电大本科市场营销学案例分析题库.doc

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1、电大本科_市场营销学案例分析题库(2014合并同类项个人辛苦总结)（一）休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23。20世纪60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号B C D ）A企业的组织结构 B市场竞争状况 C消费者心理特点 D产品自身的特点2面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策应该是（ C ）。A凭借自身的优势，不予理

2、会 B针锋相对，降低成本和价格C通过产品差异化展开非价格竞争 D根据需求特点，制定灵活的价格策略3休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略？（ D ）A折扣价格策略 B新产品价格策略C心理定价策略 D相关商品价格策略4休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？（ B ）A产品的质量提高了 B迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略C改变企业在消费者心目中的形象 D加强了销售网络 （二）乐凯公司的渠道策略1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市

3、场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号）类购买行为。A惯例化的反应行为 B有限地解决问题C广泛地解决问题 D都不是2你认为胶卷这种产品是（ B ）类产品？A纯有形产品 B有形加服务型产品C无形产品 D生活必需品3根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用（ A

4、）种分销策略？A密集分销 B选择性分销C独家分销 D直接分销4目前乐凯公司采用的是（ D ）渠道结构。A个别式 B垂直式C水平式 D个别式与垂直式相结合5. 你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点？（ B ）A. 邮寄 B. 网上销售 C. 独家销售 D. 人员推销 （三）戴尔为何频获采购大单5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国D市场营销观念1 / 18 2戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出以下哪些情况

5、适宜采用直销？（ A B D ）。A技术性强且对服务要求较高的产品B产品专用性强，且企业有较强的销售能力的产品C季节性较强的消费品D产品的单位价值较高且更新换代较快的产品3戴尔的“按需定制、接单生产”表明它实行的是：（ A ）A选择性市场策略 B集中性市场策略C无选择性市场策略 D市场渗透策略4戴尔公司的营销策略为什么获得了成功？（ A C ）A适合顾客需求的高质量的产品B迎合了消费者心理的低价策略C及时周到的服务D充足的厍存和庞大的销售网络5请你用自己的语言总结一条戴尔成功的经验。10、戴尔为何频频获获大单1）批量大的定单和用户要求配置比较特殊的适宜直销。2）戴尔公司直销的成功因素有：从市场

6、环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机。中国国 B.销售观念 C.生产观念 D.市场营销观念2. 这两家公司推出的新产品属于（ C ）。 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品3. 这两种新产品的“构想”来源是：（ A B C D ）。 A.消费者 B.竞争者 C.供应商 D.专家4.从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（ A B C ）特征。A.优越于现有产品 B.能刺激新的需求 C.适合社会的经济和技术水平 D.有较低的价格案例(五)随着手机的日益普及，一个新兴行业手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但

7、减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西.伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。请认真阅读以上案例，回答下列问题:1.英国丰拜克公司如何从废弃手机的处:理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 答：环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负贵产品的回收和再利用，并为此埋单。从一个角

8、度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型2 / 18 公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利用开发.，为他带来无限商机。2.通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题答：任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会求得自身发展。 案例分析6通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽车的债券评级日

9、前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6。与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。问题：试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与

10、丰田汽车的对比中你得到哪些启发？答：通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（

11、1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。11、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争答：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争他们分别代表两种不同的市场观念。福特代表的是一种生产的观念，企业把降低成本和扩大产量追求利润的最大化放在首位，忽视了消费者需求的多样性，而使消费者的选择空间很小，使消费者

12、只能有什么产品就买什么产品。通用代表的是时常营销的观念，把消费者的需求作为经营活动的核心使不同消费者的需求得到最大限度的满足。1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争。（试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功。）答：20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车

13、市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。1.通用汽车“输”在哪里3 / 18 （资料：经济日报05年6月1日，谷子）问题一：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？要点：亏损原因主要是没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋势，在公司发展战略方向上作出了

14、错误的判断，把产品定位在油耗巨大的运动型多功能车上，导致大败。问题二：从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到了哪些启发？要点：从通用汽车与丰田汽车的失败和成功的对比中我们可以体会到企业发展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争性的特点，所以企业在制定发展战略、产品定位时一定要用“PEST模型”认真分析企业外部宏观环境，并用“五力竞争模型”分析竞争对手，做出正确判断。 案例分析7不断创新是杜邦成功的秘密1802年，法国移民德鲁莽?爱雷 (资料来源：2005年3月29日经济日报，陈小力)请认真阅读上述资料，回答以下问题?1面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营

15、销学的有关原理评价这些措施。2通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题 回答本题应包含一下要点：答： 1环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。2企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境3本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除

16、隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。4 / 18 4在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。案例分析9强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售435亿美元，占强生公司总销售额的?，占总利润的17。1982年9月末的一天，一位叫亚当?杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从353下跌到不足

17、7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：请分析：(1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。(2)从这起事件中我们能得到什么启发?答：(1)本题分析应包含以下要点：环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。(2)本题由阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。9、“泰乐诺中毒事件”给强生公司构

18、成了营销环境威胁。答：面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了陈脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。 案例分析10 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点大连韩伟集团用于鸡等产品的“咯咯哒，商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样老百姓的生活起着如此

19、重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一，这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了品牌时代。消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖獗和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。“咯咯哒”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20多年的奋斗，韩伟集团已发展为年产鲜蛋5800万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋协会国家级成员。请认真阅读以上案例，回答下列问题：l鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么?

20、答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富于深厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。2企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任答：近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，

21、建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。 案例分析11 星巴克是一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的5 / 18 主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘蜡厂，霍华德?舒而兹买下了星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目。1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。现在已经遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到 10000余家(截至2005年底)。请认真阅读以上案例，回答以下问题:(1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么?(2)试从服务的特性谈谈你对提

22、升服务品牌价值的途径的理解(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进人星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到"紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉"，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是元限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。(2)服务的特性主要有4个方面 :无形性。不可分离性。可变性。不可贮存性。服务质量是服务的效用及其对顾客需要

23、的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。16、星巴克咖啡与文化。（1、简要归纳星巴克咖啡成功的经验。2、服务营销的价值如何体现？）答：星巴克咖啡的成功得益于其先进的营销理念。这主要体现在以下方面：1、建立关系资产：注重与员工的关系、与顾客的关系、与供应商的关系。2、体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需求特征，注重适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。服务营销的品质体现在整个消费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技巧等共同构成了服务的质量，体现出服务价值。因此，服务企业

24、在策划营销策略时，必须注重全方位的设计。 案例分析12 全聚德:老店新理念北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭请认真阅读以上案例，回答下列问题：1全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？2全聚德为什么在产品延伸上，即服务，营销，创新和文化方面下狠功夫？其对餐饮企业经营者有何帮助及启迪？答：餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在适时间 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的

25、国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象6 / 18 画既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合请认真阅读以上案例，回答下列问题:消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。答：消费者购买化妆品通常属于经常性购买行为。企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪-类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于:(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激

26、烈的市场竞争中能够独树一帜; ( 2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，使消费者在任何地方都方便购买;(3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。 案例分析14 智强集团答：企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。 在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：1. 智强集团的市场细分工作十分准确。2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。3

27、. 智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场 派克钢笔答：派克全球一体化战略失败的原因派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新

28、创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。7 / 18 派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫

29、长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。17、派克钢笔：全球一体化（1、为什么派克钢笔不能像可乐、牛仔裤等商品那样成为“全球性产品”？2、派克钢笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应

30、是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢？！派克钢笔：全球一体化答案要点：通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根

31、据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。 案例分析16答：新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。要点：密切关注消费者需求的变化；学会创造消费者的需求；关注生活了解

32、生活 1、通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有：答：1）应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任都将不复存在。2）日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢？日本企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业（或公司应）多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。3）面对中国经济的日益增长，面对中国庞大的

33、潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿意放弃中国市场吗？4）对于中国的消费者来说，也应该吸取教训：其一是除了真正的技术，不要迷信任何“ 制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危险；其二是要增强自我保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律武8 / 18 器，向伤害你的人讨个说法！ 2、这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动？对你有什么启示？答：这是利用“名流关系”所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的一种行之有效的方式，主要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会名流或影视,这是运用名流关系，搞好组织外部公

34、共关系的典型案例。长岭集团公司邀请社会形象好、公众信任度高的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告的策划模式，创意新颖，能给公众耳目一新的感受。这项“证言”系列广告策划得巧妙而高明。由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，绝不至于公开的对消费者说谎，从这个意义上说，“专家学者证言”广告，可信度更高，说服公众的能力更强。 3、你从此案例中得到什么启示？2为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？答：制造新闻是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。我们说“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。是因为“制造新闻”

35、是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。我们认为“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。是因为新闻媒介所做的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。我们说“制造新闻”是一种最经济的传播方式。是由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以能被各媒介主动报道，对组织或企业来说这种宣传是免费的。这家胶水店的高明之处在于：通过

36、“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。 4、从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。 第三、在多种媒本上开展广告促销活

37、动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。 第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。 提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。向周边及海外其它国家扩展市场。 5、该公司采取的营销战略的基本特色是什么？你对

38、该公司的发展还有哪些建议?答：根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱仅13元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行

39、资产重组，优化资源配置。（2）提高技术含量。技术进步9 / 18 是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（3）向周边及海外其它国家扩展市场。（4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。(参考)1、该总公司占领国外市场，没有采用传统的产品出口的方式，而是直接采用国外投资，采用在国外产品本土化战略，即避免长途运输和关税，又充分利用当地廉价资源；在营销战略上，采取提前的广告促销，低价，抵制竞争者加入的策略打开市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战略，使企业在缅甸市场占有一定的份

40、额。2、要继续获得发展，公司应着重注意：（1）运用资金积累，加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术；（2）加强公共关系的投入，树立企业的良好形象；（3）要特别注意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而遭到当地政府和民众的反对；（4）进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市场占有率。 6、“三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略，取得了成功。成功的秘诀在于贯彻了现代市场营销观念，树立以消费者的需要为营销指导思想，生产出能满足不同消费者需要的奶粉系列产品。在当前的形势下，即国内奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又畅销，但又说明产品已趋向饱和阶段，“三鹿公司”应居安思危，要在采取选择性市场

41、策略的前提下，注重开发新产品，不断扩展产品线，以满足消费者变化的需要，稳定自己的产品在市场上占有率。7、根据案例说明三鹿公司为什么会取得成功？答：1.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。3.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。4.注重科研，注重新技术的应用。5.规模经营，降低成本，价格优势。三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？利用所学原理分析1.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。2.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略

42、分别采用不同的营销组合变数。3.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。7、根据案例资料，你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？答：1案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。2该公司应采取：继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？1不断推出适合消费需求变化的

43、新品种，保持高质量、高品位。2利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。3不断进行广告宣传，保持和提高知名度。4开拓新市场、新渠道等。4、三鹿奶粉的危机处理。（1、你对三鹿集团的危机处理有何评价？2、这场危机对三鹿集团有何教训？对其他企业有何启迪？答：1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。2、三鹿乳业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其应该采取一些行动。这对己、对行业、对社会都有益。3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，

44、媒体报道也应该谨慎。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心解铃还需系铃人。5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。9、三鹿集团的目标市场策略。（1、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略？该类策略实施的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定位应如何开展？其与洋品牌的竞争会成功吗？3、三鹿在未来发展中应注意哪些问题）。10 / 18 答：1、20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，

45、无细分市场。2、20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功。3、20世纪90年代为差异化营销，同心多角化战略。4、21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，与洋品牌争夺高端市场。5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品；化解风险；符合市场领先者应该采取的策略。6、作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。7、当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战、广告战以及行业利润水平过低等。在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先应牢牢把握消费者需求，

46、注重产品创新，进一步提升产品的档次；此外在市场定位、品牌保护、促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。8、从营销角度看，国有企业应如何走出困境？1领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2要研究市场，关注需求变化新动向。3根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。4.注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。5.规模经营，降低成本，价格优势。6.形成某方面独特的核心竞争优势等。适应是永恒的法则。市场是一只无形的手。在很大程度上，市场效应就是“马太效应”，让好者更好，让差者更差。我们尊重并认同这种效应原则，悖离市场就意味着丧失生存的基础。市场永远是对的，客户的需要是我们一切工作的出发点。适应、适应、再适应是我们应对市场需要的永恒法则。创造需求是更高层次的适应。创造需求有两层含义：第一层是指通过市场营销使客户选择我们的产品；第二层是指通过技术的不断创新，适时开发出满足市场需求的新产品，以一流的品质、一流的性价比来引导市场消费。创造需求必须具有超前的眼光，把握市场的走向。没有超前意识，便不会有超前行动；不能领先思考，便不会领先市场。一直以来都是厂家们在试图创造新的需求，不过这完全不是一件坏事。通过项目计划和有限的展示会，从提供的解决方案中，客户可以对技术获得更好的理解和认同。 不过，如果开发商试图为了技术而推动技术，也就是说，如果