王老吉PK加多宝案例分析市场营销（可编辑）.doc

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1、王老吉PK加多宝案例分析-市场营销 背景 资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间 1828年 发明的。王?泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团?有限公司 当时为国有企业 ，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。 1995年王老?吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。 两年后，?广药集团注册?申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予?鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。 2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健

2、仪手中获得了10年“海外商标使用?权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、?加多宝三方正式形成三角业务关系。 加多宝与王老吉到底有什么联系和区别？ 王老吉是广州药业的，加多宝是香港鸿道集团的！ 加多宝租赁的王老吉商标，然后一步步将王老吉养大（2011年销售额160亿人民币） 期间广药顺势推出了绿盒装王老吉 后来，广药就要彻底的收回王老吉的整个商标 因为商标在广药那里，并且商标租用合同也已经到期，所以在广药和加多宝的官司中，广药很正常的收回了商标 加多宝因而不能再使用王老吉这个由他一手带大的品牌了，只能推出“加多宝”牌凉茶， 所以，现在大家在市面上看到的加

3、多宝牌凉茶，也就是以前的王老吉凉茶，两者除了商标换了以外，其它没有任何区别（配方是一样的） 而广药收回王老吉商标后，也推出了广药版的王老吉，也就是现在市面上即将出售的包装上带有“广州药业”的红罐王老吉 2000年签署主商标合同 时限至2010年 . 2002年11月签署第一份补充协议 时限延长至72013年 ，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元. 2003年6月签署第二份补充协议 时限再延长至2020年 ，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公

4、开化. 5.2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请. 6.2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序. 7.2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉. 8.2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 但品牌战过后真正的市场角力才刚刚开始！ 从2005年以来红罐王老吉的收入远超盒装王老吉并持续飙升 然而等待它们的，是渠道战 去火凉茶王老吉商标之争，让加多宝和广药都很上火。明里暗地，广药、加多宝在进行着一场看不见硝烟的战争。 比如在宣传口号上面，广药集团更加突出“王老吉”。此前多年来，加多宝提出“怕上火喝王老吉”的口号，广药

5、集团新产品宣传口号定为“凉茶就喝王老吉”、“凉茶始祖王老吉”。而自5月28日加多宝推出凉茶新产品之后，其宣传口号开始突出“正宗凉茶”和“加多宝出品”，口号改为“怕上火喝正宗凉茶”。 从今往后，怕上火，喝王老吉还是加多宝?这是一个问题。在王老吉商标上决出胜负后，广药和加多宝在市场上的真正角力才刚刚开始。 为自证正宗凉茶，加多宝、广药各显神通。 2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决，鸿道集团 加多宝母公司 停止使用“王老吉”商标。由于在短时期内在消费者心中实现“换标”是不可能的，所以加多宝最不怕把事情闹大，因为制造的声音越大，商标纠纷拖延的时间越长，留给他们的过渡时间就越长。 于是

6、，为拖延时间，5月17日，加多宝集团宣布新品凉茶“加多宝”高调上市的同时，向法院起诉，称其母公司鸿道集团不服此前裁决， 争取时间消耗库存 因为加多宝和“王老吉”分手以来，面对大量王老吉的库存，这些库存在合同到期之后是不可以拿出来卖的，如何处理是个难题？可能性如下： 销毁?不可能，那样损失太大! 不销毁，管理费用是个问题，而且占仓库、占经销商资金，也解决不了问题; 重新回厂加工，可取性不大! 唯有不服裁决继续提起上诉，才能赢得时间为消化库存做准备。 所以“在法院重新做出裁定之前，我们原来的商标使用权还是合法的。假如对方或者是其他的企业在这段时间内去生产这个东西，在法律上反而是违法的或者是侵权的。

7、”这就是加多宝集团为什么败诉之后提起撤诉而后又取消撤诉 加多宝做最坏的准备 此前加多宝集团对王老吉商标仲裁最坏的结果已有所准备。3月29日，其官方网站即贴出“加多宝出品红罐加多宝凉茶换装声明”，自2011年年底，加多宝出品的红罐加多宝凉茶产品开始启用新设计产品包装 仲裁7天后的5月16日，加多宝集团宣布，正式将红罐王老吉改名为加多宝，工艺、配方、口感均未变。在波士顿咨询公司 BCG 大中华区合伙人兼董事总经理廖天舒看来，饮料渠道驱动因素相对较大，但品牌作用同样不可小视，改变品牌后短期内要让消费者接受，充满挑战。 王老吉“回家” 红罐前途未卜 2010年和2011年两年间加多宝红罐王老吉的销售额

8、达160亿元至180亿元，广药集团的绿盒王老吉正向20亿元销售额的大门靠拢，不禁让人疑虑，广药集团目前的营销和管理能力能否让王老吉品牌继续朝着“中国的可口可乐”之路高速发展？ 与此同时改名之后的加多宝凉茶已在全国市场随处可见，并得到消费者广泛接受。 加多宝凉茶上市以来，每天出货量与原红罐王老吉凉茶相当，并没有受更换商标的影响。”各方看好加多宝 欣喜展望加多宝大未来，包括经销商在内的社会各界对加多宝给予极大的支持，“加多宝加油”、“加多宝，没有什么不可能”等语气激昂的大标语在全国终端卖场随处可见 广药也不甘落后 5月21日，广药集团在广州举行媒体发布会，尽管会场以“红”为底色，背景板上写着“凉茶

9、就喝王老吉”的全新广告语，但许多人期待中的广药红色罐装王老吉并未出现在现场 针对加多宝的上诉，广药集团宣称广药红罐王老吉的推出进度不会受到干扰。6月3日，广药旗下红罐王老吉的运营商“王老吉大健康产业公司”营销团队首次集体亮相，表示广药版红罐王老吉将在6月推出，并称5年内将实现年销售300亿元，到2020年实现销售600亿元的目标。 感悟商标的本身价值无可厚非，但最重要的是什么？ 靠的是品牌后面的因素支持，一个企业的生产流程、供销团队，营销流程，管理制度以及一个企业的部门合作等等，具有完备的综合能力必将创造一个响亮的品牌，深入人心。 正如加多宝集团，靠的不仅仅是简单的销售策略。加多宝目前拥有“王

10、老吉”的现代生产配方，拥有一套现代化的生产和质检流程以及 “王老吉”的供销团队，这些都不是短期可以简单复制的。坦率地说，“王老吉”品牌最值钱的东西并非这三个字，而是这三个字背后加多宝的综合运作能力，这是一个公司综合实力的体现 加多宝营销策略怕上火“现在”喝加多宝 因广药集团收购王老吉商标，?原有的凉茶市场产生了新的竞争格局。?在营销过程中，?加多宝突出正宗、原始的凉茶，使消费者认为红罐凉茶只是名称改变，并未改变口味，?更易于接受加多宝，从而达到争夺市场的目的。 品牌定位去王老吉化，还是原来的配方，还是熟悉的味道?在“王老吉”商标争夺战正在进行时，加多宝集团就开始了从渠道到终端的一系列的去?王老

11、吉化。 ?从去年年底开始就先在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。从今年3月起，在?其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出?品”的字样。从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。从此，加多宝生产的饮?品正式告别了王老吉这一商标，?而新的产品名称加多宝开始逐渐深入消费者的内心。?而在去王老吉化的同时，?加多宝依然没有抛弃在王老吉时代打下的市场基础。?王老吉时?代，?消费者已认定王老吉凉茶是中国正宗凉茶，?怕上火就喝王老吉的广告语也得到了消费者?的广泛认可。在“新”饮品加多宝的推广过程中，加多宝通过“原有”抓住了消费者的购买?心理，原有的配方，熟

12、悉的味道，甚至没有改变的包装，配以加多宝商标逐步进入王老吉商?标逐步退出的策略，人们开始相信，怕上火“现在”喝加多宝。?通过一系列的商标推广，?加多宝已经深入消费者内心，?成功取代了?“王老吉”?这一品牌。 促销全国销量领先的红罐凉茶?首先，?加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，?还设立单独的品牌货柜在饮料区展示，?用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。?其次，加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过?、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，?都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。?最后，?加多宝斥巨

13、资在这个夏天重拳出击进行品牌的大力宣传，?联合湖南卫视与浙江卫?视，冠名向上吧少年?、?中国好声音等大型节目，选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后?的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。随着中国好声音的火爆全国，也带红了加多宝，人气?爆增，打了品牌重塑的漂亮一战。这是消费者最直观感知到的部分。 渠道渠道掌控:全面发力抢占市场?加多宝经过多年的经营，?已经形成其独特的经销渠道，?并且在核心餐饮业，?一直采取?“终?端排他”的策略，王老吉要想进入很困难。虽然加多宝失去了王老吉的商标，但是强大的经?销网络依然存在，同时由于复杂的利益关系，多数经销商是不会贸然放弃加多宝，改投王老?吉的。 王老吉营销策略 产品定位

14、?夺回王老吉的商标使用权后，广药集团宣布今后将通过合资、合作、授权等多种经营策?略，继续扩大推行“品牌输出”的经营模式，使“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食?品、运动器械等多个领域扩张。显然，广药集团对王老吉并没有精准的定位，而是一味的推?广多元化，这极有可能会使“王老吉”作为凉茶的品牌形象逐渐弱化。 渠道?虽然王老吉已经找到很多合作伙伴，?包括银露、?统一等企业都已经和王老吉达成了生产?合作，?但从目前王老吉进入的渠道来看，?主要还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多，?而真正加多宝的核心渠道和核心市场，王老吉目前进入的还比较少。 4、王老吉与加多宝竞争结果预测 目前的竞争态势是加多宝

15、处于领先和主导地位。虽然广药集团坐拥王老吉这块招牌，但渠道、运?营甚至生产环节以及背后更重要的企业文化和人才都是加多宝占有巨大优势。在凉茶市场，广药集团?目前最多只是一个跟随者和挑战者。但是，这个跟随者和挑战者因为有一个好老师，同时也赶上了不?错的时机，因此很有潜力成为市场的一个主要参与者甚至领先者。在各种评论中，很多人都拿广药集?团的国企身份说事从而看空王老吉。其实这点倒不是大问题。 首先，没有任何严格的理论和实证数据?能证明国企就一定会失败。第二，在医药这个高度市场化的领域，即使广药集团这样的国企其实也早?已参与了残酷的市场化竞争。更何况由于身处广东这样一个市场化程度高的地方，即使是国企，广药?也已经是市场化程度很深的企业了，跟某些高度垄断的企业不可混为一谈。 在王老吉与加多宝的竞争中，王老吉赢得了商标权，但就目前来看，从消费者接受度以?及市场份额来分析，毫无疑问，赢家是加多宝。消费者如今最为接受的凉茶品牌是加多宝，?市场份额最大的也是加多宝。 而在未来的竞争中，?加多宝集团可以继续利用其在渠道以及市场上的优势，?继续狙击王?老吉。而王老吉广泛的经营范围，不利于其集中优势资源在凉茶市场与加多宝展开竞争，但?是其在药品以及保健食品市场上，却有可能打开一个广阔的市场，成为这些行业的领头