消费者行为与企业营销的研究.doc

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1、消费者行为与企业营销的研究摘 要消费者行为与企业营销都是社会总生产过程中的重要环节，它们相互依存，相互影响。消费者享受消费资料，满足需要，离不开企业的生产营销，企业的营销也不能孤立于消费者而存在，只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能对企业市场营销起到重要作用。通过分析消费者行为和企业营销，明确消费者行为与企业营销的关系，探究企业如何制定适应市场的营销战略。关键词：消费者行为 企业营销 营销战略 品牌战略 网络营销 售后服务Abstract Marketing, consumer behavior and enterprise is an important part of social to

2、tal production process, they are interdependent, mutual influence. Consumers enjoy spending data, satisfy the need, is inseparable from the enterprise production and marketing, enterprise marketing cannot be isolated from customers and existence, only a comprehensive and profound study of consumers

3、and their behavior, to an important role for the enterprise market marketing. Through the analysis of consumer behavior and marketing, a clear relationship between consumer behavior and marketing, research how enterprises to formulate market marketing strategy.Keywords: Consumer behavior The enterpr

4、ise marketing Marketing strategy Brand strategy Network marketing After-sale service 绪 论 人类进入二十一世纪后处于一个断层时代，充满了变化与风险、机遇与诱惑，许多过去成功的经验理论已经过时，新想法新观念正不断涌现。就消费领域而言，企业要在这样一个竞争激烈，充满变数的市场营销环境中欲求发展，必将更新观念，20世纪50年代所出现的以满足消费者需求为中心的市场营销观念为企业带来了具有划时代意义的变革。虽然在此之后各种新的观念如生态、社会、大市场、关系、网络等营销观念争相绽放，却始终未脱离市场营销的消费者需求满足这

5、一核心，即消费者是消费资料的享有者，企业是消费来源的提供者，企业开展产品营销活动要以消费者需求为依据。 消费者行为分析被称为“营销方法之母”，近年来，研究消费者行为已经成为一个重要课题，它与企业市场的营销活动是密不可分的，它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。尤其随着科技迅猛发展，消费者的消费需求越来越广泛，价值观念越来越明确，主导地位越来越重要，消费者行为对企业营销活动的影响越发不可忽视。目前市场上，一些企业由于对消费者行为的分析不深入，对自身的营销活动认识不全面，信息反馈不及时，对市场消费动态把握失真而导致营销活动存在各种问题，困难重重，甚至陷入营销误区，亏损风险

6、系数值增大。因此，现代企业生存与发展要实现对消费者需求满足的核心内容，达到盈利目的，关键之一在于对消费者行为和企业营销做深入全面的分析，正确把握两者的关系，并根据分析成果制定正确的营销战略应用于企业的市场营销活动之中。 一消费者行为分析(一) 消费者行为的定义 消费是社会生产总过程中的重要环节之一，它与生产、分配、交换之间存在着相互联系、相互制约的辩证关系。消费者是消费的主体，消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象，也是消费者进行消费的客观反映。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先

7、于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程，这些过程是整体统一并且持续的。消费者行为具有多样性 复杂性 可诱导性 综合性 发展性 应用性等特性。(二) 影响消费者行为的因素 消费者行为是一种人的社会化的行为，它受很多因素影响，这些因素可归纳为个体所处的外在环境因素，个体内在因素和心理因素。 影响消费者的外在环境因素包括:1.文化因素社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道题、教育水平、语言文字等要素的总和。文化是影响消费者行为的一个非常重要的因素,了解文化是成功营销的前提。在激烈的市场竞争中,企业了解社会文化,洞察消费

8、者心理,研究消费者的消费行为,对于开展营销策略,促成购买行为的实现,提高企业效益,显得日益重要。2.社会阶层同一社会阶层的人，往往具有相类似的价值观，因而具有相应的消费需求和购买行为；不同社会阶层的人，由于其行为标准和价值观念的差异，在消费需求方面也表现出差异性。3.相关群体相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。如家庭成员、亲戚、朋友、邻居、同事等由于对个人影响直接，是主要的相关群体；而职工协会、工会、宗教组织等由于相互影响较小，属次要的相关群体。相关群体常常对一个人的消费习惯、生活方式、对产品及其牌号的选择起较大的影响作用。4.家庭家庭是社会的细胞，也是社会中最重要的消费品

9、购买组织。家庭的结构、家庭成员的地位等都会形成不同的消费需求和购买行为。 个体内在因素包括：1. 消费者的年龄和生命周期阶段，消费者对产品和服务的需求会随着年龄的变化而变化；消费者对产品和服务的需求还与家庭生命周期有关，家庭生命周期可分为7个阶段：即未婚阶段、新婚阶段、有幼儿阶段、有较大的子女阶段、子女成家阶段、老年阶段、独居阶段。在家庭生命周期的不同阶段，消费者的经济状况和对商品的需求是不同的。2.职业个人的消费模式受职业的影响是极为明显的。3.经济状况消费者的经济状况包括消费者收入、储蓄、财产以及贷款能力等在很大程度上决定其对产品的选择。4.生活方式不同生活方式的消费者对商品的价值观、需求

10、也不同，而且生活方式是不断变化的，随着生活方式的变化，消费需求也随之变化。5.个性和自我观念消费者的个性和自我观念对产品和服务的选择会产生较大的影响。除了以上两大因素外，消费者的购买行为也受动机、感觉、熟悉、信念和态度这四大心理因素的影。(三)研究消费者行为的意义1.有助于国家加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。2.有助于企业根据消费者需求变化指导设计新产品和改进现有产品，避免盲目试制新产品而导致失败。3.有助于企业的生产、经营和管理获取决策信息，有效地制定市场策略，包括市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道等，从而指导工商企业的生产、经营和管理，提高市场营

11、销活动效果，增强市场竞争力，促使企业提高产品质量和服务水平，最终为消费者提供更好的服务。4.有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。二企业营销分析(一) 企业营销的定义 企业营销是以商品销售为核心的市场营销，它不仅是企业参与市场竞争并取得良好效益的学科之一，还是市场经济运作的中的一门艺术。企业营销具有科学完整的体系和丰富的内涵。它的目的在于知道市场需求，并抓住市场需求，整合企业资源，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，让更多的人了解产品然后产生购买欲望，实现利润的最大化。企业营销有观念营销，竞合营销，网络营销，品牌忠诚营销，差异化营销，绿色营等方式。

12、(二) 目前企业营销存在的问题 1、企业没有明确的经营目标和长期的战略规划。传统计划经济下诞生的国有企业，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。而世界的知名大型企业则有一个共同的特点就是高度重视经营战略。不论是“通用”这样的老牌劲旅，还是像“微软”这样的新贵，它们都从长远的角度来制定企业的各种经营策略，特别舍得在研发和技术上投资，从而一步步稳扎稳打把企业做大做强。2、企业只重视外部营销，而忽视内部管理。市场经济和市场营销要求企业必须充分重视市场分析，重视环境因素对企业生存和发展的影响，

13、重视消费者、竞争者、业务相关组织的分析，重视外部营销策略、战略的研究、制定和实施。但是，外部营销的成功必须有强有力的内部条件为基础和后盾。没有好的内部管理，没有高素质的人才，没有坚实企业基础工作，就没有企业的真正实力，企业外部环境的威胁就无法避免，企业就无法进入、占领和巩固市场。但现实中，相当一部分企业，特别重视外部营销，把大量的人才、物力和有限的财力几乎都投入到产品销售上，而企业产品开发的基础工作差，设备老化、工艺落后，产品质量差、成本居高不下；职工缺乏系统培训，职工素质提高缓慢；企业基础管理混乱，生产效率低、物耗大、效益低。这种内部管理到头来又影响外部营销，使外部营销失去了保证，企业所获得

14、的只是暂时的、局部的利益，缺乏持续发展的基础，将导致竞争乏力，内外受困。3、许多企业的诚信意识缺失。 诚信是企业生存之本，更是企业营销之道。再好的营销去了诚信，就不是成功的营销。一些企业在进行营销活动时，重视一时承诺和宣传，而忽视长期的兑现和服务，更有甚者，在营销活动中运用种种手段欺骗消费者。如名为打折，实为抬价；名为赠物销售，实为购物搭配等，这些纯属欺骗的营销，只能骗得了部分消费者一时，当劣行暴露时，企业等于自掘坟墓。4、企业对产品促销存在的误区。有的人常常把市场营销简单等同于商品的销售或劳务的转让。在他们看来，营销即销售。在曲解了的认识支配下，一方面企业不去扎扎实实地将营销过程的每个具体环

15、节的工作做好，而是把企业的全部赌注都押在产品销售环节上。另一方面，因为企业的所有营销努力都被认为是促销，所以，真正意义上的促销反而被忽视了。长此以往，在激烈的市场竞争中必将使企业败下阵来。事实上，正确的市场营销过程是以满足顾客的需要为中心的各种企业行为的整合，企业从产前活动的市场研究开始，到产品开发、定价、宣传推广，直到把产品送达顾客，提供售后服务，并将顾客意见、建议反馈回企业，以取得最佳利润的整体企业活动即为营销过程。三消费者行为与企业营销的关系 当今全球科技发展日新月异，不同消费群体的消费需求越来越广，消费者在市场中的地位越来越重要。因此，市场商品供应急剧增多，产品更新换代加快，消费市场生

16、机勃勃。作为向消费者提供消费资料的来源，企业营销是否成功直接关系到消费者的需要是否被满足，正如哲学的辩证法中所解释的事物之间的联系是普遍的，矛盾的双方是对立统一的，作为社会总生产过程中的重要环节，消费者行为与企业营销之间是相互影依存相互影响的，两者都不能孤立于对方而存在。(一)消费者行为对企业营销的导向作用企业营销的主体对象是消费者，产品顺应市场发展趋势实质是顺应消费者需求。消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对产品的反应决定企业营销成败，换言之就是消费者偏重于衣食住行哪方面的消费，需要什么产品，关注什么性能，喜欢什么服务方式，接受什么价格定位等因素都影响着企业产品的设计，生产，销售

17、各方面，即对企业的营销有导向作用。这种导向分为正面导向和负面导向两方面。 1正面导向：如果企业能够进行全面深入的研究，正确分析消费者行为，及时把握市场动态，知道在目前阶段消费者的消费侧重点，清楚他们更需要什么，能够对需求供给量的大小，时间持续性的长短和市场前景的潜在发展力作出准确预测，再整合这些信息设计生产符合消费者需求的高性能产品，制定合理的价格，以顾客喜欢的服务方式进行产品销售，那么，综合成本会降低，亏损风险会减小，企业才能在消费者行为的正确导向下把营销做得越来越好。 2负面导向：如果企业不能够进行全面深入的研究，错误分析消费者行为，对市场动态把握不及时，不知道在目前阶段消费者的消费侧重点

18、，不清楚他们更需要什么，对需求供给量的大小，时间持续性的长短以及市场前景的潜在发展力预测失误，无法整合所有信息设计符合消费者需求的高性能产品，或者定价不合理，服务方式不受消费者喜欢，这些情况将导致企业盲目跟风，市场上什么产品被需求就大量生产，最终可能造成供过于求，产品贬值，亏损巨大的结果。2012年，第一季度，我国钢铁产业市场需求不旺，企业经营状况油赢转亏，主要问题就在于大中型钢铁企业只看到了三月份钢铁销售利润逐步回升的微喜趋势，就认为钢材市场上需求量在增加，没有预测到四月份钢材现货弱势震荡后就出现下跌的现象，对钢材消费群体的消费需求判断失误，市场信息反馈失真，却仍然保持高生产积极性。钢铁企业

19、的盲目生产导致钢材产品销售困难，大量积压，一方面是企业利益的亏损，另一方面是消费资料的严重浪费。由此可见，虽然消费者行为对企业营销有导向作用，但是这种导向既可能是正确的，也可能是错误的，它是一把双刃剑，利弊共存。消费者行为是否能正确引导企业营销活动关键取决于企业是否能够正确认识消费者者行为，时刻关注市场动态，顺应消费大潮。 (二)消费者行为对企业营销的激励作用 消费者的需求是多样化复杂化的 ，在整个工业大生产环境中，从事满足消费者需求的产品生产的企业不计其数，仅仅是针对某一种需求，提供使用的同类产品就可能成百上千。 尽管产品众多，消费者在进行消费时是具有选择性的，面对牌子繁杂的产品，固然优先考

20、虑产品的基本性能，当货比三家，如果消费者发现大部分同类产品的性能几乎大同小异，其中某一产品的设计更人性化，附加性能更出色或是销售方式更吸引人，服务质量更好，产品是所谓的物美价廉，那么，消费者必然乐意首先选择者这个牌子的产品，使用后满意度很好的话，他可能会继续选择并长期使用，同时关注属于这个牌子的其他产品，成为忠诚顾客，再会向其他人推荐宣传。消费者的这种行为会对企业营销产生激励作用。一方面，产品受消费者青睐的企业得到认可，会充满自信，开展营销活动的热情越来越高涨，继续保持优势，完善不足，把营销做的越来越好。另一方面，产品受关注度低的企业看到竞争对手很优秀时，竞争意识会更强，会重新审视自己营销当中

21、存在的问题，向对手取长补短，不断自我提升，力争成为佼佼者。总之，消费者行为对企业营销的激励作用能营造积极良好的竞争氛围，令市场生机勃勃。在消费者行为影响企业营销的同时,企业营销也同样在影响着消费者行为。研究企业营销如何影响着消费者行为也是企业制定营销战略所需要依据的。 (一)企业营销对消费者行为的激发作用企业的目的不是简单的把设计定型的产品生产出来，而是把加工好的产品投入市场，借助消费大潮的无形推力，通过多种正当渠道流通交换，最终被消费者所享有支配，把产品转化为经济收益，实现商业价值。如果企业只是生产却不营销，产品脱离市场，无法面向消费者，那么，社会总生产的整个运行机制到中间的交换环节就中断了

22、，最后的消费环节将不存在，换言之就是企业营销是统一产品与消费者的重要桥梁，有产品生产作基础，但是没有桥梁来沟通的话，产品不能被享有，转化不成经济利益，实现不了真正价值，就等同于废品。消费者有需求得不到消费资料，消费行为就不会产生。因此，企业营销活动以关键位置贯穿在整个企业活动当中，为消费者指明消费对象，提供消费来源，对消费者行为有激发作用。(二)企业营销对消费者行为的诱导作用消费者行为本来就具有可诱导性，由于商品信息的不全，消费者易受广告、营销气氛等外界因素的影响，而营销战略正是一个设计影响消费者行为以取得组织目标的计划，其目的就是影响消费者认识和选择产品进行消费的一系列行为。市场营销实际上就

23、是运用市场营销战略与战术来创造或改变人们的行为使其行为对企业或个体产生正面的影响。一般来说，营销营销主要是为提高消费者购买的可能性和频率。从另一个方面来说企业的市场营销因素是环境的一部分，自然也影响着消费者的心理过程、个性和外在行为等方面。通常先天的气质、个性等难以改变，需求、欲望等则容易改变，后天的信仰、价值观等难以改变，而态度、习惯等则容易改变。所以企业就是通过营销来影响消费者的心理过程，进而影响消费行为的发展变化，在市场调研的基础上，通过制定和实施针对选定目标的营销组合，从而达到影响消费者行为的目的，让消费者接受企业所推出的理念、观点，购买企业的产品，对消费者行为起到诱导作用。企业生产产

24、品赚取财富，顾客享用产品满足需要，产品交换是把消费者同企业紧密联系在一起的纽带。消费者行为与企业营销组成了对立统一体，消费者行为对企业营销有导向作用和激励作用，没有消费者消费，企业就失去了“衣食父母”，营销活动就毫无意义；反之，没有企业营销，消费者需求不能满足，消费者行为就变成无稽之谈。正如现代管理学之父彼得.德鲁克所说“营销的目的是比竞争者更好地满足目标顾客的需求，达到这个目的，在一个产品泛滥的世界里，以客户为中心是成功的关键”。消费者行为与企业营销是相互影响的，无论缺少了哪一个，社会总生产都会无法形成统一体系，完整的生产活动也将不复存在。四基于消费者行为企业营销战略的制定 制定企业市场营销

25、战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点，也是保证企业经济效益稳定增长的重要前提。人类进入21世纪后，市场竞争日趋剧烈，企业营销不断遇到新挑战，在这种形势下，谁能够正确制定营销战略，谁才能自由自在的在市场经济的海洋中遨游。因此，企业想不断适应新变化，占领更大的市场，取得更好的效益，就必须制定正确的营销战略。因为消费者行为不是一种孤立的个人生理反应，而是消费者个体对外在条件的一种反应，并且这种反应具有相互影响的互动性质，因此，鉴于消费者行为对企业营销的影响，如果企业要制定正确的营销战略，除了必须先正确认识到以上论述的目前企业营销存在的问题并针对性的提出解决方案外，还必须再充分的根据现代消费者的

26、特点和影响因素来全方面制定和改变其战略，也就是说在制定营销战略之前要先了解消费者，即了解他们在想些什么（认知）、感觉如何（感知），他们要做些什么（行为），以及与这一系列思想和行为活动相互影响的各种因素（环境和心理）。 基础战略(一) 进行自我定位 1市场定位 市场是消费者获得并享受消费资料的载体，企业将产品投入市场进行流通交换最终服务于消费者，获取利益，如果企业生产了产品但不上市，那么该产品就失去了本身的经济价值，所以产品离不开市场。但是企业要将产品上市，把产品卖得好是不容易的，尤其在当代消费市场，无论是酒水饮料副食品，电子科技产品，医疗保健用品还是旅游观光纪念品，休闲娱乐产品等等已是牌子众多

27、，琳琅满目，而且每时每刻都有新产品诞生，各个领域都竞争激励，呈现白热化局面。尽管如此，同一类产品的市场定位不一定相同，列如，在市场上一个PU皮质的包和一个全牛皮的包的市场定位自然是不一样的，因此，企业营销在进行自我定位时首先要进行市场定位。 市场定位是确定企业和产品在市场上的位置，思考在市场上提供什么产品来满足相应的客户群体什么样的需求。企业在进行市场定位时首先要总览市场全局，明确产品领域，预测该领域的发展前景如何，是否还有更大的市场潜在开发力，在该领域要做哪类产品，是原生品还是互补品，要偏向哪个消费群体，其次要识别潜在的竞争优势，即企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析

28、并报告在同咦领域中竞争对手产品定位如何，市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么，针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么等问题，从而设法在自己的产品上找出比竞争者更具有的潜在竞争优势。 2产品定位 产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的工作，它的计划和实施以市场定位为基础，当企业进行合理的市场定位之后，就应该要进行比市场定位更深入人心的产品定位。企业要思考产品在目标市场上的地位如何，产品在营销中的利润如何，产品在竞争策略中的优势如何等问题，再按照具体步骤进行产品定位，即首先分析本公司与竞争者的产品。分析本身及竞争者所销

29、售的产品，其次找出差异性。比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。 有时候，表面上看来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。第三，列出主要目标市场。第四，指出主要目标市场的特征。目标市场的欲望、需求等特征。最后，与目标市场的需求。接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。 只有进行有效的市场定位和产品定位，采取差异化营销方式，才有助于企业塑造与众不同的产品，给人印象鲜明的形象，提升企业的竞争力，最大限度地满足不同消费者的差异化需求，带动营销效益，使产品在顾客心目中占据位置。(二)把握消费者心理 1人们一般都

30、认为,成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等,但往往却忽视了一个潜在的最重要的深层因素消费者心理。当代消费市场，从婴幼儿少年儿童到青年中年再到老年人的消费群体越来越庞大，年龄性别职业不同，消费心理也存在差异，因此，企业在打造自己的产品，进行推广营销时，首先必须明确产品所要服务的消费群体，分析此类消费者的心理特点，再根据采集的信息对产品“量身定做”，以实现产品的最大化价值，满足消费者的最大化需求，即生产资料消费资料的优化配置。 例如随着人民健康水平的提高和人口寿命的延长，老年人的人口比例不断增大，作为消费群体之一，他们的生活质量身心健康，消

31、费需要越来越受社会关注。因此，从老年人购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大；购买和消费商品要求方便；消费需求构成发生变化；大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品；用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少等消费心理特点出发，在“百家争鸣的手机市场，老人机开始从无到有，从有到全。为使老人机设计更优化，功能更实用，三盟公司依据老年人的生理机能和生活习性，通过深入社区进行大量的老年人访谈与调研，并聘请老年生理、心理方面的专家作为顾问，总结出老人对操作简单、健康环保、功能实用的手机最为欢迎，以此完善自己的产品，打造发展成为在移动通讯领域里打造最具影响力的老人品牌手机之一。由此

32、可见，如果不了解目标市场消费者的心理与行为特点，就无从谈起制定正确的营销策略和取得最佳营销效果。 2消费者行为是动态的，消费者的经济能力，购买兴趣以及产品价值观念会随着消费市场的趋势波动而不断变化，因此如果只是注重片面把握消费者在某一消费时期的心理特点而进行营销是不正确的，这会使企业陷入营销误区甚至面临经营危机，企业营销要把握消费者心理就必须经常进行市场调查，全面深入的了解消费者在各阶段的心理变化，及时采集，整理，反馈信息，这样才有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营。列如，企业可以采取举行座谈会，问卷调查，定点街访，流动街访等方式对消费者进行定期调查，采集消费者对产品是否喜欢，

33、对价格是否接受，对服务是否满意，对产品的设计或性能有什么建议对等信息，再对消费者的这些心理进行分析，最后通过整理的信息采用有效的方法来处理产品生产营销过程中存在的问题，以此达到更好的营销效果。产品战略 (三)实施品牌战略 品牌是一种商标，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，也可以组合运用，其目的是借以识别不同的产品或服务。品牌是企业文化的集中体现，是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。随着经济的飞速发展，人们的生活水平提高，如今的消费者消费能力越来越强，消费价值观也越来越明确，在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，即消费者更加注重产品的性价比。从这种消费心理出

34、发，大部分顾客青睐品牌产品，品牌产品在同类产品中更受欢迎，因此，企业应该意识到品牌的重要性，在 营销过程中打造品牌战略。正如RolandHansen所说品牌会产生光环效应，只有让人们对品牌产生联想，产品才更容易被接受。 1质量定位 质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。虽然一般观点认为产品质量越高越好，质量越高，价值就愈高，这种观点并不一定是正确的，但是质量是打造品牌产品的关键，作为品牌产品的质量相较于同类产品的确应该更胜一筹，因此，企业在研发、生产产品时，应该根据市场需求的实际状况确定产品的质量水平，把产品质量定制在一个恰当的档次上，即质量定位。品牌产品要

35、物美价廉才能吸引广大消费者，所以在保证质量的同时也要考虑价格的定制，如果定价不合理，价格过高，那么产品不一定在市场上受欢迎，人们更乐意购买非品牌产品。2品牌创新 创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个民族要想走在时代前列，不能没有创新思维，一个企业想要创造营销佳绩，也离不开创新。正如黄汉清所说只有先声夺人，出奇制胜，不断创造新的体制、新的产品、新的市场和压倒竞争对手的新形势，企业才能立于不败之地。现代消费者的求新求异求美的心理激发了更多消费需求，企业应该及时了解市场新动态，顺应科技新发展，采用生产新技术打造设计更完善，性能更

36、优越，领先同类产品的个性品牌产品，以独特的思维视角打动消费者。 1997年，三星还是一个负债累累的企业，但据美国商业周刊发布的信息显示，如今三星的品牌价值已居全球最有价值品牌前二十名，正是以追求产品品质和国际化品牌为内在驱动力的技术创新，让三星以此又一次跨越成长障碍，迅速崛起，打破了以前手机市场上诺基亚独领风骚的局面，成为品牌手机的领军者之一。三星的成功揭示了创新对企业的重要性，即艾克卡的观点不创新，将死亡。 联纵智达咨询集团董事长何慕指明“产品与品牌是形影相伴的，离开产品的品牌是孤魂野鬼，离开品牌的产品是行尸走肉”，可见，对于企业而言，品牌就是竞争力，品牌就是生命力，没有品牌的竞争是无力的竞

37、争，没有品牌的产品是脆弱的产品，没有品牌的市场是根本没被占领的市场，打造品牌，企业营销才能获得跨越式发展。(四)打造广告效应 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，也是产品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要形式。广告在我国的发展源远流长，早在古代封建社会时期，与不太发展的商品经济相适应，已经出现了形式简单但富于民族特色的广告活动。如以布换羊羔，锄具换大米等为主要方式的实物广告，在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主的叫卖广告，店铺挂招牌或幌子等。近代报刊广告，广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗妍，引人入胜。

38、由此可见，无论在哪一经济发展阶段，想要把产品销售出去并且卖得好，广告是必不可少的。尤其在现代的经济舞台上，广告扮演者着来越重要的角色，在我们的生活中广告可谓无孔不入。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养 方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，产品流通的作用。因此，打造广告效应也是企业营销战略之一。 现在大广告的方式多种多样，派发传单，免费体验，明星代言，厂商赞助等等，近年来出现的某些富商千万嫁女或某企业家发布征婚消息的现象，表面上是炫富引争议，实际是制造噱头打广告，吸引人们关注到他们身后的企业。针对产品型企业而言，让人们最关注的必须是产品，

39、打广告必须始终以产品为核心，除了采用以上提到的方式之外，还应该侧重考虑如何充分利用广播电视，网络媒体的优势做宣传，通过这种方式打广告，就必须注重以下三个方面，避免生成垃圾广告。1广告的真实性 广告主要是向消费者传达产品信息，让消费者有直观的了解，促发产销。广告对产品的诠释将影响消费者认识框架的构建，在对产品的外观，性能，价格形成初步认识后，如果消费者有相关消费需求，他可能会去尝试该产品，因此，广告的真实性是广告设计中最重要的，夸大产品性能，销售伪劣产品的虚假广将误导消费者，让消费者上当受骗，属于欺诈行为，企业给自己抹黑，害人又害己。如现在一些药品广告故意夸大保健功能引诱消费者，实则是兜售假药，

40、给消费者身体健康造成危害。所以，广告设计必须符合法律规定，必须展现产品真实性，以消费者为中心，满足消费者需求的同时维护其利益，坚决杜绝采用虚假广告欺骗消费者。 2广告的艺术性。 美国著名广告大师李奥贝纳认为占领市场必先占领消费者的心灵。广告是否具有一定艺术性影响着消费者对产品的关注度，一则缺乏艺术感，没有情感诉求的广告虽然能向消费者传达产品信息，吸引消费者关注产品，但是消费者的关注度低，不一定能激发消费欲望，注重艺术感，加入了情感诉求的广告创造的效果则截然不同，如思念牌食品，立白洗洁精，HIERSUN钻戒等产品的广告正是因为包含情感诉求的艺术性，给人以强烈的情感体验，诱发了消费者爱的需要，产生

41、了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象，消费者才会给予更高的关注并产生消费欲望。所以，企业的广告设计要以产品为核心，也要注重艺术感，以情动人。2广告的创意性 现在市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争 。消费市场不同领域的同类产品的实际性能大同小异，在五花八门的广告海洋里，一个企业如果想在竞争者中脱颖而出，在广告设计方面，除了注重真实性，艺术性之外，还应该在创意上下工夫。创意广告具有渗透性，流传性。倘若企业销售某一产品所设计的广告在不同阶段总是一成不变，缺乏创意，不仅降低顾客吸引力，还会让人反感，消费兴趣减

42、弱。如2001年，脑白金的广告以个性的设计让人眼前一亮，其产品迅速走红，自此以后以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。现在其广告之密集，可谓创造了中国广告之最。笔者认为虽然脑白金的广告虽然一直都围绕产品核心，但是它的广告设计过于模式化，缺乏亮点，一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨，实在令人反感。所以，创意广告设计对于广告制作来说是很重要的，优秀的广告设计会提高消费者的关注度，因而带来很好的广告收益。 现在已经不是“ 酒香不怕巷子深”的年代，哪怕企业的产品做的再好，没有广告的推动，在消费大潮中也很难为大众所知，甚至被淹没。遵循独创性原则和实效性原则设计具有真实性，艺术性，创

43、意性的广告深入消费者心灵，在五花八门的广告中脱颖而出，打造强大的广告效应，是企业营销制胜必须拥有的一个重要法宝。销售战略(五)注重网络营销 现在是网络时代，互联网成了各种信息传播的载体，近几年网络营销方式发展渐渐成熟，消费者对网络营销也从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱，已经形成了消费者通过网络平台进行产品选购的宅经济消费趋势。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，与传统营销方式大相。传统的营销方式（电视广告、报纸、户外广告）虽然多种多样，但是投入成本大，效果难监控、持续周期长等因素导致其越来越不被受重视，这使得网络营销更占优势。网络营销能够给企业提供直接面向消费者的平台，不仅降

44、低了企业的销售成本，使产品的价格可以实现价格的最小化，使企业获得最大利益，而且还能突出产品销售过程的价格优势，缩短了产品与消费者之间流通的时间值，网络营销有传播广、信息量大等特点，而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。鉴于消费者热忠于网上消费的火热风潮和网络营销的这些优势，企业营销应该更加注重网络营销。 企业在进行网络营销时，首先必须明确营销的目的是销售产品而不是为了建立一个看起来很大的门户网站。其次要对网络营销有四大定位：1、产品特点定位：知道产品的核心竞争力是什么也就是通常我们所说的卖点。2、产品人群定位：一定要知道我们的产品是卖给谁的。对相应的客户群体进行分析。3、产品市场

45、定位：企业要知道自己产品在市场上的占有份额是多少。竞争对手又是谁。做到知己知彼百战不殆。4、网络销售销方法定位：根据上述条件产品的卖点，客户群体分析，竞争对手及市场分析选择适合企业自己的网络销售销方式。 在明确目标，清晰定位之后，企业应该将自己全面快速地搬到互联网并通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。在互联网做的任何宣传和推广活动都必须以企业的网站为核心。针对消费者行为特点，企业的网络营销可以采取以下方式1经典营销的新应用：无论是传统营销，还是新经营，一些基本的理论、工具或者手段往往是通用的，比如话题营销、事件营销、口碑营销、一对一营销、数据库营销等，在新营销体系及案例中扮演

46、了关键性的角色，甚至是作为核心点发挥作用。2搜索引擎营销：据CNNIC中国搜索引擎市场调查报告显示，44.71%的网民经常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达61.91%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。基于这种用户基数及构成，搜索引擎已经成为企业网络消费市场推广的重要营销工具。列如，登录百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、爱问、中搜等搜索引擎与新浪分类目录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，消费者能够获得由关键词分析、搜索引擎排名优化与维护、搜索结果页位置竞价等营销形式构成的搜索引擎优化与营销服务。 3依托第三方

47、电子商务平台展开产品销售：阿里巴巴、慧聪等第三方电子商务平台提供的商铺及其打包服务（如诚信通、买卖通），通过这种虚拟商店可以让更多网上顾客了解企业的产品，促成销售。 4投放周详的网站广告：成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销等于一体的新型销售体系。应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。总之，对消费市场而言，网络是存在巨大发展潜力的交易平台，企业把握住了机会，注重做好网络营销，才能在这个平台上展现自我，开拓市场。(六) 完善售后服务 售后服务是企业营销中的一部分，没有售后服务的企业营销，在顾客眼里是没有信用的销售

48、，没有售后服务的商品，是没有保障的商品，而不能提供售后服务的销售人员是不可交的朋友。现在随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的售后服务。因此，企业在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争新焦点。 在目前消费市场上，无论是实体营销还是网络营销，许多企业商家都存在售后服务质量差的问题，在向消费者营销产品时，态度热情，服务周到，把产品简绍的完美无缺，敢自信的给顾客承诺，可是一旦产品售后出了问题，顾客要求处理时就变“脸”了，态度冷淡，言语恶劣，处理不及时或不予理睬等等，这种售后服务会让消费者感觉上当受骗，企业信誉受损，大量客源流失，最终企业会面临巨大的销售难题。所以，完善的售后服务对企业的营销很重要，客户满意度是检验企业售后服务的最终结果，完善的售后服务有利于企业实现“客户满意度”的最大化，留住老顾客，吸引新顾客，赢得市场。世界