苹果公司在华服务营销模式创新.doc

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1、苹果公司在华服务营销模式创新第三章苹果公司营销现状分析3.1苹果公司简介苹果股份有限公司（原称苹果电脑公司），总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技类产品，是世界唯一一家同时生产硬件和软件产品的公司。1971年，16岁的史蒂夫乔布斯和21岁的史蒂夫沃兹涅克由朋友介绍而结识。1976年愚人节史蒂夫乔布斯、史蒂夫沃兹涅克及罗纳德杰拉尔德韦恩3人正式起草苹果公司的合作伙伴协议，苹果帝国的建立由此开始。同年由沃兹涅克设计并手工制成的AppleI问世，尽管设计相当简单但它却是一件杰作，可被视为家用电脑的始祖，也使沃兹赢得了设计大师的名誉。1977年麦克马库拉注资9.2万美元并和乔布斯联合签

2、署了25万美元的银行贷款，1月3日苹果电脑公司正式注册成为“苹果电脑有限公司”。苹果公司沿用至今“被咬掉一口的苹果”的标志也由罗伯雅诺夫设计完成，同年4月，在首届的西岸电脑展览会推出了划时代的带有新徽标的AppleII电脑，其在电脑界被广誉为缔造家庭电脑的产品。自1979年开始，苹果公司启动了3个不同的项目：AppleIII项目、Lisa项目和Macintosh项目。1980年12月12日苹果公司首次上市，原始档案记载每股价格为14美元，股市以22美元开盘，几分钟内460万股股票销售一空。当天以29美元收盘，将近上涨32%，公司市值为17.78亿美元，3位创建者的投资回报率叹为观止。苹果公司进

3、入了第一阶段的发展期，在五年内公司就进入了世界公司五百强，这是那个年代最快的记录。但这个发展期时间较短，1985年9月18日乔布斯与当时的CEO斯库里在管理和决策方面产生巨大矛盾被迫离开苹果公司，同年创立了自己的NeXT公司。乔布斯离开苹果后，开发主管路易杰西将苹果产品推向高价极端，导致产品的销量下滑。在公司的广泛争议下，由迈克尔斯平德勒接替期职位，开始大力推广低端电脑。由于决策失误及官司缠身导致公司业务衰退、市场份额丢失，使经营逐渐走入低谷期。到1996年陷入财政困难的苹果公司为了打破衰退的僵局，以4.27亿美元购买同样亏损的NeXT公司，12月21日乔布斯重新回到苹果公司工作。乔布斯回归后

4、大幅度改革公司管理，在其辛勤努力下公司终于走出连续两年亏损的阴影，在1998年1月15日，苹果公司第一次宣布盈利，公司发展开始进入第二阶段。8月15日，新型个人电脑iMac发布，苹果公司新一轮的发展期拉开序幕。2001年对苹果公司是重要的一年，5月公司宣布开设零售店；MACOS操作系统问世，其整合了UNIX系统的稳定性、安全性和可靠性一直沿用至今；同年推出的便携式MP3播放器iPod及iTunes软件，为数字音乐行业带来了一场革命，到2007年已销售出一亿部iPod，是史上销售速度最快的MP3播放器。2007年1月9日，乔布斯在MacWorld大会上发布了iPhone智能手机，其为全球首款无键

5、盘手机，同时公司正式更名为苹果股份有限公司。其后推出的可运行App软件的升级手机开创了一个手机软件的新产业。2008年10月15日，苹果公司推出经过全新设计的Mac、MacBook Book Pro系列笔记本电脑和显示器。2010年1月27日，苹果公司推出平板电脑产品iPad，在不到两年的时间里占有平板电脑全球市场份额的68.3%，出货量超过6000万台，苹果的股价也随之一路飙升。2011年8月乔布斯辞去苹果公司CEO的职位，由提姆库克接任，10月6日苹果公司创办人乔布斯因胰腺癌在家中去世。苹果发展的脚步并未因此停滞，随着iphone4S和ipad3的发布苹果公司继续前进。iPad“光鲜”，但

6、同期PC电脑销量增幅仅为3；（4）900万台iPod，高端iPodtouch销量已经超过iPod全线销量的一半；（5）iTunesStore在线商店营业收入14亿美元，创下最好成绩。其中的在线书店已卖出超过1亿本电子书；（6）AppStore向苹果开发者们支付了超过20亿美元的软件销售提成；（7）2011年苹果公司将新开设40家AppStore，3/4在美国以外，其中包括中国的第五家（上海，南京路）；（8）AppStore店面营业收入31.91亿美元，增长90，客流量增长了51，达到7100万人；（9）AppStore新推出的服务帮助消费者做电脑设置和数据迁移，共服务了超过100万Mac。进入

7、AppStore买苹果电脑的用户中，有一半是以前从没接触过Mac的用户。按照地域划分，美洲第二季度营业收入为93.23亿美元，增长87；欧洲60.27亿美元，增长49；日本13.83亿美元，增长56；亚太区47.43亿美元，增长151。通过以上的数据不难看出，苹果产品正不断扩充其市场份额，在其他品牌电子产品持续衰退的市场环境下苹果却在节节攀升，凭借自身优势抢滩新的消费群体。对于中国市场（三级市场）的销售，苹果公司还没有全面放开，我们的优先级别还是比较靠后，许多产品的到货是在新品发布后的几个星期甚至是几个月后。许多热门产品经常处于缺货状态，“预定不一定能买到，不预定一定买不到”已成为现在的销售现

8、状。试想如果货品充足，仅在中国市场苹果公司就将赢利多少，它的全线产品的市场份额将有多大的提升。3.2电子消费产品市场分析伴随全球经济的快速发展，电子消费产品已渗透到我们生活的各个角落，包括通讯、医疗、计算机及周边产品等。数字家庭概念的提出，也改变了人们传统的生活及娱乐方式。据国外行业分析师预测，尽管欧美国家的消费者可能会因为经济原因而减少电子消费产品方面的支出，但是如中国和印度这类的发展中国家，将会成为推动全球电子产品销售额升级的主力。据分析家的估计今年电子产品的销售额在发展中国家的拉动下有望跨过1万亿美元大关，其中发展中国家将占全球总额的46%。发展中国家的消费者正在追求更舒适的生活方式，以

9、中国市场为例，数字化消费电子整合产品正呈现高速增长的趋势，人们开始接受并购买高端的电子产品。消费市场将信息技术、通讯等多元化的因素进行整合，使各类产品之间的界限变得模糊，传统技术与数字化产品的市场构成正在迅速改变。许多该行业的突出特点也左右着市场的走向，例如客户需求不容易掌握，消费者的需求欲望不再仅仅停留在产品层面，要求企业能提供更多的产品选择；产品生命周期短，升级换代速度快，相应的衍生产品种类繁多，需要更多的创新；市场变化快，销售预测困难，有的产品的销售和季节有关系，有的则是逐月增长，有的是呈线性增长，要有更科学的预估；市场定价相对混乱，无明确的管理体系，迫切需要完善的体制等。对于电子消费品

10、类企业，在市场存在发展空间的同时伴随而来的是激烈的市场竞争，可谓挑战与机遇并存。2010年ipad在中国大陆正式发售并连续创造出销售传奇，一时间“平板电脑”成为各大电子消费品厂商分羹的重要领域：三星、摩托罗拉、惠普等运行Android系统的平板电子设备铺天盖地的席卷而来。目前ipad还是处于领军状态，但是在未来便携办公娱乐设备中平板电脑将占据越来越高的地位，厂商间的竞争也将更加激烈。量的增加。2010年全球PC销量3.462亿台，其中惠普6421万台，占18.5%；戴尔4340万台，占12.5%；宏基4243万台，占12.3%；联想3418万台，占9.9%；东芝1909万台，占5.5%，上述物

11、价共售出2.0323亿台，占全部销量的58.7%。苹果、NEC、甲骨文、富士通和三星，销量在1000万台左右。3.3目标客户分析庞大的电子消费类市场，已经囊括了人们日常生活的各个层面，客户群蕴含着企业未来发展的商机。对于企业而言明确其针对的客户群，有目的、有策略的去营销会节省许多的人力、物力和财力。苹果公司进驻中国市场后，按照其发展的步伐逐渐调整着目标客户群，主要分成三大部分零售客户、教育客户、企业客户，以期取得最大的收益，下面就分析一下苹果公司目标客户的划分。3.3.1零售客户苹果公司零售客户的范围很广，随着零售店面在近2年迅速增加，人们有了更近距离接触其产品的机会，产品的销售额也迅速提升。

12、苹果公司将走进店面（具体店面的划分会在渠道建设中进行介绍）购买产品的这部分客户划分到零售客户范围，同时在苹果官网或者其他正规网站购买苹果产品的客户也包括在零售客户范围内。iPhone进军中国市场对苹果迅速提升零售客户市场也起到了至关重要的作用，许多客户接触苹果产品都是从iphone开始，继而开始使用其他产品线的产品。在iPhone和iPad大卖的带动下，苹果Mac电脑系列的产品也开始进入人们的视线，在PC机横行的市场中Mac电脑将打破旧的市场划分。可以说苹果公司是通过消费产品拉动传统产品销售。针对零售这部分客户的最大特点就是随机性强，我们在天大店面做过客户来访登记的统计，通过平均近3个月的记录

13、得出以下数据：进店客户产生实际消费的平均概率是63%（其中包括春节消费旺季），其中第一次购买产品的概率是64%；在如何知道店面的调查中，其中39%的客户是在店内购买过产品、26%的客户是经朋友介绍、18%的客户是从苹果官网查询到店面、14%的客户是路过，3%的客户是通过店面做的宣传。这些统计数据具有一定的代表性，经过分析不难发现，苹果公司零售客户在其品牌的带动下增长比例还是很高的。苹果公司也开始在黄金时间段投放电视媒体广告，以期吸引更多的终端消费者进入店面体验，从而产生消费来扩大零售市场。在时尚潮流的带动，其零售客户群的增长还会有骄人的成绩。3.3.2教育客户教育客户是包括中小学、各类高校在内

14、的一切教育机构。苹果公司的发展史中，进入高校是最重要的一个环节，是其从纯零售业进入行业发展的转折点。在美国本土，教育客户可谓苹果公司的老客户了，在学校的教室内、活动室内、户外草坪上，随处可见苹果的产品。教育是社会发展的根本，学习的过程中是建立良好的世界观和人生观的重要阶段，苹果旨在使这个过程充满更多的探索、创新和乐趣，它在产品上为老师和学生提供了更多的优惠政策，让更多的人使用其产品。在高校内，经常可以看到苹果的教育商店，里面产品齐全、服务高质，不用走出校园就可以体验产品、购买产品，最近距离的为在校师生提供便捷及时的服务。在影视编辑、动漫设计、计算机软件编程等专业会建有苹果的专业机房，天津的理工

15、大学、师范大学、医科大学、美术学院、音乐学院等众多高校中都可以找到干净、整洁的苹果机房。教育客户是苹果公司一直致力发展和维护的客户，在中国的教育领域已经有一定发展，但还有许多师生不知道教育优惠政策。苹果公司已经开始在普及校园店在高校的占有率上投入更多精力，对负责校园店的代理商也有了开店数量的任务要求。3.3.3企业客户企业客户对于苹果公司是一个新兴的领域，ipad带来的全新移动办公体验使苹果发现了新的消费群体，在此着重分析一下企业客户群。首先这类客户的显著特点就是差异性大，各个行业的企业不论生产运作还是经营管理都存在很大差异，即使同一行业领域的企业也存在个性化差异。服务企业客户必须从其实际需求

16、和能力水平出发，针对每个企业的特色做出准确定位，以提高客户的满意度为终点。在满足个性的同时，苹果公司也总结了一些企业客户的共同性，又将企业客户进行了进一步细分。据某市场调查机构近期对苹果产品在企业中的市场占有率调查报告显示，若是针对信息相关工作产业的话，全球至少约有21%的相关工作人员使用苹果产品投入/辅助工作事项，另外企业IT开始针对苹果产品提供相关支持的比例也有相对提升。品的年龄层分布，很容易发现主要的消费年龄层是分布在18-34岁之间，占有率分别为28%和25%，是占有了大部分的份额。对于收入的影响部份，则是以整年个人收入在15万美元的比例43%居高。通过分析可以看出，在企业中涵盖了几乎

17、所有的客户群体，是平行于零售客户群的另一大消费群体。目前企业中已经开始使用苹果产品的人员主要是对移动办公的需求较大的人员，主要分为管理层和业务层。管理层的管理对象可能是人、财、物中的任何因素，他们会涉及的主要工作包括：合同的预审批、HR请假系统审批、会议系统（视频会议）、数据报表、监控系统、应急处理系统等。业务层主要的工作是对外，工作内容包括如下：产品客户信息管理、项目和工作报告、订单处理、数据采集、库存、专业工具等。苹果公司的企业服务切入点主要是针对这两类人群的，通过总结共同点，建立了基本服务模型再根据企业实际需求进行调整，在提供差异化服务的同时也降低了成本。第四章苹果公司营销策略分析4.1

18、产品分析苹果公司的成功均是来源其产品的新颖、时尚、创新，它的产品就是企业的精髓。作为电子类高端消费品，其产品销售已遍及全球。从大的方面划分，苹果产品分为消费类产品和非消费类产品。它的产品线很短，主要分成六部分：CPU类（主要包括一体机和笔记本电脑）、iPod类（主要包括touch、shuffle、nano、classic）、iPhone、iPad、应用软件及专业软件、周边配件等。如此精简的产品线，却占据了电子消费市场的最前沿，其中奥秘就要从产品本身来入手了。4.1.1视觉冲击我们在消费时，很多情况下都是对产品的第一印象好，看着觉得很喜欢随即刺激消费。在业内精致一直是苹果的代名词，每款新产品的面

19、世都会带来一股抢购热潮，同时也成为电子产品类市场的风向标。它的产品已经不单单代表品牌和质量，人们更多的是把苹果产品当成一件艺术品，这就起到了视觉冲击的效果。苹果的每款产品都以其独特抢眼的外观吸引了大批追赶潮流的消费者，例如笔记本系列，全铝合金的外壳你看不到任何接缝或者是螺母，整个外壳是一次冲压成型简约大方，同时通过整体机身散热节能环保；一体机将显示器及主机结合在一起，一根电源线使原本凌乱的桌面变得异常整洁；iPad的推出更是引领了新的应用体验；色彩缤纷的mp3系列成为运动时彰显个性的必备佳品，这些都是苹果的吸引消费者注意的卖点，艺术品们在诱惑你将他们领回家或是带在身边。4.1.2易用性设计电子

20、产品的出现是为给人们的生活带来更多便利，适用人群越广泛说明产品越易用。乔布斯的理念是，苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。苹果外观的简约设计及人性化操作模式都源于易用性的理念，它打破了传统的使用界限，带给人们更多的惊喜体验。触控板设计满足了不同用手习惯人群的使用（左手人群及右手人群）需求。在西方人们不会刻意去改变孩子的用手习惯，传统电脑的设计对左右有严格的区分，而苹果的设计却是开放了一个公共的平台，无论是何种使用习惯都可以快速简单的实现预想的操作。目前许多国外的小学已经开始将iPad的作为主要的教学设备，孩子们不用再背着大量书本来上课，他们的教材已经放进了设备中，只需轻触、滑动等简单操作他

21、们就可以看到自己想要的内容。同时苹果电脑的设计也体现了人本关怀的方面，语音提示、声控操作等辅助功能的提供，使身体有缺陷的人群也可以正常使用电脑，扩大了其产品的受众人群，任何人都可以在其产品系列中找到合适其使用的产品。许多人喜欢将苹果系统与其他系统进行比较，我们以安卓系统为例，进一步说明苹果产品的易用性。首先，安卓系统对外开放，但不统一，深度化定制，软件品牌兼容性差；苹果公司即生产硬件也生产软件，不存在兼容性问题，你只需要一个账户就可以随时随地下载需要的软件。其次，安卓版本乱，升级差，市面上版本多，很多设备不能升级，为了升级系统而淘汰设备不值得；苹果统一系统平台，推出新版本后，只要设备可以联网就

22、可以进行在线自动升级。另一点，安卓系统BUG多，病毒多，存在安全漏洞；而苹果系统是基于LINUX底层平台，病毒只会作为文件读取，无法在其平台上运行，可以说苹果产品不会中病毒，不用担心安全问题。在此仅列举几项作为实证，苹果的易用性只要你使用上其产品就会爱不释手。4.1.3强大的后台支持电子产品更新换代快，如何独占鳌头就要有高的科技含量和创新的理念，苹果始终走在技术的前沿，保持着其鲜明独特的风格。除了硬件产品本身的优势外，更重的是其系统及软件应用上的优势。苹果设备在其独有的强大完善的软件后台支持下，所有产品的价值已不仅仅是产品的本身，而是它们为我们的生活所带来的便利和惊喜，这些是很难效仿和超越的，

23、这点也是苹果产品不能被其他产品替代的重要一点。例如iPad的上市颠覆了传统电脑领域的操作模式，带给消费者全新的生活方式体验，同时将产品提升到了企业级的应用。例如医院将病例系统整合入iPad，医生不再需要拿着厚重的病例夹寻房，只需拿着他们的iPad调出相应病人的病例，标注批改后再传回系统；病人通过iPad可以直观的看到自己的治疗过程及恢复状况，不再是一些晦涩难懂的医学符号。在一些高级酒店及餐厅，利用iPad来点房或者是点餐，只要动动手指你想要的就能很快得到。在企业中将ERP及管理系统移植入iPad，无纸化办公、实时的物流监控、运营系统调配等都变得异常简单，无论走到哪里都可以轻松地完成你的工作，并

24、将进度及时反馈给相关人员。我们可以不再完全依赖于电脑和纸质文件，iPad使大家可以在任何地方做自己想做的事情。苹果iPhone的出现使具有各种便捷而特色的服务功能取得了巨大的成功，它已经不仅仅是一部手机而是渗透你的生活各个角落的万事通。通过以上分析，我们总结了苹果公司比较突出的产品属性，（1）有独特的吸引点，例如iPhone手机的视网膜屏幕，独特的操控性，这是客户最关心的地方，同时能够深深地引发客户的购买欲。（2）强大的品牌，凭借其日积月累的声誉形成的良好品牌和口碑，使得苹果产品的消费者有着极高的品牌拥护度；（3）以精益求精的产品获取高市场份额，例如IPAD在平板电脑一路领跑，占有极大的市场份

25、额，而在其他产品领域，苹果的市场份额都保持着较高的水平。（4）独特的文化内涵，以实用和时尚为出发点，可以说实用苹果产品更是体验苹果的文化（5）科技含量高，引导科技发展潮流，由于苹果公司的高科技含量，一年一度的苹果全球开发者大会不仅仅是作为新产品的发布会，更是一场科技潮流的盛宴。（6）服务好，作为一个全球品牌，只要是正规的苹果机器，在绝大部分国家都能够获得售后服务，这点让苹果使用者更加的放心。（7）产品的高附加值，不仅仅是购买苹果公司的产品，更可以享受源源不断的后续服务，产品背后的应用空间非常宽广。4.2渠道建设销售渠道是伴随社会化大分工的逐步细化和专业化演变形成的。良好的渠道如引水渠，可将产品

26、信息准确的输送到目标群体中，达到预期的销售目的。渠道是企业与消费者连接的桥梁，在经济生活中起着稳定器作用。规划、建设和管理好营销渠道，有助于提高企业的竞争力，任何的渠道中断都会给企业带来重大损失。苹果公司很重视其渠道的建设，并将形成了一套严格的管理体系。在中国，苹果公司通过自己科学的规划、规范的管理在电子消费品销售领域迅速发展壮大，形成了以自己品牌为核心的具备部分垄断优势的专业经营流通渠道，在全国形成一张密集的销售网络。4.2.1在中国的渠道划分苹果公司自2003年在北京成立办事处开始，进入中国市场已经有9年时间了。从消费者分不清其是卖水果还是销售电子产品的公司，到现在iphone手机已经成为

27、“街机”，苹果公司在国内市场的渠道建设可谓颇为成功。目前渠道的划分已经形成多维的网络，覆盖了尽可能多的区域及领域，不同的网络层面涉及不同的核心业务及经营权限，彼此间有交叉亦有排斥，下面我们从不同的网络层面来看中国的渠道划分。首先，中国地区隶属于苹果亚太区域（区域总部设在新家坡），在北京、上海和深圳都设有办事处，国内的渠道及销售管理大部分由这几家办事处处理，部分核心业务（如订货、结款等）会由亚太区域总部负责。几家办事处主要针对的服务对象有三大类，即总代、一级代理商和优质经销商（其货源的分配管理及财务事宜直接由亚太区新加坡总部负责，办事处负责监管日程运营），这三大类内的渠道经销商又有更细致的划分及

28、其管辖的下设渠道。全国共有四家总代，亦可称为苹果公司的授权分销商，包括翰林汇、长虹佳华、佳杰科技、方正世纪，它们为二级代理商和一些授权零售商提供货源。其中翰林汇、长虹佳华主要是主要负责苹果ipod在中国区域的总代理，而佳杰科技、方正世纪主要是是负责苹果电脑、软件产品的。一级代理商在全国有十几家，他们的货物必须通过自己开设的店面或者产生的项目来直接出售，不可将货物分售给其他代理商。对于产品销售的两大主要渠道，苹果公司严格规定了货物的流向，保证货源稳定的同时管控销售的途径。对于授权商，不论级别如何是绝对不允许将货物出售给非授权经销商进行转卖的。苹果公司定期会安排市场调查人员或者委派第三方公司在零售

29、卖场抽检货样，一旦发现货源是来自授权商，将会对该授权商处以罚款或取消授权的处分。渠道网络由高级别的代理商向外延伸，真正让我们接触苹果产品和购买苹果产品的地方大多在我们的身边。苹果产品在零售领域都是以店面的形式在经营，但各类店面也有很大的区分。第一类是在北京的三里屯和上海开设的苹果直营店，是苹果公司在中国注册分公司开设的，直接受苹果公司管理，不属于亚太区域范围。第二类在繁华地段由优质经销商开设的环境优越、设计雅致的Apple体验店，全国的27个省市共有231家这样店面，其中天津地区就有8家，例如滨江道乐宾百货英龙华辰店、河东万达广场酷动店等。第三类称为AppleShop，一般位于多品牌电脑电子产

30、品卖场的个人电脑专区，我们接触最多是国美和苏宁，在其他地区还有大中电器、宏图三胞等大型卖场，共有231家此类店面。第四类Apple授权校园店，店面开设在高校内，为在校学生、教师和职工提供教育优惠，总计在18个省市开设了110家店面，在清华大学、厦门大学、同济大学等高校都可以看到设备完善的店面。在天津地区目前有6家店面：天津大学、南开大学、工业大学、理工大学、师范大学、音乐学院。在每个省市至少可以找到这四类店面中的一类，任何消费者都可以在这四类店面中体验到苹果产品，也可把自己心爱的产品买回家。零售的店面大都由授权经销商经营，授权经销商根据其被授权的范围经营一类店面，不存在一家企业经营多种店面的情

31、况。除了零售领域，经销商还承担各类项目的招投标及实施等，由此又将经销商划分成两大类：授权教育经销商和行业授权经销商。教育类经销商主要为中小学及高等院校服务，为教学应用提供解决方案，如多媒体教学、非现编工作组、基于iphone及ipad应用的软件开发等。全国有23家教育经销商，教育经销商没有地域限制（但一般默认的规则是当地有经销商的话，其他地区的经销尽量避免干预，行业经销商也是如此）。行业授权经销商是负责除了教育领域外的其他方面的客户，如打印、出版、摄影、音频/视频制作、政府和商业等，经销商会根据各个领域的需求和特色提供相应的解决方案。由于行业领域涉猎面广，因此解决方案的随机性和灵活性较教育行业

32、会高很多，对经销商的技术实力、服务实力等综合因素要求也会更高。27家行业经销商中，有很多家同时也是教育授权经销商，天津唯一一家行业经销商天津市天大北洋科技开发有限公司同时也是教育授权经销商。除去以上渠道，还应单独提一下与苹果签约出售iphone合约定制机的中国联通和中国电信，他们是苹果渠道的对立分支，与任何其他渠道都不会产生交集，这也是苹果快速打入中国市场的一项重要举措。苹果在线商店是唯一网上购物的平台，在上面也可以购买到任何需要的产品。从以上苹果公司渠道建设来看，其选择的渠道都是拥有规模采购的经济实力且可以真实反映苹果理念的企业。对于苹果公司来说，在全力销售自己产品的时，保持自己的核心理念和

33、经营风格也同样重要，这些才是长久持续发展的原动力。4.2.2渠道垄断控制造成的后果在中国市场，苹果产品往往是和“黄牛”、“加价”联系在一起的，而我们在大街或者电视上能见到的苹果广告并不多见，尽管消费者对这种提价才能拿到产品的情况抱怨甚多，但是正是这种提价现象给苹果公司带来了良好的收效。对于苹果公司来讲，大规模的广告宣传并不是性价比最高的方式，与运营商的合作仍然还有很长的路要走，而“加价”这种方式，无疑是对其产品的肯定和对消费者使用心理的提升。每逢AppleStore有着新产品上市的当天，都会聚集着众多电脑爱好者来进行参观和体验，但是苹果甚至，仅仅凭借年轻爱好者的购买能力远远不能实现其预期的盈利

34、，而中国规模庞大的有钱阶层才是其主攻的对象，试想一下，从浦东的GUCCI、爱马仕的店中随意买几万包包的人，还会在意几千块的数码产品是否超值么，他们在意的事情就是，这种产品能不能彰显其身份，而并非产品本身的性能和价格。苹果公司具有垄断优势的经营销售渠道不会对“黄牛”这类事件束手无耻，而苹果同样采取了很多方式来解决提价问题，但从市场效果来说，垄断的经营销售渠道会让消费者对其产品产生趋之若鹜的追捧心态，这不仅仅是对苹果公司产品的肯定，更能满足大部分购买者的消费心理，而这些，都是苹果公司乐于看到的。4.2.3渠道建设中面临的挑战在电子消费品市场竞争白炽化的现状下，企业对渠道的依赖性日益增强。中国市场内

35、，总代及授权经销商承担了苹果亚太区域很大部分的销售额，可谓贡献卓越。如何运用好和发展好经销渠道，对苹果公司再次提升业绩至关重要，下面就罗列几项比较关键的方面：（1）挑战一：苹果大品牌的影响力还可以持续多久经销商选择代理产品首先要考虑其品牌影响力，品牌价值高的产品自然更加容易被消费者认可，会有很好的周转流通，不会因货品积压滞销而给企业带来财务压力。而且好的品牌意味着高的产品质量和可预期的盈利，经销商会愿意承担更多的销售任务以赚取更多的利润。苹果产品品牌影响力随着iphone和ipad的推出而迅速扩大，可以说在拓展渠道上已经具备了先天优势，但这种优势可以持续多久。竞争对手虎视眈眈，需要持续不断的创

36、新和对优秀传统的坚持，才能将品牌这面大旗打好。对苹果公司而言，必须在产品的独特性、适用性、引领性等诸多方面做出更大的努力来稳定和争抢更多市场份额。（2）挑战二：利益驱使下的渠道混乱渠道商都是受利益驱使的，在利益当头下，很可能形成渠道之间的冲突，及货品的混乱销售，也有不法之徒利用企业迫切赚钱的欲望进行欺诈等犯罪行为，对渠道商、消费者、及产品信誉都造成了伤害。举一个天津地区的实例，在2010年底iphone4开始销售时，在有货就可以赚钱的观念诱惑下，许多企业开始通过各种渠道订购iphone。这时市场突然出现了一家南方的企业，以很低的价格开始出售iphone，许多企业开始都抱着怀疑的态度，都是采取货

37、到才付款的形式而且订货量很小，合作一段时间后订货量增加，货物一向准时到达并且质量合格。这批不明来路的产品大量进入市场后，对市场价格造成很大的冲击，有人欢喜有人忧。可事情并未在此结束，在持续稳定供货很长一段时间后，这家企业通知天津的企业又有一大批新货到了，不过这次必须先付款再发货，一些企业觉得赚的差不多了不想再冒风险，而还有很多企业想要更多的利益就义无反顾的将款打了过去。可是这次的货物并不像以往一样按时间到达，而且这家公司在收到汇款后一夜之间就从天津消失了。在这场血战中，真正的赢家竟然是这家骗子公司，可谓惨痛的教训。苹果公司在中国的工作人员不到100人，许多的渠道机制都是由经销商彼此之间的默契形

38、成的，这些默契很多是建立在个人情感因素上的，具有很大的不稳定和不确定性。在货源充足、利益分配相对均匀的现状下，这种默契可以维持良好的市场运转，一旦遇到突发状况这种默契最先被打破，渠道商们会为眼前的利益争得头破血流，最终还是会给产品生产厂商带来巨大的损失。苹果公司将灰色机制取缔，健全完善渠道管理机制迫在眉睫。（3）挑战三：渠道扁平化预警在苹果大势的带动下，成就了许多迅速扩张、发展壮大的企业。他们进入该领域的时间早，发展空间大速度快，占据了许多优势资源，可谓在其区域范围内形成了局部垄断。新发展的渠道商受到许多局限，积极性较入行早的企业要低一些，而且一旦触及到业务竞争往往处于弱势方。苹果公司在中国的

39、市场份额还有很大的发展空间，需要更多的新兴渠道商的加入，但已有的渠道商造成了渠道扁平化，大多数的业务都掌握在少数的企业中，苹果公司在很多方面处于了被动状态。例如大型经销商出现违规行为，却因其承担了很大的业务额而从轻处理甚至还需为其考虑解决办法。在不同利益体的博弈下，对大渠道商的过分依赖终会让苹果叫苦不迭。4.2.4加强渠道建设的建议营销渠道的建设和管理将伴随各种矛盾冲突，是一个需要资金、人力、物力长时间投入的过程。苹果公司在渠道建设上有其成绩，但也出现了许多弊端和问题。规划化今后的方向，是下一个发展阶段的必备功课。（1）秉持并树立更好的品牌形象，把苹果的精神带入到渠道中，重视渠道的地位。渠道商

40、不仅仅是在卖产品，同时也是品牌的最前沿形象代言人，与消费者有最直接的接触，可以反馈更多有益于品牌发展的信息。（2）建立正规完善的管理体制，避免个别经销商的违规行为带来整个市场的动荡。提高配套服务和培训，从源头提高经销商的整体素质，将经销商的工作重点转移到拓展销售区域、满足消费需求上来。促进渠道正常运转，使更多的消费者可以通过经销商了解产品、喜爱产品。（3）不断改革创新，迎合中国市场的需求。把任何国家成功的渠道经验直接照搬到另一个国家应用都是不实际的，好的渠道模式建立都是建立在对市场充分分析和了解的基础上的。中国市场有自己的消费特色和经营特色，需要更多去尝试和创新，在动态中完善。市场的瞬息万变，

41、要求企业必须跟上其发展的步伐，不然就会被淘汰。苹果公司国际化的发展道路中，任何一个国家都会成为其的新增长点，当然也有可能成为其的鸡肋。苹果公司前期对中国市场的忽视让其失去了很多生意机会，好在现在已经开始在转变，将中国市场的营销渠道做得更加完美，是长期发展的必然选择。4.3 iPhone的营销分析手机在成为生活必须品的同时，带来的是手机行业愈演愈烈的竞争，尤其是智能手机市场。激烈的竞争引发的必然结果，手机行业已经进入微利时代。但苹果公司的iphone手机并未陷入这场混战中，其在短短三年时间里已经创下了全球智能手机市场的多个销售记录和奇迹，开启了智能手机技术创新与应用的发展方向，在全球获得众多消费

42、者的认可和追崇。在此将iphone的营销模式单独进行分析，其中包括许多苹果公司特有的销售模式，可以说最具有代表性的案例，从中可以看到大营销策略的缩影。首先，对于iphone的全球热销，“Apple”的母品牌强大的号召力和极高的人气功不可没，成功应归功于“apple”这个母品牌强大的知名度和影响力。没有“Apple”之前一系列的经典产品的号召力iphone的关注度肯定不会如此之高。其次，如同“Apple”之前一系列的经典产品，iphone手机作为一台集高科技和人体工程学于一身的产品，无疑作为了同时期中手机的领头羊，其超出同时期其他手机厂商的产品性能和近乎完美的设计，已经将iphone手机打造成为

43、同时期手机行业的领头羊，在iphone手机面前，其他品牌的手机都会黯然失色；另外我们要着重研究的一点就是在销售iphone手机的过程中，苹果公司如何打造具有自身特色的销售手段和营销策略，没有好的产品营销，质量过硬的产品不一定有好的市场，而iphone手机的火爆销售从侧面的证明了苹果公司的营销模式不仅具有自身的鲜明特点，而且结合了时代特性进行创新，因此取得了空前的成功。4.3.1中国智能手机市场销售出现强劲增长12009年中国运营商对3G网络的大力市场营销拉动了3G用户的增加，3G业务的推广进一步培育了用户对智能手机市场的需求（1）据易观国际估计，2009年4季度中国智能手机销量（不包括水货手机

44、）超过700万部，占手机总销量近15%（2）据估计，2010年中国3G用户数量大约为3500-4300万（3）据CNNIC调查，截止2009年底，中国互联网网民有2.33亿人用手机上网，占网民总体的60.8%；2008至2009年，中国网民用手机上网增长了98.5%（4）ZDC数据显示，2009年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过60%，远远超出传统音乐、拍照型手机。2中国的智能手机市场在未来几年将继续增长势态，在全球智能手机市场的地位将逐步提高（1）2009年，全球智能手机销量达1.74亿部，较2008年增加22%；占整个手机出货量的比重提升到16.6%和17.4%之间（2）预

45、计到201324第四章苹果公司营销策略分析年中国智能手机市场规模将达到8400万部以上。3.在中国的智能手机市场中，只有诺基亚占据主导地位，苹果有望取得很大的增长。据In-Stat公司调查，中国的消费者与美国消费者相比较，更加注重手机的娱乐和上网功能，而这些又是苹果的强项（1）苹果在智能手机领域的重要竞争对手RIM、PALM等，主要针对商业用户，他们在中国市场能否延续欧美市场的辉煌存在很大疑问。除诺基亚以外，其它智能手机厂商在中国市场的份额都很低（2）HTC、三星等品牌的发展使WM在中国智能手机占有一席之地，谷歌作为新的进入者，通过其免费的Android系统，也吸引不少厂家采用该系统（3）相对

46、而言，黑莓、苹果等品牌的市场份额较小，有很大的发展空间。4.3.2营销氛围的营造对于国内众多厂商，饥饿营销的运用并不广泛，并且饥饿营销往往是一把双刃剑，如果把握不当往往会弄巧成拙，对自身品牌造成不利的影响，而iphone的饥饿营销却将在传统的基础上进行了相应的创新。饥饿营销的定义是商品生产商故意降低产品的生产总量，调节市场的供求关系，造成产品供不应求的现象，以维持购买者对产品的推崇已到持续的高价和稳定的利润。而iphone的饥饿营销在传统的意义上进行了革新，将饥饿营销进行了新的定义和解释。保密工作引发了信息饥饿，极大的激发了粉丝的兴趣和热情。2007年1月9日，史蒂夫乔布斯宣布了第一代iPhone的诞生，而在之前的30个月中，外界媒体只知道苹果公司在智力开发一款标志性的手机，但却无法从苹果公司获取任何官方资料，由于保密工作如此到位，在正式发布前，任何关于iPhone的资料细节都是传言和模棱两可，与苹果公司合作生产的各大运营商，网络通信供应商同样对iPhone的具体情况闭口不谈，从而大大激发了全球消费者的兴趣，网站上不时地传出苹果粉丝绘制的猜想图，从而不断加剧全球厂商对于iPhone的信息饥饿强度和对其他手机产品的忽视。最终在年月日举行的产品发布会，宣布在月份正式发行第一代iPhone，在产品发布会之后，每次苹果公司对于iPho