美特斯邦威品牌咨询诊断报告第八组.doc
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1、目录一、导言3(一)背景3(二)意义31.改善管理,提高效能32.战略布局,描绘蓝图33.决策导向,减少失误4二、品牌分析4(一)研究方法41.品牌选择42.测量量表和预调查43.正式调查44.数据分析5(二)问题揭示5(三)成因分析91.品牌自身定位不高92.品牌忠诚度较低93.产品质量不高104.缺乏品牌个性10三、对策建议10(一)针对美特斯邦威的品牌营销的理论基础101.USP理论102.品牌形象论103.品牌定位理论11(二)针对美特斯邦威的提升品牌的建议111.明确的品牌定位112.品牌的整合宣传12四、结论及启示13(一)研究总结13(二)存在问题及未来研究的方向14参考文献:1
2、4一、导言(一)背景“美特斯邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”,倡导青春活力和个性时尚的品牌形象,带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。因此本次企业咨询诊断主要针对在校大学生市场中美特斯邦威存在的实际问题进行诊断分析,随着美特斯邦威不断的发展壮大,一些问题随之暴露出来,如服装高库存危机、产品质量问题、品牌加盟经营模式带来门店盲目扩张的弊端等等。本次美特斯邦威企业咨询诊断旨在准确的发现一系列实际问题背后的原因,继而寻找解决问题的对策。(二
3、)意义企业诊断是一项关系到企业生存和发展重要活动。企业诊断可使企业知己知彼,针对存在的问题及时调整经营战略和采取对策。对于美特斯邦威来说,进行企业咨询诊断有以下几点现实意义:1.改善管理,提高效能开展企业诊断就可掌握美特斯邦威生产经营运作的现状,对企业经营管理的强项、弱点和问题点都可掌握的一清二楚。通过企业诊断,可使美特斯邦威经营扬长补短,可针对企业咨询诊断中出现的问题点及时调整经营战略,采取相应的对策、措施,改善管理,提高企业营运作效能。2.战略布局,描绘蓝图对于企业进行咨询诊断,确定企业未来发展的重点和中心问题,就可以就未来的企业发展前景掌握进展情况,发现实施中存在的重大问题,通过诊断报告
4、,提出的改进建议和要求,就可对实现经营方针和目标起到重大的促进作用,提高目标的实现率。通过企业诊断,可以帮助企业领导开展良好企业战略布局,描绘蓝图,实现跨越。3.决策导向,减少失误制订或调整经营战略和编制企业发展规划,企业经营现状和自身的条件是重要的依据之一。而通过企业诊断,就可满足企业发展策划的需要。通过企业诊断,可以帮助企业领导在决策过程,得到相关的决策导向,真实“把脉”,减少决策失误。二、品牌分析(一) 研究方法1.品牌选择这次品牌分析的目标群体是在校大学生,所以在经过讨论后我们定位于服装品牌的分析,主要原因是服装是大学生的必需品,便于做调查的同时,也更有研究的价值和意义。在做品牌体验分
5、析时,我们根据课堂上的一个初步调查,选择了差距比较明显的两个品牌,即阿迪达斯和美特斯邦威。随即便对阿迪达斯和美特斯邦威进行调查,发现两者的具体差异,从而发现了美特斯邦威是较阿迪达斯存在较多问题的服装品牌。因此后来的调查中我们便针对美特斯邦威这一品牌的品牌个性与自我概念的一致性分析。2.测量量表和预调查品牌个性分析采用的方法是五D感知,分别从看、摸、尝、听、嗅五个方面进行调查和分析。品牌个性与自我概念一致性测量量表采用的是Aaker品牌个性测量表,分别从真诚、刺激、能力、毅力、精致五个方面进行调查和分析。预调查的目的是找出差距较明显的品牌,以便更好的分析和找出问题的所在以及提出解决策略。而预调查
6、的方式很简单,主要是课堂上的头脑风暴和举手投票,找出在校大学生最喜欢和最不喜欢的服装品牌。3.正式调查研究样本均为云南大学在校学生。采用宿舍走访的方式,调查阿迪达斯与美特斯邦威差异时发放问卷80份, 问 卷 回 收 80 份, 有 效 问 卷80份, 有 效 率100% ;调查美特斯邦威品牌与个性差异时发放问卷50份,收回50份,有效问卷50份。男女比例基本接近1:1, 调查样本在人口统计特征分布上基本是合理的。4.数据分析在做品牌个性分析时,对看、摸、尝、听、嗅五个维度的数据分别进行方差分析,再利用5D感知图,找出差距比较明显的维度,最后根据调查时维度打分原因找出问题并且提出对策。在品牌个性
7、与自我概念一致性的分析时,先用spss软件对真诚、刺激、能力、毅力、精致五个方面的数据进行可靠性分析,对于F0.7 的数据,算出平均数分析;而F0.7,便进行因子分析。再根据五D感知图中每个维度的具体差值,结合调查的二级维度进行分析找出问题,最后提出相应的解决策略。本篇咨询诊断报告,主要是根据品牌个性量表及其“大五”测量模型,以及人格个性维度来分析研究品牌个性与自我概念的一致性。AaKer(1997)通过运用一些列严格的过程,发展并评估了品牌个性量表(BPS)。其研究的基本目的是发展可靠的、有效的、能够广泛运用的品牌个性测量方法。具体的品牌个性维度如表一所示:表一:“大五”测量模型一级维度二级
8、维度真诚务实诚实健康愉悦刺激勇敢活力想象时尚能力可靠聪慧成功精致高雅魅力毅力粗犷坚韧(二) 问题揭示 1.通过对阿迪达斯和美特斯邦威的打分调查表的数据进行T检验分析得到如下表的情况:表二:美特斯邦威与阿迪达斯差异显著性分析t检验:双样本异方差假设阿迪达斯美特斯邦威平均4.7753.7125方差2.1512658232.561867089观测值8080假设平均差0df157t Stat4.377428777P(T=t) 单尾1.09137E-05t 单尾临界1.654617035P(T=t) 双尾2.18275E-05t 双尾临界1.975189128从上表我们可以看出:P(T=t) 单尾 0.
9、05 ,表示美特斯邦威和阿迪达斯差异显著。因此我们做了更深入的数据分析,并以平均数作为标准制作了5D感知雷达图,分析出美特斯邦威和阿迪达斯之间具体存在差异的地方。图一:美特斯邦威与阿迪达斯差异雷达图根据图一的信息,可以知道美特斯邦威与阿迪达斯的具体差异主要表现在听和摸这两个方面。据表三和表四可以看出美特斯邦威和阿迪达斯在听和摸这两个方面存在显著性差异。(P(T=t) 单尾 都是 0.05)表三:美特斯邦威与阿迪达斯听方面的显著性差异t-检验: 双样本异方差假设阿迪达斯美特斯邦威平均5.2465753424.698630137方差1.743911721.602359209观测值7373假设平均差
10、0df144t Stat2.559281227P(T=t) 单尾0.005760257t 单尾临界1.655504178P(T=t) 双尾0.011520515t 双尾临界1.976575034表四:美特斯邦威与阿迪达斯摸方面的显著性差异t-检验: 双样本异方差假设阿迪达斯美特斯邦威平均5.1643835624.561643836方差1.6948249621.416286149观测值7373假设平均差0df143t Stat2.919668104P(T=t) 单尾0.002036154t 单尾临界1.655579144P(T0.01,GFI、AGFI、CFI的值大于0.9(Bentler和Bo
11、nett, 1980; Bentler, 1990),RMSEA低于0.1。说明在数据采样方面没有问题。这进一步的证明了美邦的品牌个性难以与消费者的个性相契合,虽然在一定时期能够满足一定顾客对于个性的需求,但是其品牌个性缺乏延续性和典型性。三、对策建议(一)针对美特斯邦威的品牌营销的理论基础品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今,品牌营销理论已经超越了三个时代。1.USP理论20世纪50年代,市场处于竞争初期,产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力和消费水平的限制,消费者注重实效,因而品牌营销及
12、理性诉求为主。R.雷斯USP(Unique selling proposition,独特销售主张)理论迎合这一时代的特征,成为营销理论的主流。在这一理论的指导下,企业的主要任务就是不遗余力的找出R.雷斯所说的独特销售主张。为此,广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。到20世纪50年代末期,随着科技的飞速发展,产品间差异性越来越小,同质性日益提高,寻找USP就变的力不从心。2.品牌形象论取而代之的形象至上时代。这一时期,产品之间差异性缩小,同类同质产品充斥市场,通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高,消费者的观念也发生了转变,更注重心理上的满足。20世纪60年代,D.奥格威提出了品
13、牌形象论,他认为企业为塑造品牌服务时广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。Biel(1993)认为品牌形象是品牌的各种感知,由消费者记忆中的品牌联想反映出来,根据品牌抽象性水平的维持度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。品牌形象本质上存在于消费者心中,是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想,并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响,既是对品牌定位的升华和表现,反映品牌定位的内在要求,又是品牌营销的个性化表现,对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。在品牌形象论的指导下,D.奥格威成功的策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味
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