网络整合营销策划书7.doc

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1、mu录页数：35页1.背景简述12.市场调研与分析53.网络诊断与分析114.需求分析174.1玻尿酸需求：174.2从调查看需求175.竞争对手分析185.1玻尿酸的不同品牌185.2美容产品的竞争206.SWOT分析21消费者分析7.目标定位21网络营销策略：5P8网络整合营销策划228.1.整合营销策划介绍228.2整合营销策划的具体实施过程268.2.1阶段一：活动准备268.2.2阶段二：活动实施288.2.3阶段三：活动收尾309.进度安排与绩效评估319.1进度安排319.2绩效评估321.背景简述（1）瑞兰玻尿酸玻尿酸（Hyaluronan、hyaluronic acid），又

2、称透明质酸、糖醛酸、玻尿酸、琉璃糖碳基酸，基本结构是由双糖单位D-葡萄糖醛酸及N-乙酰葡糖胺组成的高级多糖类。与其它粘多糖不同，它不含硫。它的透明质分子能携带500倍以上的水分，为目前所公认的最佳保湿成分，目前广泛的应用在保养品跟化妆品中。（2）结构卡尔迈耶实验室在1950年代阐明了玻尿酸的化学结构。玻尿酸是一种高分子的聚合物。是由单位D-葡萄糖醛酸及N-乙酰葡糖胺组成的高级多糖。D-葡萄糖醛酸及N-乙酰葡糖胺之间由-1,3-配糖键相连，双糖单位之间由-1,4-配糖键相连。双糖单位可达25000之多。在体内玻尿酸的分子量从5千到2千万道尔顿（3）应用玻尿酸具有特殊生物学上的活性，且拥有无毒、低

3、免疫反应、高生物相容、及生物可分解以及人体可吸收等特性，所以也可用于眼睛外科手术、关节内注射液、伤口愈合、外科手术防黏剂。实验证明，玻尿酸也可以透过口服，进入人体血液、肌肉、硬骨组织堆积，排出体外的仅5%左右。另外，玻尿酸也可用来进行皱纹的填补，脸部组织的调整。（4）医疗用途玻尿酸已被尝试通过将其注入到关节，用于膝关节骨性关节炎的治疗。虽然这种方法并没有被严格证明，但是，从临床应用来看，有比较好的疗效，但也潜在严重的副作用。含有玻尿酸成分的处方药用化妆水也可用于干燥、鳞状皮肤如特应性皮炎（湿疹）所引起的皮肤疾病。在一些癌症，玻尿酸水平与恶性肿瘤相关,预后较差。因此，玻尿酸经常被用来作为前列腺和

4、乳腺癌的肿瘤标志物。它也可以用于监测病情发展。玻尿酸也可以用于术后诱导组织愈合，特别是白内障手术后。玻尿酸也被用于在合成生物支架材料用于伤口愈合。这些支架通常具有的蛋白质，例如纤连蛋白附着的玻尿酸促进细胞迁移到伤口。特别是的糖尿病患慢性伤口。（5）化妆品用途玻尿酸是一种常见的护肤产品的成分。2003年，FDA批准了将玻尿酸注射用于填充软组织缺损，面部皱纹等。玻尿酸注射可暂时抚平皱纹皮肤，添加量通常能维持六个月的效果。后来渐渐开始用于唇隆胸，减少褶皱和皱纹，去除疤痕。最近，玻尿酸填充剂注射使用锋利针具皮下注射的方法，但很容易切断附近的神经和血管，引起使用者的疼痛和擦伤。在2009年，开发者发明了

5、了一种新技术，使用钝尖针具的。这种技术包括用锋利的针具刺破皮肤，然后使用滑动灵活、无创伤的钝尖吸管在皮肤下，避免损伤神经和血管，大大减少了青紫的状况。在上皮组织中存在的玻尿酸已经被证明可以促进角质形成细胞增殖和增加视黄酸的前提下，促进皮肤的水合作用。玻尿酸与CD44的互动驱动着胶原蛋白的合成和正常的皮肤功能。这些优点使玻尿酸一个非常有效的外用保湿剂，然而，必须持续使用。在化妆品中，低分子量的玻尿酸作为保湿剂，抗氧化剂，胶原蛋白的合成和细胞的增殖和cytotaxis刺激剂，并且被认为是对抗老化的一个关键成分。（6）不适用人群1）十八周岁以下(未满十八周岁应征得监护人同意并签字证明);2）免疫性疾

6、病，或免疫药物、免疫调节剂治疗期;3）注射局部填充过其他材料;4）怀孕期或哺乳期的妇女;5）皮肤病发作期或注射局部皮肤炎症;6）服用过抗凝血药物、血友病患者;7）女性月经期不宜行伊凡露注射丰唇;8）医师不建议采用瑞蓝玻尿酸注射丰唇方法者。（7）背景玻尿酸被发现存在于身体的许多组织，如皮肤、软骨和玻璃体。因此，它非常适合用于生物医学应用。第一款玻尿酸的生物医药产品名为Healon，由Pharmacia公司在20世纪70年代和20世纪80年代开发的，并已被批准用于眼科手术中使用（即，角膜移植，白内障手术，青光眼手术，视网膜脱离修复手术）。（8）瑞蓝玻尿酸瑞兰玻尿酸是由瑞典Q-MedAB公司生产的注

7、射用修饰玻尿酸钠凝酸。目前为止，已在全球七十余个国家进行销售，包括欧盟国家、美国、加拿大、澳大利亚、亚洲的中国香港、中国台湾、印度、韩国、菲律宾、泰国。自从1996年瑞蓝(Restylane)系列产品上市销售以来，已在世界范围内完成安全治疗超过10000000例。产品功能1）面部微雕完美的脸孔须要五官协调，脸的比例尽量贴近黄金标准。然而，大部分人脸孔缺乏明显的轮廓，注射瑞蓝玻尿酸能增加皮下组织容量，改善轮廓效果，实现面部微雕、完美脸孔的梦想。适用范围：眼袋、眼周、苹果肌塑形、进步鼻梁、修饰鼻尖;丰面颊;丰双唇、修饰唇形;修饰下巴等。推荐阅读：注射瑞兰玻尿酸效果怎么样？2）除皱美颜随着年龄增长，

8、衰老现象逐渐出现，加上紫外线令骨胶原受损，导致皮肤变干、凹陷、皱纹随之出现。注射瑞蓝玻尿酸能在皮层内填补凹洞和皱纹，使肌肤表面恢复饱满状态，即时抚平皱纹，让人立即拥有青春自然美。适用范围：前额纹及眉间纹、眼尾纹、虎纹、唇边幼纹及笑纹。3）补水锁水人体的透明质酸随着年龄的增长逐渐流失。30岁时肌肤内的透明质酸含量只有婴儿期的65%，到了60岁则更将至25%，导致肌肤失去弹性，变得暗哑失色。Restylane大量存在于肌肤深层，小婴儿肌肤中的Restylane含量最高，所以肌肤娇嫩程度堪比白煮蛋。注射瑞蓝玻尿酸能直截与真皮层内原有的透明质酸结合，增加肌肤吸水及锁水能力，改善皮肤弹性及光泽，回复焕然

9、一新、自然青春的健。适用范围：颈项、手背、面部、胸口等补水锁水。瑞蓝玻尿酸美容效果在于一旦注入填充部位，效果即刻浮现。与其他美容填充物质不同，瑞兰玻尿酸进入人体真皮组织后，分布均匀，手感柔软自然，且因其颜色透明，用于面部皱纹填充后，皮肤颜色不会起任何变化。一般只要是在正规整形美容医院做玻尿酸注射填充，术后即可参加正常的社会活动，不会对个人工作、生活和学习带来任何的不便与影响。此外，瑞蓝玻尿酸进入人体后，会逐渐被人体吸取，一般注射效果可维持6-12个月，同时与人体原有的玻尿酸相融合，可牢牢捉住大量的水分子，使得真皮内部的胶原纤维和弹性纤维处在水分充盈的环境中，且不轻易流失;同时，它存在于皮肤中，

10、促进人体表皮的新陈代谢，使皮肤水润清爽，有弹性，让人更年轻。（1）价格瑞蓝玻尿酸的价格，专家表示，注射玻尿酸属于医疗行为，在台湾，每毫升的价位一般在二万五千到三元新台币之间，在国内，瑞蓝2号的报价大概在4600-8800元/支。所以，如果有美容中心以低价招揽顾客，却以违法的硅胶冒充。但每家医院注射瑞蓝玻尿酸的价格还是会有所区别，主要与医院、地理位置、专家等因素有关。（11）瑞蓝玻尿酸价格与地区有关不同的地区，人均消费水平不同，所以使得瑞蓝玻尿酸价格也有起有伏。就拿上海、北京、天津的瑞蓝玻尿酸价格来看，这三个价格都是不同的。但是因为均属于大城市，所以相差不是很大。如果是小城市，那么价格就会比较便

11、宜。（12）瑞蓝玻尿酸价格与使用方法有关目前，瑞蓝玻尿酸的适用范围很广，可以用来注射除皱，也可以用来隆胸、隆鼻等，而每一项美容手术的花费是不同的。因为瑞蓝玻尿酸的成本本来就高，所以使用瑞蓝玻尿酸所做的手术的价格也不便宜。（13）瑞蓝玻尿酸与注射剂量有关玻尿酸价格是根据注射的量(一般以毫升来算)来决定的。所以这个价格很难确定。这主要与注射的量以及玻尿酸的种类不同有关。但其实真正有好效果的玻尿酸价格是非常贵的。2.市场调研与分析玻尿酸市场调查问卷内容及分析：1）您的性别？2）您的年龄段？3）您目前从事的职业？4）您在日常生活中，每年购买美容保健品的金额？5）在日常生活中，您使用的美容产品有哪些？6

12、）您是否听说过玻尿酸？7）您是通过什么渠道听说玻尿酸的？8）在条件允许的情况下，您是否愿意接受玻尿酸？9）对于玻尿酸的效果，您是否了解？10）您最喜欢玻尿酸的哪种功效？11）您了解的玻尿酸品牌有哪些？12）您所能够接受的玻尿酸相关产品的价格为？13）在您使用过玻尿酸或者深入了解玻尿酸之后，觉得它怎么样？14）如果有可能，您愿意去什么地方注射玻尿酸？15）您是否看好玻尿酸入驻公立医院？16）如果您对玻尿酸不满意，不满意的原因为？17）瑞蓝(Restylane) 玻尿酸产品由瑞典Q-Med AB生产，是一种知名的、健康且自然的美容填充剂产品，用于填充静态皱纹，除了能够去除皱纹，还能使肌肤具有保湿的

13、作用。目前，瑞蓝玻尿酸名声大嘈，您是否愿意注射瑞蓝玻尿酸？3.网络诊断与分析2010 年搜索引擎保持快速增长趋势。截至 2010 年 6 月底，搜索引擎在网民中的使用率为 76.3%，用户规模达到 3.2 亿人，与 2009 年 6 月相比，年增长 8589 万人，年增长率36.6%。 国内主要搜索品牌的渗透率从高到低依次为：百度（96.3%）搜狗（71.7%）谷歌（67.1%）搜搜（61.5%）雅虎（47.4%）有道（40.8%）爱问（30.1%）必应（22.9%）。 各搜索品牌首选用户占有率排名依次为：百度（78.7%）谷歌（11.4%）搜狗（3.6%）搜搜（3.1%）雅虎（1.2%）。

14、各搜索品牌首选用户的忠诚度排名从高到底依次是：百度（90.6%）雅虎（61.7%）谷歌（55.3%）搜搜（47%）搜狗（43.8%）。 搜索引擎用户在搜索旅游信息时，90%以上首选在通用搜索引擎网站上搜索，百度的首选率最高，达 70.6%；而首选使用旅行订购网站或旅游搜索网站的比例不足 10%。 搜索引擎用户搜索视频影视信息时，36.7%的用户首选在百度上查找，15.9%的用户首选优酷，11.7%的用户首选在百度影视上搜索，首选土豆网搜索视频的用户占 9.8%。约 1.6 亿人在购物前使用搜索引擎查找与商品有关的信息，其中 52.9%的用户过去半年内曾在网上购买过商品。 网络购物消费者在搜索与

15、购物有关的信息时，购物网站的搜索服务首选率最高，46.7%的用户查找购物信息时首选淘宝网；其次是百度，用户首选率 29.4%；搜狗的首选率为7.1%。 满意度调查显示：消费者使用购物网站搜索商品信息的满意度最高，其次是比价购物网站，而首选通用搜索网站查找商品信息的消费者对搜索结果满意度最低。 购物前使用搜索引擎查找商品信息的网购用户中，半年内消费 1000 元以上的消费者占22.7%。首选通用搜索引擎查找购物信息的用户平均消费水平明显低于首选购物网站查找信息的用户。 1、 搜索引擎对互联网的控制力较强。随着互联网的普及，网络所承载的信息成为人们网络生活和现实生活中的重要信息源。作为主要的信息检

16、索工具，用户使用搜索引擎的频率增加，生活中各种信息的获取更多地诉求于互联网和搜索引擎，搜索引擎已经成为互联网的重要入口。一方面，用户获取信息时对搜索的依赖度加深；另一方面，更多网络应用服务对搜索引擎的依存度加深，这就大大提高了搜索引擎对互联网服务的控制力。 2、 关键字广告为主流的营销模式，突出了网络媒体的营销价值。随着互联网覆盖人群范围的快速扩展，网民结构的不断优化，网络媒体的营销价值获得更多的认同，更多的投入从线下媒体和传统媒体正在向网络媒体快速转移。但同时，企业主对网络媒体的精准性和效果的可评估性提出了更多的期望，而与其他网络应用服务相比，搜索引擎主要以关键字营销为主的模式，在网络营销的

17、精准性和营销效果评估方面的挖掘，大大提升了网络媒体的营销价值。 3、 用户是搜索引擎价值体现的核心资源。搜索引擎在营销推广方面的价值突出表现在：一是用户主动提交需求；二是通过对用户提交的请求进行语义分析，目标用户群体更加精准。基于此，用户的结构特征、行为偏好和取向，以及用户潜在的消费意愿和商业价值是搜索引擎运营商开展营销业务的关键。 4、 进入壁垒比较高。首先，搜索引擎行业技术含量比较高，搜索引擎业务的开展需要相当大的人力投入和资金投入进行技术研发。而国内搜索引擎方面的专业人才相对匮乏，并且存在技术、资金、人才等方面短缺。同时，目前国内搜索引擎市场品牌分布高度集中，市场格局已经初步稳定，新企业

18、想要进入市场较难。一、核心关键字:提取信息量最高、匹配度最高、相关度最高的关键字作为核心关键字。如：玻尿酸、重脸、整容、美容二、长尾关键字：根据投入进行拓展、一般长尾关键字应该大于核心关键字三倍或者四倍以上。如玻尿酸是什么、玻尿酸原液、玻尿酸除皱三、商品名关键字：根据不同商会名称会产生大量搜索关键字，具体可以根据市场销售情况进行商品名称拓展。如柏卡姿玻尿酸、安利玻尿酸、ENOW宜侬玻尿酸不难发现冬季到春季尤其是三月是浏览悦美网的高峰期,这段时间难免存在众多对玻尿酸的高消费人群以及需求.收录较多,流量排名靠后,说明在美容方面还有广阔市场可挖掘,对玻尿酸的潜在需求客户大有人在,还需要加大宣传推广让

19、更多消费者了解玻尿酸并转变成玻尿酸的消费者.对整容 整形 丰胸等词汇搜索较热,可以将玻尿酸和其热等关键字进行优化,使更多搜索引擎用户能更快捷搜索到玻尿酸这等产品.可以对以上关键词进行再优化同样对美莱进行网站诊断,发现关键词依然着重在美容,整容,整形方面,因此,更好的对玻尿酸进行推广还需要对热点关键词的结合和优化上进行.解决方案：1.关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户2.广告创意撰写 针对性强的着陆页面3.合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化4.建立营销效果监制 根据转化效果调整投放4.需求分析一个需求的构成是四个方面，现状（源点）、目的地、驱动力、阻力。源点和目的地构成了需求的两端，就像女

20、孩想变美一样。现在的养子是源点，而想变成的样子是目的地。为什么想要变美呢，是因为认识到了源点和目的地之间的差异，被某种力量所驱动。当然，在这个过程中，我们也会遇到很多阻力，比如金钱的顾虑，风险等。显然，在明确了什么是需求的情况下，我们判断玻尿酸有没有需求，包括以下4个方面。（1）源点：目前的样子（2）目的地：想要变成的样子（3）驱动力：想要变美的欲望（4）阻力：成本多少？需要付出什么代价？4.1玻尿酸需求：（1）源点：大多数女性都想要永葆秦春，女人过了三十，皮肤变粗、鱼尾纹、色斑、皱纹等等出现让女人痛不欲生。（2）目的地：当女人因年老色衰而沮丧时，她们就会憧憬自己年轻时候的样子。（3）驱动力：

21、中国的美容行业是中国第五个消费热点。目前随着社会的发展，人们的生活水平在逐步提高，人们对外貌的注重会越来越高。更多的女性开始注重自身面部或手部皮肤的保养。另外，相貌对于女性求职很重要，有很大一部分人为找好工作不惜全身再造。（4）阻力：对于玻尿酸的价格，很多女性感叹太贵。当然，注射玻尿酸也有很大的风险。4.2从调查看需求根据调查，女性需求明显大于男性；大多数人听说过玻尿酸，玻尿酸的认知度不错；人们主要通过网络、新闻、广告等途径知道玻尿酸；在条件允许下，大多数人愿意接受玻尿酸；大多数人只是知道玻尿酸，并不了解玻尿酸；人们最喜欢玻尿酸的美颜、塑造面部轮廓的功效；大多数人能接受的玻尿酸相关产品的价格为

22、10002500元；在大家深入了解玻尿酸后，很大一部分人表示满意；对于风险，人们最担心其副作用。从调查看，需求最大的目标客户是具有经济实力的女性，她们需要玻尿酸来维持自己的容颜，他们最看重的是：效果明显、无副作用。5.竞争对手分析5.1玻尿酸的不同品牌 目前，世界上主流的玻尿酸产品的区别主要在于分子大小、交联技术及浓度的不同，这些不同导致它们在塑形效果和时效上也产生较大差异。注射用玻尿酸大概有十多种，如Restylane、Fineline、Perlane、SUB-Q等，主要由欧洲和美国的公司生产，其中包括Restylane在内约四五种玻尿酸品牌已经通过美国FDA认证。玻尿酸是一种统称，在这个名

23、称下有许多品牌的产品。目前在中国被认可，使用较多的是瑞典的Restylane系列、德国的Visagel（1）NO.1 Restylane系列生产商：瑞典Q-Med公司时效：0.52年不等瑞典Q-Med公司是一家致力于透明质酸类系列产品的商业化研究、生产和销售的生物医疗公司。1995年底完成稳定透明质酸NASHA技术的开发并申请了专利，这项专利贯穿于公司整个皮肤填充产品。1996年底公司第一个产品Restylane获欧洲CE认证通过上市。2003年12月Resytlane获美国FDA批准进入美国市场，是第一个获美国FDA批准的透明质酸类皮肤填充除皱产品。2010年1月FDA批准了Restylan

24、e-L及Perlane-L添加利多卡因产品上市。2008年Restylane系列中的瑞蓝2获SFDA批准在我国上市。目前，Q-Med公司生产的Restylane系列产品根据分子量由小至大，共细分为六类，依次为RestylaneVital、RestylaneTouch(瑞蓝1)、Restylane(瑞蓝2)、Restylane Perlane(瑞蓝3)、RestylaneSubq(瑞蓝4)、Restylane Lipp，可以用于除皱、塑型、修饰脸部轮廓等，它们的有效期分别为半年、半年、6-9个月、1年、2年、半年。（2）NO.2 Juvederm系列生产商：美国艾尔健公司时效：11.5年美国医药

25、巨头艾尔健公司本来不生产玻尿酸产品，它是在06年完成对美国麦格公司的购并后，才掌握控制了法国康尼尔公司Juvederm系列产品的市场销售权，07艾尔健公司进一步掌控了Juvederm的生产过程及研究开发。06年9月美国艾尔健新一代透明质酸产品Juvederm Ultra和Juvederm Ultra Plus进入临床试验。2008年2月Juvederm Ultra系列在英国首次上市。2010年1月该系列添加利多卡因产品Juvederm Ultra XC系列在美国获准上市。到目前为此，Juvederm共有4种型号，分别是JuvedermULTRA 3 (乔雅登3型)、Juvederm ULTRA

26、 4(乔雅登4型)、Juvederm Voluma(乔雅登面部轮廓修饰专用玻尿酸)、Juvederm ULTRA Smile(乔雅登丰唇专用玻尿酸)，时效分别为12个月、12个月、18个月、12个月。注射过Juvederm和Restylane两种玻尿酸的医生认为，乔雅登比较好推、疼痛较低且容易塑形，与组织更容易融合、维持的时间较长，注射后也较不易有水肿问题。（3）NO.3 Hya-Dermis系列生产商：台湾科妍生物公司时效：约2年台湾科妍生物科技股份有限公司成立于2001年，该公司运用CHAP(CrosslinkHyaluronic Acid Platform)专利特殊弹力交联科技，成功开发

27、出以非传统生物酦酵技术生产的高品质、高安全性的医疗级透明质酸原料。由此确立了该公司在医疗级透明质酸领域的地位。目前，科妍公司生产的Hya-Dermis(海德密丝)皮下填充剂有四种型号，在世界多个国家和地区使用，这四种型号分别为Hya-Dermis Blink(海德密丝1型)、Hya-DermisKiss(海德密丝2型)、Hya-Dermis Smile(海德密丝3型)、Hya-Dermis Chic(海德密丝4型) 。每种型号的适应症各不相同。Hya-Dermis通过专利弹力交联技术，提升了玻尿酸的黏度及弹性，有高度塑型力，相比其它玻尿酸，它易注射、塑形稳固且自然、保持时间较长，因此也被誉为“

28、专为东方人设计的玻尿酸”。EME逸美透明质酸类注射填充产品。EME逸美是一种丰盈及高支撑力的注射型凝胶，由透明质酸（Hyaluronic acid）制造而成。ME逸美注射产品由加拿大EME LAB技术开发，由北京爱美客生物科技有限公司生产出品。EME逸美专业注射系列产品于2009年10月获国家SFDA正式批准上市，因产品高度安全及有效，被卫生部国家食品药品监督管理局正式认证批准，适用于面部多部位的透明质酸注射产品。竞争者分析：市场情况？渠道策略进入医院？市场价格？消费者分析？市场定位？产品策略？促销策略？优劣势？5.2整形美容产品的竞争 国家认证？肉毒杆菌 市面上的品牌？价格？风险？后遗症？消

29、费者情况？优劣势？1992年有人尝试将肉毒杆菌毒素注射除皱法引进到美容医学的治疗上，就是我们所说的除皱术。肉毒杆菌除皱术也称为生物素除皱，肉毒杆菌A的商品名为“Botox”。 “肉毒杆菌素”，在美容方面，主要是用来去除动态的皱纹（如皱眉纹、鱼尾纹、抬头纹）及改善国字脸。 肉毒杆菌除皱术的适应症主要是治疗早期皱纹，适用于35岁以下的女性，特别适用面上半部的额头纹（抬头纹）、眉间纹和眼眶周围的鱼尾纹，也可用于面部以下的下颏和前颈部皱纹。它的原理是，肉毒杆菌毒素作为一种神经毒素，注射于局部后能阻断乙酰神经胆碱的释放，从而阻断神经对肌肉的传导。第一步毒素结合于神经原，进而进入神经细胞胞浆中，最后毒素抑

30、制乙酰胆碱作用于神经肌肉连接，使肌肉发生麻痹，这叫神经肌肉功能去神经。临床上，通常注射23天出现肌肉运动的减弱。但最终轴突可萌芽形成新运动终板，同时无功能的运动单位被吸收，从而肌肉功能逐渐得以恢复。因此肉毒素注射的效果一般能维持36个月。与其他手术一样，它也有一些禁忌症，如妊娠、哺乳期妇女禁用；患有神经肌肉系统疾病如重症肌无力、多发性硬化等病禁用；患有上睑下垂的病人禁用；服用氨基糖甙类抗生素的病人禁用；非常瘦弱的病人不用，因肌肉太薄注射后容易弥散到周围肌肉发生副作用；对白蛋白或对肉毒杆菌毒素过敏的过敏体质的病人不用；患有严重心肝肾肺疾病和患有结缔组织病的病人不能使用。肉毒杆菌毒素注射除皱法疗效

31、非常显著，通常注射肉毒杆菌毒素后，平均10天左右皱纹会慢慢地舒展、消失，皮肤变 平坦。除皱效果平均可维持36月，一般一年内要注射34次。鱼尾纹效果最好，抬头纹效果稍差。有人认为肉毒杆菌毒素注射将成为解除老年人除皱盲区的颈部皱纹最方便、有效的治疗方法。 6.SWOT分析7.目标定位基于以上调研和分析，拟定本整合营销策划书的目标如下：（1）增加产品知名度瑞兰玻尿酸在中国西南地区的推广还处于起步阶段，因此让潜在消费者知道瑞蓝玻尿酸产品的存在，了解了产品的价格、功能、优点等详细信息是首要目标。（2）树立品牌形象瑞兰玻尿酸的价格比较昂贵，而且产品效果如何对潜在消费者来说是未知的，因此良好的品牌形象才有利

32、于增加消费者的信赖度从而刺激消费者消费。（3）增加销售额营销的最终目的就是刺激消费者消费产品，增加产品销售额，从而增加盈利。（4）增加顾客忠诚度增加顾客忠诚度有利于刺激顾客二次消费产品，进而增加销售额和盈利额。8.整合营销策划8.1.整合营销策划介绍针对玻尿酸的特殊性选择战略联盟。指定点购买瑞蓝玻尿酸指定点注射制定点享受售后服务。（1）活动名称：XX（2）活动简介：通过购买瑞兰玻尿酸抽取旅游大奖首尔5日游，并享受有XX商城提供的购物券，以及XX美容中心的美容体验进行促销。（3）活动详情：主办单位：瑞典 Q-Med AB（中国供应商）参与方式：1.在制动点经行购买瑞兰玻尿酸、获取赢奖激活码。 2

33、.到指定网站上注册，留下联系方式，并输入激活吧。进行短信身份验证。 3.主办方将通过随机抽取的方式。抽取X名获奖顾客 4.在网站公示获奖者。以及通过预留的联系方式联系获奖者。 5.对获奖者的旅游进行街拍一组相片最美首尔、最美的你！ 6.在瑞兰电子杂志中刊登活动主题板块展示相片和分享心得。（4）活动意义;为了更好的吸引爱美的女性关注瑞兰玻尿酸，可以通过这样一个促销活动来吸引他们，同时通过这样的活动可以让他们有一个“美”的旅程，从玻尿酸开始，到首尔，到“美”的街拍。紧紧抓住女性消费者爱美的心理。来一次完美的“美”的体验。同样与其他的商家形成战略联盟，共享用户，互相推广。对于当前的瑞兰和瑞兰玻尿酸，

34、急需的是提高其知名度，让更多的爱美女性知道瑞兰和瑞兰玻尿酸。通过这样一个促销活动，不仅仅是针对活动进行推广瑞兰玻尿酸产品，同时也在推广瑞兰这个品牌，为品牌树立形象和增加影响力进行推动。选择网络作为促销活动的载体，利用其迅速传播的能力，为活动造势，提升活动的影响力。作为一个不能独立销售的产品，需要的是前后的战略合作伙伴，“美”的旅程不仅仅是在推广瑞兰，也代表联盟，这样可以提高瑞兰的影响力和权威。（5）活动实施：主要实施渠道：1）微博营销 微博是微型博客，是一种新型的互联网沟通交流工具，且具有门槛低、随时随地分享、快速传播、实时搜索等产品特点，同时还具有“发布、评论、转发、关注”四大功能。通过微博

35、可以把我们的活动信息及时传播，使粉丝了解并广为传之，还能和粉丝即时互动，且成本低容易产生广告效应。2）SNS营销 SNS网站上是真实的人在上面，意味着这些人在SNS上面有人的属性，比如年龄，性别，爱好等等，这是SNS具有价值的最底层的关键，对于企业来说，这些标识可以让它找到自己的用户群体，发现他们的基础特征。相对于其他传统的网络媒体，企业更相信这些真实人的价值。3）网络广告推广目的：通过微博、贴吧、社区等平台发放瑞蓝推广形式：软文、文章、图片等。推广渠道：广告形式及投放选择网络广告形式内容投放软文：文章广告.通过文字来简单介绍活动信息主要放在一些资讯网站上，如：新浪、搜狐图片广告活动logo，

36、附上一些简单文字主要放在一些流量很大的门户网站以及有关房屋、家具的社区、贴吧。Flash动画广告用flash的形式表达活动的主题等内容上传至土豆等视频网站，或者一些有关房屋家居的社区、贴吧。视频广告为“筑梦威客杯”和“最佳房主”制作宣传片，并介绍威客的成长历程和我们项目的发展，内容新颖、有吸引力怎么做？如何做？主要投放在一些视频网站上，如：优酷、土豆表14）IM营销a.QQ群营销作为国内应用最为广泛的交互工具，其QQ群营销的应用也蕴育而生不言而喻、QQ群营销以互动及时、目标准确等特点广为应用。利用QQ，加入专业的专修设计QQ群，在群里经常活跃，引起更多的注意，同时在与群里成员交流的时候进行推广

37、自己的项目。注意巧妙植入营销同时对大家进行引导，成为意见领袖。b.YY营销：与QQ群相类似5）数据库营销通过对注册用户信息的整理和网络数据的搜集、挖掘得到更多消费者信息，并对与装修设计相关的人群信息经行整理，通过电子邮件，短信，电话等方式，进行项目推广。更加精准的找到目标用户。a.基础运营方式：利用自己的数据库营销运营平台，通过一系列的数据库营销策略开展数据库营销，与目标客户建立起通向信任与忠诚的互动关系，为企业创造出长期的商业价值。b.数据租赁运营方式：利用专业的数据库营销公司提供的潜在目标客户数据，向潜在目标客户投递品牌信息或者产品信息广告，实现精准营销的广告投放效果。c.数据购买运营方式

38、：通过一系列的、符合法律程序的的形式获取潜在目标客户数据。通过以上方式得到数据并根据需求对数据进行分类整理，找到目标客户及其相关数据，然后进行EDM、SMS和直邮等方式进行数据库营销。6)论坛营销作为最为成熟的网络应用之一，最贴近生活，满足大众的舆论需求，一个彻底的草根的天堂，拥有巨大的用户基数。论坛营销的产生为商家带来了无限的营销价值。撰写社会热点帖子，参与其他热帖精贴的讨论，在发布的帖子和其他参与回复中植入时间财富装修设计相关的信息。在天涯社区，大成网等大型论坛发帖，通过帖子的热点引起关注，同时宣传自己的推广项目。并且对帖子进行及时回帖，及时互动。7）事件营销本次促销活动，也可以成为一次时

39、间营销，通过此次错销活动来达到想要达到的效果。a.制造热点新闻结合当今社会人们关注的热点，如：爱美、时尚，再联系我们的活动，制造出社会热点新闻并通过网络迅速的传递，从而提升企业的关注度，但这里需要注意的是准确的把握切入点，并防止它往负面发展。b.制造热点话题时下网络语和话题的流行，如：“元芳，你怎么看”？该话题一夜爆红，也使得神探狄仁杰的关注度瞬间提升。我们可以创出一两句流行语，如：今天，你蹭房了吗？并让其在各大论坛和SNS中出现，如果成功便可迅速提高企业的关注度，即使不成功，也不会产生负面影响，且所产生的成本也很低。c.相关行业新闻通过与门户网站或者专业网站合作，投放与行业相关的信息，例如行

40、业大赛，行业数据报道，行业服务变化趋势等等。迎合行业发展趋势，为行业、企业和业务作出宣传，向消费者传播行业实时消息。d.对于活动的直播通过QQ、微信、微博等及时互动性比较强的渠道对于活动的进程进行及时跟进。8.2整合营销策划的具体实施过程8.2.1阶段一：活动准备（1）战略联盟组建：1）目的：瑞兰玻尿酸作为不能单独销售的美容产品，需要一个整体的战略联盟。便于瑞兰玻尿酸的推广和销售2）实施：首先，则是选择具有权威的指定注射点。为美容医院或者美容中心提供安全、高效、优质的玻尿酸。成为他们的指定供应商。比如成都美容医院等等。 其次，选择瑞兰玻尿酸的销售点。一个好的产品必须有好的销售商来进行代理特别是

41、瑞兰玻尿酸这类美容产品，所以选择一个好的销售点至关重要。 再者：对于推广联盟的形成双赢，旅行社的融入。通过推广瑞蓝玻尿酸，与此同时也推广了旅行社的旅游方案。以及商家的融入，提供购物卷，赢得更多的消费顾客。3）意义：与美容中心和医院形成战略联盟，为消费者提供一个更安全的注射点。这样不仅能提高产品本身的注射效果，为消费者打造一个更好的注射环境，提高企业形象。同样可以借助医院或者美容中心的影响力，提高自我影响力。同样，和其他销售商，以及商城的合作，形成一个完整的从产到销到服务的完整体系，为用户提供一个完整的体验，提升企业美誉度和形象。（2）活动造势：1）目的：为促销活动造势，让更多的人参与到活动中。

42、提高活动影响力和销售量。2）实施：a.微博营销发起问题调查：通过爱美女性对于美的追求，发起“还原青春”的问题调查。给出A、B、C、D四个选项发表微博：通过美丽、时尚、青春等作为切入点，喜迎大家关注、转发、回复等。参与相关话题的讨论：于此同时，参与于我们活动的热词相关的活动讨论，在讨论中植入我们的营销内容，对其他参与活动的人产生影响。从而拉拢更多的消费者。微博回复：通过热门、趣味、娱乐等的微博吸引大家围观之后，通过及时、高效的回复、从而进行营销。转载和评论热门微博：参加微博的评论评论中有精彩，如果拥有一些神回复，可以吸引更多的眼球，而且还会得到传播。微群营销：加入微群、找准主题微群。通过在微群中

43、一起话题和关注，从而对消费者进行导向。邀请微博达人：邀请爱美的女性微博达人，适合瑞兰玻尿酸的形象，从而借助微博达人的力量对推广微博进行转发。提高微博受众范围。提高影响b.论坛营销发表原创贴：通过爱美、时尚、产品质量。美容。安全等作为切入点、写论坛帖子，针对目标人群，引入他们关心的安全。效果等等关键话题融入到帖子之中。提高帖子的吸引力。同样、还可以发表新闻类帖子，追踪最新的行业信息、独到的行业观点、以及权威的评述等等。在造势阶段更多的倾向于选择热门话题来吸引关注。参与热帖跟帖：选择与瑞兰玻尿酸营销主题有关的热帖，由于热帖一般都得到了很多人的关注，所以在跟进评论的时候，要凸显观点、犀利或者风趣的文

44、字，图片、视频等等来吸引关注，如果能得到楼主的回复或者其他人的“顶”。就可以放大营销效果。帖子的投放：选择优质的投放渠道是营销成功与否的关键因素之一。对于造势或者是后阶段的大量投入，以及最后的成果分享都需要一个好的渠道。对于瑞兰玻尿酸，天涯、新浪、搜狐等大型论坛上都有着时尚板块，适合此次活动的推广贴投入。c.SNS营销/博客营销更具娱乐性的SNS营销，则可以选择更好迎合消费者的娱乐方式来进行瑞兰玻尿酸的营销和品牌的营销。趣味活动：可以在人人网，QQ空间等SNS网站上发起趣味活动，吸引大家参与，在趣味活动中植入瑞兰的营销信息。比如。发起话题讨论：与微博相似，通过引发话题来吸引大家的参与。发表文章

45、和博客：由于文章和博客比较相似，所以放在一起，这里博文和文章的主题为了更好的造势，可以选择遭遇者的身份来写，引起共鸣。同时可以写一些分析博文，以及因为容颜、美貌等引起的话题文章。d.新闻营销通过写一些社会热点新闻，来引起大众的观众，作为造势阶段的新闻，可以及时报道一些关于美容最新行业信息，以及“民间”因为美容而引起的趣味故事来吸引大家的围观，为活动营造一个“热闹”环境。同样，选择优质的门户网站、专业网站对新闻稿进行投放。e.IM营销QQ营销申请一个官方QQ，以便咨询、营销等。QQ营销主要包括QQ“一对一营销”和“QQ群（包括圈子）营销”在造势阶段主要使用手段：QQ群营销：加入相关主题的QQ群，

46、引起讨论，从中引导到营销话题中，植入营销内容，影响消费者的认识，同时宣传活动和品牌。8.2.2阶段二：活动实施（1）活动信息投放：1）主题网站的发布此次活动的实施首先需要一个主题网站，为所有的活动和宣传提供一个中心，让消费者有一个官方信息源。同时，主题网站不仅可以宣传瑞兰和其品牌还要为活动展示空间和参与空间。用户用过主题网站，输入序列号，通过验证得到抽奖机会。2）微博营销a.活动信息的投放：为了提高活动的热度，必须吸引更多人参与。所以有奖参与是必不可少的。以奖励的方式来吸引大家关注、转载活动信息。b.话题传播：继续在造势阶段的话题，更进一步的引起后续话题。对于美追求的最好方式的展示。c.其他风

47、趣幽默的微博创作与发表：通过其他相关的微博配合，来提高瑞蓝玻尿酸的曝光率。提高市场热度。d.对活动的跟踪和直播：对活动进行直播，同时与关注者进行互动。2）论坛营销a.原创贴的发布：在这一阶段，则是侧重推广产品和企业，通过专业贴来比较同类产品，凸显瑞兰玻尿酸的安全，高效，优质等特点。另一方面，则需要有见证者来对产品的特点进行证明，投放一定量的用户体验贴。来与前面的帖子进行相互辉映增加营销效果。b.另类帖子宣传：通过网络流行的传播方式。创作营销帖子，用另类的方式从另类的角度来营销产品。比如吐槽篇，微小说形式等另类的帖子来扩大受众群体。提高宣传力度c.将活动话题引入论坛：借助微博或者SNS上的话题，引入论坛，继续散发话题的热量