白酒的逆向营销市场营销论文管理学论文3484.doc

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1、白酒的逆向营销_市场营销论文_管理学论文_ 在西方的营销理论中，由于西方的市场经济发展的水平远远超过中国，因此营销理论的基本模式是基于理性的从战略到战术的固定思维模式。从科特勒的营销体系到舒尔茨的整合营销，包括彼得圣吉的系统思维体系都是如此。他们研究的对象是成熟经济体制下高度竞争的企业营销问题、经营问题。中国特殊的市场环境和特定的企业氛围决定了诸多营销理论在实际运用中的“水土不服”，从而导致营销管理系统僵化，营销管理层次过多，决策反应迟缓等等。更由于中国的企业管理人才的素质不平衡，最终导致对营销理论的理解和执行层次出现问题。于是，西方的营销理论受到挑战，大师的水平受到怀疑。其实，不同环境产生的

2、不同理论体系是无可厚非的。于是，我们进入深层次的思考，如何吸收西方营销理论的有机成分为中国特定时期的营销服务成为一个全新的课题。逆向营销是指打破营销固定模式的限制，从企业的自身实际、从市场的竞争实际以及消费者对品牌的接受模式上进行研究，产生适合企业实际、市场实际、竞争实际的营销模式。中国的白酒营销基本上停留在战术层面，例如广告战、促销战、产品开发战、渠道战等等。从目前中国消费者的角度看，战术层面的竞争已经“黔驴技穷”。因此，白酒营销必须从战术上的恶性竞争回归到战略的规划上来。由此引发的逆向营销主要体现在以下几个方面：一、从产品竞争回归品牌竞争在产品竞争层面上，白酒厂家不断强调酒的醇美，强调产品

3、本身的特点。但是随着大量同质产品的涌现，产品本身的特点已经不具备战略地位，白酒产品在广告诉求和宣传定位上大量的金钱就流失在这里了。产品竞争层面的另一个最大的弊病在于产品可供竞争的工具或者企业可以利用的营销技术并不多，从而容易陷进最原始的价格、通路或者促销竞争当前白酒市场的惨烈厮杀无不源自于此。白酒的品牌竞争是什么呢？归结为一句话，就是把白酒的产品竞争提升到品牌形象、品牌价值层次上来。品牌形象涉及到白酒产品形象的再开发、再设计、再定位等问题，而品牌价值则是通过对白酒品牌内涵的丰满、外延的充实来实现。我们知道，任何营销技术的运用都离不开一个好产品，而好产品除了在概念上、品质上、价值上必须出新从某种

4、意义上说，拥有一个真正的好产品，才是形成一个好品牌的关键。而在白酒产品本身没有很大意义上创新的前提下所进行的竞争，任何营销高手都无法摆脱失败的阴影。二、从关注中间商到关注消费者 在广告轰炸失去魅力时，“通路为王”成为白酒营销的主题，很多企业围绕着通路设计营销模式，确定产品定位于是，中间商的地位日益高涨，“经销商资源”成为出现在白酒老总嘴边频率最高的词语。于是白酒产业出现了“品牌买断”，出现了“进货奖别克”“奖帕萨特”，酒店终端出现了高额“开瓶费”诸如此类的营销手段都是为了献媚中间商，贿赂经销商！而消费者，则成为最大的受害者：冲着某国家名酒去买酒，买到的是粗制滥造的灌装产品；怀着好心情花钱去喝酒

5、，可是促销小姐的花言巧语却让他们喝到比食杂店里五元钱一瓶好不到哪里去的地产酒！其实，关注中间商是一种消极诱导，而关注消费者则是积极诱导。关注消费者，关注消费者的口感，关注消费者的心理需求是很多企业挂在口号上的场面话，可是体现在营销上的消费者关注又有多少呢？逆向营销就是要打破对经销商、中间商的过分依赖和献媚，从真正关心消费者、体贴消费者的角度来设计营销队伍，建立营销网络，拓展市场空间，从而实现积极诱导消费的终极目标。三、从关注竞争对手到关注自身竞争力的塑造很多白酒企业老总们感慨，人在酒市，身不由己。因为他们常常被竞争对手拖下水。今天你投入了100万电视广告，明天我就投120万；你做了一个100平

6、米的户外广告牌，我马上树一个200平米的在你旁边；你促销啊，买二送一，好啊，我买一送一，外加一个打火机！于是竞争越来越火暴，招招见血，完全忽略了营销网络、品牌管理和品牌维护。我们认为，对待竞争对手，“有所为，有所不为”是一个很高的境界。有所为就是扎好自己品牌的马步，如设计好产品、建立好网络，加强客户管理，加强消费者沟通等等营销内功的修炼；有所不为就是冷静对待竞争判断这些竞争是否有效？是否对自己的网络、品牌、销售形成致命的打击？如果是昙花一现，如果是短期行为，大可不必在意；如果竞争对手的着数十分有效，那就要反思自己的策略了，是不是自身的竞争力出现问题？如果是，就必须从自身竞争力的角度进行思考，并

7、制订出完善的应对措施。“该出手时就出手，风风火火闯九州”说的就是这个道理。这是逆向营销的魅力。四、从广告轰炸到消费者沟通不可否认，广告是沟通消费者的一种好方式，但是广告轰炸仿佛大海捞针，并且是单向沟通。你知道你的广告在播放，消费者们在想什么？再说，大量粗制滥造、平凡甚至庸俗的白酒广告和千篇一律的品质诉求让白酒的广告传播效果大打折扣。这种缺乏回馈的广告达不到与消费者全面沟通的目的！从沟通的方式来看，除了广告和书面的正式沟通外，白酒企业要特别强调行动。白酒品牌应该利用一切机会、场合或者实际的活动，去传达品牌的信息，去演绎品牌的故事，去表达她要强调的观点，从而达到与消费者沟通的目的。沟通的一个重要意

8、义在于从强行引导到潜移默化，从消极诱导到积极诱导这是一个成功的起点。五、从短期利益到金字招牌短期利益是企业生存的需求，而金字招牌是所有企业梦寐以求的荣耀。处理好短期利益和金字招牌的关键是求得一种平衡。营销的目的就是实现销售最大化的同时，实现品牌价值的提升，实现品牌资产的利益体现。因此，在白酒企业的营销实践中，不妨可以从长期的品牌建立角度来处理营销问题，设计营销模式。从金字招牌的结果倒推，白酒品牌需要怎样的形象？需要怎样的价值来支撑？需要怎样的市场来支持？需要怎样的消费者来享受？需要怎样的经销商来经营？弄清这些问题，白酒企业便会一身轻松。通过上述分析我们可以知道，传统的营销是在等待事情发生，迫使事情发生；在事情发生之后寻求解决办法；而逆向营销是在寻找可资利用的资源，把可能发生的事情纳入经营策略中，从而引导事情向良好的方向发展；传统营销是追随现有的市场趋势，一直在竞争的迷局中奋战；而逆向营销总是在寻觅新的机会，寻找创新的源头；传统营销的经营是内向型的，而逆向营销的经营是外向型的；传统的营销为了长远利益可以牺牲眼前利益，逆向营销则把握现在和未来的一点一滴。“该出手时就出手，风风火火闯九州”就是逆向营销的真实写照。