经管营销宝洁公司的战略选择.doc

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1、宝洁公司的战略选择 一 宝洁公司的相关多样化战略 ?1837年宝洁公司创建时生产销售肥皂和蜡烛因此从宝洁建立之日起就已开始实施相关多样化战略。现在的宝洁公司在肥皂行业位居世界第一。 ?经过不断的发展宝洁公司先后收购了菲律宾制造公司Thomas Hedley有限公司等成功的开始了向国际化发展的进程。宝洁公司也通过一系列的收购为公司进行相关多样化战略做了做好的例证。 二 宝洁公司的跨行业的非相关多样化战略 ? 宝洁公司除了公司成立之日起生产销售的肥皂和蜡烛并不断创新这种产品的品牌。同时宝洁公司在退出汰渍后的几年里开拓了很多新的产品领域如含氟牙膏佳洁士纸巾等。 1961年公司推出了可抛弃性的婴儿纸尿

2、片帮宝适。该年公司还做出了一个重要举措收购了Folgers咖啡推出第一种织物柔顺剂Downy。 ? 随后公司又相继购买了Norwich Eaton制药公司1982Rechardson-Vicks公司1985Noxell密丝佛陀Ellen Betrix公司Richardson Vicks公司使宝洁公司成功进军制药化妆品香料美容美发行业并推出了活跃在国际市场上的各种品牌。 ?1996年公司自主研发出无热量的食用油Olean用于各种咸味小吃并获得美国食物和药物管理局的检验认可实现了宝洁公司对国际市场的进一步拓展。 ? 这些由宝洁公司跨越其原有肥皂和蜡烛行业发展的各种行业为宝洁公司创造了巨大的收益并获

3、得良好的综合市场占有率是宝洁公司成功实现跨行业非相关多样化的体现。 三 调整战略 ? 宝洁公司在其发展历史上实行过多次调整主要有调整分销策略和调整广告策略和调整产业结构。 调整分销策略 大张旗鼓的寻找分销商 消减、撤换经销商 品牌管理的变革 : 由品牌经理到产品 大类经理 1 大张旗鼓的寻找分销商 ?就中国地区为例传统的商业客户经理理念落后又很难改变原来的观念体制僵化员工积极性不高长期以来形成的拖欠贷款的习惯导致虽然宝洁公司产品公布英气但对经销商的应收账款却很难收回。宝洁公司最初的销售人员大多是广州肥皂厂的业务员销售技巧和理念存在很大的局限性。此时宝洁公司招聘的管理实习生已经得到了专业的培训并

4、已在市场中得到锻炼很多人业绩相当突出。于是宝洁公司下定决心在中国培养具有先进营销理念的可以承担分销职能的分销商。但由于经销商的数目庞大竞争激烈窜货严重分销商生意规模小利润极低。 2消减、撤换经销商 ?由于大张旗鼓的寻找分销商的弊端影响宝洁公司的形象分销成本增加了产品成本。 同时经销商利润极低正走向衰退而经销商的衰退会带动宝洁的衰退的原因宝洁公司再次调整了经销策略。 ? 经过了市场优胜劣汰的分销商队伍再进行一次重新的识别和定削减一些相对弱小的分销商保留培养大型分销商以实现对分销商的优化和控制。 3品牌管理的变革由品牌经理到产品大类经理 ?由于以下原因 ?1竞争态势愈来愈严峻公司产品的市场增长缓慢

5、消费者的品牌忠诚度也趋于下降 ?2美国消费者市场分割得越来越细出现了新的消费阶层如年轻的单身贵族、双职 工家庭、老年阶层等他们的数量超过了宝洁公司传统的顾客群-家庭妇女阶层 ? 3宝洁公司还面临着来自竞争对手的压力这些竞争者加速引进了一系列改良的新产品 4宝洁公司在世界各地销售同种产品而不考虑与当地偏好取得一致在当地市场上受挫 ?宝洁公司进行了新一轮的调整公司通过设置产品大类经理管理一个大类的产品来减少经销策略的弊端。 二调整广告策略 ? 宝洁公司最初的广告策略主要集中在电视广告2005年公司已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体几十年来宝洁一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式

6、但他们突破这一方式考虑更多地采取和电视台合作等方式。宝洁不断加大与各电视台的合作力度广告投放连年翻倍式增长同时加大对优质广告资源的占有力度。这种策略的调整将引发替宝洁做媒体购买策划机构的改变。 三调整产业结构 ?2005年7月宝洁公司用了年时间、投入10亿广告费培育的第一个专门针对中国市场的本土沐浴品牌激爽停止生产。 2002年宝洁经过3年精心准备推出的第一个针对中国市场的本土品牌润妍洗发水一败涂地不到一年时间即告退出市场。 ?胜败乃兵家常事对于庞大的宝洁来说润妍、激爽先后夭折并不完全是坏事。祸福相依放弃的同时也让宝洁有了更大的空间去选择。连续经历两次惨败的宝洁对中国市场并未灰心而是寄予了更高

7、的期望。 ?2005年宝洁将蜜丝佛陀MaxFactor和封面女郎Covergirl两大知名彩妆品牌引入中国蜜丝佛陀定位于彩妆的高端市场与SK-II并柜销售Covergirl重点出击中档化妆品市场价位介于巴黎欧莱雅和美宝莲之间。 ?传统宝洁的重点市场洗发水与沐浴露实际上已经成为了中国日化产业的重灾区这一领域的新进入者撞得头破血流的大有人在。通过定位细分策略引入新的洗浴产品就像在米粒上再多写上几个字一样并无实质性的意义。无论企业再如何深入细分并玩弄高超的定位“杂技也不会切出一块大蛋糕投入大量资源在其中玩消耗战只能是吃力不讨好。 去掉一个洗发水品牌撤下一个沐浴品牌同时引入两大彩妆品牌宝洁中国的未来战

8、略无疑已得到清晰彰显。宝洁将市场重心逐渐偏移以洗浴用品为主的大日化市场不断调整产品结构将主力战场转移到美容护肤领域步步为营向产业金字塔的高端迈进。 四 放弃战略 ?宝洁公司曾经与盛美家签订协议双方将通过换股的方式把宝洁公司的Folgers咖啡业务并入盛美家。在交易之前盛美家将向股东发放每股5美元的一次性特别股息。交易完成后宝洁公司将会获得盛美家大约53.5的股权盛美家将接手Folgers咖啡业务大约3.5亿美元的债务。 ?放弃Folgers咖啡业务是宝洁公司退出食品行业的又一步棋。从2000年开始宝洁公司就在逐步剥离食品品牌此前已经有软饮料品牌阳光心情和果汁品牌普尼卡被宝洁放弃。 ?除了食品行

9、业其他行业的弱势品牌也会被剥离几年前宝洁公司就放弃了韩国的毛巾业务。 五 收购战略 ? 从1837年公司创立之日起通过一系列的企业收购来促进公司的品牌和产品的多样化扩大市场使竞争对手退出市场以减轻激烈的竞争等下面介绍一下宝洁公司的重要收购案例 ?1935年宝洁购买了菲律宾制造公司在远东地区建立第一个运作机构向国际化大公司发展。这也是宝洁公司的第一次收购这次收购的成功为公司以后的收购奠定了基础。 ? 1945年宝洁公司已经成为一家近3.5亿美金的大公司。宝洁产品在美国和加拿大广受欢迎。同时公司通过收购英格兰的Thomas Hedley有限公司开始拓展海外业务。通过108年的努力宝洁为迅猛的发展奠

10、定了扎实的基础 ? 公司原有业务的实力不断加强同时开始进军食品和饮料市场最重要的举措是于1961收购了Folgers咖啡推出第一种织物柔顺剂Downy。然而最重要的还是公司对拓展全球业务的高度重视。宝洁开始在墨西哥欧洲和日本设立分公司。到1980年宝洁公司在全世界23个国家开展业务销售额直逼110亿美金利润比1945年增长了35倍。 ? 1957年宝洁收购制造纸巾及卫生巾的Charmin Paper Milk公司这标志着宝洁公司正式进入消费性纸品生意开始了一项新产品在宝洁的发展之路。 ?通过收购Norwich Eaton制药公司1982Rechardson-Vicks公司1985公司活跃于个人

11、保健用品行业通过80年代末90年代初收购了Noxell密丝佛陀Ellen Betrix公司宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势宝洁建立了全球性的研究开发网络研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌是市场上的佼佼者。销售额突破100亿美元。 ?1985 年宝洁购买Richardson Vicks公司扩展成药保健用品市场。公司又购买了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三种品牌成为最大的非处方类零售成药制造商。 ? 1997年宝洁

12、公司收购了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax丹碧丝扩展其妇女卫生用品市场。宝洁公司和赫斯特Marion Roussel公司签订全球性的协议共同营销Actonel-宝洁公司的一种骨骼保健新药物。 ?公司收购了lams公司开始进军宠物保健和营养产品领域。Lams公司是一家在高档宠物食品行业处于领先地位的公司另外公司收购Recove 工程公司、并运用公司在水处理方面的技术开发了PUR品牌水过滤系统。2000年 雷富礼先生当选为公司总裁兼首席执行官。宝洁公司推出reflect. com一个互动性网上商务美容公司。美国FDA通过了防治骨质疏松症的新药-Actonel。作为发明者的宝

13、洁公司将与Aventis制药集团共同营销这一新药品。这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。 ? 宝洁公司的发展战略除了采用了收购的发展方式还采用了战略联盟的战略- 1993-94年宝洁在中国发展更多合资企业连续建立了四间公司和五个生产基地。宝洁重新进入南非市场。宝洁荣获美国劳动部颁发的“机会2000”大奖。这是一个年度性颁发的奖项鼓励企业提供公平的就业机会建立多元化的员工队伍。 ?从以上例子中可以看出宝洁公司的发展采用了战略的组合同时可以看出公司才用了除以上之外更多的其他战略。 六 宝洁公司的业务组合管理 ?下面将用市场增长率相对市场占有率矩阵和行业吸引力竞争能力矩阵两种方法对宝洁公司进行业

14、务组合分析 一市场增长率相对市场占有率矩阵 宝洁公司的多样化经营主要分为美容美发用品 家庭健康用品居家用品食品吉利系列几个经营领域。宝洁公司的美容美发用品公司主要销售包括由海飞丝飘柔潘婷沙宣伊卡璐这些个品牌。家庭健康用品则销售玉兰油佳洁士舒肤佳护舒宝品牌的各种家庭用品。居家用品主要由碧浪和汰渍这两个品牌组成。食品则是以品客薯片为主。吉利系列为吉列剃须产品金霸王电池产品和博朗以及锋速3。美容美发产品是宝洁公司发展的核心业务。 ?由于宝洁公司主要是对美容美发产品系列做出了相对具体的财务报告虽然知道家庭健康用品中舒肤佳玉兰油和居家用品碧浪的市场占有率但是其各年的市场增长率无从得到并无法得到计算。因此

15、仅对其美容美发产业进行市场增长率相对市场占有率矩阵进行分析。 ?宝洁公司的美容美发产品中的润妍品牌属于瘦狗类而且由于其宝洁公司过于依仗自己的霸主地位而忽略了营销渠道的作用宝洁对润妍的高端产品的定位使其价格过高经销商于是觉得没有利润空间而消极抵抗润妍的低品牌认知度又使经销商要承担的较大的风险而逡巡不前致使产品没有快速的铺向市场都导致了润妍的失败最终退出了发展舞台。 ?沙宣的市场增长率和相对市场占有率都比较高需要大量的现金数量因此要实现沙宣由明星向金牛的转变应对沙宣进行必要的投资维护和改进其有利的竞争地位。 二行业吸引力竞争能力矩阵 ?1 确定和评价关键性外部因素 ?在确定和评价关键性外部因素时需

16、要测定以下一些主要因素品牌影响力产品差异化技术研发。为了确定行业整体的低中高三档吸引力将每一因素分为很吸引人有些吸引人一般有些不吸引人很不吸引人五个等级。 ?1品牌影响力。品牌推广广告先行。宝洁的产品广告以其独特的视角、精准的定位、通俗又具说服力的语言频繁而又密集地在电视中播出使宝洁公司的各产品品牌家喻户晓妇孺皆知。宝洁的成功与其首创并实施的“一品多牌”的品牌营销策略密不可分。“一品多牌”策略也可以称作嗥放撇呗约次寺悴煌氖谐枨蟾莶煌牟芳壑狄约跋颜卟煌墓郝蚨妨凡煌奶厣蛩咔蟆宝洁公司所采用的“一品多牌”的营销方式使得宝洁以不同品牌得以迎合各国不同的文化、消费水平和消费偏好而遍布世界各地并占有相当的

17、市场在中国也不例外。宝洁公司创建的“一品多牌”策略并不是简单地将一种产品贴上不同的商标以不同的包装不同的宣传方式进行销售而是真正地达到了不同品牌不同品质、不同品牌不同功能、不同品牌满足不同需求的境界使消费者充分体验到品牌的魅力让宝洁公司的品牌深入人心。 ? 等级很吸引人 ?2产品差异化。宝洁公司在其生产销售过程中把产品的整体市场划分为若干细分市场从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案同时多方位地分别展开针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。它们旗下的每个产品品牌都个性迥异针对不同的细分市场进行产品设计价格定位广告传播及渠道建设满足

18、消费者差异化的市场需求。这样每个品牌都有自己的发展空间市场就不会重叠。 ? 从顾客方面讲宝洁公司利用多品牌差异化策略频频出击使公司在顾客心中树立起实力雄厚的形象利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求从而培养消费者对本企业的品牌偏好提高其忠诚度。 对竞争对手来讲宝洁公司的多品牌差异化策略尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场宝洁公司的产品摆满了货架就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。 ?等级有些吸引人 3技

19、术研发。 ?宝洁的研发技术中心 ?19世纪90年代宝洁在Lvorydale工厂建立了一个分析实验室。 ?1952年宝洁在辛辛那提市成立了一个全新的研发中心。 ?1963年欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。 ?1993年在日本神户日本的总部和技术开发中心落成 ?目前全球技术中心22个遍布12个国家技术专利数量超过29000项。 ?创新产品都是基于对消费者需求的深入了解。公司以领先的市场调研方法研究市场研究消费者。例如汰渍。 ?为了重分发挥跨国企业优势宝洁建立了全球性的研究与开发网络研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的

20、品牌市场上的佼佼者。 ?等级很吸引人 ?综上所述宝洁公司所在行业的整体吸引力为中上等 2 确定和评价关键性成功因素 ?对宝洁公司的竞争能力有显著影响的关键性成功因素是市场份额价格竞争财务地位产品质量用户信誉。为了确定宝洁公司在整体行业是低水平中等水平还是高水平。 其中5很有竞争力4有一些竞争力3一般2没有竞争力1非常没有竞争力。 宝洁公司竞争能力的总分为4.4大于3由此可知宝洁公司的竞争能力为强。 因此宝洁公司的行业吸引力属于中上等水平竞争能力也很高。 关键成功因素 权数 等级 计分 市场份额 0.2 5 1.0 价格竞争 0.1 3 0.3 财务地位 0.3 5 1.5 产品竞争 0.1 4 0.4 用户信誉 0.3 4 1.2 总计 4.4