索尼PSP中国市场营销策略研究.doc

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1、索尼PSP中国市场营销策略研究 专业硕士学位论文THESIS OF PROFESSIONAL MASTER DEGREE?论文题目:?索尼 PSP中国市场营销策略研究(英文):Sony PSP China Marketing Strategy?作? 者:韩庆春指导教师:?吴冠之 副教授 2009年?11月?20日论文题目:?(中文)索尼PSP中国市场营销策略研究?(外文)Sony PSP China Marketing Strategy?所在院、系、所? :? 商学院专业名称:工商管理硕士指导教师?姓名、职称? :? 吴冠之 副教授?论? 文? 主? 题? 词? :? 索尼 PSP掌上游戏机营

2、销策略?学习期限? :? 2007年 09月至 2009年 11月?论文提交时间:2009 年 11 月 10 日?独? 创? 性? 声? 明本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。 签名: 韩庆春日期: 2009.11.10关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文

3、的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名:韩庆春导师签名: 吴冠之 日期:2009.11.10摘 要 Play Station PortablePSP是日本索尼Sony旗下的新力电脑娱乐公司于2004年12月12日开始发售的掌上游戏机。 在全球范围内,索尼 PSP 与其主要竞争对手任天堂的掌上游戏机 NDS 比较起来,目前还处于竞争劣势。但在中国市场上,索尼 PSP 相对与其竞争对手,占有明显优势。虽然该产品还没有正式进入中国,市场上销售的索尼 PSP 都是所谓“水货”,但PSP比NDS在国内更受青睐,却已经是不争的事实。

4、 由于中国市场上游戏软件的盗版现象,使得索尼 PSP 在中国的成功并没有帮助 SONY获得了太大的利润。因为掌上游戏机产品系列的主要利润来源并不是游戏机硬件本身,而是要靠与之相配套的游戏软件去获取。 中国市场无疑是庞大的,已经充分具备了容纳掌上游戏机游戏产品的能力,并且大有独立于日本、美国,成为一个举足轻重的市场的潜力。游戏软件方面目前的种种缺陷,完全可以、也急需正规的市场化来引导。哪家厂商能够生产出更适合中国国情的游戏机系列产品,哪家厂商就将取得这个庞大市场的主动权。 论文尝试通过对掌上游戏机市场情况以及索尼 PSP 各个方面的具体分析,为索尼 PSP提出具有可行性的营销方案。?首先对掌上游

5、戏机的发展史,当前市场现状,发展趋势做了相关介绍。然后对索尼公司整体情况,发展战略进行了相应的阐述。进而介绍了索尼 PSP 诞生过程以及产品形式。?通过五力模型分析和SWOT分析,确定了索尼PSP所面临的问题以及该产品在中国市场上所具备的优势地位。进而得出结论:如果索尼 PSP 能在中国市场上打一个翻身仗,对索尼 PSP 改变世界范围内落后于竞争对手的状况,具有战略意义。 市场细分和目标市场选择,确定了索尼 PSP 的目标用户群和产品定位。目标用户的特征包括:多数生活在大中型城市中,具备比较强的消费能力,对产1?品外观和易用性都比较敏感;追求全面,完美的休闲体验等等。这种便携式设备的数字媒体功

6、能加上时尚元素使其成为时尚人士的标志。 对于市场营销策略选择,论文提出以下相关策略和建议,作为索尼 PSP 拓展中国市场的参考: 产品创新方面,索尼公司需要分析当前时尚的特点,把握消费者的心理,从而设计出适合市场的时尚产品;研究消费者信息和时尚信息、科技成果信息,并将信息昀终纳入产品,进而夺取市场,赢得消费者。另外需要制定正确的硬件破解应对策略,使潜在消费者逐渐转化为实际消费者。 软件定价方面,中国市场正版游戏软件的消费习惯,需要消费者逐渐的认识和商家的逐步培养,不可能一簇而就。在这个认识和培养过程,也是索尼PSP占领市场份额,培养忠实用户的一个契机。在索尼 PSP 以及索尼其他产品在中国比较

7、受欢迎且占有比较大市场份额的前提下,这种长周期的,战略上的规划,对索尼 PSP 乃至索尼其他产品在中国市场的拓展,都是非常重要和有意义的。索尼公司需要对简体中文游戏定制较为低廉的价格,降低正版游戏软件的进入门槛,并通过分级定价策略,把同类产品分成几个等级和价格,从而引导低级别消费者入门,然后逐步引导其向高级别消费者转化。同时,索尼 PSP 在硬件上已经能提供无线上网功能,进一步的需要是定义合理的网络上游戏软件升级的价格,并给予中国消费者正确的引导。 市场宣传方面, 需要注意品牌文化的表现形式与内容要与本土文化传统相融合。找到一个合适的产品代言人,对索尼 PSP 市场拓展非常重要。同时考虑到日系

8、品牌的特殊性,提醒索尼公司注重危机公关问题。 掌机销售渠道方面,由于中国消费市场庞大,分布广,由于地理的、历史的、习俗的、经济的因素等各不相同,形成了各自不同的消费群体与消费版块,消费需求的差异性自然就决定了产品供给的差异性;因而中国的数码产品营销渠道存在着多种模式,各种渠道模式都是市场定位的不同产品针对各自消费需求的产物,能否取得成功,关键在于其与对应推广品牌的市场定位契合与否。 中国消费市场所表现出来的差异个性,注定了没有哪一种渠道模式可以做到放之四海皆准,实行全国一盘棋都是行不通的。只有因地制宜,因情制宜,才是营2?销的必然选择。在大中型城市采用区域独家总代理制,其他非重点区域采用区域多

9、家总代理制,是笔者对索尼PSP掌机销售渠道选择所提出的建议。 游戏软件销售渠道方面,索尼 PSP 可以采用网上直销和在线支付的方式拓展市场,一方面可以降低成本,另一方面可以得到第一手准确的销售数据。并且能相对容易的和游戏软件消费者实现互动,掌握顾客的消费习惯。?市场推广方面,为索尼 PSP 广告投放媒体选择,提出了以专业媒体为主的建议。促销策略的选择宜根据掌上游戏机软硬件一体化的特点,制定相辅相成的,有针对性的促销手段。昀后提出了建立品牌体验店,以增强潜在客户的直观认识,提高已有客户的忠诚度。关键词:索尼 PSP;掌上游戏机;营销策略3?Abstract Play Station Portab

10、le PSP is a Sony Sony a subsidiary of Sony Computer Entertainment Inc. on December 12, 2004 sale of the handheld game consolesIn the global context, its major rival the Sony PSP handheld game console Nintendo NDS comparison, is still at a competitive disadvantage. However, in the Chinese market, Son

11、y PSP relative to its competitors, the clear edge. Although the product has not yet officially entered China market, sales of the Sony PSP are the so-called parallel imports, but the PSP than the NDS more popular in the country, but it is an indisputable factAs the Chinese market, game software pira

12、cy, making the success of the Sony PSP in China did not help SONY got too much profit. Because the handheld product line, the main source of profits is not the video game hardware itself, but rather rely on a matching game software to acquireThe Chinese market is undoubtedly huge, fully equipped to

13、accommodate the capacity of handheld console games, and great independence in Japan, the United States as an important market potential. Game software, shortcomings in the present is entirely possible, but also urgently needed to guide the formal market. Which manufacturers to produce more suitable

14、for Chinas national conditions game series, which vendor will get this huge market initiativePaper, we try through the handheld console market, as well as the Sony PSP in all aspects of the specific analysis is feasible for the Sony PSP made marketing programPaper first history of the development of

15、 handheld game consoles, the current market status quo, development trend of related presentations. Then Sonys overall development strategy for the corresponding elaboration. The Sony PSP and then describes the birth process, and product formPapers by five force model analysis and SWOT analysis iden

16、tified the problems faced by the Sony PSP as well as the products in the Chinese market on the dominant4?position available. The conclusion: If the Sony PSP can play in the Chinese market on a turnaround, the Sony PSP to change the world behind the status of its competitors, has strategic significan

17、ceThesis through market segmentation and target market selection, determine the target user group of the Sony PSP and product positioning. The target user features include: the majority of people living in large and medium cities, with relatively strong spending power, product appearance and ease of

18、 use are more sensitive; the pursuit of a comprehensive and perfect leisure experience and so on. This portable devices with digital media features make it a fashionable style elements of those marksMarketing strategy for the choice of the following papers related strategies and recommendations, as

19、the Sony PSP to expand the Chinese market, reference:Product innovation, Sony need to analyze the characteristics of the current fashion to grasp the minds of consumers to design products suitable for the fashion market; study consumer information and fashion information, scientific and technologica

20、l achievements of information and the information included in the final product, and then seize the market and win customers. In addition the need to develop correct hardware break coping strategies, so that potential customers into actual customers graduallySoftware pricing, the Chinese market genu

21、ine game software consumption habits, awareness of the need of consumers and businesses gradually progressive training, not in clusters and in respect. In this process of awareness and training, but also capture the market share of the Sony PSP and cultivate loyal customers an opportunity. In the So

22、ny PSP and Sonys other products is popular in China, and holds the larger market share under the premise of this long period, and strategic planning, the Sony PSP Sonys other products as well as the expansion in the Chinese market, are very important and meaningful. Sony need to customize the Englis

23、h game relatively cheap prices and reduce the barriers to entry genuine game software, and through tiered pricing strategy, to similar products is divided into several levels and price, and thus to guide consumers to low-level entry, and then gradually to guide its transformation to high-level consu

24、mers. Meanwhile, the Sony5?PSP hardware already provides wireless Internet access, and further the needs of the network is to define a reasonable price on the game software upgrades, and to give Chinese consumers the right guidanceMarketing, the need for attention to the performance of the brand of

25、cultural form and content should be merged with the local cultural traditions. To find a suitable product spokesperson for Sony PSP market development is very importantTaking into account the special nature of Japanese brand, Sonys focus on the crisis to remind the public relations problemPSP sales

26、channels, due to the huge Chinese consumer market, widely distributed, because of geography, history, customs, and economic factors vary, formed their different consumer groups and consumer pages, differences in consumer demand naturally determines the differences in product supply; and thus Chinas

27、digital product marketing channels, there are many models, a variety of channels are operating in different product market positioning of their respective consumer demand for the product of success lies in its and the corresponding to promote the brands market positioning fit or not. Chinas consumer

28、 market, manifested by differences in personality, determines what kind of channel patterns can not be size-fits-all, the implementation of a national chess will not work. Only local conditions, because the situations needs, is the marketing of the inevitable choice. In the medium-sized cities in th

29、e use of regional exclusive distributor system, other non-key areas over the use of regional agent system, is the author of the Sony PSP handheld sales channels to select the proposalsGame software sales channels, the Sony PSP can be used online direct marketing and online payment methods to expand

30、the market, on the one hand can reduce the cost, on the other hand can get first-hand and accurate sales data. And can be relatively easy and the game software to consumers to interact and master customer spending habitsMarketing, advertising for Sony PSP media options, put forward a professional me

31、dia-based recommendations. Selection of appropriate marketing strategies handheld game hardware and software integration, according to the characteristics of the development of complementary, targeted promotions. Finally proposed the6?establishment of brand experience stores, in order to enhance the

32、 intuitive understanding of potential customers, improve existing customer loyalty Key words: SonyPSP; handheld console; Marketing Strategy7?目 录 第1 章 绪论. 1?1.1选题背景1?1.2选题意义2?1.3 论文研究方法及框架. 2?1.4 论文创新点 3?第2 章 掌上游戏机行业特点及索尼公司现状 4?2.1 掌上游戏机发展现状及总体趋势 4?2.2 索尼公司6?2.2.1 索尼公司历史 6?2.2.2 发展计划. 8?2.3 索尼PSP与索尼新

33、力电脑娱乐 9?第3 章 索尼PSP营销环境分析 12?3.1 SWOT分析. 12?3.1.1 内部优势 13?3.1.2 内部劣势 14?3.1.3 外部机会 14?3.1.4 外部威胁 15?3.2 五力模型分析 15?3.2.1 新进入者的威胁 17?3.2.2 替代品的威胁19?3.2.3 买方讨价还价的能力19?3.2.4 供应商讨价还价的能力 20?3.2.5 现有竞争者之间的竞争 211第4 章 索尼PSP中国市场分析 24?4.1 中国市场的战略性地位. 24?4.2 市场细分. 26?4.2.1 市场细分方法26?4.2.2 目标市场选择28?4.2.3 产品市场定位29?

34、第5 章 索尼PSP中国市场营销策略31?5.1产品创新. 31?5.1.1打造时尚的掌机 31?5.1.2 硬件破解应对策略. 33?5.2 游戏软件定价策略34?5.2.1 廉价的中文游戏 35?5.2.2 游戏软件分级机制. 35?5.2.3 游戏软件网络化 36?5.3 品牌文化. 37?5.3.1品牌文化与中国市场的融合37?5.3.1历史对品牌文化的影响 39?5.4 营销渠道选择 39?5.4.1 硬件营销渠道39?5.4.2 游戏软件营销渠道. 40?5.5 市场推广. 41?5.5.1 广告. 41?5.5.2 销售促进 42?5.5.3 品牌体验 42?参考文献 442 索

35、尼 PSP 中国市场营销策略研究 第1章 绪论 1.1选题背景 掌上游戏机,又名便携式游戏机、手提游戏机或携带型游乐器,简称掌机。指方便携带的小型专门游戏机。 掌机游戏一般具有流程短小,节奏明快的特点。由于其目的是供人们在较短时间内(如等车、排队的过程中)娱乐,所以不会像一般视频游戏那样具有复杂的情节;同时,由于硬件条件的限制,一般掌机的画面和声音都不如同时期的家用游戏硬件(这种情况可能由于任天堂 NDS 和索尼 PSP 的推出而有所改变)。这就对游戏设计者提出了更高的要求。 在亚洲地区,特别是日本和中国,掌机游戏具有大量的用户群,并带动了大量相关软、硬件产业的发展。这是因为掌机游戏具有便于携

36、带和随时娱乐的特点,同时近年来掌机游戏加入的收集、交换等要素进一步提升了这类游戏的魅力,例如著名的口袋妖怪游戏,已成为一种文化现象和符号,其每一新作都会成为青少年群体的话题。 游戏产业是高技术、高门槛的产业,目前游戏机大多数芯片等部件都采用独立研发的专用部件,研发投入有时甚至多达十几亿美金,而游戏软件开发也同样需要长时间、大投入和好的硬件平台。更需要众多软件商的大力支持。掌上游戏产业在中国发展一个很大的阻力是软件问题。一般在国外,一个硬件相应出售的软件可以达到六套以上,但是在中国,平均不到一套,消费者不太愿意为软件付出几十美元的费用,各种盗版的风行一直是任天堂、索尼的心头之痛。掌上游戏机是一个

37、新的增长热点,美国的JupiterResearch公司预测,2009年掌上游戏用户将由 2003 年的 2300 万增长到 4300 万,营业额也将由 03 年的16亿美元增长到09年的27亿美元。目前,任天堂、索尼、在这个行业内处于1 索尼 PSP 中国市场营销策略研究 遥遥领先地位,威盛、苹果等厂家也跃跃欲试。索尼 PSP 从诞生以来,一直处于一种喜忧参半的状态。利好的方面是,从自身比较来看,产品从诞生到现在,无论游戏机硬件还是软件,销售量一直处于上升的状态。不利的方面是,一方面与主要竞争对手任天堂的 NDS 掌机系列在销售量方面,还存在不小的差距;另一方面,同时也面临着众多新进者的竞争威

38、胁。 1.2选题意义 论文选择索尼PSP在中国市场的营销策略作为课题,主要有以下几个原因: 第一:中国掌上游戏机市场现有规模和可预见的规模,都是巨大的。 第二:由于中国市场的特殊性,所有掌上游戏机现有盈利模式,在中国都遇到了障碍和挑战,以至于无法有效的拓展中国市场。 第三:在世界范围内的竞争中,索尼 PSP 要落后于其主要竞争对手任天堂的 NDS。但在中国,索尼 PSP 受欢迎程度要远高于对手。但索尼 PSP 在中国的这部分占有率,并不能给索尼带来实际意义上的利润。 如果索尼 PSP 能顺利打开中国市场,无疑对改变其世界范围内竞争劣势有巨大的帮助,具有战略意义。论文试图通过对索尼 PSP 各个

39、方面的具体分析,提出具有可行性的营销方案。 1.3 论文研究方法及框架 论文采用理论研究与实例研究相结合的方法,通过五力模型分析和SWOT分析,确定索尼 PSP 在市场中的优势和劣势。力求为索尼 PSP 在中国市场的拓展提出切实可行的战略方向和营销策略,希望对索尼公司营销管理提供一定的帮助。 论文对索尼 PSP 现有的和潜在的竞争对手,进行了重点分析,确定各厂商的特点和优势,明确索尼 PSP 当前市场地位。进而根据中国市场的特殊性,以2 索尼 PSP 中国市场营销策略研究 及索尼 PSP 在中国市场的优势地位,对该产品的进入中国市场营销战略进行了相应的分析,昀后给出索尼PSP相应的营销策略的建

40、议。 1.4 论文创新点 索尼 PSP 在中国市场上的热销,并没有给索尼公司带来应有的利润。这是由于中国市场的特殊性,使得现有的掌上游戏机盈利模式受到阻碍。以致于索尼PSP产品迟迟没有正式进入中国市场。 论文通过对目前网络游戏盈利模式,软件分级定价模式的探讨和分析,结合索尼 PSP 自身的优势,为索尼 PSP 设计出一种打破目前常规且可操作的营销方案。希望能为索尼PSP在中国市场实现健康可持续发展提供借鉴。3 索尼 PSP 中国市场营销策略研究 第2章 掌上游戏机行业特点及索尼公司现状 2.1 掌上游戏机发展现状及总体趋势 从世界上第一台掌上游戏机诞生,至今已经 29 年。1980年4月28日

41、,Game&WatchG&W,俗称液晶游戏机由任天堂公司正式发表后,这种结合了电子表功能的操作简单、自带液晶显示屏而且可以随身携带的游戏机立刻引起了玩家们的高度注意,一种全新的电子游戏娱乐手段诞生了。虽然这款掌机的屏幕很小,看不清楚,而且规则十分简单,但是由于其高度的便携性,深受广大玩家的喜爱,曾经红极一时。 G&W 在日本国内和欧美各国的热卖使得当年还在艰苦奋战的任天堂赚足了钱,并且看到了游戏机市场的巨大潜力,开始深入地投入电子游戏的开发和研究。任天堂奉行无年龄,性别,游戏经验的差别,让任何玩家都能体会到游戏的乐趣,并使游戏人口扩大化,让用户享受的富有魅力的对应软件。 从1989年开始,掌上

42、游戏机行业开始飞速发展。 1989年4月,任天堂魔幻式的主机GAME BOY发售,从此开始了漫长的不败传说。当时对应的第一款游戏就是任天堂的招牌作品-超级马里奥。 1989 年 6 月,又一款里程碑式作品-俄罗斯方块推出,使用随机配卖的联机线可进行两人对战。可以说这款游戏的发售对GAME BOY的普及起了极大的推动作用。 1990年10月,世嘉推出了自己的彩色液晶掌机GAME GEAR。彩色的掌机,可以移植街机游戏,是GAME GEAR的两大卖点。 同样是1990年10月,日本 NEC公司发布了掌机PC ENGINE GT。此款掌机的发售使用掌机市场争夺战俞演俞烈。 1996年2月, 任天堂以

43、红绿两种版本发售GAME BOY游戏口袋妖怪/神奇宝贝,此款游戏后来成为历史上销量昀好的游戏。 1996 年 3 月,世嘉推出新型掌上型游戏机 KIDS GEAR,但功能与该公司4 索尼 PSP 中国市场营销策略研究 原来的GAME GEAR无太大差异。 1997年3月, GAME BOY 广告开始在国内的电视台播发,GAME BOY中国售价降至400元以下,销量可观。 1998年8月, SNK公司发布掌机NEO GEO POCKET,该机采用16位的CPU。 1998年11月, BANDAI公司发布掌机WONDER SAWN,其创意来源于GAME BOY的创造者横井军平先生。特点是横向竖向都

44、可以进行操作,而且耗电量低。 1999年3月, SNK公司推出掌机NEO GEO POCKET COLOR,掌机市场的争夺战进入惨烈的白热化。 1999年5月,任天堂GAME BOY COLOR售价由8900日元降至6800日元。 2000 年 6 月, GAME BOY 销量突破了一个不可能完成的数字,一亿台!成为历史上迄今为止销量昀高的游戏机。 经过多年的市场竞争,绝大多数掌机都在市场中销声匿迹,任天堂公司逐步占据了绝对优势的市场地位。截止 2003 年底,任天堂 GAME BOY 共销售了 1亿6000千多万台。 2004年,索尼发布了PSP,形成了新的掌上游戏机竞争格局。PSP集中了音

45、乐、视频、游戏功能,定位相对偏向于成人。 同样是 2004 年,任天堂公司也推出了新的掌上游戏机 NDS,任天堂的 NDS对比索尼PSP来说,更专于游戏功能,定位偏向于青少年。 2008 年在掌机市场上,索尼在 10 月发布了 PSP3000,任天堂在 11 月发售了NDSi,两家公司都发售了新型号的掌机,在多媒体娱乐方面,一直是都是索尼的强项,凭借优质的画质,强大的多媒体功能,吸引了一大批 PSP 用户。任天堂这个游戏机市场的大品牌,相信只要接触过游戏的玩家都不可能不了解。在掌机市场方面,NDS 的销售非常的成功,NDS 的成功在于游戏的多变性。NDS游戏机采用了新的触控游戏方式,突破了传统

46、游戏机的操作方式,以全新的游戏方式让玩家受到极大的乐趣。 2008任天堂的所有数据和去年相比都有较大幅度的增长。在游戏主机方面,NDS的销售和去年同期相比,美国和欧洲的销量非常的好,NDS在全世界的销售量为 1,373 万台,累计销售台数达到了 9,936 万台。在NDS游戏方面,口袋妖怪 白金发售3天就突破了100万份,在欧美发售的口袋妖怪不可思议的迷5 索尼 PSP 中国市场营销策略研究 宫 时之探险队 暗之探险队销售保持着很好。同时,第三方厂商大量的游戏也逐渐增加,在全世界的DS游戏销售量达到了 8,502 万份,累计销售软件达到1了4 亿5,463万份。PSP主机在全球游戏业务方面,累

47、计销售量大幅增长,PSP游戏的销量也非常的惊人。在PSP主机的推动下,各种绚丽高质量的游戏也迅速登录PSP主机,并推动PSP主机硬件的销量 ,在PSP的游戏领域,PSP上的动作游戏明星怪物猎人携带版成为非常热销的游戏。 在 2008 年的德国莱比锡游戏展上,索尼公布了 PSP 的新版本 PSP3000,相比 PSP2000,PSP3000 的屏幕会更亮,对比度更高,响应速度更快,主屏幕底部PSP标志左侧加入了内置麦克风,PSP3000主机背部UMD舱门上的钢圈更加闪亮 更加的细致。但PSP3000的销量不是特别好,而且PSP3000还未被破解。 直至今天,在掌上游戏机市场上占据绝对优势的,只有任天堂公司和索尼公司。两家公司的主打产品分别是任天堂的 NDS 和索尼的 PSP 这两种系列的掌上游戏机。 由于掌上游戏机可预见的巨大市场,很多世界IT产业巨头,比如威盛、苹果,微软等,都跃跃欲试,希望能分得这巨大市场的一