福特公司的营销战略问题研究.doc

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1、福特公司的营销战略问题研究【论文提要】：福特汽车公司世界最大的汽车企业之一。福特汽车公司的历史始于上个世纪初，凭着创始人亨利福 特“制造人人都买得起的汽车”的梦想和卓越远见，福特汽车公司历经一个世纪的风雨沧桑，已经成长为第四大汽车公司。目前，它拥有许多世界著名汽车品牌：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、马自达Mazda)、沃尔沃(Volvo)(已被中国吉利公司于2010年3月28日晚9时收购)轿车3.此外，还拥有全球最大的信贷企业福特信贷(Ford Financial)，全球最大的汽车租赁公司Hertz，和客户服务品牌Quality Care。在中国，福特汽车公

2、司和中国长安汽车集团旗下的长安汽车合资成立了长安福特马自达汽车有限公司，并于2003年初正式投产。 【关键词】：福特汽车公司 四大汽车公司 福特信贷 长安福特马自达汽车 Ford Motor Company is the one of biggest motor enterprise in the world. Ford Motor Companys history began in the last century that, with the founder Henry ford “make the car affordable to everyone,” the dreams and g

3、reat vision, Ford Motor Company after wind and rain vicissitudes, has grown into the fourth-largest car company. Currently, Ford Motor Company has many world famous automobile brands: Ford , Lincoln , Mercury , Mazda , Volvo (The company had been be bought out by China's Geely in 28 March 2010

4、9 hour evening) car. In addition, Also has the world's largest credit companies - Ford Credit, the world's largest car rental company Hertz, and customer service brand Quality Care. In China, the Ford Motor Company and Changan Automotive Group, China's Changan Auto's joint ventur

5、e Changan Ford Mazda Automobile Co., Ltd., and was formally put into production in early 2003.【Key words】: Ford Motor Company Ford Motor Company four major credit Changan Ford Mazda Automobile目 录1、引言- 42、福特公司的发展概况- 43、福特公司的发展战略-44、福特的定价策略-55福特发展中的竞争对手、劣势及应对方案-75福特公司在中国的发展战略及其对中国汽车行业的启发-7引言 对于上一辈的美国人

6、，福特汽车公司就是亨利福特及T型车。今天，福特是全球最大的卡车制造商，全球第二大轿车及卡车制造商。马自达汽车公司福特的服务品牌包括金融服务(成立于1959年的福特汽车信贷公司)、汽车消费者服务(QualityCare)和汽车租赁(赫兹公司Hertz)等等。在这21世纪竞争如此激烈的国际市场中，福特公司的成功经验是值得我们学习和借鉴的。福特的历史在某种意义上是一部美国的传奇故事。公司拥有强大的财力和人力、出色的产品与服务、卓识的远见以及悠久的企业价值观。福特以顾客为一切行动的基础，以丰厚的股东回报为衡量成功的最终标准。将近100年前，亨利福特萌发了一个想法，那就是为每个人提供一辆买得起的汽车，从

7、而使这个世界更加美好。在这日益以顾客的价值为导向的市场中，福特公司的经营理念，是值得国内许多企业学习和借鉴的。我们通过理论分析与调查统计，结合福特公司国内外的销售情况及销售策略分析，为了福特公司以后朝更好的方向发展以及提高国内的汽车在国际市场的竞争力提出相关建议。 一、福特公司的发展概况 （一）福特公司的发展简史1903年，亨利 福特(Henry Ford)创建福特汽车公司，公司名称取自创始人亨利福特(Henry Ford)的姓氏。1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车，为"装在汽车轮上的美国"立下了不朽功勋，世界汽车工业革命就此开始。1913年

8、，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到了1,500万辆，缔造了一个前所未有的世界记录（后被大众-甲壳虫以累计2000万辆的记录打破）。福特先生为此被尊为 “为世界装上轮子” 的人。1925年，福特公司收购了林肯汽车公司(Lincoln Motor Company)，从而开始打入高档车市场。1935年，水星汽车(Mercury)在埃兹尔福特提议下成立，主要生产中价位的的汽车。1998年，福特汽车创下一年获利超过两百二十亿美元的世界纪录。1999年福特公司的营业收入约为162,558.0百万美元。2000年财富杂志按销售额评出的世界500家最大企业名单中，福特排名第四

9、。二，福特汽车的发展战略（一）福特公司的市场细分 一个汽车公司要想获取市场回报，那么进行市场回报就是必不可少的。 福特公司能在高强度的竞争下临危不惧的原因有：（1）品牌的市场细分。就拿销售小王福克斯来说，不单单分了2厢，3厢，还就2厢而言还分为了运动性，时尚型与经典性。(2)对不同年龄的消费群体的市场进行细分，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马”牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。“野马”车细分市场的确定不是以生理年龄，而是心理年龄。(3)强调“个性”来细分市场。利用强调个性的差异来细分市场，购买福特车的

10、顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心。（二）福特汽车公司的市场选择 福特汽车公司刚刚成立一年，就启动了海外扩张计划，于1904年在安大略省沃克维尔开设了一个中型工厂，命名为福特汽车加拿大有限公司。今天，福特在六大洲27个国家拥有制造厂，制造生产雇员约占福特335,000名员工总数的三分之二。在中国，福特汽车公司和中国长安汽车集团旗下的长安汽车合资成立了长安福特马自达汽车有限公司。为了克服福特汽车在豪华轿车中缺乏市场竞争力这一弱点，福特采取了收购和合资经营战略，收购了美洲豹私人有限公司 ，以提高进入美国和欧洲豪华汽车的机遇。（三）福特汽车公司的市场定位 将近100年前，亨利福特

11、萌发了一个想法，那就是为每个人提供一辆买得起的汽车，今天福特汽车仍然是世界一流的汽车企业，仍然坚守着亨利福特先生这一信念。自1908年福特生产的“T”型车，由于其结构紧凑、设计简单、坚固、容易驾驶、价格较低，符合大众需要又买得起，所以受到广大顾客的青睐，从而确定了福特公司的垄断地位。福特的“T”型车都是清一色的黑色，亨利福特有一句名言：“顾客可以选择他想要的任何一种颜色，只要它是黑色。”意思就是顾客只能够购买黑色的T型车。并不是因为亨利福特对黑色有什么特殊癖好， 其坚持黑色的真正原因在于黑色油漆干燥得快，可以使汽车在落地后第一时间能够被卖出去。更重要的是满足绝大多数消费者的需求，但是随着经济的

12、发展，简陋的“T”型车再也满足不了顾客的需求，为了适应市场需要，福特公司不断创新，增加了一些新颜色、新式样的汽车，满足不同的消费群体追求时尚的心理。（四）福特汽车公司的营销观念亨利福特先生成功的秘诀只有一个：尽力了解人们内心的需求，用最好的材料，由最好的员工，为大众制造人人都买得起的好车。福特汽车企业刚开始的营销理念为规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使福特T型车的销量迅速增加。但随着经济的发展，这个营销理念已经阻碍了福特的发展。在竞争激烈的市场中，福特提供了优良客户服务。QualityCare是福特品牌专有的一套经销商售后服务标准，涉及经销商的硬件设施、人员结构和业务流程

13、等各个领域，最终达到提高汽车经销商售后服务的运作和服务水平，提高客户满意度的目的。在整个亚太、欧洲等地区已有超过3,000家经销商获得认证。三、福特的定价策略一、亨利.福特的高质量低价格战略 1.低价刺激消费者 没有人否认，如果商品价格足够低的话，总会有购买者，不论是在什么样的工业发展状况下，这是基本的事实之一。产品价格过高，是企业发展不正常的标志，因为他们总是由于不正常的原因造成的。犹如一位健康的人会有正常的体温一样，一个正常的市场就应该有正常的价格。高价一般都是由于产品短缺的谣言造成的。但在任何价格过高的情况下，不论其真正的内在原因是什么，人们之所以付出高价，都是因为出现产品短缺。消费是随

14、着价格和质量而变化来的。没有人会知道，未来的消费将达到什么程度，因为每次价的降低都会迎来一个新的购买力层次。 2.把价格降低放在第一位 福特公司的宗旨是降低价格、扩大生产、提高产品质量我们不认为费用是固定的。因此，我们首先把价格降到我们认为可以大量销售的水平。然后，我们开始努力，努力把价格做到这个价位。我们并不担心成本。新的价格将使成本降低。人们更通常做的是先计算成本再决定价格，虽然这种方法在小范围内是科学的，但从广泛的范围来看并非如此。确定成本的方法之一，就是把价格定的很低，从而使得工厂里的每一个人都必须达到最高效率，在这种被迫的压力之下，我们发现了关于生产和销售的秘诀。 二、福特公司的产品

15、价格思想 合适的销售价格总是考虑到了所有因素之后生产出该商品的最低价格。 随着生产经验的积累和生产规模的扩大，商品的成本将会不断降低，因此商品的价格通常也会不断下降。一般来说，降价总能够推动企业的发展，只要它不是一种被动行为，而是一种积极主动的策略。购买力包括许多层次，但是并不一定要严格区分。似乎每天不同层次的购买力都在变化，甚至价格的一点变化都将引导一个购买力层次进入以前尚未开发过的新的购买区域。 降价并不一定总体现在货币上，它可能会体现在质量的提升上，以相同的价格买到更高价值的商品。最好的降价应该是既要降低价格，又要提高质量。通过降低质量来降价并不是真正的降价，人们会对次作出非常明确的反应

16、。 如果降价意味着企业提供的产品价值下降的话，那么，没有什么能比这更能摧毁企业信誉的了。然而，仅仅为了增加销售而降价并不是正确的经营策略，因为这样做将会使企业的注意力从生产转移到销售上来。销售主要是生产优质产品的结果，而不能通过劝说人们购买去实现。为了促进销售而降价和因为有人愿意购买而保持价格不变之间没有什么区别。 如果把价格降低作为引诱购买者的诱饵，根据购买者的喜好来提高价格或降低价格，那就等于将企业的控制权交给了购买者-这是一种极端的控制。不断降低价格的策略主要和企业的经营管理有关，它是出于经营管理的考虑，而不应该主要从销售的角度去考虑。 如果保持商品的价格仅仅是因为从销售的角度来考虑而不

17、能降低价格，那么它对企业的管理将会产生怎么样的影响那？企业会不断努力降低成本，以便把价格保持不变所带来的资金转变成利润吗？这种情况恰恰不会发生。有一种趋势是当面对销售旺势时就袖手旁观，而这种企业是不可能办好的。没有任何东西是静止不便的。事物要末前进，要末向后倒退。如果管理者对企业置之不管6个月或者一年，企业肯定会失去控制-小的浪费项目偷偷的出现，然后是更大的浪费项目跟进-最终，成本将会升高，利润消失殆尽。除非企业进入了一种较低价格、较高工资的经济形态中，否则企业管理无法起作用。因为在那种经济形态中，企业的每一次前进都可以通过一个较低的价格限定标准来表明。一旦降低的价格标准被企业确定下来，管理者

18、就必须做的更好些。这是为什么在降价策略中不能只考虑到销售因素的原因。这一经营策略直接直向了企业管理的核心。 如果你能维持尽可能高的价格，那末当你在正确处理产品与公众的关系中需要一个抬高的价格，你就 不会有提价的空间了。人们会向以前那样公正的对待涨价，但是，只有在你不在意人们是否愿意高价购买你的产品，而你仍然降低价格的前提下，人们才具有不仅继续保持该商品的购买力，而且在必要时也允许该产品涨价的信心。企业经营者不能在用完了所保留的余地之后还拥有它。人们从经验中知道商品提价是迫不得已，因而对提价并不怨恨，所以对企业并没有什么损害。 对商品而言，保留降价的余地比拥有被迫的降价余地好的多。如果一种商品按

19、照市场来尽可能高的确定价格，企业就不可能在紧急时刻得到人们的援助，甚至连自己都不可能帮助自己，因为这样的经营策略使管理者的肌肉松弛下来-它的日子过的太悠闲了。因此，追求更好的生产工艺常常会给我们带来大量的意想不到的利润。我们的问题常常是保持利润的下降，而不是上升。降价策略以及由此给我们带来的挑战不会有别的恶果。 这些原则并不是手工业所独有的，他们适合于任何一个行业，不管它的规模大小-它们是通用的。如果按照这些原则，大量物美价廉的商品将会进入美国的每一个地方，将会在这些地方创造高薪的就业机会，并且消除贫困。良好的商业基础，有赖于生产、流通等各个部门，而不仅仅是生产者自己的时情。当商品的任何一个部

20、分都很昂贵时，商品自然就无法便宜下来。就降低价格而言，我们唯一不能视为廉价的劳动力。确实有必要降低劳动力成本，担唯一正确的方法是保持工人的工资。四、福特发展中的竞争对手、劣势及应对方案 （1）竞争对手：在汽车行业中的主要竞争对手：三家主要的美国大公司福特（Ford）、通用汽车公司（GM）、克莱斯勒公司（Chrysler）和三家主要的日本公司本田（Honda）、丰田（Toyota）、日产（Nissan）。与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。福特公司采取措施收购以

21、国外为基地的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。而日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。 （2）劣势：1）从福特T型车的兴衰史可以看出，固守僵化的营销理念必将使使福特遭受了沉重的打击。2）盲目追求产量和规模，只从量的积累来赚取利润3） （3）应对方案：1）必须根据市场规律，适时转变营销理念。2）做好市场的细分和定位要注意以下几点：一、有差异性，细分后市场客观上必须存在明确的差异。二、可预测性和可进入性，进入市场前应当进行相关的调研，预测出现有的和潜在的需求规模和

22、购买力。从而来设计产品（这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类，如年龄，教育背景，收入；职业教育等。）三、稳定性和实效性：当然这两点是关系到企业发展的长远利益，也是对前几点决策的验证。3）消减品牌：车型减少了，每一个品牌单一的量增加了，成本也会大幅缩减。4）福特一位内部人士对华尔街日报说，“没有人给你免费的礼物，你必须生产消费者要买的车，这是我们很好争取市场份额的机会。”所以在接下来的发展中，福特必须牢牢抓住消费者的心，提供消费者满意的产品及服务。4）当一个市场进入（或者即将进入）大众化时代时，要让公司获得持续的竞争力和增长，可能过去针对大众市场的策略就难以奏效，这时企业应该转而

23、通过差异化的战略发现潜在的细分市场并使其成为现实。五、福特公司在中国的发展战略及其对中国汽车行业的启发福特汽车公司和中国长安汽车集团旗下的长安汽车合资成立了长安福特马自达汽车有限公司，并于2003年初正式投产。（一） 福特汽车在中国发展的优势 品牌与实力 福特汽车金融拥有母公司全球化的资源，并得以分享全球36个市场的管理及客户服务的经验，我们坚信我们可以在中国为我们的客户提供第一流的汽车金融产品和服务，并在中国稳步地发展。 诚信及专业性 福特汽车金融是一家对诚信极度苛求的专业化汽车金融公司，我们严格要求所有从业员工具有高度道德操守标准，并且我们的所有业务都与汽车相关，我们更了解汽车相关市场，更

24、了解汽车消费者的需求。 产品及服务 福特汽车金融将会在中国陆续拓展一系列的产品和服务，为福特经销商和汽车消费者提供量身定做的产品，以满足他们的需求。我们标准化，透明化，可信赖的信贷审核流程确保资信良好的客户可以获得我们的贷款。我们良好的售后服务，始终以客户满意为服务的第一优先考虑。 对中国市场长期的承诺 福特汽车金融早在1996年就在北京建立了代表处，是最早进入中国市场的国际级汽车金融公司。公司对中国市场长期的承诺是对经销商和汽车消费者利益的最佳保证。（二）对中国汽车行业的借鉴意义 （1） 福特品牌建立的QualityCare专有的一套经销商售后服务标准，涉及经销商的硬件设施、人员结构和业务流

25、程等各个领域，最终达到提高汽车经销商售后服务的运作和服务水平，提高客户满意度的目的。在这竞争如此激烈的市场中，一个企业要想保证客户的忠诚度，那么提供一系列的售后服务是非常必要的。（2）对市场进行有效细分，满足不同阶层的消费者，关注市场动态，以顾客为导向，生产出消费者满意的产品。（3）积极开展海外扩张战略，提高中国汽车在世界的竞争力。（4）福特公司的经营理念“制造人人都买得起的汽车”，在中国如此在的市场中，这个经营理念是很值得学习和借鉴的，生产家庭式轿车，让更多的中国家庭买得起汽车，对中国汽车业的发展是具有很大推动力的。参考文献：向汽车大王福特学习柳亨桦著职业经理人管理思想库吴智勇 著 PAGE PAGE 6