网络营销课后资料整理5654553754.doc

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1、第一章 网络营销总论了解:一般性知道即可,不要求解释,阐述和应用 理解:要求知道概念的内涵,以及内部各知识点之间的联系,可以解释其含义,可以叙述其不同层次意思之间的联系 掌握:在理解的基础上,可以完整地叙述知识的全面含义,掌握不同知识点之间的区别与联系 掌握 理解 了解之间的关系：它们好比一棵树，掌握当然是主干部分，理解是分枝，而了解是树叶，显而易见，没有主干部分，根本无法谈及其它。网络营销定义：网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。网络营销的基本范畴网络营销主体（谁利用网络进行营销）、网络营销体

2、客（对什么东西进行网络营销）、网络营销对象（对谁进行进行网络营销）、网络营销目标（为什么进行网络营销）、网络营销方式(如何进行网络营销)网络营销的研究内容1、网上市场调查2、网上市场细分析3、制定网上产品和服务策略4、制定网上价格策略5、网上渠道选择6、开展网上促销7、网络营销管理与按控制网络营销与传统营销-异同两者营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。二者技术融合的趋势相同但两者的媒体不同、对象不同网络营销与传统营销的关系网络营销属于网上营销，传统营销属于网下营销，二者之间的关系与经营的产品有关。对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的；对于网络产品而

3、言，网络营销是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。电子商务电子商务与网销营销的主要区别在于是否有交易行为的发生，在互联网上开展的交易活动可被称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。电子商务与网销营销的关系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络宫销发展的高级阶段。按交易对象不同，电子商务活动分为：B TO B B TO C C TO C网络营销的特点1 跨时空性；2、多媒体性；3、交互性；4、拟人化；5、成长性；6、整合性；7、超前性；8、高效性；9、经济性；10、技术性网络营销优势有利于成本费用控制；有利于创造市场机会；有利于让顾客满意；有利于满足消

4、费者个性化需求开展网络营销的意义1、开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要 2、网络营销是应对网络化挑战的需要 3、网络营销是经营创新的需要 4、网络营销是进行现代管理和需要5、网络营销是自我学习的需要因特网-网络营销产生的技术条件市场竞争-网络营销产生的市场条件我国网络营销的现状1、我国网络营销的起步较晚网络营销存在的问题2、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。3、网企业数量少，分布不均衡4、网络利用率不高，营销方式单一。5、网络营销产品少、范围不广。6、网络营销策略水平不高，效益不佳。网络营销的主要障碍7、网络发展水平不高，覆盖率低8、网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使

5、用成本开支较大。9、安全、方便的网络支付机制欠缺。10、消费者传统购物观念的束缚。促进我国网络营销发展的对策1、加强网络基础的建设。2、加强网络标准的制定和安全技术的研究。3、加速金融电子化进程。4、加强网络营销的法制建设。5、加强网络营销宣传和人才培养工作。6、制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。网络营销观念 1. 网络使用者主导观念2. 电子时空观念3. 双向、互动、多媒体的信息传播观念4. 网上市场的直接化和个性化观念5. 主动性、参与性和理知性的消费观念网络营销层次1、企业上网宣传 2、网络现货交易平台3、网上直接销售4、网络营销集成4P: 科特勒认为，：“如果公司生产出适当的新产

6、品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。4CS: 第一，先不急于制定产品策略（product）,而以研究顾客的需求和欲望（consumer）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。第二，暂时把定价策略（Price)放到一边，而研究顾客为满足其需求所愿付出的成本（Cost)。第三，忘掉渠道策略（Place）,着重考虑顾客方便（Convenience）以购买到商品。第四，抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流4Rs: 关联反应关系回报网络营销的发展阶段初级阶段是指企业在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替

7、企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式中级阶段是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。高级阶段是网络营销发展的理想阶段第二章 网络营销环境网络营销环境是指网络营销活所面临的各种外部条件的总称。从总体上看，网络营销环境包括两个方面：一是计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境1、直接环境（1）计算机网络（2）Internet环境（3）Internet资源（4）中国接入国际互联网的干线网（5）网络营运商2、间接环境 （1）网络营销的微观环境（是指网络上推广和交易产品的虚拟空间，由网络市场上的产品消费者、产品

8、提供者和产品经营者所构成。如：生产部门，销售部门）（2）网络营销的中观环境（如：供应商、中间商）（3）网络营销的宏观环境（如：国家法律法规）信息网络传播权，是指以有线或者无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音制品的权利。网上市场环境是网络营销的微观环境，是指在网络上推广和交易产品的虚拟空间，由网上市场产品消费者、产品提供者和产品经营者所构成。我国网民的基本特征目前中国的网民仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，但与2006年同期相比，女性网民的比例、已婚者网民的比例、35岁以上网民的比例都有所上升；文化程度为本科以下的仍

9、然占据网民的大多数，与2006年同期相比，这一比例略有上升；从网民个人月收入来看，个人月收入在2000元以上的网民所占比例较低；学生网民仍然比其他职业的网民要多，但与去年同期相比，其在网民总体中所占比例略有下降。我国网民的上网行为特征网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别、不同年龄段、不同文化程度的网民，对互联网持信任态度的比例要远多于对互联网持不信任态度的比例。网络消费者的购买动机：需求动机和心理动机；前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费需求的特点1、个

10、性消费回归2、网络消费的层次性增强影响购买的主要因素1、产品的特性；2、产品的价格；3、购物的便捷性；4、安全可靠性购买过程1、购买动机产生；2、收集信息；3、比较选择；4、购买决策；5、事后评价网络营销条件市场条件；产品条件；竞争条件；资金条件；技术人员条件；设备条件；软件条件第三章 网络营销平台网络营销平台是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备（如计算机网络、制造设备等）、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。一是有站点网络营销平台企业通过建立独立的网络营销网站而塔建的网络营销平台。二是无站点网络营销平台企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。企业网站目标（1）宣

11、传企业，树立形象（2）推广新产品，促进销售（3）为用户提供良好技术支持技术支持和售后服务渠道（4）记录顾客信息，密切顾客关系（5）搜集信息，开拓市场企业网站类型（1）信息型站点（2）广告型站点（3）信息订阅型站点（4）在线销售型站点（5）售后服务型站点（6）综合型电子商务站点有站点网络营销平台站点设计-设计原则1. 树立使用者优先的观念2. 考虑大多数人的连线状况3. 考虑使用者的浏览器4. 坚持内容第一5. 认真规划、锁定目标6. 设计好第一页7. 适当进行分类8. 适当体现互动性9. 掌握图形技10. 规范HTML格式11. 避免滥用技术12. 保持网站目录结构清晰13. 即时更新和维护网

12、络功能设计主要功能5、个性化服务4、网上售后服务3、网上销售2、信息交流沟通1、企业信息发布网站设计应当注意的问题1. 统一方便的站点导航模式2. 访问某一个页面的同时，可以通过站点导航链接到其他相关的页面3. 每个网页使用相同的导航方式4. 简明清晰的主页规划5. 尽量保持页面静态性，不要使用那些不断运动的页面元素6. 使用简单的URL7. 统一规划，避免出现独立的网页8. 适当控制滚动的长页面9. 提供网站导航支持10. 使用标准的链接颜色11. 控制页面的下载时间网络营销活动中需要的五种平台1、信息平台2、制造平台3、交易平台4、物流平台5、服务平台网页设计注意的问题1、提供联系地址2、

13、加强页面内容针对性3、注意页面色彩协调4、注间页面的通用性5、按WEB格式设计网页6、注意页面图片使用7、注意页面质量8、注意网络礼仪 网站跟踪主要包括的内容1) 谁在访问2) 每天、每周、每月的访问人数及页次3) 每天哪个时间网站的访问量最大4) 从那些链接来的访问者最多5) 哪些是平均数最多的访问者7、网站搜索功能设计1 有利于满足客户的需求2 是收集客户的有效手段3 是网站实力的体现8、不同企业类型的网站设计中小企业网站设计1 增低廉的网站建设成本2 对于网站美工设计和文字内容要求不高3 集中资源做好网站推广带动产品销售企业品牌网站的设计1 企业形象网站2 品牌形象网站3 产品形象网站企

14、业功能型网站的设计1 内部环境2 外部环境网站设计与管理中的错误2 （1）不知道为什么要建立网站3 （2）为上司设计网站4 （3）让网站的结构符合组织的结构5 （4）使用多个代理公司6 （5）内容陈旧，缺少更新7 （6）同等的对待因特网和内部网8 （7）混淆了市场调研和用户测试9 （8）把网站当成在线说明书域名，就是网站在互联网上的地址组织域名：com - Commercial organizations，商业组织,公司 net - Network operations and service centers，网络服务商 org - Other organizations，非盈利组织 int

15、- International organizations，国际组织 edu - Educational institutions (U.S)，（美国）教研机构 gov - Governmental entities (U.S)，（美国）政府部门 mil - Military (U.S)，（美国）军事机构好域名的特点2 与企业名称一致3 与企业的产品注册商标一致4 到企业广告语的中英文内容一致5 尽量使用简短易记6 同企业重要信息相关7 容易记忆选择企业网站入网方式1 托管主机2 虚拟主机3 专线主机网站发布测试内容1. 服务器稳定性、安全性2. 程序及数据库测试3. 网页兼容性测试4. 所需

16、要进行的其它测试网站的维护1. 服务器及相关软硬件的维护2. 数据库维护3. 制定网站维护的相关规定，将网站维护制度化、规范化无站点网络营销的主要方式（1）免费发布供求信息（2）检索商品信息（3）网上拍卖（4）加入专业经贸信息网（5）加入行业信息网接入Internet的方式1、拨号IP方式 2、局域网方式3、广域网方式网站的盈利模式1 网站的个人交易平台服务模式2 在线广告3 短信铃声等移动运营服务4 网上零售（BTOC模式）5 特殊信息收费6 B TO B交易平台7 软件下载8 互联网上网服务9 网络游戏10 网上远程教育11 网上直播12 网络专供信息第四章 网络营销工具搜索引擎是对互联网

17、上的信息资源进行搜集整理后供用户查询，包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。搜索引擎分类1、目录式搜索引擎2、机器人搜索引擎3、元搜索引擎营销策略的类型（能举例）1、搜索引擎的推式策略（营销人员提供信息给用户，广告）2、搜索引擎的拉式策略（将网站注册到搜索引擎的方法）搜索引擎的性能指标一是召回率指检索出的相关文档数和文档库中所有的相关文档数比率，衡量的是检索系统的查全率。二是精度指检索出的相关文档数与检索出的文档总数的比率，衡量的是检索系统的查准率电子邮件营销是指通过收发电子邮件所进行的营销活动。电子邮件营销优势1、一对一的优势2、价格优势3、简洁、方便4、友情式营销电子邮件营销禁忌1

18、、滥发邮件2、邮件没有主题或主题不明确3、隐藏发件人姓名4、邮件内容繁杂5、邮件内容采用附件形式6、发送频率过于频繁7、没有目标定位8、邮件格式混乱9、不及时回复邮件10、对主动来信的顾客抬高价格电子邮件营销要点1、获取电子邮件地址2、使用ASCII码纯文本格式3、邮件越短越好，文档留有足够的边距4、把文件标题作为邮件主题5、创立有效的邮件签名6、检查邮件7、分类管理邮件8、E-MAIL营销专业化9、主动提供E-MAIL服务电子邮件营销的评价标准1、每封邮件所产生的“点击”2、E-MAIL关系营销使企业与顾客之间保持的联系3、顾客对企业产品或服务印象的改善等邮件列表营销是指利用邮件列表开展的营

19、销活动。邮件列表营销类型：（1）公告型:通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息。（2）讨论型：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息。1、邮件列表营销的作用与优势作用：获取有价值信息、发布企业信息优势：省时省钱效应、邮件列表的针对性和关系效应邮件列表营销包括两方面的含义，一方面是建立自己的邮件列表，另一方面是利用合作伙件或第三方提供的邮件列表服创建邮件列表的要点（1）明确邮件列表的目的（2）加入服务商的邮件列表（3）利用电子杂志创建邮件列表务邮件列表资源（1）利用现有的客户资源（2）利用其他顾客资源（3）留住网站的访问者（4）利用广告中的电子邮件吸引顾客（5）通过发布提供免费报告的新闻得

20、到邮件地址（6）让已有的顾客推荐新的顾客（7）租用EMAIL地址列表（8）直接回应邮件（9）建立会员组织 如何吸引用户加入邮件列表（1）将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎（2）为邮件列表提供多条订阅渠道（3）邮件列表的推荐（4）提供真正有价值的内容造成邮件列表减少的原因（1）内容对订户不再有价值（2）邮件占用容间太大（3）采用附件形式的邮件新闻组是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。新闻组优点。（1）海量信息（2）直接交互性（3）全球互联性（4）主题鲜明第五章 网上市场调查网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动网上市场调查方式分类一是网上直接调查互联网问卷

21、之类二是网上间接调查互联网搜索网上市场调查优势1、及时性和共享性2、便捷性和低费用3、交互性和充分性4、可靠性和客观性5、无时空、地域限制6、可检验性和可控制性7、网络调查的高效率性网上市场调查局限性1、问卷设计的局限性2、样本数量难以保证3、人口统信息的准确性4、被调查者的作弊行为网上市场调查的作用（1）有利于市场拓展（2）有利于建立公共关系（3）有利于提供良好的顾客服务网上市场调查的程序（1）确定调研目标（2）明确市场调查的对象（3）寻找调查内容（4）分析人口统计信息（5）选择适用的信息（6）分析市场变化网上市场调查的注意事项（1）认真设计在线调查表（2）吸引尽可能多的人参与调查（3）尽量

22、减少无效问卷（4）公布保护个人信息声明（5）避免滥用市场调查功能（6）避免样本分布不均衡（7）奖项设置要合理（8）采用多种网上调研手段网上直接市场调查（简称网上直接调查）是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。1、根据网上调查的载体不同，网上直接调查的方式可分为：（1）利用自己的网站调查（2）借用别人的网站调查（3）混合型调查（4）E-MAIL型调查（5）讨论组型调查网上问卷调查的两种途径1、通过网站发布和回收问卷2、通过电子邮件发送和回收问卷按调查的思路不同分类 网上问卷调查：是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。 网上论坛

23、调查：是指通过BBS和新闻组对企业的产品进行网上调查。按网上调查采用的技术不同分类站点法、电子邮件法、随机IP法、视频会议法3、网上直接调查操作步骤（1）确定网上直接调查目标和样本（2）确定调查方法和设计问卷（3）选择调查方式（4）分析调查结果（5）撰写调查报告（6）答谢被调查者网上间接市场调查是指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查网上间接信息的来源（1）企业内部信息源（2）企业外部信息源网上间接调查的方式（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-MAIL收集资料收集竞争者信息的方法利用搜索引擎进行检索访问竞争者的网站收集竞争者网上发布的信息

24、从其他网上媒体获取竞争者信息从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息 收集消费者信息方法利用COOKIE技术收集消费者信息通过二手资料获取消费者信息利用专用统计软件和网上订单收集消费者信息第六章 网上市场选择市场的本质是需求，有需求就有市场。网上市场是指人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。（网上搜索）传统市场是指人们对生产资料、生产资料及其服务的需求，该需求同互联网的存续没有直接的关系。（存款）网上市场的特点网上市场以互联网为载体，具有跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点。具体表现如下1、网上市场是一个全天候的市场2、网上市场是一个虚拟性的市场3

25、、网上市场是一个全球性的市场4、网上市场是一个互动性的市场网上市场定位是指，根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。市场细分是指企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。市场细分的依据（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）受益细分网上市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场分成不同类型的消费群体的过程。网上市场细分的作用1、有利于分析网上市场，发掘新市场2、有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果3、有利于制定和调整营销方案，增

26、强企业应变能力网上市场细分的原则1、可衡量性2、实效性3、可接近性4、稳定性目标市场是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需要及其消费者群体。选择目标市场的策略（1）无差异营销策略（面粉、食油。通过销售单一产品）（2）差异性营销策略（针对不同的市场生产不同的产品）（3）密集性营销策略（针对某一市场生产）网上目标市场，也叫网络消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。好的网上目标市场应当具备的条件（1）该网上市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润（2）该网上市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力（3）企业有能力满足该网上市场的需求（4）企业有开拓该网上市场的能力，有一定的

27、竞争优势影响企业选择网上目标市场的因素宏观环境因素1、人口因素2、经济因素3、基础设施4、技术水平5、支付手段6、法律法规微观环境因素1、企业本身2、渠道企业3、竞争者市场定位：是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。市场定位的方式（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位网上市场定位是指，根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。网上市场定位内容（1）顾客服务定位（2）网站类型定位（3）服务半径定位网络市场定位的思路1、根据公司营销现状进行定位2、根据网上消费行为特征进行定位3、根据基本顾客群体进行定

28、位4、根据竞争对手状况进行定位第七章 网上产品策略产品是指能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和。网上产品是指在互联网上开展营销活动的产品。网上产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程在网络营销中，产品的整体概念四个层次： 1 核心利益层次 2 有行产品层次 3 期望产品层次 4 延伸产品层次适合于网络营销的产品，按照产品形态不同的四大类：1、实体产品定位2、软件产品3、信息产品4、在线服务产品实体产品定位1、 仅适合网上宣传、不适合在线交易的产品2、 既适合网上宣传、又适合在线交易的产品软件产品的属性1 软件产品的无形性2 软硬件的配套性3 软件产品的技术含量较高4

29、升级是软件产品特有的更新形式5 服务在软件产品中占重要地位软件产品的营销要点1 产品开发要保持连续性和相关性2 要采取灵活的促销方式和先进的营销手段3 要根据实际情况确定销售渠道4 要采取灵活的价格策略信息产品是指电子报刊，电子图书，数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。产品服务的类型一、 服务类产品的在线服务二、 实体类产品的在线服务实体类产品在线服务策略一、 建立完善的数据库系统二、 提供网上的自动服务系统三、 建立网络消费者论坛四、 建立“虚拟展厅”五、 建立“虚拟组装室”六、 建立自动的信息传递系统七、 提供FAQ（常见问题解答）栏目网上产品应符合的要求产品性质适合网上销售产品质

30、量在网上可以考察产品式样符合世界文化产品品牌有较高的知名度网民是产品的主要目标市场产品价格较为低廉产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品组合的宽度:是指一个企业生产经营的产品大类（产品线）有多少，多者为宽，少者为窄。（以表7-1为例）产品组合的长度，指企业所有产品经中产品项目的总和。产品组合的深度，指某一产品大类（产品线）中所包含的产品项的多少，多者为深，少者为浅。产品组合的相关性，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。产品组合的选择产品组合的选择遵循原则一是有利于促进销售二是有利于增加企业的总利润产品组合的选择限制条件：首先，受企业拥有的

31、资源条件的限制其次，受市场需求情况的限制最后，受竞争条件的限制波士顿矩阵分析法对产品类型的划分1 问题类产品2 明星类产品3 金牛类产品4 瘦狗类产品产品组合的调整策略1、发展策略2、维持策略3、收缩策略4、放度策略产品组合三维分析图法指的是哪三维？1 产品市场占有率2 销售增长率3 利润率产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同结合。 网上产品组合的策略有三种1 扩大产品组合策略2 缩减产品组合策略3 产品延伸策略新产品，是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。网上新产品开发的要点（1）以用户为中心

32、开发新产品（2）让客户直接参与企业新产品的开发过程（3）充分利用Internet收集新产品开发信息（4）采用敏捷制造系统（5）网上新产品试销与上市地域的商标特性。对比商标的定义，地域则是由个人，企业或组织申请的独占使用的互联网标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。网上品牌是指网站的名称、域名、标识及其组合的总称。3、网上品牌的特性（1）网上品牌是传统品牌的延伸（2）网站使品牌的内涵得到扩充（3）良好的公共关系是创建网上品牌的关键（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础第八章 网上价格策略网上定价是指网上营销的产品和服务制定价格。网上定价主要目标包括：（1）维

33、持生存目标（2）当期利润最大化目标（3）市场占有率最大化目标（4）产品质量最优化目标网上定价的影响因素（1）成本因素 固定成本和变动成本（2）供求关系（3）竞争因素 网络营销带来的成本节约主要表现（1）降低采购成本（2）降低库存成本（3）节约生产成本网上定价的特点（1）低价位化（2）全球定价化（3）价格水平趋于一致化和非垄断化（4）顾客主导化（5）定价智能化网上定价的方法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法1、低价定价策略（1）直接低价定价（2）折扣定价（3）优惠卡定价（4）促销定价免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略

34、。免费价格的形式：第一类是产品和服务完全免费第二类对产品和服务实行限制免费第三类是对产品和服务实行部分免费第四类是对产品和服务实行绑式免费免费价格策略流行原因：一是网络市场的巨大潜力二是通过免费，占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益网上免费产品的特性1、易于数字化2、无形化3、零制造成本4、成长性好5、冲击性强6、间接收益明显免费价格策略实施步骤第一，分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合第二，分析免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可第三，分析免费策略产品推出的时机第四，考虑免费价格（服务）的附加效应第五，策划推广免费价格产品（服务）第九章 网上营销渠道策略网上营销渠道是指网上产品或

35、者服务由生产者向消费者转移的途径，又称为网络营销渠道。网上营销渠道分类网上直接渠道和网上间接渠道网上宽渠道和网上窄渠道网上短渠道和网上长渠道 网上销售渠道三大功能1、网上订货功能2、网上结算功能3、网上配送功能网上直销是指生产企业通过网络渠道直接销售产品。1 网上直销优势第一，促成了产需直接见面，企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益第三，营销人员可利用网络工具限时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率第四，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务

36、，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理网上支付系统包括四个主要部分1、电子钱包(e-WALLET)2、电子通道(e-POS)3、电子银行(e-WALLET)4、认证机构（Certificate Authority）网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全的电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。网上支付的类型：一类是电子货币类，如电子现金另一类是电子信用卡为，包括智能卡、借记卡、电话卡等还有一类是电子支票类，如电子支票物流管理与控制的方式自建物流方式合作伙件物流方式服务网络营销的物流系统应当具备的特点1 顾客直接驱动性2 全面服务性3 可跟踪性网上间接销售渠

37、道的优势：1 简化了市场交易过程2 有利于平均订货量的规模化3 实现了网上交易活动的常规化4 便利了买卖双方的信息收集过程网上营销渠道设计应注意的问题首先，从消费者角度设计渠道其次，订货系统要简单明了再次，提供多种方便的结算方式最后，建立完善的配送系统网上销售方式（1）B TO B（2）B TO C选择合适的网上交易中间商时应考虑的因素1、成本2、信用3、覆盖4、特色5、连续性电子中间商的类型1、目录服务商2、搜索服务商3、网络出租网络出版商4、网上出版商5、虚拟零售商（网上商店）6、站点评估商7、电子支付商8、网上中介商电子中间商与传统中间商的区别1、存在前提不同2、交易主体不同3、交易内容

38、不同4、交易方式不同5、交易效率不同第十章 网上促销策略网上促销是指利用Internet等电子手段启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动网上促销特点：网上促销活动是以网络技术为基础的网上促销是在虚拟市场上进行的网上促销是全球性、全天候的活动网上促销组合是指广告、销售促进、宣传推广和人员推销的总称。网上促销的功能1. 告知功能2. 说服功能3. 反馈功能4. 创造需求功能5. 稳定销售功能 网上促销的实施步骤1. 确定网上促销对象2. 设计网上促销内容3. 决定网上促销组合方式4. 制定网上促销预算方案 网上促销效果评价一方面，根据网站访问变化情况进行评价另一方面，根据现实的销售情况

39、进行评价网络广告是指通过互联网发布广告的一种形式，是同传统广告相联系的概念。网络广告的特点（1）互动性（2）快捷性（3）丰富性（4）广泛性（5）可控性网络广告的优势1、极强的互动性2、内容更加详尽充实3、消除了时间、空间限制4、成本低、效率高5、形式多样6、具有更强的动态性和及时性7、广告效果统计比较精确8、易于实时修改网络广告的类型1、文字广告2、图标广告3、旗帜广告4、弹出窗口广告5、视频广告6、图形广告的报价网络广告的发布方式1、利用自己的网站发布广告2、借助他人的网站发布广告3、利用广告交换服务网络4、电子邮件广告5、使用新闻组发布广告6、利用传统媒体发布广告影响网络广告价格的因素（1

40、）印象和网页浏览率（2）点击次数与点击率（3）通过关键词索显示的旗帜广告（4）旗帜广告的幅面大小与位置（5）网络广告服务商的知名度常用的网络广告收费模式（1）千人印成本（2）每千次点击成本（3）平均点击次数收费模式（4）销售提成收费模式（5）其他收费模式网络广告过程1、确定网络广告目标群体2、确定企业网络广告目标3、建立网络广告目标数据库4、选择网络广告渠道5、确定网络广告费用预算6、执行网络广告计划7、网络广告效果评价站点推广就是通过企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动站点推广的方法1.登录各大搜寻引擎网站2.建立链接3.发布网络广告4.利用BB

41、S宣传5.发送电子邮件6.病毒性营销7.快捷网址推广8.提供免费服务9.做好线下推广工作网上销售促进的主要方式1. 网上折价促销2. 网上变相折价促销3. 网上赠品促销4. 网上抽奖促销5. 网上积分促销6. 网上联合促销7. 网上免费促销网上公关的优势1、网上公关的主动性2、网上公关的全天候性网上公关营销的目标一是与网上新闻媒体建立良好合作关系二是通过互联网宣传和推广产品；三是通过互联网建立良好的内外沟通渠道。网上公关营销的主要做法（1）加强与新闻媒体的合作（2）宣传和推广产品（3）建立网上沟通渠道（4）开展会员制营销（5）引出话题，吸引公众注意力（6）及时发布新闻（7）实施个性化营销第十一

42、章 网络营销管理建立顾客网络的基础寻找顾客资源的方法(1) 利用网络传真寻找客户资源(2) 利用互联网搜集客户信息吸引客户上网访问的要点1、 将吸引人的信息上网2、 建立互助网页3、 为顾客提供方便收集顾客信息的方法（1）通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者(2)要求访问者注册（3）提供物质奖励（4）保护客户隐私(5)进行选择性调查（6）测试访问者愿意回答问题的数目（7）在公司站点上进行市场调研收集浏览者信息的技术（1）阅读网站受到的E-mail（2）安装来访者计数器（3）登录分析（4）在网站上注册（5）访问者调查建立顾客网络的方法1、提供免费服务或免费产品2、提供有用的信息3、组建俱乐部4、进行有效的媒体组合巩固顾客网络取得顾客反馈信息方法：1、定期用调查表进行调查2、为顾客创建在线社区3、向一组顾客分发产品4、为公司网站的访问者提供免费的在线产品5、创建顾客服务中心小组6、定期与顾客保持联系7、使顾客便于与公司联系8、在顾客的生日或假日定期保持联系9、邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会网络营销评价标准1、网站设计指标2、网站推广指标3、网站流量指标评价网络广告方法1、对比分析法2、加权计算法3、点击率与转化率网站管理中的错误影响网站