红牛在中国的营销策略与消费者调查分析.doc

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1、 红牛在中国的营销策略与消费者调查分析引 言 中国消费者对“红牛”这个品牌的饮料并不陌生，通体金色的外包装以及中间赫然鲜红的两头牛的标志，曾让很多消费者把“红牛”误认为是中国的饮料品牌。其实，“红牛”这个品牌来自于泰国，而且在各国的推广颇为成功，已经行销140多个国家。“红牛”进入中国的时间很早，10多年前就已经在中国市场上出现。凭借强劲的实力和适宜的营销策略，“红牛”在中国市场的规模越来越大。本文就希望能通过对消费者的调查来分析“红牛”在中国的营销策略，解读“红牛”在中国成功的秘诀。一、“红牛”简介 （一）“红牛”的创立及发展红牛（RedBull）是全球第一款，也是最成功的一款能量饮料 何谓

2、能量饮料，指的是通过饮料中的营养素调节人体大脑和身体功能，帮助人体延长高效脑力及体力活动的持续时间的饮料。品牌之一。1966年，泰国商人许书标（原籍海南文昌）在曼谷创立了红牛这个品牌，最初命名为“Krating Daeng”，在1986年由奥地利商人引入欧洲后才正式开始使用英文名“RedBull”。红牛产品主要是以补充能量为主，首开能量饮料的先河，可谓是能量饮料这个饮料品种中的鼻祖。红牛公司的总部与生产线设址于奥地利的湖滨福煦，经过几十年的发展，红牛已经在奥地利、泰国、中国及越南等地生产，产品行销全球140多个国家和地区。红牛饮料在全球各地的配方不尽相同。例如，在欧洲，红牛饮料含有多种营养素和

3、咖啡因，属于碳酸软性饮料的一种。因此，常被当作提神、健身的饮料来饮用。但是在亚洲销售的红牛则不属于传统的提神饮料。在以泰国为主的亚洲国家销售的红牛饮料不含气，泰国红牛甚至还有生产红牛咖啡饮料。红牛作为第一款能量饮料，非常注意在品牌上的推广和经营，红牛常常通过赞助一些极限运动、汽车运动等来扩大品牌的影响力。红牛凭借其强劲的实力和卓越的营销策略，在全球创在了功能性饮料的非凡业绩。在2006年，红牛在全球的销量达到了40亿罐，成为世界销量第一的功能饮料。2007年，在红牛公司公布的2007年年度财务报告中指出，红牛2007年全球销售额达到创纪录的44亿美元，同比增长17% 数据来源：中国轻工业投资网

4、，“红牛饮品07年全球销量达44亿美元”，2008年02月22日。 （二）“红牛”在中国的发展1995年，红牛开始进入中国市场，凭借其对中国市场的信心和全球战略眼光，成立了红牛维他命饮料有限公司。在当时，红牛是中国第一款功能型饮料，可以说，是红牛把功能型饮料这一概念带到了中国。红牛一进入中国市场便开始大力开拓市场，一时间，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等红牛广告语被消费者广为传颂，红牛这一功能型饮料也被广大消费者所熟知。1998年，中国红牛公司把总部从深圳迁至北京，并增资注册，这表明了红牛要在中国长久发展的决心。通过这一系列改变，中国红牛公司一跃成为北京市最大的外商投资企业之一。目前，红

5、牛在中国已经拥有四个国际化、现代化生产基地，一个在北京怀柔、一个在湖北咸宁、一个在广州佛山、还有一个在海南海口。这四个基地的总产能将达60万吨，供应中国全国市场 数据来源：财库股票网，“红牛3.22亿在华建第四出产基地”，2010年11月09日。除了四个生产基地，中国红牛公司还在全国各地建立了20多个分公司、10多个代表处和30多个办事处，红牛逐渐在中国形成一张密集的销售网络，迅速占领市场。中国红牛公司以功能饮料先驱的地位和优势迅速进入中国市场，秉承国际化的经营理念的管理模式，其在中国饮料市场的发展还大有可为。 （三）消费者对“红牛”的评价 现在市场上，功能型饮料的种类有很多。除了红牛以外，还

6、有佳得乐、怡冠、宝矿力水特、脉动、激活、尖叫等。但是这些品牌是最近在中国市场上兴起的。在红牛出现在中国市场时，功能型饮料行业在中国可以说是一片空白。因此，对于消费者来说，红牛是功能型饮料的鼻祖，说起功能型饮料，第一个想起的品牌便是红牛，这个概念已经根深蒂固。根据尼尔森公司做的一次红牛饮料市场研究报告中指出，大多数消费者单纯将红牛当做饮料来喝，占比57.3%，而既当做营养保健品又当作饮料的消费者占比35.2%，很少有人将其单纯当作营养保健品。由此可见，大部分消费者通常把红牛当做饮料或者说是有保健功能的饮料。虽然，功能型饮料在中国已并不新鲜，但是人们对红牛还是知之甚少。很多消费者在考虑购买红牛时，

7、还心存顾忌。红牛饮料中含有咖啡因，虽然红牛公司一再申明对人体没有损害，但是是否真的会有损于健康，目前尚无定论。但是，泰国产红牛曾经因咖啡因含量超标，一度被禁止进口。因此，我觉得消费者对红牛的评价有三种：第一类消费者非常认同红牛，甚至是红牛的忠实粉丝，也经常购买甚至是依赖。第二类消费者对红牛心存顾忌，认为自己不需要这种功效而坚决不买。第三类消费者，对红牛可买可不买，没有太多的顾虑，也不会可以购买。二、根据消费者调查情况分析红牛的营销策略一个企业的强大，一个品牌的成长，依靠的是强有力又适宜的营销策略。在这片论文中，我们通过问卷调查、并对调查结果进行分析的方式，来了解红牛在中国市场的营销策略。在分析

8、之前，我们先来了解这次调查的一些背景。本次调查随机选取了100名消费者，采取填写调查问卷并现场返回问卷的方式。其中，有57名男性，43名女性，性别上基本持平。在这100名调查对象中，有84人喝过红牛饮料，16人没喝过红牛饮料。从这个数据中，我们看出红牛的知名度的确是很高。100名调查的年龄主要在16岁35岁之间，占60%。35岁以上的人数也不少，占了总人数的三分之一。调查对象年龄的分布请见图1。图1. 调查对象年龄分布在调查对象的职业上，多为公司职员、学生和国家机关及事业单位员工，这三类人群就占了总人数的81%。如图2。图2. 调查对象的职业 （一）产品策略红牛在进入中国市场时，产品的定位非常

9、明确功能型饮料。也就是为运动人士补充能量的饮料，这里的运动人士指的并不是专业运动人员，而是泛指做运动的人。红牛功能饮料中含有牛磺酸、赖氨酸、咖啡因等成分，这些成分互相协作，促进人体新陈代谢，从而达到提神醒脑、补充体力的功效。仅凭这一点，红牛就和当时中国市场上的其它饮料区别开来，可谓是独树一帜。调查中我们也发现，在84名喝过红牛饮料的消费者当中，在回答“您购买红牛功能饮料主要原因是？”这一问题时，最多的人选择了“补充能量、能够提神醒脑”这一选项（49人），“口感好”成为了第二大原因（26人）。说明红牛功能型饮料的功效已经在消费者的意识中扎根，红牛这一独特的定位为它赢得了不少消费者。一个大企业、大

10、品牌在进入国外市场时，本土化几乎是必经的过程。红牛进入中国这个在功能型饮料方面完全空白的市场时，也不遗余力地在推进本土化策略，最显而易见的就体现在产品的外包装上。红牛外包装的风格很中国，通体采用金色，罐体中间两只牛的标志则采用的是红色。我们都知道红色和金色在中国代表的都是正面的意思，比如喜庆、高贵，中国人也很喜欢这两种颜色。金色搭配红色本身就给人以热情、活力的感觉，不仅和它的定位运动很搭配，还非常抢眼。不仅是颜色符合当地喜好，选取的“红牛”这一名字也很地道。红牛，红字当头、牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头。这些都是红牛本土化策略的成功之处的体现。调查结果也显示，红牛的消费者对产品的满意度比较

11、高，有88%的满意率。其中，甚至有近24%的人表示非常满意。这一数字也说明，红牛体现在包装上的本土化策略得到了消费者的认可。如图3。图3. 消费者对产品包装的满意度 虽然红牛定位于功能型饮料，但是它也是饮料的一种，口味对于该种产品来说也是至关重要的属性之一。那么红牛饮料的口味如何呢？我们来看调查的结果。图4. 消费者对口味的评价从上图中我们可以看出，超过一般的人认为红牛饮料的口味一般。虽然也有43%的人认为口味非常好，但是相对于包装，口味稍逊一筹。红牛在刚进入中国市场时，面对的是功能型饮料市场一片空白的情况。但是10多年过去了，中国功能型饮料市场上的新品牌犹如雨后春笋般涌出。如宝矿力、王老吉、

12、脉动等，都是一些很有实力的企业。中国功能型饮料市场已经不像以前那般，竞争已经越来越激烈。本文中，我们针对市场上一些主要功能型饮料品牌，对消费者的偏好做了调查。调查结果显示，红牛这一品牌稳居第一，其领头地位不可动摇。也说明红牛之一品牌很有人气。见图5。图5. 消费者功能饮料品牌偏好排名 虽然在图5中，我们看到红牛在偏好排名中遥遥领先，但是不可否认的是其它品牌的兴起，或者说出现，都在一点点蚕食红牛原有的市场份额。因此，在中国市场这个蛋糕逐渐扩大的同时，如何保证市场份额是红牛公司不可忽略的重大课题。 （二）价格策略在中国各大超市几乎都可以看到红牛的身影，一般为罐装，一罐是250ml。虽然各地的价格不

13、尽相同，但只是细微差别，均价在5元。普通的饮料一般为500ml装，如鲜橙多、果粒橙等，这些饮料的均价一般在3-3.5元。如果红牛换算成500ml装，相当于10元/500ml，价格是普通饮料的两倍甚至有的达到三倍。在调查中，84名购买过红牛饮料的消费者有近一半的人表示红牛价格过高。见图6。图6. 消费者对红牛价格评价从上图的调查结果我们看到相交于普通饮料，红牛的价格过高。但是与同类产品相比较，红牛的价格和其他产品的价格相差没这么多。拿两个大品牌举例来说，市场上王老吉的售价是5元一罐，一罐是310ml。还有日本著名的功能型饮料宝矿力水特，零售价一般是5.5元一瓶，一瓶是550ml。虽然红牛价格在同

14、类产品中也是偏贵的，但是功能型饮料的价格普遍要比普通饮料贵。调查中我们发现，对于功能性饮料，48%的消费者可接受的价格是3-5元/罐，47%的消费者可接受的价格是5-8元/罐，只有5%的人能接受10元以上/罐。这说明，40%多的消费者不能接受红牛目前的零售价。我认为，售价将成为阻碍红牛饮料进一步扩大市场的因素之一。 （三）销售渠道策略在全体红牛人的努力下，红牛逐渐建立了一张覆盖中国市场的销售渠道网络。在销售网络中，将各区域按省、地、县三级划分，并在各区域设立总公司、分公司、办事处等执行系统。产品通过经销商、分销商、二批商通路三级进存管理，利用线上、线下、通路三种资源，最终到达终端消费者手里。完

15、善的销售渠道网才能保证高铺货率，最终体现到终端即是随处可见。对于功能性饮料，消费者购买渠道也有特点。在超市购买功能型饮料的人数最多（73人），其次是商场（35人），第三是运动场所（14人）。红牛也应该加大在这三大终端的铺货，尤其是运动场所。红牛饮料是运动饮料，最应该出现的地方即是运动场所。消费者在运动时就能很方便的买到，既满足了消费者的购买需求，也满足了购买的便利性。在购买频率上，消费者购买红牛的频率和消费者购买一般功能性饮料的频率差不多，红牛的购买率要偏低一些。最常见的频率是每周一罐。如图7。图7. 消费者购买一般功能性饮料和红牛的频率对比 作为一种快速消费品，红牛的购买频率并不高，那么购买

16、便利就显得更为重要。 （四）有效的广告宣传 红牛饮料有着非常明确的定位，它的广告宣传策略也是紧紧围绕着一定位，突出产品的特点和功效。中国的消费者对“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”这一广告语肯定不会陌生。红牛为八年来一直打着这一广告语，并为此推广花费近10多个亿。这八年间用的同一广告语，品牌诉求过于强调功能，将红牛运动饮料的印象根深蒂固。红牛在功能型饮料的市场占有大部分份额，品牌知名度不可谓不高，但是这一过分强调功能的广告语反而加深了产品与消费者间的距离。很多消费者认为，只有“困了、累了”才需要喝红牛。部分消费者认为对其功能没有需要而不会主动去消费红牛。红牛这一强调功能的广告语反而限制

17、了消费人群，阻碍了销量的增长。因此近年来，红牛开始转变这一广告诉求，在宣传中模糊了产品特有的功能，广告语也开始有了变化。如“汽车要加油，我要喝红牛”、“轻松能量，来自红牛。”等。可能由于红牛最初那句广告词太深入人心，在调查中，消费者最喜欢的还是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”这一广告语。如图8。图8. 您比较喜欢哪些广告语（多选） 对于红牛这一知名度很高的品牌，电视广告等传统媒体的广告投入是最大的，占到红牛70%-80%的广告资源。但是，传统媒体的宣传虽然是主要的，但不一定的最重要的。在一个品牌达到一定的知名度时，更重要的是打造品牌的亲和力以及口碑，更多地需要公关活动。红牛赞助了一系

18、列的体育赛事等，如签约中国羽毛球队，新一批的广告有人气极高的羽毛球世界冠军林丹担任、第九届红牛南山滑雪公开赛、ROC世界车王“王中王”挑战赛、戈壁挑战赛、红牛飞行大赛等。通过赞助这些极限运动、汽车运动和飞行运动等，扩大品牌的影响力和声誉。 （五）积极参与公益活动 在积极筹划公关活动的同时，红牛公司也积极参与公益活动，承担起一个企业的社会责任和使命。在进入中国市场的十余年间，红牛公司为抗洪抗灾、援助希望小学、扶助贫困学生、支持参加大型慈善活动等，投入了巨额的资金。红牛也表示将来也会继续广泛支持中国慈善事业的发展，为中国的教育、健康、体育、环保等方面继续做出贡献。通过积极参与公益活动，红牛公司在中

19、国市场树立了良好的品牌形象。三、“红牛”在营销中存在的问题及建议红牛在中国的营销策略成就了其在中国的壮大，有很多值得学习的地方。但是，目前的营销策略并不是十全十美的，仍然存在着一些应该改进的地方。市场一直在变化，营销策略也应该随之调整，否则不适宜的策略只会阻碍企业的进一步扩大，甚至是导致失败。再说问题之前，我们先看看红牛的消费者对产品给方面的满意度情况。见表1。表1. 客户满意度调查很满意满意一般不满意非常不满意得分整体的感觉1340274062产品口味 754212066产品包装2054100094产品价格9174612023产品广告837345048 从上表中我们可以看出购买过红牛的消费者

20、对红牛饮料整体的感觉，以及对口味、包装、价格和广告的评价。评价从非常不满意到很满意，共分为5档。如果我们以很满意计2分、满意计1分、一般计0分、不满意计-1分、非常不满意计-2分。那么算出的得分最高是产品包装，最低时产品价格。也就是说，消费者对包装满意度最高，对价格满意度最低。 （一）保证产品安全、改变消费者观念 产品的特性可以在行业中独树一帜，但是有的时候宣传不当或不够时，产品的特点反而会成为阻碍企业发展的原因。红牛是中国市场第一款功能型饮料，开创了中国饮料市场的先河。但是，这也加大了红牛的神秘感，对于这一新鲜玩意儿很多人并不是很了解，甚至是误解。再加上近年爆出的泰国红牛咖啡能超标的消息等，

21、导致消费者对红牛饮料的安全产生了质疑。在这种情况下，很多消费者就干脆拒绝购买红牛。因此，红牛公司在今后的营销中，应逐渐削弱对产品功能的强调。加大对产品安全性的宣传，改变消费者的观念，并且要严控产品质量，避免负面新闻。让消费者觉得红牛饮料不仅安全可靠，对人体无害，既是运动后补充能量的饮品也是平常解渴的好选择。 （二）采用多种途径降低价格 在调查中我们发现，红牛饮料的价格是最受诟病的。事实上，红牛饮料的价格确实比一边的运动饮料要高。那么要扩大市场，增加销量，价格就必须降低。但是降价的方式很灵活，比如，在产品促销时尽量采取打折的方式，这也是消费者最喜欢的促销方式。或者还可以加大每罐的容量，这也是变相

22、的降价。而且这种降价方式，商家承担的成本损失要小。 （三）细分产品，满足不同顾客的需求 图4中，我们曾经提到过消费者对红牛的口味评价并不尽人意。红牛作为一种饮料，虽然功能性是它的特长，但是口味也会是非常重要的，影响着消费者对饮料的选择。如今中国的饮料市场，种类非常多，口味也非常齐全，满足这现代人多变的口味。即使是功能性饮料，很多厂家就针对不同消费者开发了不同口味的功能性饮料。如脉动功能型饮料就分为青柠、橘子、水蜜桃、青苹果等多种口味，满足了不同人群的偏好。红牛饮料也应改变其一成不变的口味，更加细分产品，来更好得深透市场。结 语虽然说创新是企业的生命力，但是当一种新的产品进入一个空白市场时，消费

23、者对产品的陌生会在心理中产生不接受。那么这个产品是否能很好的发展就要看企业的营销能力。红牛公司通过十多年在中国的发展，已经成为家喻户晓的品牌。其成功的营销策略也逐渐让很多消费者接受了这个品牌，甚至是喜欢上这个品牌。但是企业发展到一定阶段，需要更大的市场份额时，企业需要随着市场的变化调整自身的营销策略，完善其中的不足之处。只有这样，红牛饮料才能在中国日益激烈的竞争中越来越牛，越走越远。中国产业竞争情报网2011-09-27浏览: 43红牛维他命饮料有限公司2008年利润统计表单位：千元红牛维他命饮料有限公司主营业务收入1533722主营业务成本783708主营业务税金及附加0其他业务收入2560

24、其他业务利润0营业费用485858管理费用123236其中：税金90财务费用11262其中：利息支出61345营业利润129658投资收益0营业外收入1241营业外支出860利润总额130039应交所得税33058本年应交增值税1334342011年1-12月饮料制造业产值完成情况中国产业竞争情报网2012-03-12浏览: 223行业名称总产值（现价）产销率本月（万元）累计（万元）同比增长（%）累计比（%）本月（%）累计（%）饮料制造业1216449911932155936.934.297.697(1)酒精制造692557668337545.932.8101.897(2)酒的制造646569

25、36030906834.233.39796.8#.白酒制造44832813831268944.841.495.694.4#.啤酒制造11634171549574023.420.195.1103(3)软饮料制造40826864306546440.233.496.697.3#.碳酸饮料制造77557377140146038.879.594.9#.瓶（罐）装饮用水制造645314695648141.631.997.196.8#.果菜汁及果菜汁饮料制造1008832961091228.531.49898.5#.含乳饮料和植物蛋白饮料制造666993655066932.737.5105.798.7(4)精制茶加工923564926365335.946.8102.896