑，家庭数码港等概念都成为联想产品的独特卖点。联想针对中老年人希望电脑操作简便的期望属性，专门推出一款专为满足中老年人用户对网络、信息服务的需求而个性定制设计的，操作直观、简单易用的“天乐”电脑;联想还推出外形时尚、满足中学生学习、上网、娱乐多种要求的“未来先锋”电脑。在满足人们基本要求的基础上提高了产

17、品。2.渠道策略在市场营销理论中，渠道是营销渠道或分销渠道的简称，指的是产品从生产者转移到最终消费者或用户过程中发挥必要功能的组织、个人及其活动。在我国的PC市场上，营销渠道几乎居于最高的地位，这是因为我国90%以上电子产品都是通过纵横交错的渠道流向最终消费者。一个通畅的渠道，不仅可以扩大产品的市场占有率，还可以降低成本，这正是厂商重视渠道的原因。以个人电脑为例，我国目前PC机的销售渠道主要集中在专卖店、经销商经销和直销三种渠道模式。联想作为市场领先者，能保持和不断增长市场份额，是与联想具有一流的分销渠道和渠道管理办法紧密相关的。联想的分销渠道策略主要有:（1）细分市场，采用差别化的渠道战略。

18、联想对渠道职能进行细分，对家用电脑和商用电脑采用两套渠道体系，家用电脑的分销商、经销商(代理商)专做家用电脑。商用电脑的分销商、经销商(代理商)专做商用电脑，由于其各自的目标顾客不同，可以充分发挥经销商各自的专长和能动性，通过对目标用户的透彻了解和精耕细作，可以与客户建立良好的关系，有利于开拓市场，同时也避免相互间恶性竞争。（2）大力发展二级渠道，加强管理和控制二级渠道。所谓二级渠道就是直接面对顾客的渠道末端。联想在1999年提出了“大联想”渠道战略，其内涵是建立以客户、代理、联想三位一体共同成长的开放型大架构。缩短渠道链建立扁平渠道结构，形成利益共同体。将原来的分销、代理、经销三级渠道压缩为

19、分销、经销二级渠道，尽管保留了代理商这一层次，但其作用相当于经销商。为加强渠道的控制力度，联想在进行二级渠道建设时，采取的是选择性分销，一方面通过分销达到市场覆盖度，另一方面通过选择并培养核心代理和经销商，为用户提供更多更优的解决方案。通过发展二级渠道，使渠道结构扁平化，对分销、经销明确分工，要求分销商工作重点是发展二级渠道，淡化零售业务，同时，要求经销商以直销零售为主，这有利于提高渠道运转效率，避免恶性竞争。现在联想电脑在全国有近4000家代理或经销商，使得联想的渠道覆盖广，忠诚度高，也有利于树立联想的品牌形象。（3）对商用电脑渠道采取集成分销。这种模式主要是针对行业用户。在这种模式下，由分

20、销商负责广泛的后勤工作，给联想保留了足够的空间与客户进行直接的联系，同时整体解决方案的提供则由联想和分销商共同负责。联想确立集成分销是对抗戴尔直销的一个重要手段。面对网络时代的来临，大客户将不再只是一次性购买几百台、几十台电脑，而是需要大量的网络工程即需要更多的增值服务，这就给增值代理商提供了舞台。而戴尔作为生产厂商直接来完成客户网络工程是不易实现的。（4）特许经营渠道。垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它将生产者，批发商和零售商组成一种统一的联合体，垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。联想1+1专卖店就是这种基于垂直营销的特许经营体系。联想是

21、在PC行业中最先也是规模最大的开展专卖形式的厂商，充分体现了其差异化的竞争战略。专卖的发展基于市场对某种产品需求选择新的增长，源于较高的经济发展水平和居民消费能力，并以通畅的运输、通信和物资流通为保障;专卖店是品牌竞争的结果和运用，它显示企业的实力，突出品牌效应;专卖店还体现了一种从接单式销售到专业性销售最后到顾问式销售的转变。联想建立专卖店的设想其实很简单:一是客户需求，客户要求统一的价格，良好的服务。二是促使联想的渠道发展。三是“大联想”概念的进一步深化。随着电脑进入家庭，联想电脑产品系列也分为商用电脑和联想1+1家用电脑。联想针对家庭用户建立全新的专卖店体系。由代理制转变为特许经营是市场

22、的选择。原来在一条街上，会出现代理商无序竞争的现象，不利于联想品牌的树立。采用特许经营的方式，可以提高整体竞争力，实现对品牌、管理经验的整合，产生“大联想”的品牌效应。（5）以客户为导向做深做透区域市场。在区域市场方面，倡导客户导向，向服务转型转变。一方面，在各大区建立客户经理制;另一方面，转变客户公关导向。由单纯以PC产品为主体的竞标，向以企业需求为导向转变。在此基础上，区域市场强调做深做透，细分区域，通过设立办事处等方式，更好地了解各地用户的需求，并提供相应的产品和服务，成为联想在区域市场谋求发展的重要思路。（6）加强对代理商的培训和建设指导。联想专门成立“大联想学院”专门机构来保障培训的

23、到位，像规划自己员工的培训计划一样规划代理商，实行分级分层分类的针对培训;还有一些相应的政策，专门为了加强代理商的形象建设，包括门面的装修、企业宣传，并引入ERP等高科技管理手段，取得了意想不到的效果。3.价格策略联想作为市场领先者，其价格的制定受其它竞争者的影响较小。联想将产品定位于高品质名牌产品，在价格制定上采用的是溢价战略即高质高价，联想的主流产品都在一万元左右。联想在差异化竞争战略指导下，其价格标准是最大市场撇脂与质量领先目标两者的结合，联想提供超过行业中平均质量水平的产品，采用超过平均订价水平的订价，联想的产品价格一般均高于市场中其他国内品牌厂商产品的价格。在推出新产品时，联想往往采

24、取撇脂定价策略，将价格制定的尽可能高，以“撇取”到市场上最高支付能力可以出得价格，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者那里获得利润，联想对其家用PC的新产品定价常采取这种方式，从较高的价格开始，获得高利润。首先吸引对价格最不敏感的消费者，随着这一细分市场的缩小，为了维持销量，再进行降价销售。对于低价位产品，联想一般不采用直接降价的方法，而是采取升级产品不加价的变相降价法。高价位无疑从一个独特的角度撑起联想高品质产品的品牌形象。高价位的价格策略也是联想差异化市场营销策略的具体体现。联想对PC的零售价格则多采用带零头订价，如10999元，8999元等，给顾客一种价格不是太贵的感觉。4.促销策略联想

25、的促销策略总体上是采用“拉”的策略。其促销策略主要有以下几种。（1）广告。广告是一种经济有效的传播信息方法。公司通过广告活动向市场传播信息，可大大降低社会和顾客了解、信任公司的时间。广告是促进公司产品销售、提高市场占有率、开拓新市场的重要媒介。联想采用的广告方式有电视广告、报刊广告和路牌广告。尽管联想电脑主要在内地销售，但它的电视广告不单是在中央电视台上播，还在香港卫视台上播，是因为联想的目标顾客中有许多人收看香港卫视台。作为2008北京奥运会合作伙伴的联想集团，不断借助该形象在电视广告、平面广告、网络广告上出现，借奥运的宣传优势扩大自己的影响力，促进产品销售。作为中国少有的走向国际化的民族企

26、业，联想集团也非常重视欧美市场的广告宣传，例如，在德国的慕尼黑国际机场候机大厅里就可以随处可见Lenovo”的广告牌。（2）销售促进。销售促进也是促销活动的一个关键因素，包括多种属于短期性的刺激工具，联想针对家用PC市场常举办销售促进活动，主要方式有套餐选择，即消费者有购买联想电脑的同时，再多加一定金额的钱，就可以买到如打印机、扫描仪、数字照相机等外设产品。还举办一些大型主题活动与简单促销相结合的销售促进方式，如联想推出的“欢腾新世纪，优惠四重奏”主题促销活动。联想常进行暑期促销，同样有降价，有捆绑，有各式各样的市场活动。与其他厂商不同的是联想的促销活动不仅使用户享受了特惠的价格，更重要的是，

27、它强调了电脑的功能，用户更加明确电脑能做什么，这是联想家用电脑在市场变化时仍能保持优势，仍受用户喜爱的重要原因。（3）公共关系。通过公共关系树立良好的公司形象，寻求非价格竞争促销策略，己成为联想提高公司竞争力的有效途径。如联想在暑假里举办“1+1”少儿夏令营，利用报刊、电视、杂志等媒体进一步宣传联想，树立联想不断创新的品牌形象。联想对商用用户采取“手牵手”工程，改变了传统的，大范围的宣传推广模式，探索初步构建了服务型关系的推广模式。2007年联想联合微软公司在全国156个城市展开了以“科技公益”为主题的“联想1+1微软科技公益百城”活动，此次活动定位在新兴的地、市、州市场，目的是开拓市场，使联

28、想家用电脑在快速成长的新兴市场迅速深入人心，同时也支持渠道建设和销售，提升渠道市场推广水平及渠道士气。联想还重视促销组合的应用。每当新产品问世，联想总是综合运用上述手段进行促销宣传，甚至公司总裁亲自到联想的展台和卖场上进行促销。5.浅析联想与IBM的联姻2004年12月8日，联想宣布以6.5亿美元现金、6亿美元的公司股票收购IBM在全球的个人计算机业务，此外还将IBM个人计算机的5亿美元的债务转到自己名下。联想在一夜间成为世界第三大个人计算机厂商，拥有至少130亿美元的年销售收入和7.6%的全球个人计算机市场占有率。可以说联想与IBM的联姻对联想在国际品牌营销策略发展方面走出的浓墨重彩的一笔。

29、对于联想和IBM的发展都有着重大的意义。原联想公司以及原IBM PCD都有卓越品质和良好服务的优良传统。客户希望在新联想享受到这些服务。我们需要尽量满足甚至超越客户的期望，同时准确地传播这些品牌特征，以便帮助我们打造联想品牌。为了吸引全球客户，同时表明联想现在是一个真正的世界性品牌，将联想定位为国际品牌和行业领导。值得信赖是我们必须体现的品牌特征，这对于联想的业务而言至关重要。容易合作是联想在中国已经赢得的良好口碑，这也将有助于改变原IBM部门难以合作的传统形象。联想全球化的步伐正在有条不紊而又快速地进行着。作为中国国际化的先行者之一，联想收购IBM个人计算机事业部之后的举动都备受关注。在经历

30、过初期以整合和稳定为主的全球化进程之后，今天的联想己经迈向了进一步在全球化提升品牌形象和将全球化经营管理深入的阶段。伴随着联想在60多个国家设立200多个分支机构的全球范围内研发、生产、销售网络的建立，全球化品牌营销成为联想高举的国际化大旗。全球化品牌营销是整个联想全球化战略中的核心和重心。联想早在收购IBM个人计算机事业部之前就深知国际性品牌的重要性和不可或缺性，正是一定程度上因为受困于联想品牌走向全球化所面临的巨大困难和障碍，才有这收购之举。收购IBM个人计算机事业部提供给了联想一个国际化的极佳机会，其蓄谋已久的国际化理想得以有了坚实的实现平台。在收购之后，联想的品牌营销策略采取了双重品牌

31、的策略。一方面充分利用与IBM签订的5年商标使用协议，在西方等发达国家继续以IBM的品牌销售，另一方面逐步将“Lenovo”品牌推向世界，使原本就广受世界赞誉的老品牌与新生品牌之间产生良好的协同效应，通过利用老品牌的知名度、美誉度带动全球消费群体对新品牌的认知。这种双重品牌策略是一种现实的考虑，实际上也确实产生了良好的效果。作为全球第三大电脑供应商的联想集团，自收购IBM个人电脑事业部后，其在国际市场与资本市场的表现十分抢眼，根据其官方公布的财务报表，联想集团2006至2007财年前三季度共实现营业额112亿美元，在大中华区、欧洲、中东、非洲和亚太区市场均取得了较为可观的增长，其全年营业额可达

32、150亿美元左右。由此可见，联想和IBM的联姻是一个双赢的合作，对双方今后的发展都具有非常重要的意义。三、针对联想营销战略的建议在竞争激烈的IT业中，产品的更新换代超过其他任何行业，因此企业生存和发展的根本就是产品。这些年来，联想也十分重视产品的研发工作，现在联想在美国已经设有产品研发部。计算机是联想的主打产品，在电脑刚刚进入中国家庭的20世纪90年代，联想的产品更新速度是相当快的，但是随着企业的逐渐壮大，公司的重点转移到了品牌扩张方面，因此在产品研发方面的投入比例相对减少。营销策略再出色、再新颖，离开了产品是不可能有任何效果的。因此像联想这样的中国大型电子企业进一步的加大产品研发力度，拥有优

33、质、满足需求、受消费者欢迎的产品才是企业取胜的根本所在。对内，联想要鼓励员工创新，建立相应的激励机制，同时加大员工的培训投入。对外，主动寻求与科研院所、大专院校合作，利用广泛的社会资源。同时注意搜集和听取消费者的建议，提高企业的产品创新和研发能力。 联想拥有庞大和完善的分销体系，这种传统的分销体系大大促进了联想的发展，也曾经是联想集团引以为豪的优势所在，但是随着渠道扁平化理论的提出，联想的分销体系势必要经历一次变革。但是经历这么多年的发展，中间商与联想形成了长期而又良好的关系，要想摆脱对分销商的依赖，对于联想是有很大困难的。联想也曾尝试所谓的“短链分销”模式，但是很快就引发了分销商的不满，联想

34、不得不承诺控制直销比例来平息分销商的情绪。在实践中的挫折不会阻止变革的脚步，联想集团可以采取缓和的变革措施，我认为可以逐步的加大直销比例，同时给予二级甚至三级分销商更多的权利，逐步架空一级分销商，从而达到使渠道扁平化的目的。产品创新和研发能力。四、研究给中国企业营销战略带来的启示本文的研究结论对于中国企业营销战略选择提供了有益的启示，具有一定的参考价值。(一)产品创新正所谓“一件好的产品就是一个好的推销员”，产品是营销取得成功的首要因素。现在经济环境竞争异常激烈，企业经营更应该注重产品创新。联想集团非常注重产品的质量，重视产品的开发和创新。联想集团给我们提供了很好的经验，联想集团一向非常重视产

35、品的开发和创新。在产品开发和创新上，联想在国外市场和在国内市场一样重视。联想每年在产品开发商投入很大，联想通过提高开发和设计能力，来保证产品的品质。联想的产品策略取得了很好的效果，联想以优质的的产品博得了消费者的信任和口碑，采取产品引领市场的战略，在消费者心中树立了品牌地位，产生了较好的品牌效应。由此可见，企业经营要取得成功，第一步就是要打一造完美质量的产品，这是所有其他营销、经营手段取得成功的根基。中国企业在进行营销战略选择上，应注重产品的开放和创新，适当加大研发投入，以提高商品的质量，以优质产品引领市场。(二)渠道拓展一个畅通的渠道，不仅可以扩大产品的市场占有率，还可以降低成本，在产品同质

36、化和信息爆炸的时代，完美的销售渠道是在激烈竞争中立于不败之地的重要因素。关于渠道拓展的方式方法，联想在我国营销策略取得较好的效应，其经验值得参考。联想通过细分市场、采取差异化的战略，以客户为导向，大力发展二级渠道，加强代理商的培训和指导，采用特区经营等多种营销渠道，通过4000家代理、经销商和遍及大、中、小城市的专卖店，扩大了市场占有率，联想的销售己经覆盖其大部分的目标市场。联想最终成为了渠道策略的最大赢家。(三)灵活定价“物美价廉”是消费者选择产品的主要依据，因此也是企业追求的目标之一。但是，若生产者，即企业，教条主义地、片面地追求“物美”和“价廉”的话，就必将压缩其利润空间。因此，如何既能

37、让消费者选择本企业的产品，又能保持自己的利润空间，也即如何企业对其产品如何灵活定价，就成了必须面对的问题了。联想在推出新产品时，往往先采取撇脂定价策略，将价格定的尽可能高，从较高价格开始获得高利润，然后再进行降价销售;对于低价位产品，则一般不采取直接降价的办法，而是采取升级产品不加价的变相降价法;联想对PC的零售价格则多多采用带零头定价，给顾客一种价格不太贵的感觉，符合消费者的心理。联想的定价策略体现了灵活定价的原则，也是中国企业在营销战略方面值得借鉴的有益经验。(四)多样化促销在市场竞争激烈和产品同质化趋势明显的今天，促销方式不能局部化、单一化，应该走全方位、多样化的模式，这样才能在消费者头

38、脑中留下深刻印象。联想采用了多样化的促销策略。联想促销策略主要要有:广告、销售促进、和公共关系。多样化的促销策略取得较好的效果，消费者对于联想的知晓度是相当高的。毋庸置疑，全方位、多样化的促销模式是中国企业营销战略的必然选择。(五)跨国并购要适当在经济全球化的今天，企业跨国并购的浪潮一浪高过一浪，似乎跨国并购就是增大企业规模，增强企业生产和经营能力的代名词。但大量的跨国并购实例证明:跨国并购是否适当还要具体问题具体分析。例如达能并购娃哈哈的失败就说明了这一点。当然这其中也不乏成功的例子，比如前文提到的联想与IBM的联姻。综合正反两方面的经验，可以得出关于中国企业进行跨国并购应注意以下几个方面:

39、首先，事前应该做足市场调查，对跨国并购的可行性和必要性进行详细的分析。如果当初达能能够落实这一点，就不会经历后来尴尬的局面。其次，在跨国并购经营的过程中，应该多尊重各国文化差异，使并购成功的可能性增大。最后，在跨国并购成功之后，应该采用本土化策略，注意消化和吸收，使得跨国并购的成果能够有效的发挥作用，在这一方面，联想收购IBM个人计算机事业部后，采取的双重品牌策略就是一个很好的范例。参考文献1菲利普科特勒：营销管理，北京，中国人民人学出版社，2001。2甘碧群：市场营销学(第二版)，湖北，武汉人学出版社，2002。3李怀斌，金荣范：亚洲著名企业核心竞争力经典案例，北京，中国海关出版社，2005

40、。4石伟土：组织文化，上海，复旦大学出版社，2004。5杨智，万后芬：市场营销学与其他学科的联系，北京工商大学学报，2003(05)。6张颖：对本土化营销的思考，商业研究，2004(19)。7赵平，莫亚琳：实施用户满意经营的理念与方法，中国质量，2001(08)。8Poter,M.E.Competition in global industries Harvard Business School Press,1986.9Perlnutter,H.The tortuous evolution of the multinational corporation.Columbia Journal of

41、 World Business,1969(01).10Tom Duncan. Principles of Advertising and IMC.McGRAW.HILL,2005.11Yeoman,Ian.Festival and events management an international arts and culture perspective, Oxford, Butterworth-H einemann,2003.12Yeoman,tan,Festival and events management an international arts and culture persp

42、ective,Oxford,Butterworth-Heinemann,2003.致 谢时光飞逝，转眼间我的大学生活就要结束了。在郑州大学商学院四年的大学学习生涯中，我得到了院里老师的精心指导和教育。这里我要特别感谢我的导师王东明老师。王老师学识渊博、和蔼可亲。师从王老师以来，恩师对我们这些弟子关爱体贴，既是益友，又是慈父。在做论文的过程中，更是得到了王老师大量的指导和帮助。从选题、收集资料、确定提纲、开题、写作、修改直至定稿都得到王老师的悉心指导。在此，我向王老师表示衷心的感谢。感谢湖北经济学院的领导和老师们，他们对我的论文提出了宝贵的意见;感谢为我授过课的各位老师，他们为我的研究打下了坚实基础;感谢论文中转载和引用资料的所有者;感谢所有关心和帮助我的同学及朋友们。最后，我必须感谢我的父母，他们把我带到这个世界，辛苦养育我20多年，在物质上和精神上都为我付出了很多，只字片语无法表达内心的感激，唯有在以后更加奋进来报答父母的恩情。回首这四年，感慨万千。面对关心和爱护我的师长、亲人和朋友们，感激之情急欲言表却总又觉词不达意，唯有将其珍藏于心间，继续踏上新的征程，奋进开拓。