湘潭联通市场营销策略研究毕业设计.doc

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1、毕 业 设 计设计题目: 湘潭联通市场营销策略研究毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电

2、子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位

3、论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可

4、行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位

5、： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（

6、或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良

7、 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日湘潭联通市场营销策略研究内容摘要我国移动通信市场竞争日趋激烈，市场营销策略对通信企业的发展也日趋重要。本文针对湘潭联通从现状、存在不足及原因进行了深入系统的分析，在此基础上，结合湘潭联通的实际，研究制定了湘潭联通集团用户、高端用户、终端用户、中低端用户的市场营销组合策略及其他相应策略，希望对湘潭联通进行市场营销策略研究有一定的启示。关键字 湘潭联通 市场营销策略 客户 满意度 差异化 目录一、市场营销理论综述1二、湘潭联通营销

8、策略的现状2（一）企业介绍2（二）SWOT分析4（三）湘潭联通市场营销策略的现状6三、湘潭联通营销策略存在的问题及原因9（一）、品牌认知度9（二）、客户的满意度及忠诚度9（三）、营销组合策略不相适应11（四）、营销培训不足12 （五）、差异化营销不到位13四、湘潭联通营销策略的改进建议13（一）加大宣传力度13（二）提高客户的满意度及忠诚度14 （三）改进营销组合策略15 1、集团用户目标市场营销组合策略制定 152、高端用户目标市场营销组合策略制定163、终端用户目标市场营销组合策略制定164、中低端用户目标市场营销组合策略制定17（四）建立学习型团队组织，提升湘潭联通企业的核心竞争17（五

9、）实行差异化营销181、品牌差异化182、产品差异化183、价格差异化184、渠道差异化195、促销差异化19五、总结20六、参考文献21一、市场营销理论综述（一）、市场的概念 狭义的市场是指商品交换的场所，即买主和卖主进行交易的地点，是一个地理概念；这也是古典意义的市场。广义的市场是指产品的现实和潜在购买者的总和。换而言之，市场是由那些具有特定的需要或者欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户构成的。在这一概念下，市场除了有购买力和购买欲望的现实购买者外，还包含暂时没有购买能力，或者暂时没有购买欲望的潜在购买者。后者在一定条件下，如由于收入提高而具备了购买能力，或者是受到

10、了宣传介绍的影响产生了购买欲望，就会转变为现实的购买者。这一定义是注重强调两个方面：一是从卖主的角度出发，着眼于买方的行为；二是购买者必须具备购买能力和购买欲望。（二）、市场的构成要素市场是由人口、购买力和购买动机有机组成的总和。用公式来表示就是 ：市场=人口+购买力+购买动机 1、人口因素：是构成市场的基本要素，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大。 2、购买力：指人们支付货币购买商品和劳务的能力。 3、购买动机：指消费者产生购买行为的愿望和要求，它是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件。 （三）、电信市场营销的内涵 电信市场营销是根据市场需求创造和提供使客户满意的电信产品和服务，

11、并在使客户获得通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。应注意以下几个方面：1、电信市场营销首先是创造使客户满意的产品和服务以客户为中心、创造是客户满意的产品和服务，是电信市场营销的基本理念。如;中国联通提出了“让一切自由连通”的品牌口号，中国电信提出了“用户至上，用心服务”的服务理念，中国移动制定了“追求客户满意服务”的经营宗旨。2、电信市场营销包含电信企业的一切经营活动 为了向客户提供满意的电信产品和服务，企业的一切活动都要以客户为中心，开展整体营销。企业所有人员都要以客户面以为出发点，为客户提供满意产品和服务紧密联系起来。3、电信市场营销的重要目标是提高市场占有率，而不仅仅

12、是出售电信产品。电信产品的无形性决定了客户只有在消费电信产品的过程中充分感受到电信业务所带来的满意体验，才会提高其满意度，进而成为我们的忠实客户，从而达到不断提高市场份额，因此才能在市场竞争中具有优势。4、电信市场营销与推销的概念是不一样的推销是以生产者为导向的，生产者生产什么，营销人员借助于广告和上门推销等方式将产品卖出去，客户在整个过程中是被动的。而市场营销是以客户为导向的，消费者的需要成为生产、经营和服务的“出发点”。二、湘潭联通营销策略的现状（一）、企业介绍中国联通成立于1994年7月19日。中国联通的成立，首次打破了我国基础电信业务垄断经营的体制，成为我国电信业改革和发展的里程碑。中

13、国联通在全国的31个省、自治区、直辖市设立了300多家分公司和子公司。2000年6月，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，为中国联通进入国际市场迈出了重要的一步。中国联通成立以来，各项业务迅速发展，整体实力不断增强。经营的电信业务有：移动电话、长途电话、本地电话、数据通信、电信增值业务、无线寻呼业务以及主营业务有关的其他业务。中国联通湘潭分公司于1999年7月15日正式成立。公司实行总经理负责制，下设十六个部门：综合部、计划财务部、人力资源部、综合市场部、运行维护部、工程建设部、信息化部、集团客户部、客户服务一部、客户服务二部、物资管理中心、数据与固定通信业务部、城区营销中心、韶山分

14、公司、湘潭县分公司、湘乡县公司。分公司坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，并努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。继率先推出低柜台、即买即通等服务后，又陆续推出银行代缴话费、通过邮寄、电子邮件等方式向用户免费寄送话单等多项服务措施，使客户满意度逐年攀升。同时，公司不断完善网络覆盖，加强运行维护管理，保证了全网的正常运营，用精品网络和精品服务来打造“中国联通“品牌。公司还积极跟踪全球范围内电信技术的最新发展动态，不断推出“宝视通”、“联通在信”、“互动视界”、“定位之星”、“神奇宝典”、“掌中宽带”、“彩E”等各种

15、基于电信新技术的新业务，依靠技术领先优势来满足客户个性化、差异化服务需求。这些举措的推出，不仅是湘潭联通在短时期内赢得竞争优势的重要手段，而且也是诚信经营的一种姿态。在今后的发展中，中国联通湘潭分公司将坚持“两新、两高、一综合”（建立新网络、采用高技术、实现高增长、发展综合业务）的战略，以移动通信、数据通信、国际国内长途通信为重点业务，深化改革，加强管理，改善服务，提高效益，迅速增强综合实力，实现跨越式发展，努力把公司建设为国际一流的电信企业，为推动国民经济发展和社会信息化建设做出贡献。（二）、SWOT分析S 优势分析 1、 GSM 建设及运营成本将获得史无前例的投入增长：在投资的带动作用下，

16、2011年GSM网络建设规模将进一步加大，网络覆盖、网络质量都将得到大幅的改善。 2、 公司对在增值业务产品从开发及推广上给予了高度重视，成立了专门的组织机构确保新业务得到不断的丰富和充实，为业务发展注入新的活力。3、资费优势和WCDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力的支撑。4、价格便宜：入网费和使用费都相对中国移动便宜5、政策优势大：受到国家政策的支持，国家有意缩小和中国移动的距离，在信息化社会的发展中将具有潜力。W劣势分析1、 网络覆盖质量差，用户感知与竞争对手差距扩大，网络建设进度滞后于市场发展。2、 品牌美誉度低，号召力弱。用户发展过于依赖如意通品牌拉动，世界风、新势力品牌发展能力

17、不足，加之流失严重，用户规模明显萎缩，用户结构低端化；同时，缺乏有效的维系手段，各品牌存量用户流失率高。3、 渠道盈利空间缩小，信心表现不足。主要表现在：渠道流失问题严重；渠道管理支撑手段不完善；部分渠道布局不尽合理。4、 缺乏终端补贴政策有力支持，集团高端市场拓展陷入被动。竞争对手在市场上投入的终端数量及力度很大。5、 在营销操作层面，竞争应对手法单一，目标市场定位不精确，对有效发展缺乏监管。6、进攻有余，防守不足，用户“大进大出”更趋严重，服务体系和支撑体系建设有落后于竞争对手的可能。7、计费结算和客户服务系统对营销的支撑能力不强，营销广告尤其是WCDMA广告仍是以“我”为主，没有考虑到用

18、户的需求价值敏感点，如语音清晰对一般用户的吸引力并不强，通话保密对大多数用户而言也非必需。O机会分析1、行业监管部门在未来一段时间内有可能出台携号转网、携号漫游等不对称管制政策，作为弱势运营商的中国联通将是管制政策的受益者，此外联通还有10%的资费差价操作空间。2、联通目前使用的3G技术WCDMA是最成熟的。只是品牌认知度低，提高其品牌知名度是目前最重要的步骤。T-威胁分析1、现有三家电信运营商间的竞争更加激烈，三家运营商中新联通的综合实力最弱，在政企客户、家庭客户、个人客户三大市场上，均不具备明显优势。2、中国移动正在通过不同的方式来缩短和中国联通最大优势“价格”通过swot分析可得知，湘潭

19、联通可以采取以下营销策略，如：功效优先策略：将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。湘潭联通应不断加强其网络建设，扩大网络覆盖，提高网络质量。品牌提升策略：湘潭联通应不断改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 媒体组合策略：将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 网络组织策略：目前湘潭联通需组织起适度规模而且稳定的营销队伍，其最好的办法就是建立营销网络组织。根据湘潭联通营销的区域范围，建立起稳

20、定有序的相互支持协调的各级营销组织。 动态营销策略：根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。因此，湘潭联通要做好调研工作，及时掌握市场的变化，根据最新变化，调整营销思路，以不断提高其市场占有率。（三）、营销策略的现状2010年，湘潭联通各项业务进展及收入预算完成情况收入明细1-12月累计完成（万元）全年计划（万元）累计完成率移动业务集团收入2581.372000.7129%固网业务集团收入838.36813103.15%集团客户出帐收入3419.72813.441

21、21.5%集团渠道3G净增出账用户数（户）29411030028.55%企业电话391.62270145.04%互联网业务240.0232573.85%网元出租214.52213100.71%集团互联网业务收入略有欠产，集团渠道3G净增出账用户数完成情况不理想，其他指标均超额完成计划任务。说明3G用户发展比较缓慢，3G作为主打产品业务推广不容乐观，应加强其营销工作，扩大市场份额。湘潭联通现经营的电信业务有：移动电话、长途电话、本地电话、数据通信、电信增值业务、无线寻呼业务以及主营业务有关的其他业务。湘潭联通在市场上是一个跟随者的身份，因此其主要品牌是针对移动“全球通”推出的“沃”，其目标市场是

22、高端客户群 ；针对“动感地带”推出的“世界风”，目标市场是学生群体；针对“神州行”推出的“如意通”，目标市场主要是针对于低端客户群体。其中如意通中的长话卡与贺年卡是主推产品。长话卡主要是针对长话多的外地人使用，主要推广市场是工地。Iphone终端是联通的重头戏。湘潭联通固定电话在市场这块蛋糕上所分的的份额是很少的，其在湘潭只有号段5286属于联通。现有的营销策略是通过其他业务带动其固定电话的市场份额。联通宽带在市场上有着一定的优势，客户面对电信的捆绑销售存在一定的反感，且资费过高；移动铁通速度过慢，因此对于网速要求不是特别高的客户就会选择联通宽带。联通在资费上有国家政策的支持，因此在资费方面比

23、移动、电信更优惠。如联通“沃”资费以66元档为例与电信相比就要优惠，电信与这一档次相对应的套餐是89。对于特殊号码进行资费管制，如AAAAA、尾数带等。要求客户保底消费首次预存话费最高达。其特殊号码保底消费比长沙联通低，因此出现特殊号码外流现象。湘潭联通营销渠道的现状，湘潭联通实行以社会分销渠道为主的战略，在对社会渠道的管理中，湘潭联通侧重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性。其现有的其他渠道有一级、二级、直销渠道、电子渠道、兼职人员、各院校联通校园先锋队等等以扩大其渠道的宽度和长度。相对应的有直销经理、客户经理、网格经理、经销商、联络人、团长等。为了吸引新用户入网及维系老客户在网率，湘潭联

24、通进行不同的促销政策，如2011年3月，足不出门，轻松交话费，更有超值话费赠送。2011年4月份以老带新活动，老客户带新用户入网即可获得5000积分，新用户可获得20话费赠送。2011年5月入网3G，选定46或66元档获得50元话费赠送，选定96元档可获得100元话费赠送。自2011年5.17后实行预存话费送话费活动。并有联通好礼相送活动。另外针对尾数带4的号码进行话费赠送。对终端进行促销，实行购手机送话费、存话费送手机；iphone手机及四款明星手机实行分期付款，以吸引客户。三、湘潭联通营销策略存在的问题及原因（一）品牌认知度低每个公司都应在客户和社会公众中树立、维持和提升企业形象。良好的企

25、业形象既可以创造客户消费需求，增强企业筹资能力，又可以改善企业现状，开拓企业未来。面对竞争环境，联通与移动、电信相比，起步晚，起点低。邮电分家后，电信公司硬件、软件都具备，有以前的市场做依托，并且其固定电话市场和宽带资源市场占有率极高，有利于其市场的扩大，在社会拥有品牌知名度。移动作为后起之秀，没有累赘，员工都是新生力量，其移动市场具有垄断地位，又因为移动手机弥补了固定电话的不足，给用户使用带来了极大的方便，迅速吸引客户的眼球，市场占有率迅速增长。通过这些年的发展其品牌知名度在通信行业是最高的。联通在移动壮大之后才建立，由于其网络覆盖差，因此给客户带来服务质量的差异，还有一点则是其通过资费优惠

26、来吸引用户，所以让消费者对联通形成了“低端”的定位认知，因此对营销活动的展开产生了很大的影响。湘潭联通作为中国联通的分公司，尽管近几年湘潭联通不断投资基站建设，不断清除其信号盲点，使其信号有所改善。但是其网络覆盖率决定了其信号与移动相比存在一定的差异。并且移动由于早进入市场，给用户一种先入为主的观念，还有则是由于用户习惯性消费，不愿更改号码。尽管目前在3G技术中，联通所拥有的WCDMA技术是最成熟的，但由于其2G市场品牌认知度低，且由于移动品牌效应影响，受其强大的市场冲击力，市场发展仍不容乐观。（二）、客户的满意度及忠诚度低2011年3月湘潭联通新入网用户满意度情况，全市平均满意率为68.42

27、%。本月湘乡、岳塘综合满意度低于全市平均值；韶山、湘潭县、雨湖综合满意度均高于全市平均值。由上图可得知，湘潭联通客户满意度及忠诚度不高，全市平均满意率仅为68.42%，各项指标都不高。湘乡与岳塘之所以低于全市平均值是在进行产品介绍时缺少详细的介绍，让客户对产品的感知程度不高。2010年11月份，维系中心针对3G后付费用户进行电话回访，回访的主要内容为核实用户入网资料，如用户真实地址、联系电话等。另对有购买3G手机意向的用户介绍购机优惠政策。新入网用户-3G后付费用户情况：区域湘潭县韶山雨湖区岳塘湘乡合计入网数72521311477664893340电话回访数674208873484404264

28、3成功回访用户数2407425919093856回访成功率35.61%35.58%29.67%39.26%23.02%32.39%本月共计入网3340户3G用户，其中电话回访2643户，回访成功856户，回访成功率为32.39%，回访不成功用户共计1787户。因此可以证明湘潭联通缺乏有效的客户回访体系。因为湘潭联通对客户的回访缺乏重视。部分员工安于满足客户基本的需求，也就是标准化的服务。对客户的深层需求如增值业务未进行挖掘，缺少对用户提供附加价值以提高其客户满意度。2011年2月湘潭联通分公司2G、3G用户离网情况：从上表可以看出，除雨湖的离网率下降之外，其余的业务单元2G、3G的离网率全部上

29、升，而且绝大部分业务单元离网率都超过了标准值。由于2月份正值春节期间，人口流动较大，同时，由于竞争对手向客户推出长株潭免费拨打套餐，增加了市场拓展难度。（三）、营销组合策略不相适应湘潭联通未充分发挥全业务优势，对集团客户目标市场营销组合策略制定、高端用户目标市场营销组合策略制定、终端用户目标市场营销组合策略制定、低端用户目标市场营销组合策略制定存在不足。湘潭联通对于集团客户只重视其移网的基本通话需求，没有抓住集团客户市场信息化服务需求极大的增长点，对其增值业务的开发没有到位（定位管家位置服务、移动OA、智能总机）、客户经理对集团维系不到位，如对集团单联络人的发展、培养及没有充分利用好集团客户内

30、部的联络人。湘潭联通对高端客户的管理存在一定的缺陷。数据库资料不齐全、一对一的营销不能及时了解客户需求。终端用户目标市场营销组合策略的制定上存在的问题有，预存话费送手机的终端太少，与手机终端的合作有待加强；无及时跟踪对终端要求高的客户的最新动态，向其发送最新终端政策活动。针对终端客户促销活动较少（如抽奖、积分兑换手机）。低端用户目标市场营销组合策略制定表现出来的问题有用户忠诚度低、套餐制定存在一定的不针对性、资费调整不及时。（四）、营销培训不足首先，湘潭联通对新进员工培训不是十分重视，就以我们这一批新进员工为例。新进5个员工，在刚进公司的一个星期没有做任何的培训，一个星期之后也只是短短的一个小

31、时对公司产品的培训，之后就没有任何培训。无高水平的如关于沟通技巧、业务能力拓展、业务流程相关知识培训，让新进员工处于懵懂的状态。其次，湘潭联通缺乏对老员工的营销技能培训，以集团部为例，在2011已来临的五个月中仅组织了一次培训，系统性培训几乎没有。老员工在营销技巧上毫无创新，缺乏专业的营销技能，在业绩上依赖原有的集团单位支撑。再次，湘潭联通新政策的培训严重滞后，旧政策废除延后告知。新政策经常在宣传物料出来之后的的一个星期才进行简单的介绍，最常见的就是将宣传物料放在办公室门口，营销人员自己去查阅。旧政策废除延后告知，因此导致营销人员给客户经常传达错误信息。还有则是新政策与操作系统的培训不相协调，

32、这也是由于新政策培训不及时，旧政策废除延时告之导致。公司过多的关注业绩这一数字，而忽略了提高业绩的基础来源于好的的培训。没有培训导致沟通受阻，因此在营销时容易给客户留下不专业的感知。（五）、差异化营销不到位湘潭联通没有根据产品品牌进行差别化、个性化服务。联通以往推出了以“联通无限”为总品牌的“彩E”“掌中宽带”“互动视界”“关爱之星”视讯新干线“数码网址”等新业务，尽管满足了用户的需求，但是经营品种太多，导致差异化不明显，且业务战线拉得太长带来的人力物力财力配备面临困难。湘潭联通价格策略灵活性不强，价格歧视不明显，这点主要体现在2G套餐上，如贺年卡与湘情卡。湘潭联通在渠道的管理上不能有效的管理

33、，进出考核制度不完善。如进出渠道的门槛都比较低，这样容易导致客户的流失，然而每个渠道手上都拥有一定的客户，如渠道流失对其用户的在网率会产生较大的影响。对关系营销不够重视，如湘潭联通内部缺乏有效的沟通，内部协调协商经常性出现问题，在促销上各部门的支持不够。如在今年的电信日促销上固网中心没有派遣人员去促销点，导致这一块产品无人接管，因为其他部门人员对固网业务不熟，宽带资源的覆盖地方不是十分了解，因此客户咨询时不能及时的解答，给公司利润受损。行业合作意识不强，如与娱乐业、服务业的合作。促销差异化不明显，如在营业推广工具的选择上，在消费者方面仅限于免费赠品；间商上限于企业刊物、宣传物料；对销售人限于有

34、限的培训、推销手册。四、湘潭联通营销策略的改进建议（一） 加大宣传力度湘潭联通面对用户对其品牌认知度低这一问题，应不断加强其品牌建设，提高其品牌认知度。面对用户在网络信号上的疑问，可以采取体验式营销让用户进行体验。面对用户对联通2品牌认知度低的现象，湘潭联通应发挥其宣传优势，突出联通全业务品牌“沃”让客户了解联通G技术在现有的3技术中与移动电信相比处于绝对优势地位，改变用户将联通网络与网络混为一谈，造成错误认识。在具体措施上湘潭联通应结合其实际情况进行品牌认知度的改变。如根据不同的消费群体采取不同的方式，针对学生群体可以通过演唱会抢票炒作，在湘大或科大举行艺人演唱会，以宣传其“新势力”品牌；针

35、对商务人士可以邀请参加湘潭联通俱乐部活动，突显“沃”品牌；今年“乒临天下，联通你我”挑战赛湘潭赛区报名已开始，湘潭联通应充分利用好此赛事扩大其影响力。在赛前、赛中、赛后做好服务体系。做好移动电视广告，在湘潭移动电视上投放广告，公交车上每天人流量多，因此移动电视是一个很好的广告平台，另外站台广告也很重要。还有建立好公共关系，赞助活动（如体育活动、教育事业、社会慈善和福利事业、文化娱乐活动等）在营业厅明显区域集中陈列3G套餐宣传物料，陈列位置应优先于其他产品，并保持主题突出、相对独立；同时根据周边环境，优选选择相应宣传物料，吸引目标客户。如湘潭联通可以在基建营、建设路口等繁华商业地区或通讯一条街周

36、边地区营业厅：优先选择横幅、海报；在各社区居民聚居区及周边地区营业厅：优先选择横幅、宣传单页；在湘大、科大等校园及周边地区营业厅：优先选择X展架、宣传单页。以不断提高湘潭联通在消费者心中的品牌知名度。（二）提高客户的满意度及忠诚度湘潭联通应加强对用户的日常拜访、客户经理对用户资料及时关注，在用户的特殊日子送上最真挚的祝福。因为争取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，一个老客户贡献的利润是一个新客户的16倍。感情是维系客户关系的重要方式，日常拜访、节日的真诚问候、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户感动，交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还需与客户保持联系，以确保他们的满足持

37、续下去。湘潭联通提高客户保留度和客户价值的关键是：分析客户流失原因，吸引潜在客户入网，增加现有客户满意度，减少客户流失几率，提高客户消费水平，充分占有市场。另外各集团客户经理务必高度关注集团单位用户动态及竞争对手动态，杜绝竞争对手的策反。客户回访制的建立也极为重要。给予超值的回报，提供个性化的服务。要求企业必须“超越客户的期待”，为客户提供更超值的、更个性化的服务。提高客户对产品各方面的知晓率。因此湘潭联通维系中心应不断完善回访体制，通过多种方式对用户进行回访。湘潭联通应不断提高服务效益和效率。因为通信行业是一个服务行业，因此服务既要讲效益，也要讲效率，以提高客户的的满意度和忠诚度。如 “一对

38、一”客户服务分配、进行服务质量分析。对客户需求及时了解，对客户投诉及时有效的处理。 （三）改进营销组合策略1、集团客户目标市场营销组合策略制定集团客户市场是信息化服务需求极大的增长点，锁定集团客户才能锁定高价值的客户。通过集团可以留住老客户、吸引新客户。因此湘潭联通应抓好这块市场，做好集团维系工作。可以采取的主要营销策略：客户经理制、直销、具体根据客户价值的不同采取不同的策略。（1）、锁定集团客户核心资源，加大其退出成本：信息化业务锁定、平台锁定、沉没成本锁定等（2）、发展、培养和利用好集团客户内部的代理人。2、高端用户目标市场营销组合策略制定湘潭联通应依据客户细分，分配客户经理，根据客户星级

39、一对一或者一对多地服务，以便湘潭联通的大客户经理全面、准确地抓住客户需求，提供独特的人性化服务。客户维系需要建立在客户数据库的基础上，因此湘潭联通可以通过对用户消费行为持久的关注和记录找到客户消费特征以维系客户。服务过程也是客户维系的关键环节，在提供个性化服务的过程中，湘潭联通需要注意的是：一要谋求差异化，二是严格控制服务质量。因为差异化会使高端客户在得到更多的消费体验后坚定自己的选择，提高忠诚度。3、终端用户目标市场营销组合策略制定针对终端用户这一目标市场，湘潭联通可以采取以下策略：（1）、客户以高于手机价的预存话费为条件获赠手机或优惠购机，预存话费将分月返还给客户，已达到客户捆绑的目的。（

40、2）、即要求预存一部分话费，又要求每月承诺最低消费，承诺标准高于返还话费。（3）、销售/业务促销抽奖赠机。（4）、向大客户提供积分兑换手机（无须承诺）服务补充：明星终端有助于发展中高端客户。以iPhone为例，目前联通iPhone户均流量是普通3G用户的3倍，ARPU是普通3G用户的2倍，可以说成功发展1个iPhone用户相当于2个普通3G用户，用户质量很高。中联通约80的用户来自移动，有力地说明明星终端是撬开中高端客户的利器。所以，湘潭联通在明星机上的策略应加强。4、中低端用户目标市场营销组合策略制定 （1）、湘潭联通借助CRM的管理思想培养客户忠诚，围绕了解客户、关怀客户、满足客户、留住客

41、户等展开活动，重点关心“客户体验”，根据客户要求制定、调整服务项目，借助“贴心”服务留住客户。（2）、湘潭联通要识别中低端客户的不同需求、开发针对性的套餐。（3）、湘潭联通针对中低端客户的消费能力制定低价策略（资费、终端）（四）、建立学习型团队组织，提升湘潭联通企业的核心竞争力优质的服务是由人来实现的，由于同客户亲密接触的员工所从事的工作十分重要，因此，既要培训他们掌握专业技术，又要通过培训使他们懂得搞好人际关系沟通技巧。如： 湘潭联通对新进员工进行全面培训，如湘潭联通的文化、产品、业务流程、业务拓展能力。让新进员工早日进入湘潭联通的营销状态，以提高其积极性。湘潭联通应组织全市集团战线进行系统

42、性培训：为切实提高集团战线队伍战斗力，针对集团中心主任、集团业务管理人员进行全集团业务知识、业务流程、数据统计、系统支撑、绩效考核等进行系统性培训，全面提升各业务单元集团管理层掌控力度；针对集团经理加大对3G业务、固网业务及行业产品的培训力度，切实提升集团经理业务技能。组织全市集团战线进行系统性培训：为全面提升湘潭联通集团战线管理人员及集团经理人员综合管理能力及业务拓展能力，举行三场培训，主要从系统管理、业务知识、团队管理等方面着手开展。及时对湘潭联通新的政策进行培训，旧政策的废除也应及早跟营销人员进行沟通。大量的高水平训练可以提高湘潭联通的工作绩效、降低员工的辞职率，以及使企业获得较高的营业额及利润、使员工获得高昂的士气及团队精神，提升湘潭联通企业的核心竞争力。（五）实行差异化营销1、品牌差异化湘潭联通要不断探索创造企业形象和产品品牌的途径,推广企业形象和产品品牌,进而形成一整套适应市场竞争形势和时代发展