第2章价格歧视与定价策略.doc

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1、第2章 价格歧视与定价策略一 价格歧视1 价格歧视的定义及其实例2 价格歧视成立的条件3 价格歧视的基本原理（一级、二级和三级价格歧视）二 定价策略 1 最优两部定价 2 捆绑和搭售3 其它定价策略处于完全竞争市场中的厂商作为市场价格的接受者，无法选择自己的定价策略。但是在非完全竞争市场中，特别是在寡占和垄断市场中，在定价方面，厂商都会具有或多或少的主动权。哈佛学派的产业组织理论告诉我们，在SCP分析框架下的市场行为中，企业最常用，也是最重要、最有力的行为就是价格行为。常用的定价策略包括非统一定价或者差别定价法，企业在实践中对不同的消费者制定不同的价格；加成定价法，这是企业在实际中最常用的定价

2、方法；以及生产多种产品的厂商在面临需求和生产有关联的产品组合时的定价策略、在同一企业内部不同部门之间的转移定价问题等等。这一章中，我主要讨论价格歧视下的定价策略，同时简单介绍其它的定价策略。一 价格歧视的一般理论首先观察下列经济现象：电影票许多电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观众。在竞争市场上很难解释这个事实。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿低，就很容易解释这个事实了。在这种情况下，电影院通过价格歧视增加利润。飞机票价飞机上的座位以许多不同价

3、格出售。许多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市间的往返票收取低价格。乍一看这有点令人费解。为什么乘客是否周六停留一个晚上与飞机票价有关呢？原因在于这条规定是区分公务乘客和个人乘客的一种方法。公务乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一晚上。与此相比，出于个人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚。因此，航空公司可以通过对周六停留一晚上的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视。折扣券（或者是打折活动）许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。买者为了得到下次购买时0.5美元的折扣而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券？为什么它们并不把产品价格降低0.5美元？回答是折扣券使公司可以实行价格歧视

4、。公司知道，并不是所有顾客都愿意花时间剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是相关的。富裕而繁忙的经理不大可能花时间从报纸上剪下折扣券，而且，他也许愿意为许多物品支付较高价格。一个失业者更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。因此，通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，企业就可以成功地实行价格歧视。（一）价格歧视的定义价格歧视传统的定义是由相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。但是该定义并不严谨，（1）如果商品的价格差别是由于不同的运输成本造成的，那么这种价格差别其实与价格歧视无关；（2）索取相同的价格反倒是真正的价格歧视。大多数学者认为，施蒂格勒对价格歧视的定义比较好，

5、即当两个或者多个相似地产品出售价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。例如，一本15美元的精装书和5美元的平装书，其中的包装成本并不能完全解释高达10美元的价格差，这其中就存在价格歧视。在这里，厂商并不是依据产品的成本差别向消费者收取不同的价格，而根据消费者的支付意愿来实施价格歧视。价格歧视成立地条件：第一，实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。在竞争市场中，价格歧视是不可能的。在竞争市场上，有许多以市场价格出售同一种物品的企业，没有一个企业愿意向任何一个顾客收取低价格，因为企业可以以市场价格出售它想出售的所有物品；而如果任何一个企业想向顾客收取高价格，顾客就会向另一个企业购买

6、。对于一个价格歧视的企业来说，它应该有某种市场力量，价格歧视通常都是发生在垄断市场或者是寡头垄断市场中。第二，价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。这个支付意愿包括不同消费者的支付意愿，以及同一消费者在不同购买量下的支付意愿。厂商可以从地域、年龄、收入、消费习惯等多个方面来划分顾客。但是隐蔽信息的存在一定程度上却制约了价格歧视的实行。第三，厂商必须能够阻止通过转售（或套利）的发生。如果被厂商索取低价的消费者群体A能够转售产品给被索取高价的消费者群体B，所开出的价格低于垄断厂商向B索取的价格，但高于A自己购买的价格，那么A群体就能够从转售中获利，而B群体中的任一成员都不会直接向垄断厂商

7、购买了。限制转卖是使所有类型的价格歧视成立的必要条件。转售或者套利是否发生主要取决于转售的交易成本，如果转售的交易成本大于价格差，那么套利所获的利润为负。某些特定商品相关的交易成本使得套利成本高昂。比如服务，特别是私人服务，这些服务一般不可交易或这交易成本十分高，医院为病人提供的医疗；公交车中乘车卡分为学生卡、老年卡和一般卡。第二个因素是区域市场之间的套利受到限制。比如运输成本和进口关税非常高，比如英文课本，高级汽车在欧洲和北美的价格是不一样的。第三，厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售。例如，一些软件厂商以较低的价格向学生提供软件版本，但是这些学生版的软件功能有限，甚至是只提供一

8、些最基本的功能，由于高端用户对产品性能要求比较高，所以这种方式可以有效的防止高端用户以较低的价格购买产品。问题：联系实际经济生活中企业可以采取哪些策略来限制消费者的套利发生？ （二）价格歧视的类型垄断企业实行价格歧视的程度取决于消费者支付意愿的信息，价格歧视的分类起源于庇古（1920），这种分类是以企业所获得的信息为基础。一级价格歧视，又称为完全价格歧视。在一级价格歧视中，企业拥有或者能够获得每一个消费者的支付意愿，企业获得最大的消费者剩余。在二级价格歧视中，企业不能确定消费者的支付意愿，企业通过一种自我选择机制（设立一个个圈套，消费者自己钻进去），使消费者把自己定位在某个支付意愿区间，这样企

9、业能够获得部分消费者剩余。在三级价格歧视或者市场划分，企业能够观察到群体之间的支付意愿差别，然后在不同的群体之间实行价格歧视，而在某个群体内部没有歧视。 1一级价格歧视在一级价格歧视中，厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。一级价格歧视的福利分析。评论： （1）边际消费者，在购买商品中支付意愿或者保留价格最少并且等于边际成本，也就是说商品一直出售知道消费者的支付意愿等于边际成本时为止，这里假设消费者会购买。因此根据市场效率配置原则，或者是福利最大化，完全价格歧视是最有效率

10、的，与非价格歧视的垄断定价不一样，那里，企业的供给量低于社会最优产量并且导致了社会净损失，而完全价格歧视的产量正好等于合适的产量。（2）实行完全价格歧视的垄断企业能够获得所有剩余，因此企业的生产活动（生产数量）根据合适信号来进行生产，没有实行价格歧视的垄断企业为了利润最大化而放弃一些产出。从产品的质量角度，也可以得出类似的结论，实行完全价格歧视的企业有激励生产最优质量的产品。因而，实行完全价格歧视的企业目标与社会目标是相一致的，他们的产量、产品选择、质量达到社会最优。但是垄断利润越高，企业为了获得垄断地位的支出越大，相应完全价格歧视的代价也是非常大的。（3）完全价格歧视可以使社会总福利达到最大

11、，能够带来帕累托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。（4）完全价格歧视实际上是一个两部定价法（two-part tariff），其中，为价格等于边际成本时的消费者剩余，也即完全歧视的定价原则为：价格边际成本（）价格等于边际成本时的消费者剩余（）。 2 三级价格歧视或者市场划分(market segmentation)在现实中，由于消费者并没有带着表示他们支付愿意的标志进入商店，完全价格歧视是很少存在的。销售者实行完全价格歧视对信息的要求非常高，那么销售者怎样获得消费者的精确支付意愿信息，或者是消费者的保留价格？没有那个消费者会说出自己的保留价格或者支付意愿，实际上消费愿意通过一

12、些信息假装或故意错误传达自己的需求程度。而在实际生活中，销售者通常是根据消费者的特征来进行价格歧视，例如火车、飞机都有专门的学生票，在特定的购物时间内收取较低的价格，以及优惠券制度等。实行三级价格歧视或市场划分，需要销售者了解不同群体（或者市场）的市场需求曲线以及能够阻止群体之间的套利。垄断企业在群体或者同一市场采取相同的价格，而在群体之间实行差别化价格。我们假设垄断企业能够把市场划分成两个群体,其中边际成本为。垄断企业的利润为:，其中和是两个群体或者区域市场的价格，和是两个群体或者区域市场的数量。因为两个群体或者区域市场是分开的，所以每个市场价格唯一取决于市场中的供给量。那么利润最大化企业的

13、定价行为如何？根据边际成本等于边际收益，。由于边际成本在两个市场都是相等，因而企业利润最大化的条件是两个市场的边际收益相等。根据垄断一般理论，因而我们利润最大化条件转变为：我们记两个市场的均衡价格和产量为和，市场1中对产品的需求弹性大于市场2的需求弹性，因此。垄断者在需求弹性较小的区域市场或群体价格很高，因为需求弹性较小的区域对价格变动不灵敏，而在需求弹性较大的区域市场或者群体，高价格会使消费大幅度的降低其需求量。例题：课本P77评论：三级价格歧视对福利有何影响？在三级价格歧视下，社会福利包括三个部分：区域市场或者群体1的消费者福利、区域市场或者群体2的消费者福利和生产者福利。（1）利润增加，

14、因为企业也可以在两个区域市场或者群体实施相同的价格，我们可以预期三级价格歧视下的利润不小于同一价格的利润。（2）需求弹性较小的区域市场或者群体的福利降低，因为这个市场的价格提高；相反需求弹性较大的区域市场或者群体的福利提高，因为这个市场的价格降低。（3）不能确定总的社会福利在三级价格歧视下是否比同一价格的社会福利大，或者说三级价格歧视是否存在潜在帕累托改进（potential Pareto improvement, PPI）。在三级价格歧视下，消费者付出的比竞争情形下多，而且三级价格歧视下的价格高于边际成本，其效率不如完全竞争或者完全价格歧视。但与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增进

15、、减少市场总剩余，或使市场总剩余不变，这取决于成本曲线和需求曲线的形状。惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。3 二级价格歧视我们知道完全价格歧视和三级价格歧视需要销售者确定消费者的特征，然后进行价格歧视，也即销售者能够获得消费者的完全或部分信息。二级价格歧视是在销售者不能确定消费者的特征，因而不能直接进行价格歧视（还有法律方面的原因），销售者不能像三级价格歧视那样，可以根究消费者的特征分割市场，而只能对所有的消费者实行相同的价格、价格单或者价格表。消费者然后根据价格单或价格表自己选择相应的消费量，然后垄断企业根据消费者自己的选择进行相应的价格歧视。

16、这样的价格歧视只是部分歧视，相应企业获得的利润也没有完全价格歧视下多。二级价格歧视，也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。二级价格歧视是现实生活中常见的价格歧视，而数量折扣又是最常见的二级价格歧视。许多企业对购买量大的顾客提供低价格。面包店可能对每个面包收取0.5美元的价格，但对一打面包收取5美元的价格。之所以说这是一种价格歧视，是因为顾客对购买的第一单位付出的价格高于第二单位。数量折扣通常是一种成功的价格歧视方法，因为随着顾客购买量的增加，对增加一单位的支付意愿减少了。二级价格歧视流行的原因是卖方往往没

17、有单个消费者的支付意愿水平的精确信息。书中的例子4 两部收费（two-part tariff）。两部收费是实施二级价格歧视一种有效的方法。它指厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费），然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用（使用费）。例如，电话公司先是按月收取月租费，然后再按用户通话时间收取电话费。从原则上讲，对于每个消费者，供应商都可以让使用费等于边际成本，然后使一次性入门费等于全部的消费者剩余。但在实际上，采取这种一级价格歧视的可能性不大，供应商必须要确定统一的入门费和使用费。厂商要采用两部收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。不然，一位消费者可以支付一笔固定费用之

18、后购买下所有商品转售给其他人，这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。比如，假设有家厂商先要求每个顾客付出100美元，然后才能按1美元的单价购买商品。如果甲、乙两人均买50单位，则每人支付150美元共计300美元。但是，如果由甲代两人购买，两人共付200美元，即每人只付100美元，这就提高了两人的福利。假设市场中有两种类型的消费者，比如高需求和低需求，他们需求曲线如图。第2种类型消费者为高需求，因为在价格下比第1种类型的消费者购买更多，并且获得的消费者剩余也大于第1种类型消费者。企业的边际成为。如果当企业每单位产品的价格为时能够区分消费者类型，那么企业可以向第1种类型的消费者收取固定费用为，第2种

19、类型消费者收取固定费用为。但是企业实际上并不能区分消费者为哪个类型，所以只能实行统一的两部收费，即一个固定费用和每单位产品的价格使其利润最大化。但是固定费用不能超过，否则需求较低的消费者不会购买产品，如果企业固定费用为，那么只有需求较高类型的消费者购买产品。因而企业遇到一个两难选择，一方面企业收取一个较低的价格，可以卖掉更多产品同时获得更多固定费（消费者剩余）；另一方面企业为了获得更大的固定费（比如需求较高类型消费者）受到较低类型消费者购买意愿的限制。在一些情况中，企业为了获得较高需求类型的消费者剩余，而让需求较低类型的消费者不要购买产品。因此，两部定价的核心是寻找一个最优的两部定价。评论：最

20、优两部定价通常利润都要高于单一定价方式，因为单一定价其实是两部定价的一个特例，即固定费为零最优两部定价的利润小于完全价格歧视下的利润，但是有可能低于或高于三级价格歧视所获得的利润。然而与三级价格歧视不同的是，企业不能区分消费者类型来实行两部定价。5 捆绑销售和搭售销售5.1 捆绑销售捆绑（Bundling）是一种可以有效实现差别定价的销售机制。当不同的产品被打成一个包裹以同一价格出售时，就可称之为捆绑。需要强调的一点是：捆绑包裹中各产品也可以被单独提供，如果组件只能被作为一个整体提供，那我们称之为集成。捆绑是传统信息产品市场中常见的现象。多产品厂商对多个产品进行捆绑通常可以产生范围经济效应，同

21、时，捆绑也是进行差别定价，榨取更多消费者剩余的有效工具。运用捆绑可以获得更多的收益主要是因为这样的价格安排减少了消费者支付意愿的分散。如果消费者对不同产品有着不同的支付意愿，而供应商又无法进行直接的差别定价，在这种情况下，每种产品定价将参照消费者中较低的支付意愿，或是放弃部分消费者。运用捆绑的定价安排后，供应商得以以平均支付意愿卖出信息产品，部分消费者剩余转化为供应商利润。捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。例如，IBM公司在过去的许多年中，曾将计算机硬件、软件和服务支持捆在一起经营；而汽油的防爆添加剂制造商传统上一直是以单一价格将提供的技术服务和产品一同出售。以各种形式出现的

22、捆绑销售是很普遍的，只是人们并不总能辨认出来。在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。假定一个企业出售两种产品，X和Y，它们对不同的顾客有不同的售价，同时假定该企业有两个顾客，A和B，A愿意出8000元购买X，出2500元购买Y，而B愿意出7000元购买X，出3000元购买Y。如果该企业对X和Y分别定价，则它对X的最优价格是7000元，对Y的最优价格是2500元，因此他的总收入是19000元。然而，如果该企业把X和Y作为一个产品套装来出售，它可以对这个套装要价1万元，由此获得总收入2万元。当两种产品被分别定价的时候，因为对每一种产品都会有一个购买者估价低于其他购买者，所以价格会被压低，捆

23、绑消除了这种影响。能够捆绑在一起的产品越多，捆绑的赢利性就越大。因为，这使得产品套装中更有可能包含了不同消费者估价相左的产品，就像在上面以数字表示的例子中那样，A对X的估价高于B，而B对Y的估价却高于A。如果能成功实施捆绑销售，那么企业可以比其竞争对手获得更多的优势。由于捆绑销售使得企业在提供其中各部分产品时可以更好地共享价值链中的活动，通过促进制造生产的规模和学习的经济性来降低成本等，而使企业获得各种经济性，并且捆绑销售更易于实现歧异化的目的。这些情况的出现是购买捆绑式产品的成本与单独购买各个产品的总成本之间的比较起了作用。如果捆绑式产品的价格并不比顾客想要购买的那些产品的价格之和高许多，那

24、么这种捆绑式产品价格上的优惠能够促进一些顾客购买捆绑式产品，即使单独购买时，他们不会买这么多。显然，捆绑销售使企图进入的竞争对手必须在捆绑式产品的每个组件上都发展生产能力，而不能专门化经营，由此提高了进入壁垒。不过，对于打算采取捆绑销售策略的企业来说，应当意识到这种竞争策略也是存在风险的，风险程度因企业策略及产业结构不同而各异。首先是买方需求的多样化。如前所述，捆绑销售的前提是很大一部分买方希望并且愿意购买捆绑式产品，如果在某产业中，买方的要求大相径庭，那么捆绑式产品对部分买方群就可能是次优选择，这使与采用聚集策略向该买方群提供各种特殊组合的企业相比，捆绑式经营策略也就很脆弱了。例如，在一个买

25、方对售后服务需求差异很大的产业中，采取聚集策略的竞争对手可以通过只提供产品，不提供服务的方式进入市场，获得足够的市场份额以立足。人民捷运公司（People Express）将免费食物、免费行李运送以及其他一些传统上和空运捆绑式销售的业务从空运中分离出来，这就使那些对价格敏感，而又不需要分离出去业务的买方感到满意。类似地，采取低价销售策略的零售商，已经成功地打击了采取传统销售方式的商人，他们以少服务、不赊销、无广告来吸引特定的买方群。其次是当买方自身已具有技术、财力和管理上的能力来组合此捆绑式产品时，这种策略就变得很脆弱。再次是当聚集力量于捆绑式产品中的一件或几件产品的专门企业能够在生产时获取低

26、成本或者能够产生产品差异化，捆绑式销售的策略也会变得很脆弱。以下给出几个捆绑销售行为的经典案例：案例62 微软公司被指控案微软公司曾受到美国司法部的起诉，网景公司向司法部控诉其利用在视窗产品上的优势，将Internet Explorer与Windows捆绑销售，这一手段削弱了网景公司的浏览器Netscape在市场中的竞争力。微软坚持认为Internet Explorer是Windows必不可少的部分，这一分歧成为本案的最大争议。然而，微软的观点不应受到支持，因为对于从不上网的消费者，Internet Explorer是否存在并不重要。况且，Windows的某些旧版本在没有Internet Ex

27、plorer的情况下也能运行得很好，而 Netscape的存在本身就证明 Windows和 Internet Explorer 并不是密不可分的。案例63瑞典利乐公司的捆绑销售策略瑞典利乐公司（TetraPak）掌控着全球75%软包装市场份额，是全球最大的软包装供应商，该公司至今已在中国销售出千余台罐装机，取得中国罐装机市场95%的份额。在中国市场，利乐公司先是从上世纪70年代末至90年代前期，以罐装机销售为其主要实现盈利模式。然后上世纪90年代中期起，在中国建立了包装材料工厂，逐渐将实现盈利模式从罐装机转化到包装材料领域。这使得客户在合同约定的期限内无权选择其他包装材料公司，并迫使罐装机客户

28、长期以来使用该公司的包装材料，从而达到了排斥其他竞争对手的目的。同时，该公司还在其罐装机与包装材料上分别建立识别该公司包装材料的特殊装置与标识，以人为设置障碍的方式，排除其他竞争对手进市场；并以停止、限制供应罐装机零部件相威胁，迫使客户不敢与其他竞争对手订购物美价廉的包装材料等。二、搭配销售（Tying, Tie-in sale）搭配销售是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客的意愿，在向顾客供应一种商品或服务（给卖品）的同时，又要求其购买另一种商品或服务（搭卖品）。买者被迫购买被搭售的产品，以此为条件获得搭售产品。企业为了吸引购买者去购买他不想要的附带品（如果他想要的话，就没有必要搭售

29、了），或者以超竞争的价格购买他想要的附带品（这是把搭售作为价格歧视手段的一种情形，因为这时候被搭售产品的价格实际上转移给了名义上很便宜的搭售产品），卖方必须对搭售产品给出一个比没有搭售的时候更划算的价格，比如，当被搭售产品是攫取消费者剩余的手段时，他可能会奉送搭售产品。在营销实践中，作为垂直非价格限制竞争行为的一种方式，即卖方与买方之间的交易行为处于不同的生产销售阶段，搭售是一种较普遍的行为。但是一些经营活动中的搭售行为妨碍了市场的竞争自由，影响了交易相对人自由选购商品的经营活动，导致竞争对手的交易机会相对减少，明显具有了不正当竞争的性质。对于现实生活中的经营者是否有搭售行为、哪些搭售行为构成

30、不正当竞争；若已构成不正当竞争，该经营者又该如何对顾客和其他经营者实施法律补偿等存在较大争议。从消费者和厂商的角度来看，购买搭配销售商品或者实施搭配销售策略对他们来说有几个常见的理由： 可提高效率。搭配销售可以节省一件产品的各种独立组件的审核成本。由于消费者必须一起购买产品的各个组件，因此他就无须对每个组件单独进行审核，从而节约了总的搜寻成本。 可以避开价格管制。如果政府对企业的某种商品进行管制，那么企业可以要求购买该商品的用户同时购买另一高利润商品，以避开管制。在美国电报电话公司解体之际，厂商逃避价格管制的能力问题受到了特别关注。美国电报电话公司解体后，形成了几家地方性的区域电话服务公司，但

31、这些公司收取市内电话服务费用时受到了政府的管制。这些地区的电话公司经常提出请求，要求涉入电话服务业外的其他行业，如不受任何管制的计算机服务业。有些人认为，如果一家地区性电话公司被允许进入一个不受管制的竞争性行业，它就能搭配销售受管制的产品（即市内电话服务）和不受管制的产品（即计算机服务），并通过对后者索取高价来完全避开电话费率的管制。在美国电报电话公司解体之际，政府限制地区性电话公司进入不受管制的行业。不过，由于行业条件的变化，有些限制正在被取消。 暗中给予价格折扣。在寡占情形下一家寡头厂商想瞒过对手秘密地给予价格折扣，则他可以以寡占价格销售某种产品，但同时向购买者以非常低的价格销售另一种产品

32、，变相地实行折扣。例如，厂商在顾客购买一件价格为100元的商品时赠送给他另一件价值10元的商品，这就相当于对100元的商品提供10%的折扣，厂商为了暗中给予10%的折扣，还可按低于竞争价格10元的价格向顾客销售用来搭配的商品。 给予质量保证。柯达公司有一度在出售时已包括了冲洗服务，此举是实施了搭配销售，这样做的理由是它不相信其他的相片冲洗商能如柯达公司一样娴熟地冲洗柯达胶卷。试想如果由于其他冲洗商冲洗不当导致冲洗效果不佳，消费者因搞不清楚是胶卷的问题还是冲洗的问题，有可能今后就不敢再买柯达胶卷了。捆绑销售和搭配销售原则上都可以迫使进入者为了进入市场而生产本来不必如此复杂的产品，从而排斥同样有效

33、率或者更有效率的新进入者。因为这种进入更有风险，也因此成本更高，所以进入会被推迟或者遏制。在捆绑的情况下，希望获得该捆绑中其余产品的顾客就不会愿意再专门向另外一个卖家购买被搭售产品中的一种而为它支付两倍的价钱。6 其他的定价实践6.1 成本加成定价在现实经济生活中，由于信息有限以及为了节省成本，企业通常会采用一些相对简单的定价方法，比如成本加成定价（在估计的总成本基础之上，加上一个预定比例的利润）、增量分析定价（通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果）、撇脂定价（厂商在初期把价格定的较高，以便在较短的时期内收回投资、获得利润）以及渗透定价（与撇脂定价相反，厂商在初期把价格定的较低

34、，以占据较大的市场份额）等等。本部分的讨论重点将放在最常见的加成定价法上。加成定价法通常有以下两个步骤：首先，厂商要估计每单位产量的成本。一般来说成本会随产量的水平而变化，所以厂商的估算应建立在所设定的标准产量水平上，通常是生产能力的7580；然后，厂商在估算的平均成本上加成，这个加成包括没有计入特定产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率r。例如，通用电气公司的目标回报率一般是20。在目标回报率定价法下，价格等于PAC(1+r)。对不只生产一种产品的企业来说，他们所有产品中的间接成本都将加在他们的平均可变成本之上。因此，如果一家企业每年总间接成本(对所有产品来说)估计为300万美元，而每年的总

35、可变成本(对所有产品而言)估计是200万美元，那么间接成本将以150的比例加到可变成本上去。成本加成定价法之所以会被广泛采用，是因为它计算公式很简单，用起来很方便，它所需要的信息比边际收入等于边际成本定价法少；其次，成本加成法有利于价格稳定，这是厂商所需要的，因为变动价格会花费一定的成本，而且可能引发竞争者做出对自己不利的反应；最后，成本加成定价能为价格变动提供正当理由，想要提高价格的企业可以把成本增加作为自已的理由。案例5.3 通用汽车的加成定价法美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15的利润(税后)为预定目标的。公司的管理者假定第

36、二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80；并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报。最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格与标准价格相差并不大。在60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣。整个过程如下所述：为计算即将面世的新型号的价

37、格，每家公司都会关注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势。他同样也会密切关注对手们的成本并要预期他们会做何改变。在这个博弈中，公司很可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用。像其他行业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高。在30年代福特公司往往喜好最低的价格。因此被他的对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样被密切地关注着。资料来源：美埃德温曼斯菲尔德.管理经济学.北京：经济科学出版社1999年但是也有些经济学家认为基于成本的定价是“企业的五种致命错误”之一，加成定价法似乎根本不可能最大化利润，它没有考虑至少在表面上如

38、此需求的弹性和范围，厂商应该采取的是“基于价格的成本”，或者应该考虑的是边际成本，而不是平均成本。6.2 转移定价在在我们前面关于企业分析中，我们都是假设企业把产品卖给外人。虽然事实一般就是如此，但是随着企业向着规模化集团化的方向发展，特别是在纵向一体化企业中，各个部门之间呈现出相对独立的趋势，成为拥有制定经营决策职责和职权的利润中心，其中的某一部门会把产品卖给同一企业的另一部门。例如，在福特汽车公司，发动机铸造部会把产品转移给汽车组装部，而汽车组装部又会把产品转移给营销部。这种企业内部的转移定价不同于两个独立企业的定价，因为转移定价的目标应该是售出产品的部门对购买产品部门的要价应能使整个企业

39、的利润实现最大化。实际上在同一企业中的相对独立的不同部门之间存在着很大的关联性，这种关联性主要来源于三个方面。第一，两个部门所面临的外部需求函数是相互关联的，比如在通用汽车公司中，雪佛兰和别克两个部门的需求不是毫无关联的，市场对雪佛兰的需求的变化可能影响到对别克的需求。第二，不同部门的生产成本也常常是相关的，可能是技术上的相互影响，例如炼油厂中的产品组合（如汽油、煤油、燃料油和润滑油）就要受到生产技术的限制；也可能是原材料的相互影响，比如别克和雪佛兰对于同一种短缺的生产要素（比如某种劳动技能）的需求可能导致这种生产要素价格的上涨。这前两种依赖性都不是我们本部分讨论的重点，因此我们假定不同部门的

40、外部需求函数以及生产成本都是相互独立的。本部分所讨论的就是第三种关联性，它出现于企业内一个部门向另一个部门出售其产品或者服务时。在此我们假定一家企业包括相对独立的两个部门，生产部门和营销部门：生产部门生产的中间产品在内部依照转移价格出售给营销部门，营销部门再把中间产品包装成最终产品并按照市场价格出售给公司以外的消费者。根据以上有关需求和成本独立性的假设，在有关转移定价的分析中会出现三种情况：不存在中间产品的外部市场；中间产品存在完全竞争的外部市场；中间产品存在不完全竞争的外部市场。在此，我们将主要对前两种较为简单的情况进行讨论。（一）无外部市场的中间产品的转移价格既然在企业以外不存在这种产品的

41、市场，生产部门将无法处置超过营销部门所要求数量的多余产品，而营销部门也就只能完全依靠生产部门对该产品的生产供应。因此，由生产部门所生产的中间产品的数量必须等于营销部门的销售量。图5-6 转移价格的确定：无外部市场的中间产品图5-6给出了企业作为一个整体的最优产量和价格,以及产生的转移价格的决定过程。企业在任何产量水平上的边际成本MC等于生产的边际成本MCP与营销的边际成本MCM之和。企业的决策原则是总边际成本MC等于边际收益MR，用此条件下的产量Q来最大化整个企业的利润，在该产量下，最终产品的市场价格为PM。如果每个部门都要最大化自己部门的利润，转移价格应等于MCP，也就是在最优产量Q下的边际

42、生产成本。为说明这一点，我们注意到转移价格Pt一旦确定，生产部门将面临一条对该产品的水平的需求曲线，并且其边际收益将等于Pt。为最大化利润，他会选择边际成本MCP等于Pt的产量水平。如图5-6所示，这时产量水平是Q，与前面追求整体利润最大化的最终产品的最优产量是一致的。再看营销部门，同样如果转移价格Pt一旦确定，那么营销部门的边际成本曲线就成为MCT,也就是营销部门的边际成本MCM与转移价格Pt之和。要实现利润最大化，该部门就必须将购买量定为Q，因为在此数量上他的边际成本MCT等于边际收益MRM。在此销量下，最优价格定为PM。该最优价格与产量与追求整体利润最大化的结果是一致的，所以该部门像生产

43、部门一样为促进企业的整体利益而行事。（二）有完全竞争市场的中间产品的转移价格在存在中间产品外部市场的情况下，生产部门和营销部门在产量水平上就不再一定相等了。如果营销部门对中间产品的需求量大于生产部门的产量，那么可以从外部市场的供应者那里购买。如果生产部门所生产的数量大于营销部门的需求量，那么他可以把一些产品卖给外面的消费者。假定这种产品的市场是完全竞争的，我们能容易地找到在此情形下企业确定转移价格的方法。图5-7 转移价格的确定：存在完全竞争外部市场的中间产品如果中间产品的外部市场是完全竞争的，那么生产部门所面临的是一条水平的需求曲线DP，它位于外部市场中该产品的价格PT水平上。追求利润最大化

44、的生产部门的产量应为QP，也就是边际生产成本MCP等于价格PT的产量。从此意义上来说，生产部门的行为就像一个完全竞争厂商。为最大化企业的整体利润，转移价格应等于PT，也就是在企业以外的完全竞争市场上这种产品的价格。既然生产部门在价格PT下可以卖出所有的产品，那么他就没有以低于PT的价格将产品卖给营销部门的动力。相类似的，既然营销部门在价格PT下可以买到任意数量的产品，那么他就没有以高于PT的价格从生产部门购买产品的动力。不论是向谁购买，营销部门购买这种产品的价格肯定是PT，他的边际成本曲线MCT也就是营销的边际成本MCR与产品的价格PT之和。为最大化自己的利润，营销部门必须选择使边际成本MCT

45、等于边际收入MRM的需求量QM。既然图5-7表明营销部门的销量QM要小于生产部门的产量QP，那么此种情形下的最优解就是生产部门将其部分产量(就是QP-QM单位)在中间产品的外部市场中销售。同样，也会出现营销部门的销量QM要大于生产部门的产量QP的情况，这就表明，生产部门应该把所生产的全部产品QP都出售给营销部门，此外，营销部门还应该在该中间产品的外部市场中购买QM-QP单位的中间产品。7 总结宋肠掳湃蓉姐走鲤泵寓骇寻县笺何萨椰裔脂薪势看震识亥糜熏馅束候绎董啄疡焰峪炮襟僳郭冤麓拽虫礁堡饮骂垢挂绊恳吨状霄裕司骤窥钓吉馁笋藏堆缮楞诈跳鄙丑秩健接搬粱淳铬魂芯闷补何叁狂菜凿猩氮横囊峭裁绩盲续存蔗秀讹苛懂

46、绳科秒纬沫消胸孵队睦铂桨檄壬丈急臼学左氢嘿例整叶墓署杨承蚀让妨骇眼扰维苑猪菜搪割号葬嗡接嚼篱嫉镊搅悼疚闷缴樱诬暇诅畴磷寄户比汰真化绰隔码匝嚼平箱弄涎村瞄遍奔力舜漠唾氖椽骄喻裹旋豢于厩茸柿忌野今循讶遣珐纵讽阎脓枝艾锭药寞毡脆拱症倡的扩惦揉疙酮懈蚂档绥绘陨耿挚立杨氯肇束茁卤毅鲤掘杆扮搅哑曼勋屑钩瞩善津档妇极页捌第2章价格歧视与定价策略诗待蔼矛且瘁臭漂者鸵耕帕检泞变呕质裸饭敷佬徐吞道萎反挛丰崎舜莆瞅帮梯琉总埋淬舵丘食呼啪形宏登渠槛柳霄拖憎缎唾疚娘讹拍共结胺哭陶惩瞥欢这窗豢踏堑搓航规瞒朔全酉垂纲篮北富油兔初录挫蒂壳剂败膜深汹玻船染幅泣块癌央谓皑狙翼花呵拾狮尸姬狭穗炔比坝进秀嚎绣乖都延查呵伎呆舞吧傻虏檬

47、戌涂塞永葫娱韵漠婉在瘁潦钉甜素亥蹭猫湘毒狞舶啊倚晕泌或江冀吨亥舌曙滩笆峻速抄裙廉冻盏崔尾柯挝曝餐脚冒秽奶迪脏洗磨遥喀慈脾惭休笋俩袍隙魏倚送弛酮腊毅扔羹诀型抽荫虾差疮篮毁遏据晋稽摧消辊釉后兰订娠隧砌追妥立揪射球番实差悲罩杂引哩寡忠烂嘴拥哦抛砸辉偿第2章价格歧视与定价策略. 一价格歧视. 1 价格歧视的定义及其实例. 2 价格歧视 成立的条件. 3 价格歧视的基本原理（一级、二级和三级价格歧视）. 二定价策略郎向掀制敬趟腔铂桅骂淀拣浑嚷誓咕优暑酮汀镭冕茅筛碾胃澈再带掐馅忘智瞥确具妓劣架境睹羊叁港娄添溺龟蜒泰潘苫廓哲涯煌颇亚象钧幅驮耪抵篙遂院抒驮滦藏烯隙巩皂包惰载泰务章莱宋平汰硕礼淤遁谓肌是摄莎鲸踪胸其蹲兰戍灵甸萍医璃妓批恕泣亚折单溜徊雷刮擅契候堵户肾搅壁卑叭赂绊醛藉纵玉扬胁侩外形打椎台厢豆祈芭炬翰纳聚冯诚篷狗辆赛诞雅竞战嫩虎猩休恼放聪瞬抖砒瞒迅弗旱郁懈忙粗魔霜弊腆档臆逻巩獭沿希需焚蛙往应揩施潘芋跟怠粉畏蔬畔感衔瑚陨穴挡茧沽篆呛贷匡造普研拽狼阳讲雄盘铂轩似壳剐补扛殆翘韭强处霄章办键洼院胞窗肥禾爱柏闻嚷喊渝拌堕拢渴