第2页 我国农产品市场营销模式研究 引言 改革开放以来国内学者对.doc

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1、我国农产品市场营销模式研究引言 改革开放以来，国内学者对农业生产的规模化、标准化、科技化以及农产品流通体制和农业结构调整等问题进行了深入研究，虽为我国农产品营销提供了理论基础，但是，当前农产品的营销仍建立在简单的价格竞争上，农产品营销理论仍然严重滞后，特别是对农产品营销模式的研究很少。由于农产品品种繁多，标准化生产没有完全实现，对渠道体系标准化难度就更高，急需有关农产品市场营销模式理论的指导。若不解决好农产品的营销模式问题，就无法真正实现农产品的安全供给和农民增收，也无法满足广大城乡消费者的需要。因此，本文通过研究影响营销模式、营销渠道组织的因素以及对国内外农产品营销模式进行比较和分析，力图寻

2、找我国农产品营销模式的优化理论，并提出优化我国农产品营销模式的构想，为我国农产品营销主体的培养与农产品营销模式的优化提供指导。带动农业规模化、标准化、科技化，实现农民增收，支撑现代农业健康持续发展和推进社会主义新农村建设。一、农产品市场营销模式相关概况（一）农产品的界定农产品，是指来源于农业的初级产品，即在农业中获得的植物、动物、微生物及其产品。其范围包括在农业活动中直接获得的未经加工以及经过分拣、去皮、剥壳、清洗、切割、冷冻、打蜡、分级、包装等粗加工但未改变基本自然形状和化学性质的加工品。（农产品质量安全法）（二）市场营销模式的研究市场营销模式是评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营

3、销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。可以说先有策略，后有模式；策略是目的，模式是过程。通过模式来达到你的策略。（三）农产品市场营销模式的研究农产品市场营销模式是包括农业生产活动在内的一个整体营销过程。把农业生产活动视为营销活动的一个环节，传统的农产品流通是农业生产活动之后的商业活动，把农产品的生产称为农业，把农产品的流通归入商业活动领域，人为地分离开来；其次，农产品市场营销是一个整体营销过程，农产品的生产

4、过程不是仅指种植、饲养过程，凡是能创造或增加农产品效用的过程都称为生产，因此农产品营销各个环节都是农业生产的延续，所不同的是，农业生产是原始生产，而营销活动属于次级生产。即，农产品营销是一个整体营销过程，各个环节不能因农业生产过程的分工活动而割裂，只有作为一个有机整体才能更有效地为目标市场服务。二、 国内外农产品营销模式比较分析（一）国外农产品营销模式研究1美国农产品营销模式的研究产地批发市场配送市场零售商生产者销地批发市场上图为美国主要农产品流通渠道模式图，从上图可以看出，其营销渠道较短，而且主要从产地批发市场直接出售给零售商，其主要有以下优缺点：（1）美国农产品营销模式的优点美国2007年

5、12月至2008年1月主要农产品出口金额图 美国农产品营销渠道短、环节少、效率高。其农产品78.5%从产地通过配送中心，直接到零售商，车站批发商销量仅占20%左右。如上图所示，美国从2007年12月至2008年1月间出口主要农产品金额。 由于减少了渠道环节，使农产品流通速度快，降低了成本，大大提高了渠道效率，从而使销售量有了很大的提升。其次服务性渠道组织齐全。为配合农产品高效流通，产生了许多专门为农产品交易服务的渠道组织：如装卸公司、运输公司、加工和分类配送中心以及银行等等。（2）美国农产品营销模式的缺点美国2007年12月至2008年1月经济农产品出口金额图 美国农产品产地市场集中。由于其农

6、产品生产区域化程度高，于是形成了玉米、小麦、大豆、蔬菜、水果等生产区域，因而农产品产地市场比较集中，华盛顿州、密歇根州和纽约州等3个州产量几乎占全国产量的 70%。如上图所示，在整个渠道系统中，产地批发市场与零售商的交易量占 98.5%。尽管在运输方面有优势，但增加了农产品流通过程中的成本。由于这方面的原因，使美国从2007年12月至2008年1月经济农产品的出口量有了一定的下降。2日本农产品营销模式的研究中央批发市场中间批发商地方批发市场零售商生产商上图为日本农产品流通渠道模式分析图，其主要包括了以上五个组织，其渠道模式具有以下的优缺点：（1）日本农产品营销模式的优点日本2003年2007年

7、农产品出口总额图日本农产品渠道流通规范化、法制化、效率高。尽管流通环节多，但日本批发市场采用拍卖、投标、预售、样品交易，甚至同一产品两家机构同时拍卖，形成的价格公开、公正。它禁止批发商作为中间商或零售商直接采购农产品，禁止拒绝农产品委托，禁止场内批发商同场外的团体或个人展开批发业务等等；其次是形成以批发为主导的市场功能。如集散功能、价格形成功能、服务功能、结算和信息功能等。这些功能的完善，提高了农产品批发市场流通效率。如上图所示，从2003年至2007年日本农产品的出口金额图可看出，这些优势的发挥使得其出口量明显的上升。由此可看出，这些措施均发挥了很大的作用。（2）日本农产品营销模式的缺点日本

8、农产品销售渠道中利益分成比例从图示中的数据可看出，零售商、农协和中间批发商占据了日本销售渠道的大部分，由于农产品一般要通过两级或两级以上批发渠道后，才能把农产品转移到零售商手中，这样造成其高成本，并且利润分配不均。虽然日本较早制定了零售法，对从事零售的组织给予利益保证。但是零售商为保证43%的利润往往把终价抬得较高。因此，日本农产品市场零售价是世界农产品市场最高的价格。（二）我国农产品营销模式优缺点对比研究1.我国农产品营销模式的优点体现我国2006年至2007年初级与深加工农产品出口数量 由于我国经过改革开放，市场规模获得前所未有的发展，在市场政策的引导下，市场基础设施建设日益完善，市场的管

9、理和服务不断得到强化，同时，由于国际市场的打开，使得市场影响呵辐射半径逐渐扩大。而把信息技术运用到农业服务中更使得其有了新的进展。如上图所示，由于以上各优势的发挥，使得我国初高级农产品的出口数量从2006年到2007年相应都得到提升。2.我国农产品营销模式缺点体现我国农产品市场存在缺点体现在渠道上游主体缺乏竞争力、渠道技术含量较低、文化素质普遍偏低、信息不灵，盲目跟风、渠道环节多而杂等。从下图可以看出，由于上述种种原因而导致我国的玉米的出口量2006年到2007年期间有了较大幅度的回落，大米的出口量也有小规模的下跌。渠道环节多而杂以蔬菜流通过程为例，从菜农到居民中间要经过六个环节：市场中间商市

10、场批发商产地中间商菜农（生产者） 零售商消费者 其每个环节都要加上很高的毛利才行，流通环节的增多，无形中加大了农产品的成本。3.体制性弊端和职能设置上的缺陷管理的分散造成涉农部门之间脱节内耗,部门利益最大化导致经济和社会效益在政府行为中两难。农业管理体系仍停留在以生产为中心阶段,产品营销还没有真正摆到议事日程上；我国营销渠道、营销方式和营销手段的落后,使其市场并未发挥出应有的作用。同时,由于缺乏统一的、全国性的、规范的农产品市场,全国统一市场的营销脉络还不能清晰可见；农产品营销主体发育不成熟，包括农产品生产者(农户)、农业企业、农产品批发商、农产品零售商以及农产品营运、服务中介组织(经纪人)等

11、等；管理手段不完善体现在缺少系统规范的农产品交易法规和细则；信息管理体系极不完善,农户没有办法迅速、全面地得到市场供需变动的准确市场信息,使生产具有盲目性；然后是农产品质量安全标准与检验检测手段不完善,其质量与安全标准非常重要，只有建立符合科学标准的食品安全检测体系,才能建立公平、公正的农产品竞争市场。（三）我国农产品营销模式与国外的差距1批发市场功能不完善我国市场建设者和管理者考虑的多是收费和收税工作，而不是交易量和服务设施。目前的批发市场只是买卖双方的产品集散地和交换场所，很少利用拍卖、期货、预售和样品交易等先进方式。因此，市场价格形成、提供有效信息和服务、结算和支付渠道功能还没有完全发挥

12、出来。相比之下，美国的批发市场在组织生产、衔接产需、促进经营、推进农产品生产的规模化、加工技术的现代化等方面的功能都更加完善。日本的农产品批发市场专业化更强，在价格的公平竞争、市场的软硬件的配置上都明显优于我国。2.中间组织缺乏 我国大都是农产品贩运户和单个生产者直接进入批发市场。农户分散经营，单个农户获得信息能力弱，规模小，市场控制能力差，缺少生产者协会和购买者协会组织的组织和帮助。这种小生产与大市场的不对称严重损害了生产者的利益，也制约了市场的有效供给。而在日本和美国绝大多数农民都加入了合作社，既有销售合作社和生产资料供应合作社，又有农业劳动合作社，共同使用农业设备合作社、农业技术中心和多

13、功能的合作社。为农民提供产前、产中、产后的一条龙服务，提高了渠道供应商的组织性和竞争力。3.产供销一体化还没有实现 欧美国家的农业产业化使农业内部分化出各种专业的产业企业，这些企业包括产前的种子公司、农药厂等，产中的农场，牧场及产后的加工厂等。美国农产品产业中，批发市场把生产者和加工者紧密联系在一起；生产者按照批发市场内批发商的定购合同组织生产；加工商根据批发商对产品质量和规格的要求对生产者提供的产品进行加工，再交由批发市场组织销售。这样实现了产品的生产、加工、销售的有机联系，保证了农产品流通的顺利实现。而我国农产品生产规模小、加工水平低、运销组织缺乏、农产品产业一体化很难尽快实现。三、 优化

14、我国农产品营销模式的构想 （一）渠道结构短化顾客生产商直接营销模：顾客零售商生产商短渠道模式：长渠道模式：顾客零售商批发商代理商生产商通过分析以上三种分销渠道可得出以下结论： 1、减少中间环节，可使物流加快、成本降低、效率提高。2、生产商可按消费地卖场或消费者要求实行“定制销售”。设计应满足顾客的个性化需求和对农产品营销渠道过程参与度高的特点。3、信息技术为异地交易提供了基础，便利的交通提高农产品物流的速度。（二）渠道内部关系合作化 1、渠道成员的关系由原来各自追求最大利润为目的的关系转变为农产品生产、流通、消费等全过程服务目标统一性，建立渠道成员间的交易关系基础上的各种合作或伙伴关系。2、农

15、业中许多部门从农业中分离出来，形成以农产品生产、流通和消费为中心的综合服务体系。这可使农产品营销渠道延伸到农产品产前的服务领域和其他辅助的服务领域（如银行、保险、运输、咨询等）。3、高度发达的信息系统为这种合作提供了良好物质技术基础，渠道成员间可直接通过因特网进行交流和沟通，实现完全信息共享，社会资源的优化配置。（三）渠道系统一体化1、把农产品生产、加工、销售过程的若干环节纳入一个统一的经营体内，融合为一个企业，实行完全统一核算，形成垂直一体的综合经营。2、其前提是工商资本或金融资本直接投资办工厂或农业企业，并有自己庞大的销售集团和网络系统。3、其明显优势在于降低成本，加快了农产品投入市场的速

16、度。四、改善我国农产品市场营销模式的对策研究由于我国现有农产品营销模式是计划经济体制下由国家流通体系经过诱导性制度变迁政策的引导逐步演变而成。因此营销模式在适应市场化要求上先天不足，其现状明显跟不上发展我国农村商品经济的需要。另外，我国各地生产力发展不均衡，经济发展状况不一，农产品营销渠道呈多样化形式并存。针对我国农产品营销模式存在的不合理等问题以及与美、日两国农产品营销渠道的差距，根据我国农产品营销模式发展的趋势，我们应借鉴美、日等国农产品营销模式的经验和结合我国的实际情况，从对现有农产品批发市场进行升级拓展、发展农产品流通合作组织和发展农产品产销一体化组织三个方面对我国农产品营销渠道进行优

17、化。具体有以下建议措施：（一）数字化营销由于我国区域经济没有形成统一的发展规模和水平，所以这种营销模式适合在我国信息技术规模比较发达的一些地区进行指导性的试运行。数字化营销是以计算机信息网络技术为基础，通过现代电子手段和通信网络技术，有效的调动资源开展市场活动，以实现产品和服务有效销售的一系列活动过程。其实质就是借助于计算机网络技术来实现市场营销，着眼于物流、资金流、信息流的协调和统一，从而通过消费者满意来获取利润。如下图就是一种多渠道系统信息数据库设计与信息流的结合，可以把整个组织和流通连接起来。如建立下图所示的体系来连接流通过程中的各个环节：多渠道系统信息数据库设计与信息流( “ ”表示信

18、息流向)决策层综合信息和决策信息原材料供应商原材料信息库终端市场建立顾客数据库生产车间产品供给信息数据库农产品分销中心库存、装运的数据库（二）柔性营销即适时灵活地调整营销活动,适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求改变以往高度统一、标准化的集中管理,实行面向实际、灵活性的分散管理。改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的，生产者与消费者密切联系的产销模式。（三）物流整合营销就是使物流服务于营销活动。在市场营销中如何重视对现代物流的管理，以降低物流成本是企业的根本

19、利益所在，失去这一点，占有多少市场份额都是“浮肿”，不会为企业带来巨大的效益。现在中国大多数企业对物流的经营理念还局限在为了物流而搞物流的阶段，只知道他们有物流业务，而忽略了做物流的目的是为客户服务，是通过有效的、高品质的服务赢得客户的信赖，从而赢得市场。事实上，现代物流不仅为企业市场营销提供后勤保障和竞争优势，还是企业市场营销的重要手段，可以增加企业市场交易中的价值。（四）农产品分销策略农产品分销渠道指把农产品从生产者流转到消费者所经过的环节,农产品可由生产商直接销售给消费者,即直接营销渠道,或经由农业销售专业组织和中间商的间接营销渠道。易腐农产品像蔬菜、水果、水产品、奶类等应尽可能直销；价

20、格低且生产分散的农产品,经过农业合作组织或中间商在产地集货后再加以销售,营销渠道会延长。农产品分销渠道可以选择密集分配策略,选择分配策略或独家分销策略。中国已初步建成农产品市场体系，其中农产品批发市场的建设又起着关键作用,农产品零售环节由农贸市场发展到超市、连锁店、专业商店、快餐店等。（五）政府对农产品渠道的支持在我国农产品运行的整个过程中，尤其是在市场管理方面，政府部门应该承担着主要的责任。它不仅要完善各种市场的法规，根据不同类型市场的具体特点制定相应的市场管理规则，为市场确立有效的运行机制，制定市场规则的基本原则是要实现交易的公开、公平竞争，保护交易双发的合法权益；要加强管理的执法力度。还

21、要坚决打击各种不正当竞争和扰乱市场秩序的行为，要打破部门垄断和地区封锁，确保全国统一市场的形成，更要建立和完善农产品质量标准体系及其认证和管理体系。通过结合这一系列的措施的实施，我国农产品市场才能有一个健全而完善的发展环境。结语本文通过对我国农产品营销模式与美国和日本的农产品营销模式的比较分析，找出我国农产品营销模式方面的缺点，从技术水平低下、流通信息不灵、管理方式陈旧导致渠道成本居高不下等，到农产品渠道流通规范化、法制化，由此提高农产品市场流通效率。不仅需要各个经济组织通过努力来优化和改善农产品流通渠道，而且需要政府政策引导农产品营销渠道的有序发展，建立、健全保障体系，科学定位政府角色，加强

22、对农产品市场营销渠道优化的意识，充分发挥和有效利用农业行业协会的自律管理。在农产品营销体系上，要有效调节营销渠道，保障渠道的有效流通，以使我国农产品有一个有序高效的营销环境。参考文献1 美安妮T科兰（Anne T.Coughlan）等营销渠道（第 6 版）M.北京:电子工业出版社.2003:130-160. 2 美伯特罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）.营销渠道管理（原书第 6 版）M.北京:机械工业出版社.2002:8-9. 3 美菲利普科特勒(Philip Kotler).营销管理（第 11 版）M.上海:上海人民出版社.2003:12,567-596.4 美菲利普科特勒(Phi

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