白酒怎么与现代生活融合.doc

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1、白酒怎么与现代生活融合作为中国最为传统的文化经济代表的白酒又该如何与现化生活相融合呢?一个不容置否的事实，我们的生活环境越来越现代化了，从住宅到生活家电的电气化再到高科技的网络生活等。现代化的生活也是我们发展经济的目的所在，而在具体的各个微观产业的表现则是和现代生活相适应匹配，不论是传统的产业经济还是现代的新兴产业概没如此。而之所以如此关注并单独提出传统白酒与现代生活的话题，源于以下三方面的原因分析所得：一是白酒产业经济在中国传统经济产业中的经济地位依然是重要的，在过去的2004年、2005年中，全国近千家规模以上白酒企业总的销量已分别达到并超过650亿、720亿元，其中，仅茅台、五粮液、剑南

2、春三家的总年产值就已超过200亿元。此外其所吸纳近百万的社会从业人员也是社会中不可忽视的重要部分。如果这一产业不能与现代生活相融那所带来的社会影响也是难以想象的。二是白酒产业的过于集中化趋势也给产业中的中小企业带来了前所未有的压力。从上述分析可以看出，虽然目前中国白酒产业趋于稳缩且暗中有升，但是更多的增长部分来自于白酒第一梯队的增长，即品牌的市场垄断所得，此外还有就是高端酒快速发展带来的销售量少而销售额高产出的原因，而不是所有的白酒企业平均增长所得，这从2004年、2005年全国规模以上白酒企业从986家减为940家而销量总额却有所增长就可看出。那么对于众多的没有品牌管理强势品牌力的白酒企业和

3、商家来说，又该如何与时俱进相融现代生活呢?三是阻碍白酒发展的社会因素不容忽视。首先是白酒的火之性的特点让越来越多的在甜性饮料中长大的现代年青人把白酒拒之在大脑皮层的思考之外；其次是社会中以健康理念为首的各类负面影响总是指向白酒，把白酒放在健康的对立面；再者就是同类替代酒精饮品如葡萄酒、洋酒、啤酒、黄酒、保健酒等酒类对于市场份额的侵占，如白酒从1996年的800多万千升降到近二年趋稳的300多万千升即是明证，再如2005年葡萄酒的销量已过100亿元等等。所以，白酒如何不被现代生活潮流所抛弃确实是白酒产业刻不容缓的课题。因此，白酒若想与现代生活相融，首先就要理解现代生活的内涵。现代生活的内涵所概括

4、的范围是很广泛的，在我们的生活空间中，许多美好的、流行的、时尚的、个性的、优雅的、商务的、健康的、绿色环保的等等都是现代生活的概念范畴，而这些仿佛都与有着辣口辣喉、烧心、头痛、恶心呕吐等白酒传统的副作用格格不入。尽管现代的白酒品质大有提高，对于一些大品牌则更是难有上述的副作用，但是，毕竟能够经常喝上五粮液和茅台等高档白酒的消费者是不多的，所以广泛的中低档乃至劣质所白酒产生的一些不雅现象在消费流通中也是难以消除。通过上述的分析，对于白酒与现代生活相融问题，除了传统常规的各种市场运作方法，笔者以为可加强以下二方面的营销策略思考：一、焦点营销市场的现实中，很多的白酒市场机会已被其它酒品挤占。现代生活

5、的丰富多彩也赋予了其它轻型低度酒以生命，而使得白酒的市场机会越来越有限。在白酒传统的市场细分的定位中，成年男性一直是白酒的主流消费人群，这也确实是一个事实。但是，这种方式只能说是一种定位方式，而不是最好的更不能代表全部。当我们从消费场合的市场机会方面去考虑时，会发现它会更加符合白酒与现代生活的相融。依据经济学帕累托法则所为，即关键的少数(20%)决定普遍的多数(80%)，我们可以得出，白酒市场销量的80%取决于关键的20%市场机会。而在对现代生活中的消费场合机会的研究发现，喝白酒机率最大的二个场合为商务酒宴和朋友团聚。此外，商务消费和亲朋团聚的高消费能力也是高档酒市场发展最快的目标和主流方向。

6、因此，企业在市场运作中就要敢于有所取舍，有敢于放弃大而全的普遍定位，转而专注于主流的目标市场。这就要企业从品牌的实际消费心理定位出发，在产品线、价格链、渠道建设和终端选择等上要所取舍。比如对于一个高档品牌来说，多占据一个路边餐饮或零售小店中的高端酒形象意义大吗?是能起到传播还是能够起到销售的效果呢?同样，一个中低档的品牌硬要往高档的海鲜楼里冲去做个低档的替补者又能有多大的影响呢?这样不仅不能起到扩大销售机会的作用而且还会增加市场推广的费用。此外，不同的商务等级以及不同社会地位的亲朋团聚都有不同的消费能力，他们各自都有自己的消费定位。不是所有的商务宴请都是高档无比的，也不是所有的亲朋团聚消费都是

7、低档的大众化。所以，不论高中低档白酒品牌，都有属于自己的市场机会。因而，品牌营销聚焦是现代白酒拉近与现代生活的重要手段之一，也是生存机会的根本点。这也就是为什么金六福酒放弃泛泛传统的福文化转而大做过年回家、家有喜事等重要的节庆时刻的原因之一。二、价值营销在市场的营销搏弈中，影响消费取决于二方面因素，即市场机会和消费理由。对于如何取得更佳的市场机会上文已述，那么，在同样的市场机会条件下，如何给消费者一个消费理由便显得同样重要。满足消费理由的本质则是满足消费者的价值观，即在同等消费水平前提下，如何创造满足于并超过同等消费价值取向。随着中国经济的不断发展，消费者的消费能力和品牌意识都在不断提高，少喝

8、酒、喝好酒便成为白酒类的现代消费主流。在这种情况下，企业就要为品牌充值，以达到真实的物超所值。在中国企业最擅长的价格策略中，仿佛高价格便是高价值的体现，而事实却是难以做到高品牌力、高形象力、高产品力、高价值/价格的有效统一，在此前提下，更不用说会在渠道推广力和终端上有什么更大的作为了。即价格是价值的一种体现方式，而体现价值的方式却不仅仅是价格。价值是一个抽象的概念，一个品牌的价值体现也是多方面的有效整合。而一个能够与现代生活相融合的品牌价值则更是包括品牌名称、品牌色彩、包装形象、知名度、品牌美誉度、品牌内涵的联想力、产品的品质竞争力、价格竞争力、渠道竞争力、企业实力及形象等等诸多因素。就是要满

9、足现代生活消费环境中的消费者对于个性化的、审美的、品质的、高性价比的等多方面的需求。虽然从酒类的专业角度我们深知高度的白酒并不是人们所说的那样火一般烈，即高品质的高度酒浓而不烈，但是，现代市场竞争的发展不得不让越来越多的白酒放下度数的架子而在低度酒范围内和其它酒品争夺市场。而我们认为满足对非烈性酒的需求同样是白酒品牌延伸的价值所在。对于中高端的白酒而言，在品质的根本保证基础上，则更要在品牌诉求表现上对品牌内涵加以充值。因为，不论是从商务角度还是从亲情角度，消费者都希望所消费的产品是有价值的产品，即品牌所销售的不再是酒精饮料，而是此刻的精神所需。综上所述，白酒如何与现代生活相融合，就是要在保持白酒本质特色的基础上，在品质上、形象传播推广上、渠道及终端表现上要满足现代生活圈中的目标消费群体的身体上的以及精神上的需求，紧紧抓住白酒在经济生活圈中的机会，持续地培养以品质忠诚为基础的品牌认同，以不至于让中华悠久的白酒文化精萃出现新生代的断链而脱离现代生活。