网络营销 利基战略.doc

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1、浅析中小企业在网络营销下的利基战略摘要中小企业在世界各国经济社会发展中都占有非常重要的地位，在国民经济的许多领域都发挥着大企业难以取代的作用，如何有效推动中小企业的发展，持续发挥其积极作用也是世界各国共同关注的焦点。我国是中小企业的王国，改革开放后，异军突起的乡镇企业和个体私营企业成为中小企业的主要力量，最多时达到百万家。他们与国有大中型企业一起，在为社会创造了大量城镇就业岗位的同时，还为我国在短短20年内解决经济短缺、实现温饱、总体上达到小康，做出了巨大的贡献。科技进步使得网络营销成为主要的营销方式，随着我国中小企业的发展及其作用的重要性日益体现，国家对中小企业的重视程度不断加强，那么我国中

2、小企业如何发展就成为一个非常值得研究的课题。本文的主要内容包括以下的四个部分：第一部分对中小企业的界定、作用及特征以及利基营销理论进行阐述，是论文的理论基础之一。第二部分简单介绍了网络营销的发展现状，中小企业的网络营销发展现状以及网络营销对中小企业的影响。第三部分着重分析我国中小企业自身存在的劣势，中小企业在网络营销下的利基战略发展环境及其必要性。第四部分是以前两部分为理论基础，针对第三部分所提出的问题，在对凡客诚品的案例分析基础上，提出中小企业在网络营销下实施利基战略的路径选择。本文的主要目的是通过对利基营销的研究和分析，为我国中小企业在网络营销的环境下的发展提供一个思路和一种选择。本文的研

3、究思路是在理论阐述的基础上，结合我国中小企业的实际运作，层层推进而展开。%关键词：中小企业，利基战略，利基营销，网络营销 下述内容可放在附录中：（1）较长的公式推导；（2）重复性数据和图表；（3）程序说明和程序全文；（4）方便他人阅读所需要的辅助性工具或表格；（5）调查问卷等。如果没有附录，删掉此页。不用此信息时，删除此框。论文中的公式居中书写，公式编号采用小4号字，应用括号，写在右边行末，其间不加虚线。删除此框。共有9种参考文献格式。不用此信息时，删除此框和说明文字。论文中图表的文字以5号字为准，如果文字过多可小于5号字，但不得小于6号字。不用此信息时，删除此框。1页面设置学位论文应使用标准

4、简化汉字。每页原则上按33行，每行35个汉字排版。论文纸张为A4（2129。7cm）标准格式单击此处键入英文题目ABSTRACTSmall- and medium- sized enterprises have very important strategy role in our country。how to effectively promote the development of SMEs, is also continuing to play its positive role in the world of common concern Focus. China is a king

5、dom of small and medium enterprises, reform and opening up, the sudden emergence of township and private enterprises to become a major force in SMEs, and reached up to one million. Together they owned enterprises, in order to create a large number of urban jobs, it is also for our economy in just 20

6、 years to solve the shortage of food and clothing to achieve overall well-off, made a great contribution. Technology has made marketing network marketing as a major way, with the development and role of SMEs in China reflects the growing importance of the states emphasis on small and medium enterpri

7、ses continue to strengthen, then how to develop SMEs in China has become a very worthy of study Subject. The main contents include the following four parts: The first part of the definition of SMEs, the role and characteristics, and describes the theory of niche marketing is one of the theoretical b

8、asis of papers. The second part describes the development status of network marketing, network marketing, the development of SMEs in the current situation and the impact of online marketing for SMEs. The third part analyzes the existence of their own disadvantages of SMEs, the SME niche in the netwo

9、rk marketing strategy under the development environment and its necessity. The fourth part is previously divided into two theoretical basis for the third part of the issues raised, in the case where the customer analyze Eslite proposed on the basis of SMEs in the network marketing niche strategy imp

10、lemented under the path of choice. The main purpose of this article is through niche marketing, research and analysis for the marketing of small and medium enterprises in the network environment for the development of an idea and a choice. This study describes the theoretical idea is based on the co

11、mbination of the actual operation of SMEs in China, every level to promote and expand.KEY WORDS：SMEs, niche strategy, niche marketing, online marketing目录前言1第1章 利基战略理论概述31.1 我国中小企业的界定标准31.2 利基营销理论研究概述41.2.1 利基营销产生的背景41.2.2 利基营销的相关概念41.2.3 利基营销的市场特征5第2章 网络营销在中小企业的发展现状及影响72.1 网络营销在中小企业的发展现状72.1.1 国外中小企

12、业开展网络营销的发展现状72.1.2 国内中小企业开展网络营销的发展现状72.2 网络营销对中小企业的影响8第3章 中小企业在网络营销下的利基战略发展现状93.1 我国中小企业自身存在的劣势分析93.1.1 资源有限，缺乏规模经济93.1.2 资金瓶颈，融资困难93.1.3 人才缺乏，流失严重103.2 中小企业在网络营销下的利基战略发展环境分析103.2.1 相关政策和法规103.2.2 科技进步和创新103.3 我国中小企业在网络营销环境下进去利基市场的必然性11第4章 中小企业在网络营销下实施利基战略的案例分析 以凡客诚品为例134.1 凡客诚品的利基战略商业模式134.1.1 抓住缝隙

13、空间，发现市场134.1.2 通过顾客需求个性化和网络定制营销，扩大市场144.1.3 强化核心竞争力，稳定市场144.2 中小企业在网络营销下实施利基战略的路径选择144.2.1 定位寻找利基市场的准备工作154.2.2 利基市场形成的前提154.2.3 市场利基化定位的关键因素专业化16参考文献18致谢1前言（1）研究背景目前，在工商行政部门注册的中小企业占我国企业总数的99.5%，中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值比重超过50%，实现的利税占全国总数的43%，提供了约75%的城镇就业机会，全国出口总额的约60%。我国经济学界认为中小企业的发展是中国经济增长的五大空间之一，是

14、未来中国经济发展的增长点。中小企业的健康、快速发展，关系着我国社会主义市场经济的繁荣和社会的稳定。因此，我们无论从社会财富创造、国民经济发展、国家财政收入、充裕就业机会、提升市场竞争力等哪一个方面去进行考察，都需要对其不断地进行研究，以不断提升中小企业持续、稳定发展的能力，从而促进我国经济更快的发展。那么如何促进我国中小企业的发展，就成为一个十分值得研究和探讨的好课题。（2）研究的目的和意义 结合利基战略与网络营销的内涵和相关理论，在分析我国中小企业发展现状和具体特征的基础上，总结出我国中小企业在选择和发展网络营销的利基战略过程中的必要性和主要问题，并通过理论阐述与实例论证相结合的研究方法，提

15、出在当前时代背景下，我国中小企业在网络营销下实施利基战略的路径选择。我国的中小企业，是一个在上有国际跨国企业、国内大型企业，下有多如牛毛的个体工商业者挤压的夹缝中生存和发展的企业群体。在经济中独特的位置决定了中小企业在夹缝中生存、发展的艰难。我国中小企业凭借其有限资源和自身的实力，是无法与国际跨国企业、国内大型企业在正面展开竞争、抗衡，他们只有利用自身的优势、扬长避短，制定正确的战略、采用适当的策略，才能在市场的夹缝中求得生存、谋得发展。基于此，本文提出利基营销战略来探讨我国中小企业的发展之路，但并不排除大企业也采用利基营销取得较大的发展和繁荣。我国中小企业利用网络路径实施利基营销，不予大企业

16、在正面抗衡，不追求整个市场，或较大的细分市场，只专注于市场中被强势企业忽略的某些细分市场、细分环节，以这些细分市场里的分块，或空缺位置为目标，在这些小市场上通过特色经营，专业化定位、见缝插针地占据有利的市场位置，获取最大限度的收益犷不断发展壮大、提升自己的竞争力，为我国经济建设做出自己应有的贡献。（3）研究现状国外研究现状圆圈理论：索尼公司董事长盛田昭夫在上个世纪60年代，曾创立了著名的圆圈理论，圆圈理论是利基市场的理论基础，也是利基营销理论的基础。20世纪80年代，美国商学院的学者们开始将Niche这一词引入市场营销领域。菲利普科特勒认为：利基或称补缺(Niche)是更窄地确定某些群体，这是

17、一个小市场并且它的需要没有被服务好。利基的关键是专业化。国内研究现状中国社科院世界经济与政治研究所研究员康荣平和中国社会科学院世界华商研究中心研究员柯银斌，针对我国许多企业尝试实行多元化战略，在激烈的市场竞争中又重新回到专业化的道路上来这一现象，提出我国企业应选定一个特定的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，形成持久的竞争优势。世界商务策划师联合会WBSA国际高级商务策划师，全国十大杰出商务策划师之一，现外脑商务策划机构首席策划师阮仙友先生认为：企业营销的总目标是最大限度地实现企业的社会价值和企业产品的市场价值。利基(补缺)营销可以使弱小企业打败竞争对手，提高市场占有率，实现利润最大化，

18、进而树立或提升企业(或品牌)形象，但他强调的更多是企业实际运作方面的内容。（4）研究方法文献资料法。通过各种途径如查阅报刊、杂志，浏览电子数据期刊库，访问因特网等来收集已有的文献资料，进行借鉴，并适当加以深化，了解网络营销下中小企业利基战略的选择。理论阐述与实例论证相结合的研究方法。引用实例首先论证了在世界范围内利基营销都是中小企业在市场中站稳脚跟、求得生存和发展的必然选择;其次论证了我国中小企业要想求得生存、谋得发展，尤其是在中外大型企业的夹缝中，就要结合我国市场环境的实际情况，在吸收国内外众多企业成功的经验的基础上灵活运用利基营销战略。第1章 利基战略理论概述无论哪个国家，中小企业在国民经

19、济中都占有不可被忽视的地位。中小企业虽然规模较小、产量较低，但是其数量多，所有制形式多样，经营机制灵活，作为一个整体，在国民经济中是一支重要而活跃的力量，在经济发展中起着不可替代的作用。近年来，随着世界经济的发展，无论国外还是国内，无论发达国家还是发展中国家都出现了中小企业的复兴，因为中小企业在各国的经济中占有十分重要的位置，在社会经济生活中发挥着巨大的作用，所以中小企业的发展逐渐成为人们关注的重点。1.1 我国中小企业的界定标准制定中小企业的法律界定标准，应从企业的资产总额和从业人数两个方面来界定，有些行业可辅加营业额标准。这一标准的合理性在于：(1)资产总额、从业人数是一种量化的标准，资产

20、、人数的多少可明确衡量出企业的大小；(2)这一标准比生产能力、市场占有率更具有操作性；（3）这一标准同世界上的多数国家是一致的。给中小企业下定义则应从质和量两个方面来进行：从质的规定性看，所谓中小企业是指相对于大企业来说经营规模比较小的经济单位，其具有这样一些特点：投入产出规模小，资本和技术构成低，受市场和外部冲击影响大，竞争力较弱、又易于形成过度竞争，数量众多，分布面广，经营灵活，形式多样等特点。从量的角度说，所谓中小企业就是指在资产总额、从业人员、销售额等方面相对较低。由此可以给中小企业下一个这样的定义：中小企业就是指独立经营、形式多样、规模较小、在市场上不具有支配性地位的经济单位。表1-

21、1 我国中小企业的一般标准产业部门员工人数（人）经营收入资产总额工业20003亿元4亿元建筑业30003亿元4亿元零售业5001.5亿元批发业2003000亿元交通运输业30003亿元住宿和餐饮业8001.5亿元邮政业10003亿元1.2 利基营销理论研究概述1.2.1 利基营销产生的背景利基营销作为一个新兴的营销模式，为什么会如此迅速的崛起，并有望成为营销界的主流呢？客观原因不外有以下三个： （1）市场格局的发展演变趋势。消费者力量重塑了新的市场格局，消费者的个性化需求成为企业关注争夺的焦点。基于个性化需求的日益细分的市场在令许多大企业变为昨日黄花的同时，给无数的中小企业带来无限的驰骋空间。

22、（2）资源的稀缺性。我国企业尤其是中小企业面对市场全球化时，人力、物力、财力、技术力、生产力、营销力、品牌力、管理力等营销资源与跨国企业相比都要稀缺的多。因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果便成为重大的营销战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵守的原则。 （3）企业生存发展的空前压力。中小企业本身资源就少，如果再分散就更加不堪一击，只有在特定的领域和特定的市场上集中资源方能形成有优势的攻击力量。1.2.2 利基营销的相关概念（1）利基（Niche）Nich

23、e来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁盒”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。可见，利基（Niche）就是对一个组织来说最有利的位置，在这个位置上其可取得最大限度的利益。（2）利基市场（

24、Niche market）利基市场（补缺基点）指在市场经济条件下，一些企业专注于市场中被强势企业忽略的某些细分市场、细分环节，不与其在正面竞争，而是通过专业化经营、见缝插针地占据有利的市场位置，这部分市场被称为利基市场。通常，利基市场是将己细分的市场进行再次细分所得到的，其市场规模较小、消费者的有价值的需求还未得到满足或未得到充分满足，这使它成为市场的空隙或称狭缝。利基市场是企业能够发挥自己比较优势的小市场，在这些小市场企业可以比竞争对手更有效的满足目标顾客的需求，从而在此市场上占据有利位置，获得较高的利润。(3)利基营销（Niche marketing）利基营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”

25、，是指企业作为一个营销者，为了避免在市场上与强人的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特在的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场（称为利基市场或补缺基点）作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固地占领该市场目的的市场营销战略。1.2.3 利基营销的市场特征理想的利基市场应具有以下六个特征：（1）狭小的产品市场，宽广的地域市场。利基营销的起点是选准一个比较小的产品（或服务），这是利基营销的第一要素，集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基营销的核心思想；同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基营销的第二

26、个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的市场潜量和购买力。（2）市场具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是可以通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场上的领导地位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企业便有可能在这个市场上持续发展。（3）市场较小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场视而不见、不屑一顾。该市场既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，我们也可以

27、在强大的竞争对手的弱点部位寻找可以发展的空间，所谓弱点，就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是足可取而代之的市场机会。（4）企业具备有效地为这一市场提供产品和服务所必需的资源和能力。这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需求，还要清楚自身的能力和资源状况，量力而行，企业的资源和能力要与满足该市场所需之条件相匹配。（5）企业已在客户中建立起良好的信誉和品牌声誉，足以对抗竞争者。在该利基市场上，企业的既有信誉和品牌声誉要足以对抗强大的竞争者。（6）该行业还没有统治者。行业中没有垄断者，有利于新企业

28、进入该市场和开展实施自己的营销战略，赢得客户的满意，在较小的细分市场中站稳脚跟，扩大市场份额，取得较高的收益。第2章 网络营销在中小企业的发展现状及影响网络营销是随着计算机技术和网络技术的发展而产生的一种新的市场营销方式，作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。网络营销作为在互联网上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别，有着自身显著的特点。2.1 网络营销在中小企业的发展现状2.1.1 国外中小企业开展网络营销的发展现状由于互联网最先是在美国发展起来的，比较而言美国的中小企业开展网络营销也最为成熟。而西欧、北欧和

29、日本等国由于社会的整体的信息化基础较好，许多中小企业也能够很顺畅的投入到网络经济的洪流中去。研究他们在发展过程的经验教训和现状，可以给我国中小企业发展网站网络营销提供有益帮助。目前，在美国，有超过70%的企业在利用互联网开展业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度在增加；北美财富杂志统计的全球前500家公司几乎全部在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国剧数据公司统计，在互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿美元，而到了1999年为710美元，2000年突破2230美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的

30、比重将达到42%。2.1.2 国内中小企业开展网络营销的发展现状据中国劳动统计年鉴数据显示，我国99%以上企业都还是中小企业。2003年中国中小企业达到了2160万家，2004年达到2200万家，到2005年末达到近2280万家，2007年末已达4300多万家规模，但中国60%以上的中小企业生存周期在4年至12年之间。同时相对于大型企业来说，中小型企业的人力、财力、信息技术实力较弱，因此我国中小型企业开展电子商务应用从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。2.2 网络营销对中小企业的影响第一，有利于中小企业与大企业之间进行同步竞争。因为因特网是面向全球的，使得最小的、刚起步的公司看上去也能像是

31、一个巨大的跨国公司，面向全球的客户，互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。第二，能实现无时空的沟通，扩大了中小企业的生存空间。网络营销已经遍布世界各地，信息可以在互联网上自由传递而不受限制。中小企业在进出口权方面过去一直受到限制，无法从事国际贸易，即使可以，也往往受到信息交流不充分的限制。网络营销超越时空的特点，使中小企业可以全天24小时，面向全球开展国际贸易。第三，能使中小企业更好地实现“一对一”的个性化服务。服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。在网络环境中，即使是中

32、小企业也可以通过BBS、ETalking、EMAIL等方式，以极低成本“一对一”的对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品生产到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。第3章 中小企业在网络营销下的利基战略发展现状中小企业是推动我国国民经济发展、构造市场经济主体、促进社会稳定的基础力量。高度重视和发展我国中小企业，摆脱中小企业的发展瓶颈，从资源利用、融资创新、人才管理上加强中小企业改革创新，利用法律法规，科技进步和市场缝隙的存在等优势条件不断拓展发展企业新空间，大力开拓和巩

33、固市场，提高市场竞争优势，成为我国中小企业目前最迫切的问题。3.1 我国中小企业自身存在的劣势分析3.1.1 资源有限，缺乏规模经济我国中小企业在资源的占有方面一直处于劣势，再加上资源的有限性和稀缺性，使其在于大企业的争夺资源过程中增加了难度。企业的生存、发展与自身拥有或者控制的资源是密不可分的，拥有较多的资源（人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等资源）企业就可以较快的发展，当然这要求企业必须采用科学、合理的管理方法，将这些资源进行有效的整合，充分发挥其作用，实现规模经济。此外，企业实现规模经济不再局限于企业自身的法律边界之内，可以突破企业自身的范围，通过自身核心能力的向

34、外延伸，实现企业的无形资源掌控企业之外的有形资源，使各自能力的得到充分发挥，达到整体的规模经济。3.1.2 资金瓶颈，融资困难根据国务院发展研究中心的一项关于中小企业融资的调查，有80%的中小企业认为目前的融资环境无变化或趋于恶化，10%的企业不满意现有的融资制度。另据有关部门2010年对5个地区6个城市1105户中小企业进行的一项问卷调查中，中小企业融资的主渠道仍为银行贷款。但银行出于自身风险控制的考虑，加上中小企业大部分无信用历史可查，收益和现金流的不确定性大，偿贷的能力难以判断，因此很难获得银行的贷款支持。根据调查的数据，一家股份制商业银行北京分行对中小企业的贷款余额不足1亿元人民币，民

35、营中小企业获得银行贷款的支持率仅为10%。3.1.3 人才缺乏，流失严重人才缺乏、人才流失已经成为我国中小企业所面临的最严峻的问题、有统计资料显示，某市中小企业职工大专及大专以上文化程度只占 2.2%，高中和中专占19.5%，初中及以下的占76.3%。如何吸引人才、重用人才、留住人才已成为中小企业发展的关键问题。3.2 中小企业在网络营销下的利基战略发展环境分析3.2.1 相关政策和法规相关政策和法规为中小企业的发展提供了有力保障。2000年8月国务院办公厅转发的国家经贸委关于鼓励和促进中小企业发展的若干政策意见是改革开放20年来第一个专门鼓励和扶持中小企业发展的综合性政策文件，它以行政区划为

36、载体，包括了产业指导制度、信息服务制度、预算资助制度、税收减让制度、技术支持制度和担保协助制度等在内的系列具体政策措施，这是政策体系形成的基础，各部门各地区都将据此制定实施细则。1998年提出：国民经济信息化、企业信息化是基础，金融电子化是保证， 电子商务是核心，政府鼓励进行电子商务试点，加强政策研究，参与国际对话。2000年初，中国信息产业部在充分借鉴发达国家经验、联系中国经济发展的特点，颁布了中国电子商务战略发展纲要。这标志着我国的电子商务正在进入快速、规范、健康发展轨道。2000年8月，中国信息协会、中国信息经济学会等联合成立全国网络营销。3.2.2 科技进步和创新科技进步和创新为我国中

37、小企业的发展提供了持续动力。我国中小企业具有后发优势，可以采用最新的技术成果，成为赶超竞争对手的有力武器。我国中小企业的发展不可能沿着原先企业的发展轨迹来进行，必须有所突破和跳跃式发展，科技的进步和不断创新为其提供了机会和保障。如信息技术的发展，使得我国中小企业能够较容易地、全面地掌握市场信息，抓住稍纵即逝的市场机会，迅速做出反应；生产技术的进步和创新，使产品的生产周期大大缩短，能迅速满足市场的需求，同时与先进的管理方法相结合，使生产的定制化成为了现实，满足了消费者的特殊的个性化需求。3.3 我国中小企业在网络营销环境下进去利基市场的必然性市场缝隙的存在为我国中小企业的发展提供了有利的空间。战

38、略“金三角”理论：企业市场竞争战略决策涉及到三个方面：企业自身、消费者和竞争者。这三个方面各有其不同的利益和目标，但又相互联系，形成矛盾统一的关系，被称为战略“金三角”（见图3l）。对战略“金三角”的分析，就是制定竞争战略的基本条件。成功的市场竞争战略，就是企业采取有效的营销战略和营销战术，使得自己在与竞争者有差异的同时，能更好地发挥企业优势，更有效地满足消费者需要。因此，企业在选择竞争战略时，应综合考虑消费者、竞争者和企业自身资源条件三个因素，正确判断本企业的经营实力、资源状况，了解消费者需要及其变化态势，了解市场竞争状况和本企业在同行业中的竞争地位，认识竞争对手的市场竞争战略和竞争战略走势

39、，以此为基础，才能做出最佳的决策。企 业竞争对手顾 客图3-1 战略“金三角”对于我国中小企业来说，其战略的优劣取决于两个基本方面：首先是本企业战略是否比国际跨国公司、国内大型企业等竞争对手的战略更适合目标市场的需要；其次所用战略是否适合企业的资源条件从而能最有效地发挥企业优势。我国中小企业是在的双重挤压下生存和发展的企业群体，在经济中这种独特的位置决定了其夹缝中求生存和发展的艰难。一方面，我国中小企业凭借其有限资源和自身的实力，是无法与国际跨国企业、国内大型企业在正面展开竞争、抗衡，其只有利用自身的优势、扬长避短，制定正确的战略，采用适当的策略，避开他们的锋芒来求得生存、谋得发展。另一方面，

40、任何一个强大的企业包括国际跨国企业和国内的大型企业凭借其自身的资源和实力也是不可能完全覆盖整个市场、满足所有顾客的需求，必然存在市场缝隙或者市场盲点。利基战略必为中小企业发展的可取之路。第4章 中小企业在网络营销下实施利基战略的案例分析 以凡客诚品为例通过前面三章的理论陈述及问题分析，中小企业在网络营销下实施利基战略仍存在一些瓶颈与问题，本章通过对凡客诚品的案例分析，通过凡客诚品的商业模式为中小企业的利基战略的实施提供一种路径选择。4.1 凡客诚品的利基战略商业模式凡客诚品是一个由互联网成就的服饰家居用品品牌，是凡客诚品（北京）科技有限公司旗下的自有品牌。凡客诚品正式成立于2007年10月18

41、日，启动资金600万元人民币。之后共投入来自启明创投等企业超过4000万美元的风险投资资金。2007年的营业收入为112万元。2008年为3亿元，预计2009年能达到突破6亿元。2008年凡客诚品在中国服装电子商务领域市场份额为18.9%，仅次于淘宝商城；2009年上半年，在自主销售式B2C电子商务平台当中，凡客诚品以28.4的市场份额位居同行业第一。新颖的商业模式、一流的团队、精准的营销手段、良好的客户服务、质优价廉的产品、高效的物流，都是凡客诚品成功的必要条件。4.1.1 抓住缝隙空间，发现市场凡客诚品的成功和成立于2006年10月的批批吉服饰（上海，下面简称PPG）有限公司有非常密切的关

42、系。PPG在2008年日均销售衬衫1万件。在业界引起轰动。凡客诚品的创始人认识到网络直销衬衣的商业模式非常好，进入该市场后模仿并迅速超越了渐入颓势的PPG，成为该领域的领头羊。凡客诚品巧妙抓住市场缝隙，利用价格便宜的衬衫开拓市场，产品线单一标准化程度高。不与国际跨国公司和国内大企业在正面竞争抗衡，而是把他们忽视或不屑的这些市场缝隙、市场盲点作为自己生存和发展的基础和立足点，专注于这些市场缝隙、市场盲点，在这些小市场上通过特色经营，专业化定位、见缝插针地占据有利的市场位置，获取最大限度的收益，不断发展壮大，提升自己的竞争力，为凡客诚品之后的成功推开一扇窗也打下了坚实的基础，成为大众所熟知的品牌。

43、4.1.2 通过顾客需求个性化和网络定制营销，扩大市场从市场需求来看，服饰产品属于个性化产品，而电子商务发展的基本原则是规模化和标准化。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为切入口。取得巨大成功后，再将产品扩大到T恤、裤子、外套等其他男式服装，并于2009年6月和8月分别向女装和鞋类市场进军。且在2009年上半年推出了家居类产品。截止2009年9月，凡客诚品每天有2万以上订单，销售商品5万件左右。所谓“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服

44、务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。定制营销解决了企业盲目上马产品的风险、浪费和库存积压问题，定制的过程是一个极其理智的过程，是真正意义上的以销定产。4.1.3 强化核心竞争力，稳定市场品牌优势和资源整台能力才是凡客诚品的可靠竞争力。凡客诚品设有自己的工厂、设有自己的物流公司、设有自己的服装设计、也设有自己的质量监控，它所做的就是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，制订出下阶段的市场计划。现在有很多企业都在模仿凡客诚品，但他们都很难取得成功，因为他们缺乏快速的资源整合能力和快速的市场反应能力也没有对供应链的

45、绝对控制能力。凡客诚品应该强化自身的核心竞争力，让自身不管在开辟新市场以点到面扩大市场占有率还是深耕原有市场都会有绝对优势。4.2 中小企业在网络营销下实施利基战略的路径选择凡客诚品利用男式衬衫和电子商务的商业模式取得的巨大成功，给中小企业的路径选择给出了一个参考。在我国市场上，一方面，我国中小企业多数刚刚进入弱冠之年，尚不具备足够多的资源和足够强大的竞争力；另一方面，多元、多级化市场的存在，使得跨国大公司根本无暇顾及一些狭小而偏好多样的消费群体。利基营销就可能成为我国中小企业发展和壮大的法宝，利基市场就可能是我国中小企业奋力拼搏，展现实力的主战场。4.2.1 定位寻找利基市场的准备工作要发现

46、、形成、稳定企业自己的利基市场，中小企业必须首先做好以下三方面的准备工作： （1）要进行准确的市场细分与定位。中小企业在形成利基市场之前，需要在内外环境分析的基础上，弄清楚自己在市场中所具有的优势与弱势，然后决定最佳的市场地位。中小企业应力求避开竞争激烈的主流产品市场，在自己的资源许可的范围内实施专业化发展，在相对狭小的市场空问占据较大甚至是独占鳌头的市场份额，并取得丰厚的市场利润。一旦确立了这样的市场地位，就要紧抓不放，坚持到底。（2）要对目标市场有深入的了解。寻找利基市场的中小企业，不要奢望把自己的产品卖给所有的消费者，而要对自己的目标消费者了如指掌。利基市场的核心就是要找到一个被竞争企业

47、忽略和舍弃的特定的、有清晰特征的消费者群。这些消费者群就是中小企业通过细分市场定位下来的，把自己的经营优势与消费者的特殊需求结合起来的目标市场。对中小企业来讲，利基市场不只有一个，但一定要一个一个去建立。建立利基市场要先找着力点，后形成辐射面。利基市场一旦形成，就要千方百计稳定自己的利基市场。（3）要有高度专业化、差别化的产品和服务来满足利基市场的需求。这是形成稳定利基市场的关键。只有这样，消费者才能对企业提供的产品和服务产生偏好，才会情有独钟。中小企业在开发和进入利基市场之前一定要先完善自己的硬件一产品和服务，实现以专业化和差别化吸引顾客的目标。4.2.2 利基市场形成的前提（1）要有足够的

48、市场容量和购买力，这样对于实行利基战略的企业而言才有获得利润的潜在可能性。（2）在相当一段时间内利润总量要有增长的潜力，不会短期萎缩，也就是说获取利润的增长要有一定的可持续性。（3）对行业主流竞争者不具备足够的吸引力，在这个市场上，企业可能会遇到的竞争不会非常激烈。具备了以上三个前提后，利基市场的建立还需要中小企业者去创造利基机会， 为自己寻找一个合适准确的市场定位，把握并使其不断牢固。4.2.3 市场利基化定位的关键因素专业化对于中小企业而言，网络环境下市场利基化定位的关键因素是专业化，通过专业化来体现集中化。可供中小市场利基者参考选择的专业化定位具体形式有： （1）最终用户专业化。企业可以通过网络平台专门为某一类型的最终用户提供服务。（2）小顾客专业化。很多大企业遵循80：20法则，集中80的精力满足20