牵手果蔬汁的市场问题及营销策略.doc

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1、牵手果蔬汁的市场问题及营销策略摘要 北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司是国内第一家提出“果蔬汁”概念的饮料生产企业。它不但拥有入市早、产品有新意等先天优势，同时还招徕了一大批有从业经验的销售骨干，然而到如今，品牌的知名度和美誉度却一直未被消费者有效接受，市场投入成效不大。目前，随着农夫果园、统一等各大集团的大举进攻，“牵手”果蔬汁进入一个较尴尬的境地。本文将运用市场营销学中的系统知识，详细分析牵手果蔬汁的市场问题，并提出解决方案，为牵手果蔬汁制定正确的营销策略，使企业能顺利突围，并在新的起点上获得高速发展，从而摆脱竞争对手对其形成的威胁态势。关键字 牵手果蔬汁 市场 营销对策 果蔬汁由果汁原浆加

2、工而成，不仅富含各种人体所需的营养而且口感新鲜美味，符合当前“天然、健康”的消费理念。近年来，随着人民消费观念的改变，果蔬汁逐渐成为饮料行业的市场新宠。“中投顾问产业研究中心”发布的2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示：2000年果蔬汁饮料只占饮料行业市场份额的6.5%，到2008年果蔬汁饮料已经增长至20%左右，而果蔬汁市场扩大的趋势还将延续10。北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司成立于2000年，是农业产业化国家级重点龙头企业。作为国内第一家提出“果蔬汁”概念的饮料生产企业，厂址位于北京市顺义区牛栏山工业区，总占地面积240余亩，建筑面积45000平方米16。它不但拥有

3、产品和技术上的优势，还招徕了一批原先在可口可乐有从业经验的销售骨干，然而到如今，牵手品牌的知名度和美誉度却一直未被消费市场广泛的接受，市场投入成效不大。随着可口可乐、农夫果园等各大品牌的大举进攻，“牵手”果蔬汁进入了一个营销困境。“牵手”果蔬汁作为果蔬汁行业的领头者，要想在激烈的市场竞争中摆脱营销困境就必须推出市场需要的产品，制定正确的营销策略，寻找企业的发展思路和发展空间。一我国果蔬汁饮料市场分析（一）竞争状况分析近年来，果蔬汁以其天然、健康的特点在消费市场上受到越来越多的追捧和青睐。2000年，果蔬汁饮料的市场份额还只占全饮料行业的6.5%，到2008年，果蔬汁饮料已经增长至20%左右。据

4、AC尼尔森的零售研究统计表明：果蔬汁在中国已经成为第三大饮料品类，仅次于碳酸饮料和瓶装水。在果蔬汁行业前景大好的背景下，果蔬汁市场狼烟四起，群雄逐鹿，不少新的企业也纷至沓来。目前我国的饮料市场上，比较活跃的一线果蔬汁品牌和产品有统一“多果汁系列”，康师傅“鲜每日C”，汇源，农夫山泉“农夫果园”，可口可乐“美之源”等。据AC尼尔森2009年2月对中国果汁市场最具代表性的华南市场统计（如图1-1），可口可乐“美之源”的市场份额为38.2%，统一“多果汁”系列的市场份额为19.9%，康师傅“鲜每日C”的市场份额为14.2%，汇源果汁的市场份额为10.3%3。图1-1各个品牌产品的市场表现如表1-1所

5、示：国内主要果蔬汁品牌产品的市场表现品牌、产品类别、成分核心诉求目标市场市场推广渠道选择广告表现农夫山泉；农夫果园中浓度果汁；混合果蔬汁由三种水果调制而成全国性市场全国性电视广告、终端促销大中小型商超、便利店农夫果园，喝前摇一摇美汁源；果粒橙低浓度果肉型；橙、西柚柔取的阳光果肉2535岁的成年消费者全国性电视广告、终端促销大中小型商超、便利店你爱怎样享受美汁源果粒橙汇源100%纯果汁；苹果、橙、蜜桃饮用汇源果汁、享受健康生活全国性市场全国性电视广告、终端促销大中小型商超、便利店，餐饮喝汇源果汁，走健康之路；汇源真鲜橙，新鲜真美味；产品品牌类别、成分核心诉求目标市场市场推广渠道选择广告表现康师傅

6、；鲜每日c低浓度果汁；橙汁、葡萄汁新鲜加活力新都会女性全国性电视广告、终端促销遍布城乡的密集网点：大中小型商超、餐饮连果子都爱喝的果汁统一；多系列低浓度果汁；橙、葡萄、桃健康、年轻、漂亮全国性时尚女性消费者全国性电视广告、终端促销利用发展方便面建立起来的庞大渠道系统全面覆盖多喝多漂亮表1-1（二）消费趋势分析针对饮用饮料的消费群体，下面就其对饮料种类的选择、消费动机、消费能力、消费频次、消费习惯等进行分析：1、随着我国经济的飞速发展，物质生活水平不断提高，我国居民对饮料的消费需求也从单纯的解渴发展成为对饮料的口味、营养、健康和时尚的需求，越来越多的消费者开始追求纯天然、无污染的绿色饮料2。2、

7、消费者购买果蔬汁汁的主要动机是获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。绝大多数的消费者对纯果蔬汁的营养价值更为信任。其中女性和中老年人更加看重纯果蔬汁的健康特性，而且这些人不仅有着较强的消费能力，消费理念也相对成熟且难以改变2。3、城市居民比农村居民对果蔬汁饮料的消费需求大，一线城市比二、三线城市对果蔬汁的消费需求大。这与居民的收入水平和购买力有着紧密联系6。4、我国居民饮用果蔬汁饮料的频次随着居民年龄的增长依次降低。1517岁、1844岁、4559岁和60岁及以上年龄组平均每周饮用果蔬汁饮料的次数分别为1.5次、1.1次、0.9次和0.8次。低年龄组人群饮用果汁饮料的比例高于高

8、年龄人群2。5、男性居民和女性居民对饮料类型的选择不同。女性居民比男性居民更偏于“果蔬汁类”、“乳品类”饮料，男性居民比女性居民更喜欢“碳酸类”和“茶类”饮料2。6、超市、自选商场和食品便利店是消费者购买果蔬饮品的主要地点，也是果蔬饮品比较集中的地区；大商场则是消费者最少购买的地方6。因此，牵手果蔬汁应该根据消费者的消费习惯和消费行为特征，开发完善产品线并认真制定市场战略，使企业能够在竞争激烈的果蔬汁市场上站稳脚跟。二 牵手果蔬汁的市场现状北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司是国内第一家提出“果蔬汁”概念的饮料生产企业，也是农业产业化国家级重点龙头企业。公司自2000年成立以来，一直把产品定位为“

9、果蔬营养专家”。牵手果蔬汁开创的“水果加蔬菜”的饮品模式不仅在行业内提出了一个颇具影响力的新概念，还成功的得到了消费市场的认可，成为了饮料市场上的一支“营养”新军。2002年产品销售额一度达到了2亿元。牵手果蔬汁产品的最大特点是水果汁和蔬菜汁混合。即采用新鲜的水果和蔬菜为原料，以不同种类的适量水果汁调配蔬菜汁（主要是胡萝卜汁）。其产品含有水果和蔬菜的双重营养，口味纯正新鲜、成分天然，是真正的“果蔬营养专家”。为确保产品健康、安全，顺鑫牵手将产品控制做到源头，不仅对原材料的采购严格控制，还联合地方政府、当地农民、国家蔬菜工程技术研究中心等科研单位建立起了一条果蔬种植、储运、科研、深加工一条龙的产

10、业化项目。公司“一手牵农民，一手牵市场”，发挥了农业产业化龙头企业的领头作用16。产品的高品质和高质量离不开生产设备和生产技术的有力支持。为此，公司从瑞典的利乐公司引进了科学的超高温瞬时灭菌技术，在不添加防腐剂的条件下，保证了产品的卫生和安全。顺鑫牵手还从意大利的撒西布公司引进了前线处理线、杀菌系统和三片罐灌装线，使产品生产过程全部为电脑控制的封闭生产，实现了产品生产的全程无污染。而公司采用的国际最新蔬菜深加工技术及细胞破壁、分子包埋等生产工艺，更确保了产品安全、新鲜和营养。公司还获得了“以胡萝卜为主要原料的系列果蔬汁及其制造方法”的发明专利，并先后通过了ISO9000、ISO14000、HA

11、CCP、QS等体系认证。目前，牵手果蔬汁已经在全国19个省市的30余个大中城市设立了22个分公司、办事处。主要的销售市场是北京及周边的天津、河北、山东等北方地区。在其他地区的销售市场主要在华中地区和西南地区的一线城市，如：上海、南京、成都、杭州等地。牵手果蔬汁的发展以近年来不断提高的物质生活水平为基础、依靠我国得天独厚的果蔬资源和中国饮料工业“十一五”发展规划探讨对于重点发展果蔬汁行业的政策支持，以其优异的表现，先后荣获“北京市农业产业化龙头企业”、“北京名牌产品”、“北京市著名商标”、“安全优质承诺食品”、“质量服务双保承诺单位”、“区域经济五十强企业”等荣誉16。但是，由于果蔬汁行业发展迅

12、速且壁垒较低，不少商家已经开始介入，行业竞争日趋激烈。目前在市场上比较活跃的知名果蔬汁品牌产品有：统一“鲜橙多”、可口可乐“美汁源果粒橙”、 汇源果汁、康师傅“鲜每日C”、农夫山泉“农夫果园” 等。此外还有果蔬汁品类下更为细分的“蔬菜汁”产品，如：“贝奇野菜汁”、“尚蔬坊”等。面临着市场竞争日趋白热化的压力，顺鑫牵手自身也走入了营销困境：每年投入巨额的广告费没有得到显著回报，在激烈的竞争中，产品在市场上愈加冷清，企业逐渐陷入了一个“尴尬”的营销状态。牵手果蔬汁若想持续稳定的发展，必须找出营销的症结所在并加以修正，只有这样，才能摆脱营销困境、在市场竞争中突出重围。三牵手果蔬汁存在的主要问题（一）

13、产品本身存在的问题1、 产品口味不符合消费市场口味牵手果蔬汁的主要原料是新鲜的胡萝卜和各种水果。胡萝卜富含矿物质、胡萝卜素和多种维生素，橙被誉为“美丽C”，木瓜含有维生素E及铁、钙、有机酸等营养成分，苹果被誉为“活力果”，水蜜桃含丰富的维生素B。牵手果蔬汁把胡萝卜和其中两种水果有机结合，使营养和口味均衡补充，既健康又时尚。这样的产品功能对于愈加重视健康的现代消费者来说，其吸引力是毋庸置疑的。但牵手果蔬汁的市场反应愈加冷淡的原因何在？对牵手果蔬汁的消费者进行的调查显示：牵手果蔬汁的营养成分值得信任，但该饮料的口味又粘又甜，不如碳酸饮料爽口，口味欠佳。果蔬汁无论营养多丰富都脱离不了饮料的本质，果蔬

14、汁不可能变成药品。影响一种饮料发展的因素首先是口味，饮料的味道若不符合消费者口味，消费者甚至更愿意选择白开水。可以说这是消费者对饮料的第一需求，而营养是其次。牵手果蔬汁的问题恰恰出在这里：本末倒置。牵手果蔬汁有着很好的产品功能，但口味却拖了的后腿，导致产品市场表现不佳。这正是由于牵手公司过于专注于自己的产品创意，以致忽视了消费市场对口味的需求，忽略了对产品口味的深度改造。2、 产品种类重复，高低端产品共存、鱼目混杂北京顺鑫牵手公司产品共有：喝果蔬系列-桃、木瓜汁，多维饮系列-桃、木瓜汁，30%黑加仑果汁，100%南瓜汁，100%胡萝卜草莓汁，100%胡萝卜桃汁，100%胡萝卜橙汁，10%胡萝卜

15、草莓汁，10%胡萝卜桃汁，10%胡萝卜橙汁，40%浓度橙汁、苹果汁、桃汁，10%浓度牵手桃汁、橙汁、苹果汁，10%牵手黑加仑等10种规格、4种包装的产品16。2009年，牵手果蔬汁开始涉足茶饮市场，推出冰红茶与绿茶。至此，顺鑫牵手旗下产品品类从果蔬汁拓展至果汁饮料、纯净水、茶饮料。但是，在牵手果蔬汁的品牌知名度还没打开、产品在市场上还没站稳脚跟的情况下，再延伸产品会使主要的果蔬汁产品的形象更加淡化，不利于品牌的培养。另外，牵手果蔬汁的“多维饮”系列和“喝果蔬”系列产品几乎是一样的：都是100%浓度，都分为桃口味和木瓜口味的两种产品，产品也都是由胡萝卜、水蜜桃、苹果和胡萝卜、橙、木瓜两类配料配制

16、而成；不同的只有包装和规格。牵手果蔬汁一直意图在消费市场中树立纯果蔬汁的“果蔬专家”形象，但是其产品中既有100%浓度的形象产品，又有10%浓度的低浓度产品。而低浓度产品的价格比较低廉，同样是蜜桃汁，100%浓度的产品市场价时4元，10%浓度的产品只有1元左右。在现代消费观念中，消费者很难接受售价1元的果蔬汁产品有多么健康多么营养。所以其低端价位的产品会使其一直试图树立的“健康、营养的果蔬专家”的高端产品形象受损，从而失去牵手果蔬汁的产品和品牌差异化能够带来的巨大的市场价值1。（二）目标市场不清、范围过大牵手的目标消费群体是谁？这个问题很难回答，可以说牵手果蔬汁没有对消费市场进行细分，目标市场

17、过大。一方面，目标市场不具体，企业很难掌握消费市场的信息，一旦消费者的需求发生变化，企业就不能迅速改变营销策略、制定出相应的对策。另一方面，企业没有明确的目标市场会导致企业和产品信息很难引起消费市场的注意，消费市场不能有效接受来自产品的信息，不仅影响着消费者对产品的购买行为还会造成企业在营销活动中使用的人、财、物等资源的浪费7。“酷儿”在进入市场前，可口可乐特意做了4次市场调查才发现了中国儿童饮料市场的新大陆。“酷儿”最后采取了避强定位方式，把目标只定位为儿童，为企业争取到了宽松的竞争环境，从而提高了市场占有量、提升了企业的利润率和竞争水平。随着物质生活水平的不断提高，中国的消费群已经进入了“

18、分化”和“解构”的阶段。牵手应该注意研究自己产品的特点，根据市场环境和自身的资源条件细分消费市场、选择目标市场，针对目标客户群的特征制定正确而行之有效的营销策略，集中有限的人、财、物去争取局部市场上的优势。（三）产品定位发生根本性错误牵手是国内第一家提出果蔬汁概念的企业，公司一直把产品定位为“果蔬营养专家”，但是牵手的定位并不细。牵手果蔬汁是解渴饮料还是营养的功能性饮料？这个问题在消费者市场上很难得到一个明确的答案。牵手的推广活动经常是赞助一些体育比赛，这其实无意中把自己和红牛、阿华田等补充人体所需营养成分的保健类功能饮料摆在了一起，而不是一般的以解渴功能为主的营养饮料。因此，无论对于生产厂商

19、还是消费者来说，对牵手果蔬饮品的定位均是介乎普通饮品和功能性饮品之间的。但牵手果蔬汁其实只是营养的果蔬汁，并没有什么特别的功能，根本不足以支撑保健品功能。这种不清晰地产品定位也使得牵手没有明确的目标消费市场，自然也不能很好的引起消费者的注意并购买。牵手果蔬汁也慢慢变成了“鸡肋”产品，没有稳定的销售市场。定位模糊、出现偏差导致企业所有的营销活动都出现偏差，使消费市场不能够接受到正确的信息，也不会促成其最终的购买行为8。因此，顺鑫牵手果蔬汁需要重新定位。（四）市场辐射范围狭小、分销渠道太窄 虽然牵手果蔬汁在全国19个省市的30余个大中城市设立了22个分公司、办事处，但细看起来牵手果蔬汁的市场范围主

20、要聚集在北方地区、华中地区、和西南地区的一线城市。例如西南地区主要的市场只有成都和昆明，东南地区也主要在上海、南京和杭州。可见其市场辐射范围是比较小的。牵手果蔬汁的渠道主要选择在餐饮渠道，在商超渠道上只选择比较有规模的大中型超市。然而一线大城市的消费市场毕竟有限，消费者日常接触更多的也并不是像家乐福、沃尔玛这样的大卖场而是自己门前的小便利超市。这种狭窄的销售渠道，使消费者难以接收到信息，产品无法深入消费市场。再加上“牵手”不多的广告，消费者根本难以认知其品牌更难产生品牌偏好。品牌知名度打不开，市场难以拓展，企业生存也随之步履维艰。（五）经销商激励手段弊端多伴随着市场环境迅速变化和竞争日趋激烈，

21、越来越多的企业开始关注分销系统。企业的生存和发展很大程度上开始依赖于分销渠道系统的协调与效率，而经销商在提高渠道效率和效益中的作用是至关重要的。因此，企业要特别注意对经销商的激励5。目前，牵手果蔬汁的竞争对手都有准确的市场定位和行之有效的经销渠道策略，不仅能给经销商足够的促销点，还十分重视对经销商的激励。如“康师傅”的业务员每见到有网点陈列的商品有灰尘都会细心地擦去，这些细节通常很能让经销商感动。每当经销商遇到销售不畅通的时候，公司又会想办法帮其进行渠道疏通，协助投放广告、策划促销活动等，因此经销商的经销积极性很大14。“鸡肋鸡肋，弃之可惜，食之无味”，牵手果蔬汁在经销网点所处的正是这样的一种

22、尴尬地位。这是由于，一方面，由于前期推广费用与收益的比例处于不协调状态，导致无法投入充足的推广费用来进行市场运做；另一方面，牵手没有充分认识到对分销商激励的重要性，缺乏和经销商有效地沟通与激励。而通常，每个经销商手中会有几个或者上百的经销品种，在这些经销品种里又有一到多个“俏品”，经销商自然会根据利益关系追捧“俏品”、冷落或抛弃“鸡肋品种”。由于牵手果蔬汁给经销商的利润空间过小、缺乏给予经销商的促销点，其产品铺货率非常低。即使在北京的很多中小型超市里，都难以发现“牵手果蔬汁”的踪影，只有在万客隆等少数大型超市或商场才能见到。北京可以说是牵手果蔬汁的大本营，因此可以想象其他市场上的产品铺货率也不

23、会很高。 （六）品牌传播手段单一，市场推广力度小牵手的主要市场推广是以事件或赞助体育、公益活动来扩大影响，提高产品知名度和美誉度。2009年顺鑫牵手公司赞助了“成龙和他的朋友们”大型演唱会，作为唯一饮品赞助商，牵手果蔬汁成为演唱会指定专用饮品。同年，牵手公司赞助了“百年牛栏山杯”2009中美滑水明星对抗赛。2007年牵手公司大力赞助了由中国教育电视台联合全国11个地区教育部门和电视媒体共同主办的“阳光伙伴”全国少年集体体育竞赛16。类似这样的赞助和公益活动，虽然使消费者参与到活动中来，创造了牵手产品和消费市场的体验机会，刺激了消费者巩固与牵手品牌之间的关系，一定程度上确实收获了一些美誉，但是范

24、围相对狭小的活动并不能使更多的消费者认识品牌，难以强有力的打开市场。企业赞助各项活动只注重短期效应和表面化，公关工具少，手段大同小异，基本雷同。而且牵手果蔬汁的电视广告、平面广告或者其他现场广告更是少之又少，即使是在市场相对集中的北方地区也很少见到。这样薄弱的市场推广，使早在2000年就进入市场的牵手果蔬汁到现在还是发展得不温不火，消费者不认识产品，企业也难以获得期待中的利润。（七）缺乏品牌定位和品牌沟通，品牌形象较弱仔细研究牵手的营销活动，不难发现果蔬汁正处于以下的营销困境：1、公司在进行大量广告宣传时产品和品牌建立了一定的知名度，但宣传一停止人们开始淡忘。这是因为牵手没有深入挖掘品牌的含义

25、，光凭“牵手”二字无法深入人的心灵，留下深刻的印象； 2、由于品牌缺乏个性和深刻的打动人心的记忆点，产品的销售必须和只能依靠单一的产品优势和产品销售力，而不能从品牌号召力上取得深层支持，自然也就造成了牵手果蔬汁不能在销售上取得骄人业绩；3、由于品牌支撑缺失牵手果蔬汁的宣传推广与销售活动无法快速建立起来。由此可见，牵手果蔬汁没真正的品牌定位和深入人心的品牌形象。“牵手”是什么，“牵手”品牌让人联想到什么，让消费者产生一种什么样的感觉等，在牵手的营销行为中难以寻得它们的踪影。当然，也就更谈不上在品牌定位清晰的基础上，创造出强有力的品牌诉求和独特的品牌个性了。在牵手的营销战略与策略中，品牌定位始终缺

26、失，导致牵手营销只能依靠产品特点，而不能通过塑造品牌形象、积累品牌价值而在消费者心目中建立起明确的印象和牢固的地位9。四牵手果蔬汁的营销对策（一）STP策略果蔬饮料消费者的消费特征总体上说是：女性多于男性，孩子多于成人，老年人相对偏少；消费人群收入在中等水平以上，家庭消费趋势有所增长；消费者购买果汁的主要动力是希望能获得其中有益健康的成分；大部分消费者对纯果汁的营养价值更为信任，其中追求高品质生活的人群，如女性和中老年人更看重纯果汁的健康特性，这些人消费能力较强，消费理念成熟且难以改变。在牵手企业自身资源和资金有限、行业竞争激烈的情况下，我建议牵手细分消费者市场，在目标市场的选择上采取市场集中

27、化策略。目前牵手果蔬汁的大多数竞争者把目标市场定位在“年轻女性”，我认为牵手可以巧妙的避开这个竞争市场，选择“家庭市场”这一竞争环境相对较松的市场作为自己的目标市场，而且要把主要目标受众放在家庭中的25-45岁年龄的女性。她们具有一定的文化素养和一定的消费能力，注重健康和保养，往往负责家庭中日常消费品的决策和采购。产品还可以通过这些女性带动、延及到小孩老人两大层面。牵手果蔬汁最大的特点就是水果加蔬菜，十分健康，符合家庭生活的理念和追求，而且其品牌名称“牵手”也比较符合家庭的定位。市场集中化策略不仅可以大大节省营销费用，还可以使生产、销售渠道和促销的专业化，企业更容易于扩大市场占有率和取得优越的

28、市场定位11。在产品的定位上应该把牵手重新定位为“100%纯天然、健康的以解渴为主的快速消费饮料”，而不是具有某种营养替代意义的保健类功能饮料，因为果蔬汁作为保健品实在太薄弱了，消费量是比较有限的。这样的市场定位更容易使消费市场接受，更容易使消费者形成习惯购买，从而打开大的产品市场。快速消费饮料的定位会使消费者的购买次数和购买数量增加，给企业带来更多利润。（二）产品开发策略1、改善产品口味，弱化蔬菜的口味，偏向水果的口味。目前蔬菜汁在中国消费市场还没进入成熟阶段，消费者的口味更偏向于水果汁，对蔬菜汁的定位还不高。牵手应该诉求蔬菜的营养，保持水果的口味，使营养与口味得到最佳结合。作为快速消费品中

29、的时尚饮料，好口感所占的位置是不容忽视的。有了好口感，消费者才愿意长期饮用，才能体验饮用的全过程。饮料的魅力来自消费者从购买到消费之间的全程体验，如果没有好口感，再好的饮料也难博得消费者的青睐。2、缩减产品线，舍弃低端产品和茶饮料产品。牵手果蔬汁主要诉求于蔬菜和水果中丰富维生素和矿物质，代表着营养和健康。因此其产品形象是比较高端的，在现代的消费观念中，高品质往往代表高价格。现代产品定价已经逐渐不合适物美价廉的道理，低价格反而使消费者不放心产品的品质。因此，牵手果蔬汁应该坚持其较高的定位，做高端市场，舍弃低端价位产品，防止产品形象受损，或者为低端产品建立副品牌15。2009年，牵手果蔬汁推出冰红

30、茶与绿茶，将产品品类从果蔬汁拓展至果汁饮料、纯净水、茶饮料。但是顺鑫牵手的主打产品果蔬汁产品在市场上还没站稳脚跟，消费者对品牌的认知还不够形成对品牌的忠诚度。此时再延伸产品会使其品牌产品形象更加淡化，不利于品牌的培养。因此，牵手目前应该坚持做其形象产品，缩减产品线，集中人力、物力、财力专注做果蔬汁，舍弃茶饮料。用全力打造果蔬汁专家的形象，抓牢细分市场，牢固品牌形象。（三）销售渠道优化1、逐步铺设全国范围的分销网络可口可乐公司产品的渠道占有率非常高，即使在西藏的大部分地区，也可以相当容易的买到可口可乐，而很难买到国内知名品牌的饮料。近十年来，因为渠道占有率远远低于消费者的要求，国内很多知名的饮料

31、老品牌已经销声匿迹。这一点应该引起“牵手”的注意。目前牵手果蔬汁的市场主要是北方少数几个城市，市场辐射范围较小。顺鑫牵手要想发展成为其竞争对手那样的全国性的企业，就应该逐步建立全国范围内的分销网络，如果牵手果蔬汁能做到“有人的地方就有牵手”，那么企业就成功了一半。目前牵手果蔬汁产品在行业内尚属于比较高端的产品，在企业资金和资源有限的条件下，牵手可以先抓紧建设消费能力和健康意识都较强的全国的一、二线市场，慢慢打开品牌知名度、培养市场。在将一二线城市的市场做扎实之后，企业的资金也将更加充实，品牌形象也会更硬，此时三四线市场也慢慢培养起来了。这时再开始做三四线市场，就可以逐步建立全面覆盖庞大渠道系统

32、，在销售网络上反败为胜，增加企业的竞争优势。2、终端渠道建设牵手是一种快速消费品，可以说其发展首先取决于口感,其次取决于渠道。消费者再钟爱某个饮料，他们也很难跑很远去买来消费。渠道的深度与广度决定了其命运，虽然有点言过其实，但是也显示出了渠道的重要性。牵手果蔬汁的主要市场在北方地区的一线城市，而且主要渠道是在大中型超市。牵手果蔬汁饮料作为单价小，消费频次高的快速消费品，使用这种销售渠道显然制约着产品的销售。因此，牵手应该改变以往的渠道策略，增加渠道商，从大中超市扩展到小超市、便利店、餐饮店等更多面对消费者的渠道，尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度。在渠道合作目标的选择上，增加那些在本地具有一定

33、数量的连锁超市或便利店、社区小店、街道小超市等。合作形式也可以通过整合零散的中小型超市或便利店组成一个松散的联合体。因为对于饮品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点购买，买哪种产品全凭其在零售点所看到的产品，如果零售点没有他想要的产品，他也会迅速的找出替代品来完成购买行为，所以提升零售点的铺货率对产品的销售至关重要17。3、对经销商的激励饮品相对于其他商品，属于毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道对产品本身来讲非常有利。牵手在行销资源有限的情况下，单纯的依靠厂商的力量将产品推向市场的时效性会不够显著而且风险大难度大，因此一定要争取到经销商的配合，建立行之有效的激励

34、制度。建议牵手对经销商实施分级促销的行销策略，对渠道实施渠道规划、发展、管理、激励与考核等各方面的管理流程，从而组织成立牵手的合作伙伴联盟，稳固经销商合作伙伴关系。目前牵手对经销商的激励可以采用由厂家让利的分级促销的行销策略12，即按各个经销商的销售业绩给予每箱不同的利润。利用经销商对利润追逐的企图心，借助经销商的庞大的销售网络，快速地将产品推广给末端消费者。（四）整合营销传播策略1、电视广告策略电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式，也是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告中的描述会引导消费者结合产品的特点与自己本身的习惯去选择6。因此建议牵手把电视广告

35、认作为主要途径，选择央视的热播和各地方媒体的配合使广告攻势引起轰动。广告诉求定为：家庭中的健康专家。为确保消费者容易感知可以留下深刻印象，广告语可以选择“四海一家，欢乐共享”或“双重回味两份营养(一份水果的，一份蔬菜的)”。2、营业推广策略在地面推广上可以通过挂彩旗、做灯箱广告、派发产品信息宣传单、割箱陈列增加产品曝光度、免费试饮、买赠活动等多种方式吸引消费者，使终端广告直接刺激消费者的购买欲望，促进产品的销售，增强知名度。另外配合餐饮渠道的促销推广，为餐饮渠道设计布置大量终端物料；加强对服务员的培训，通过服务员对就餐的顾客推荐牵手果蔬汁，向消费者介绍纯果蔬汁的健康性，鼓励消费者对牵手果蔬汁的

36、尝试和购买。营业推广攻势要以无孔不入的方法营造生动化的销售氛围，“在最贴身的地方接触消费者”，“以最贴心的方式打动消费者”，对消费者进行品牌宣传和渗透，从而获得更多的被购买机会13。3、公关销售策略牵手果蔬汁应该改变以往赞助体育比赛的行销策略，转而赞助以家庭欢乐共享为主题的活动，以契合品牌和产品形象。另外还要善于利用“事件”来做宣传4。如自然灾害的紧急救助、企业捐献或是突发事件的创意化解、庆祝特殊节庆活动等，都是提升企业形象及品牌价值的好方法。广告传播的目的是提高品牌知名度，而公关的目的则在于树立良好的品牌形象。因此，牵手在进行广告宣传的时候还应该结合活动赞助、举办公益服务活动以及宣传热点事件

37、等公关手段，让媒体的宣传报道来增加品牌的可信度和公信力，从而实现品牌传播效果的提升。4、软文策略在各大报纸上采取软文策略对纯果蔬汁和牵手产品的特点进行描述，借助学术论文和权威专家的影响力，增强品牌的美誉度。例如：软文宣传一：买果汁饮料要看浓度。目前市场上大致有4种浓度的果汁饮料：10%、30%、50%、100%，其中大部分为10%浓度的饮料，原果汁的含量只有10%，其他是水和食品添加剂，其作为果汁的价值可想而知了。而北京顺鑫牵手生产的果蔬汁是100%纯浓度的健康饮品，具有丰富的营养价值。软文宣传二：与您分享能喝的蔬菜。2002年中国居民营养与健康状况调查显示，我国312岁儿童青少年的维生素A缺

38、乏率和边缘缺乏率分别为9.3和45.1。而胡萝卜中含大量常态的脂溶性维生素A原不易被人体吸收。牵手果蔬汁采用细胞破壁技术使脂溶性维生素A原变为水溶性，便于人体吸收又最大限度地保留了营养成份，对于维生素A缺乏和边缘缺乏的防治具有重要的意义。以类似以上的连载文的方式，在各大主要报纸媒体和网络媒体连续投放软文广告，从侧面介绍牵手100%纯果蔬汁的优点，提供一种新的消费模式，引导消费者转变消费观念，吸引目标顾客。5、网络宣传策略随着网络时代的到来，消费者通过网络得到的信息越来越多，互联网逐渐成为影响人们消费行为的重要渠道。牵手应该利用这个平台，通过网络广告来进行品牌传播，积极地影响消费者心中的品牌认知

39、，从而形成自己独特的竞争优势。牵手可以采用横幅广告、按钮广告、插页广告、墙纸广告等，也可以采用像竞价排名以及关键字广告，提高品牌在网页中的曝光率，进而扩大品牌的知名度。（五）品牌形象建设当今企业的竞争早已从产品的竞争上升到企业形象的竞争，品牌形象将会越来越影响消费者的购买决策，良好的企业形象是企业战略成功的关键。可以说消费者对品牌的情感就是其品牌形象传播的影响。果汁饮料市场中企业的成功不单单是产品的营销，同样重要的是企业文化与经营理念的体现以及品牌文化创造和传播的过程4。“统一鲜橙多，多喝多漂亮”成功地把“鲜橙多”的品牌文化带进目标消费者心中，使消费者认同公司的品牌理念，以持久保持企业的竞争力

40、。 牵手果蔬汁在之前的营销活动中一直缺失面对消费市场的独特的品牌形象，没能抓住品牌形象的利剑。牵手的品牌有一个很好的品牌名称，“牵手”二字有着丰富浓厚的文化内涵，可以充分发掘其含义以助产品销售一臂之力。 我认为可以把牵手的品牌名称解释为“水果和蔬菜手拉手在一起”、“产地农民和企业手拉手在一起”、“企业与消费者手拉手在一起”，在给予企业丰富的文化内涵和使命的同时建立品牌形象。与牵手果蔬汁产品定位和市场定位相应的，牵手果蔬汁的品牌形象应该定位为“营养健康，牵手家庭”，借助家庭的力量、结合牵手果蔬汁健康营养的特点使消费者在情感上产生共鸣，继而促成最终的购买行为和逐步建立品牌忠诚。建立牵手的形象定位，

41、就是要建立一种企业和消费市场的情感联系。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。品牌形象的独特魅力会被消费者感知，深深吸引着消费者。五结语在激烈的市场竞争中，企业的兴衰成败关键看企业的战略是否符合社会发展方向，以及企业发展的源动力是否持续恒久。企业的发展是一个完整的链条，必须保证每个环节的稳定，否则任何一个环节出了问题都会使企业的整个营销活动陷入困境。北京顺鑫牵手若能够正确面对市场存在的问题，紧跟市场，抓好企业发展的每个环节，及时调整战略，那么牵手品牌成为国内果蔬行业最强势的品牌的这一天不会太远。参考文献1 刘丹. 长袖善舞内外兼顾记牵手果蔬汁发展之路J.农产品市场周刊，2006，28：4

42、6-47.2 崔朝辉，胡小琪，栾德春，李艳平，朱丹红，王京钟，马冠生. 我国居民果汁饮料消费情况分析J. 中国食物与营养,2007,8:34-35.3 梁惠琼，吴霞.宝桑园桑果汁SWOT分析及营销策略研究J.广东农业科学,2009,9:231-2334 朱明.中小饮料企业品牌战略思考J.合作经济与科技，2009，3月下：88-89.5 毕雪萍,姜艳.快速消费品企业分销渠道研究J. 科技情报开发与经济, 2007,7:108-109.6 “牵手”果汁进入市场的营销广告方案EB/OL.7 Graham hooley,John Saunders,Nigel Piercy.营销战略与竞争定位M.北京：

43、中国人民大学出版社，2007：197-224.8 刘卫华.成功营销7要素M.北京：电子工业出版社，2007：28-45.9 董大海，吕洪兵，关辉.营销管理案例点评M.杭州：浙江人民出版社，2004:134-140.10 果汁饮料将成为软饮料行业发展新动力EB/OL.11 吴健安.市场营销学M.北京：高等教育出版社，2007：246-374.12 一帆. 利用断货契机进行坎级促销J.市场营销案例,2009.4:38-43.13 几何. 快速消费品的广告沟通J.中国广告，2003，9：24-25.14 康师傅：渠道制胜EB/OL.15 刘萍.从果汁大战看多品牌策略问题J.东方企业文化，2007，9

44、：17.16 北京顺鑫牵手有限公司主页EB/OL.17 卜妙金.分销渠道管理M.北京：高等教育出版社，2007：12-14.The problems confronted with by Qianshou and its marketing solving strategyKANG Rong-dan(Grade 2008 and speciality of Marketing in Sanming University, Sanming 365004,China)Abstract: Beijing Shunxin Qianshou Fruit Beverage Co.,Ltd is the f

45、irst beverage company which bings up the concept of fruit and vegetable juice. It has some natural advantages such as developing the market early and having good product with good idea and it also has a selling group with beverage selling experience. Unfortunately, the the brand familiarity and the

46、brand reputation of Qianshou are not accepted by the consumers extensively by now and its market pofitability is not good.Now Qianshou is placed in an awkward position while some powerful groups including Nongfuspring and President Enterprises enter the beverage marketing.This article will use the s

47、ystematic knowledge of marketing to analyz Qianshous fruit and vegetable juice market in details and to propose solutions for Qianshou to develop the right marketing strategy. With the correct solutions it can be out of the woods and obtain a high-speed development in the new starting point so as to ge