电信数据业务市场营销渠道的思路.docx

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1、电信数据业务市场营销渠道的思路 随着通信、互联网技术的迅猛发展和传统语音业务的衰落，数据业务替代传统语音业务已是大势所趋。3G移动通信技术的推广应用是数据业务无线接入技术成熟的标志，进一步加剧了数据业务市场的竞争。 营销渠道的建设十分重要，其效率直接影响公司整体业绩。目前通信运营商提供的业务差异不大，业务功能容易被替代，价格策略又容易被竞争对手模仿，营销渠道已经成为其保持优势的战略性资源，因此，数据业务营销渠道创新已成为通信运营商研究探讨的重要问题。 电信数据业务营销渠道的特点及现状 电信运营行业具有营销和信息技术服务并存、通信生产和消费同时发生的特点，信息技术应用服务贯穿电信企业营销渠道的价

2、值链。因此，电信数据业务营销渠道具有专业性强、营销服务地域范围小和信息技术要求高的特点。 电信数据业务营销服务渠道按属性划分，一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道等三类；从营销服务方式划分，可以分为人工渠道和电子服务营销渠道两类。目前，电信运营企业采用的是混合式渠道体系，包括自建营业厅、合作营业厅、授权代办店、网站、热线电话以及大客户直销队伍等。 数据业务营销渠道需要发挥营销自身业务与服务、数据业务创新先锋和支撑数据业务售后服务等三个方面的作用。从上述要求入手，本文对企业电信数据业务营销渠道进行了问题查找和分析。以中国电信集团某市分公司（详细情况如表1所示）为例，目前电信数据业务营销服务渠

3、道建设中主要存在渠道结构与功能、人员、权力、信息技术支撑、执行力和效率等问题。项目单位 A区大客户B县C县D县E县10000号合计网点数(个)395251618151118技术支持人员(名)965343030营销人员(名)112197848524336352业务熟练人数964333028 首先，综合性营销服务渠道结构不合理，水平营销渠道存在结构性缺陷，渠道之间冲突严重。近几年，一些电信运营公司营销渠道创新上思路不明确，数据业务营销渠道建设没有得到相应的重视，公司自建直销渠道和社会合作渠道成员对数据网络信息业务类科技含量高的业务缺乏有效的营销能力。 目标客户群体划分过细、客户分界面难以界定，容易

4、引起与之匹配的营销服务渠道之间的恶性竞争，并阻碍科学、合理和规范的营销服务和考核管理体系的建立。在部分地区，自建直销渠道和代理代办渠道之间因营销交叉所产生的冲突得比较严重。各渠道成员过于重视自身利益，容易造成市场混乱和渠道内部成员之间的恶性竞争，还会出现少数地区营销渠道覆盖不足的情况。 第二，权力缺失和权力错位并存。营销渠道的权力是指各个营销渠道对其他营销渠道的影响度或者其他营销渠道对它的依赖程度；营销渠道人员的权力是一个人员对其他渠道人员的影响大小或者其他人员对他的依赖程度。在传统的国有电信运营企业中，营销渠道的权力大小通常由上层组织和主要领导来确定。渠道业务人员的权力大小也主要由上级领导安

5、排、分配，往往会随着组织的变动或者上级主要领导意志的变化而变化。 另外，优先发展大客户渠道营销服务、普通客户营销服务渠道无条件支持的发展思路损害了普通数据业务营销服务渠道的权益。这种渠道优先权的过度使用，在公司内部的数据业务营销服务渠道中形成的不对称管制现象，往往导致渠道之间权益和责任分配的不公平，进而降低其他营销渠道的积极性和创造力。这造成了数据业务营销服务渠道的权力分配与职责不相匹配，导致营销渠道的权力空缺和错位等问题。 第三，业务人员少，IT信息技术支撑不到位。如表1所示，数据业务营销渠道的参与人员队伍庞大，但其中熟悉数据业务人员比较少，人员结构不平衡。目前，信息支撑系统无法支持网络营销

6、活动的开展，已不能满足所有营销网点的业务受理和查询，公司缺乏网络宣传受理电信数据业务的平台。 由于资金、技术、人员等制约因素的制约，信息支持系统支持覆盖范围不能够一次全部延伸到各个营销网点，只能逐步延伸拓展。信息系统设计缺乏统一的规划，随着信息技术的发展，电信公司信息支撑系统的功能和作用等方面的缺陷日趋突出。 第四，营销渠道执行力及效率低下。营销渠道的执行力的高低是渠道建设目标实现的关键，也是决定渠道效率的重要因素。数据业务渠道的业务流程冗长，渠道之间交错繁杂，内部推诿扯皮现象严重，人员的数据业务专业知识缺乏，以及相当数量的管理人员缺乏必要的管理科学知识和技能等因素导致该公司的营销渠道的执行力

7、和效率都比较低。 数据业务营销渠道改进方案 影响营销渠道建设的主要因素有企业的市场竞争环境、通信技术革新、电子商务发展、企业竞争战略、电信业务创新或者业务变迁与顾客购买行为等，如图1所示。 图1：影响营销渠道建设的主要因素 市场竞争环境。市场竞争环境有人口-经济环境、政策-市场结构调整环境、社会-文化环境以及通信行业-技术发展环境，目前我国政府正在酝酿新一轮的通信市场结构调整，欲通过核发3G牌照来深化电信的改革重组。电信市场结构的深化改革必然要求企业内部业务的整合和营销渠道的革新。 通信技术进步和电子服务技术发展。通信技术的进步，电子服务在商业活动中的广泛使用，使商家制定产品业务销售渠道有了更

8、多的选择，商家可以选择分销商的代理营销渠道，也可以直接通过电子渠道的方式实行BtoC的直销模式，还可以选择分销商或者代理商与电子渠道相结合的营销服务渠道的销售服务通道。通信技术的进步和电子服务技术在商业领域的应用水平影响着商家对业务产品营销渠道的制定和选择。 企业竞争战略定位。企业的竞争战略定位是一个企业经营发展的整体指导思想和经营服务的目标，一切经营活动的归宿就是公司的经营目标，业务营销渠道的建设也总是围绕企业的经营目标的实现和竞争战略而制定的，故企业的竞争战略定位对业务产品营销服务渠道建设将产生策略方向的指导作用。 业务创新或者业务变迁。最初的通信业务是传统的语音固定电话通信业务，由于通信

9、技术的进步，现在通信业务发展为个性化的移动通信，接入方式分无线和有线接入方式两大类，无论是哪一种接入方式的通信业务，都在向着多功能服务个性化服务的通信业务发展，因此营销渠道也必须根据其业务功能的特点和市场需求而设定。 客户的购买行为。商品销售形式日趋多样化，有直销、邮购、电话订购、网上定制和购物等，消费者的个体差异对购物渠道的选择也不同，如IT从业人员比较喜欢网上购物，顾客的购买行为将影响着商家对营销渠道的选择。 随着通信技术进步及应用，电信企业需要对数据业务营销渠道的结构、形式、功能、合作机制、管理模式等方面进行变革，以适应市场的发展变化，提升企业核心竞争力。 渠道的创新模型构建 电信运营公

10、司的自建营销渠道直接关系到企业的形象，是树立企业良好形象的重要途径，也是支撑、监督和规范社会合作渠道的途径，社会合作渠道则是自建渠道的辅助渠道。根据其效率、贡献能力和适应能力来选择创新渠道的具体思路如下。 第一，数据渠道与购买行为匹配。企业间营销渠道的差别在于对客户的服务范围及所能提供的支持，从匹配和适应性原则看，渠道必须满足客户的购买准则，具体流程如图2所示。 图2:数据渠道与购买行为的匹配 所有的客户划分为普通客户和VIP客户两大类。数据业务营销服务的技术性强，整体客户个性化服务标准高，客户规模大，客户群体变迁性小，数据业务客户的潜在客户市场规模大并且客户群体的交错性强，因此数据业务售后服

11、务频次高，在客户市场细分中不宜过细，否则容易造成营销和服务上的混乱。 第二，选择宽通道和短通路。电信数据业务技术和服务的复杂性，需要公司选择与有客户容易接触特点的营销渠道，营销渠道选择短通路。数据业务客户使用较广泛，且从通信市场发展的前景看，数据业务必将是未来信息通信的主导者。根据营销渠道的相关理论，公司必将把数据业务作为重点投资项目，投资资金会比较雄厚，数据业务的营销服务渠道应该选择宽通道和短通路。 第三，业务的替代性越强，企业对营销渠道的控制力必须越强。随着通信技术的进步，电信市场异质竞争的增强，业务替代性愈来愈强。创新渠道建设时，必须强化自建渠道的职能，保证整体营销渠道的长期稳定性和持续

12、性地创新发展。 综上所述，笔者建议将电信本地网数据业务营销服务渠道建设为2+2+1营销渠道模型，即2个自建客户经理营销服务渠道加2个电子营销服务渠道加1个社会合作渠道的模型，系统归纳为电子服务渠道、自建营销（直销）渠道和社会合作渠道等三大类渠道(如图3所示)。 图3：纵横协调的渠道管理创新模式 客户市场细分的方式也必须随之改变，将所有的客户群体统一划分大客户（或者VIP）和普通客户（或者公众）两大类，明确客户和市场划分及其权责的界定，从根本上解决企业自建直销渠道的直接冲突。 营销渠道的职责 营销服务渠道建设本着渠道管理上浮，渠道职责下沉的指导思想，基于垂直（纵向）营销渠道，理顺内部营销主渠道间

13、的职责和权力界定，突出VIP客户营销服务渠道的专业营销服务作用，弱化大客户部门的管理和不对称的特权机制，着重构建与之并存的社会营销合作渠道和电子服务渠道，强化直销主渠道的监督和支撑职能，同时突出水平（横向）营销渠道的功能，积极发挥电子服务渠道和社会合作渠道的功能和作用。各类渠道选择的都是宽路通道和短通路渠道，具体功能和职责描述如下。 社会合作渠道。社会合作渠道主要包括通信网络和终端设备经营商、城市小区和集镇建设开发商、社会合作营业厅和业务代理点。前两个为VIP社会合作伙伴，其中与通信网络和终端设备经营商合作的业务领域主要是终端设备采购及销售、大客户的营销和服务、局域网的建设、大型促销活动的开展

14、和客户网络电脑终端的维修服务；与城市小区和集镇建设开发商合作主要负责新建小区的客户的营销和服务及其数据通信建设；社会合作营业厅代理电信分公司的收费、业务代办、卡式业务、业务发展和促销宣传；业务代理点主要代理卡式业务销售、业务宣传、业务发展和促销。 电子营销服务渠道。电子营销服务渠道由互联网营销服务支撑渠道和电话服务热线（包括人工和自动）构成，如中国电信的10000号和移动公司1860客户服务热线。电信的业务宣传介绍、业务自动申请办理、业务订购申请、服务满意度等信息反馈和企业全面介绍等都可以通过互联网来实现。客户中心还承担客户的业务咨询和服务投诉建议受理以及各个营销服务渠道的客户跟踪监督，将各个

15、营销服务渠道的营销服务质量情况及时传递给相关职能部门和领导，形成内部营销服务管理的闭环管理通道。 自建直销渠道。直销营销服务渠道分为VIP（大客户）客户营销服务渠道和普通客户服务渠道并行的两大类营销服务渠道。普通客户营销服务渠道的营销服务对象是公司所有的客户（包括现有和潜在客户），作为电信公司营销服务渠道的主体，完成所有客户的营销和维护服务以及市场拓展和客户培育等工作；VIP/大客户营销渠道针对被列为VIP客户的营销服务工作，作为公司专门为VIP客户提供服务的绿色营销服务通道。 营销创新渠道的成本、附加值和稳定特性 在营销渠道创新建设中，除营销渠道本身的功能和作用以及其与业务的匹配、适应性等因

16、素外，营销渠道的附加值、执行力、有效性、稳定性和成本等也是必须考虑的因素。比较人工直销渠道、社会合作渠道、电话网(包含10000号客户服务热线)和互联网营销渠道，可以得出它们的附加值和稳定性及其成本特性等之间的关系(如图4所示)。图4：电信数据业务交易中渠道效益比较图 营销渠道与客户的接触性越强，公司与客户建立的信任度就越高，因此客户的忠诚度就越高，带来的附加值也会越高，但是单笔业务的交易成本也会随之提高。笔者将电信公司三大类数据业务营销渠道的优劣势和特点进行了归纳总结。 （1）公司直销渠道稳定性高，公司与客户的接触越多，就越容易建立长期信任合作的关系，客户的忠诚度越高，营销的附加值也越高，但

17、公司与客户单笔交易成本也很高。 （2）社会合作渠道不仅仅是电信企业的代理，也是独立的经营实体。它们已经成为电信运营商之间广泛争夺的市场资源，具有点多面广、机动灵活的特点。与自建营销渠道相比，它的营销成本低，营销人员机制更灵活。社会合作渠道与客户的接触频率很高，与客户沟通接触性强，在营销中带来的营销附加值也很高，但单笔业务交易成本也较高。它的另一个弱点是稳定性差，渠道商总是试图将代理电信公司的数据业务与所有自己经营业务的商品组合在一起，实现自己的利益最大化。在竞争激烈的电信市场中，在利益的分割上，社会合作渠道者往往以自己掌握的电信市场竞争资源为议价资本来与电信公司之间展开博弈。尤其是面对一个客户

18、规模大、忠诚客户却很少的数据业务市场时，社会营销服务合作渠道在利益的驱使下时常会出现渠道倒戈，加上它们不愿意投入过多的前期市场培育资金，因此在市场拓展新领域里很难有所作为。 （3）电信自建的互联网和电话网（客户服务热线等）营销服务渠道，相比其他两个渠道，它们的稳定性较高，单笔数据业务交易成本较低，给客户带来的便利性强，客户接触面广。然而，他们与客户接触性较弱，客户的信任度较低，给公司带来的营销附加值也很低。随着电子商务网络技术应用的进步和消费行为及社会信息制度建设的完善，其市场应用前景颇为乐观。 数据业务渠道创新理论的应用 上述营销渠道创新工作可以为电信运营公司建设数据业务营销渠道提供理论参考

19、模型。数据业务营销渠道创新应用时，需要根据营销渠道的特性，结合电信企业和市场的实际情况，选择构建效率和收益都较高的营销渠道。同时，在营销渠道创新理论模型框架里，建立个性化的营销服务渠道，以相对不变的营销服务渠道应对朝夕变化的数据业务市场和多元化的数据业务客户需求，使营销渠道创新有力地促进数据业务的发展。 在经济、文化等发达的城区，社会对数据信息化程度要求高，使用客户多且比较集中，客户掌握数据通信业务方面的知识多，应用熟练程度高，单笔业务的营销服务成本低，对服务质量要求高。这些地区的业务数据业务营销渠道应采取以自建直销渠道为主，社会合作渠道为辅的模式，社会合作渠道重点在于终端销售、售后服务、业务

20、代理代办以及业务应用培训，并有力支撑自建渠道开展数据业务营销工作，避免营销渠道之间发生冲突，提高渠道的营销服务质量和稳定性，加强与客户的沟通，提高营销渠道的附加值。在经济文化欠发达的广大农村乡镇地区，数据业务市场前景广阔，但是客户目标群体分散和文化层次低，市场拓展缓慢，接入成本高，单笔数据业务营销及其售后服务成本较高。电信公司应引导客户选择应用无线接入，在营销渠道建设方面应确定以社会合作渠道为主，电子网络营销服务渠道和自建人工直销渠道作为支撑的营销模式，提高营销渠道的覆盖率，降低数据业务营销渠道成本。 市场在变化，数据业务营销渠道也必须不断改变，公司需要在构建出的数据业务营销渠道创新理论模型基础上，在实际的数据业务营销服务中因时因地而宜，派生出个性化的营销渠道，从而进一步完善数据业务营销渠道结构和功能作用，加强营销渠道的结构管理和功能的扩展。同时，也要注重提升自建营销人工渠道的营销服务水平和渠道管理人员的监督管理能力，多与客户沟通交流，引导和培养客户的营销服务渠道品牌的消费意识，加强营销渠道管理，引导客户积极正确地选择这些营销渠道提供的服务。