涂料营销策略研究.doc

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1、毕业设计（论文）任务书课 题 美加涂料营销策略研究 摘要近年来，随着汽车市场的蓬勃发展，以及国内大规模的基础建设，我国建筑业得到了迅速的发展，建筑业已成为我国国民经济的支柱产业，与之相应的建筑涂料产业异军突起，发展势头迅猛。目前，我国的建筑涂料产量已跻身于世界建筑涂料产业前列，并呈递增的趋势。在规模上不断扩大，在营销模式上不断的变革和创新，前景广阔。但是，我国涂料行业仍面临着许多挑战和威胁。一方面，进口涂料的大量增加，新的国际竞争对手进入中国市场，涂料的竞争在不断加剧。另一方面，本土企业由于起步晚、起点低、规模小、技术弱，缺乏品牌影响力，生产的中低档产品呈现出产品供应过剩，高档市场无法涉足的格

2、局。因此，营销战略及策略对公司就变得特别重要。本文根据美加公司在中国市场近几年的发展，结合涂料市场的状况和发展趋势，对美加涂料所面临的市场营销环境进行深入地分析。通过市场细分，确定了企业的目标市场。运用战略管理、营销管理的基本理论和方法，制定了美加涂料今后的市场营销策略。并提出了自己的一些建议，以期对公司的发展起到一定的作用，从而提高市场竞争力。关键词：美加涂料；环境分析；目标市场；营销策略 AbstractIn recent years, with the booming real estate market, and domestic large-scale infrastructure

3、construction, Chinas construction industry has been rapidly developed, the construction industry has become a pillar industry of Chinas national economy, at the same time, the corresponding architectural coatings industry was developed rapidly, with a meteoric rise. At present, the production of arc

4、hitectural coatings in China has been among the forefront of the worlds architectural coatings industry, and showed increasing trend, growing in size, constant change and innovation of the mode in the marketing and broad prospects. However, Chinas paint industry still faces many challenges and threa

5、ts. On the one hand, a substantial increase in imports of paint, new international competitors enter chinas market, the competition has been growing. On the other hand, local enterprises have started late, and have much weakness, such as low level, small-scale, technical weakness and lack of brand i

6、nfluence. The supply of low end product has been surplus, but they can not set foot in the high-end market. Therefore, the marketing strategy of a company has become particularly important. According to the development of the Meijia Coatings Company in china in recent years, combining with the situa

7、tion and development trend of the coatings market, this article analyses the coatings market deeply and positions the marketing goal by segment market. We set the marketing strategy by basic principle and method of strategic management and marketing management. We also give some suggestion .we expec

8、t that it is good use to the development of our company and raises the strength of market competition.Keywords: Meijia coating；environmental analysis；goal market；marketing tacticsII美加涂料营销策略研究 24绪论1-11研究背景和意义涂料是涂覆在物体表面并能形成牢固附着的保护薄膜的物料的总称，其一般为固态和液态物质，既包括传统的油漆，也包括以各类合成树脂为主要原料生产的溶剂型涂料和水性涂料，建筑涂料是其中的一个重要类

9、别。在我国，一般将用于建筑物内墙、外墙、顶棚、地面、卫生间的涂料称为建筑涂料；还可以包括功能性涂料，如钢结构防火涂料、屋面防水涂料等；国外（如日本）将建筑物所有部位（除上述部位之外，还包括门窗、楼道、屋面、配电柜等）木质构件和金属构件所用的涂料都列入建筑涂料的范围。它通常是被用来装饰和保护建筑物，以及改进居住条件，如隔音性、隔热性等。纵观全球涂料市场，发达国家和地区的市场已进入成熟阶段，而发展中国家和地区由于巨大的市场潜力日益成为大公司竞争的焦点。根据英国信息服务公司Datamonitor发布的统计数据显示，2008年全球涂料总产量达到3660万吨，市场销售额达到1015亿美元。其中，建筑涂料

10、占47.3 %的市场销售份额，市场需求的年均增长率为3.7%。从地区来看，尽管拉美和东欧地区年均增长率超过此平均值，但亚太市场增长更快，占全球涂料市场的44.1%，是全球最大的市场。在亚太地区，虽然印度、韩国和中国台湾也有较快增长，但中国大陆每年将以6.6%的速度增长，这就意味着中国涂料的发展空间很大。有资料显示，到2010年，世界涂料需求量将增长5.7%，而中国的增长率几乎是它的一倍。目前，我国涂料年生产及消费量均已超过200万吨，市场容量超过了200亿元，每年仍以20%30%左右的速度递增，已成为世界第二大涂料生产及消费国。如今全国8000多家涂料企业主要集中在经济发展迅速的长江三角洲和珠

11、江三角洲地区。其中，华东地区涂料产量最大，占全国总产量的45%左右；中南地区占30%左右；华北地区占15%；东北、西南、西北地区所占比例在10%左右。就建筑涂料而言，华东七省市占全国总产能的38%以上，其次中南地区占33%左右，华北地区占24%以上。由此可以看出全国近九成的涂料产量集中在东部沿海地区（见表1.1）。表1.12 2005年涂料和建筑涂料主要生产地区产量统计表8地区涂料产量（wt）建筑涂料产量（wt）广东61.9836.42江苏37.4913.34上海32.3927.52山东28.113.96浙江21.184.64河北10.4110.98全国249.05133.52（资料来源：根据

12、2005年中国涂料工业分析整理所得）由于涂料生产具有投资少、见效快、技术工艺简单的特点，随着国民经济的发展，各地乡镇企业、民营企业和外企迅速进入涂料行业。20世纪90年代后期至今，特别是中国加入WTO后，随着中国经济和世界经济的全面接轨，中国涂料市场的国际化和国际市场的国内化，立邦、ICI、阿克苏诺贝尔、PPG、关西、巴斯夫、威士伯等许多具有国际一流水平的涂料跨国公司大举进入中国市场，他们用整合传播的手段提升品牌影响力，直接影响终端消费者，迅速占领并不断扩大中国涂料市场份额。据了解，国际涂料企业在中国的市场占有率已经达到45左右，且主要占据高中档市场。目前，世界10强涂料企业的产品更是占据了中

13、国涂料市场份额的近3/4，对国内涂料企业形成铁壁合围之势。面对日益严峻的竞争环境和巨大的市场需求，如何将营销管理理论应用于国内涂料企业市场营销之中，增强我国涂料企业抗风险能力，提高市场竞争力，不断壮大自己并获得更大的发展，对这一问题的研究不仅具有现实意义，而且是我国民族涂料企业亟待解决的问题。1.21 研究方法本文主要是运用现代市场营销管理的基本理论，并采用理论联系实际和比较分析的方法，找出目前在营销过程中存在的问题，提出有效的营销策略，提高市场竞争力和品牌认知度，从而发挥优势，克服弱点，抓住机遇，抵制威胁，在日益激烈的竞争中取得更好的生存和发展。论文共分为五部分，首先对行业背景进行描述，引出

14、要研究的问题，以及对公司概况进行简要的说明；再主要对美加涂料面临的营销环境进行分析，包括宏观环境分析和SWOT分析；然后在市场细分的基础上，确定企业的目标市场；接下来针对目标市场，以4P理论为依据，设计了美加涂料的营销策略组合，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面进行论述；最后提出营销策略实施建议。1.31公司概况美嘉集团（科技）有限公司成立于1995年，是一家著名的生物科技环保企业，总部设在香港，属下有美嘉生化科技有限公司、美嘉生物科技股份有限公司、美嘉环球有限公司、美嘉生化保卫有限公司、广州美嘉生物科技有限公司五家骨干企业。广州美嘉生物科技有限公司主要负责产品在中国大陆地区的产

15、品研究、开发与生产以及品牌推广、市场拓展与市场服务管理，包括连锁专卖运营，代理商发展等。公司配有设备精良的化学实验室，汇集了国内外生化行业高级工程师和经验丰富的技术员，形成科研、实验、检测、生产、经营、服务、咨询等综合性发展体系，不断研究新技术和新产品，满足不同客户的需求，进一步提高产品市场竞争力。 公司的主导产品“美加”牌有机硅改性丙烯酸树脂涂料（简称硅丙涂料），该产品集聚丙烯酸酯和有机硅的优异性能于一身，具有优异的成膜性、高附着力、高耐水性、极强的抗污染性、耐高低温性和超强耐候性，同时具有超强自洁环保功能，使用寿命长达10年之久，是达到目前国际水平的高档环保型涂料。目前公司以生产硅丙建筑涂

16、料和早期的聚醋酸乙烯内墙建筑涂料（通称乳胶漆）为主，包括了建筑内外墙涂料、地坪涂料、钢结构涂料等中高档系列产品，广泛用于工程、家装等市场，呈现出较强的市场竞争力。美加涂料先后通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001国际环境管理体系认证，并获得了中国环境标志产品认证证书。2004年，美加涂料产品被列入建设部首批推广应用的技术产品；2006年10月，再次通过了国家涂料质量监督检测中心的检测，符合优等品技术要求；2007年1月，被纳入国家推广技术与产品选用手册；2009年，在第二届中国绿色采购高峰论坛暨中国绿色之星产品证书颁发仪式上，得到了国家环保部、科技部、建设部、国家发改委、北京市

17、人民政府的高度评价，被纳入政府绿色采购清单，首批荣获绿色建筑领域中国绿色之星证书，树立了“中国绿色环保品牌”行业之星的企业形象。目前，公司已建立了三个现代化的大型生产基地，在国际市场上已开拓新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼等东南亚市场及阿联酋、巴林、阿曼、科威特等中东市场，2008年公司销售总额达到8亿美元。当前，公司正迅速拓展中国市场，总部设在广州，已建立起全国性的营销网络，设立了上海、北京、深圳、无锡、重庆、西安、郑州、福州、厦门等13家销售分公司，同时，为了能够给客户提供高水准的服务，美嘉公司在中国设立了七个客户服务中心，六大服务体系，服务范围涵盖咨询热线、市场信息服务、客户投诉处理

18、、招投标服务中心、技术指导服务中心、客户档案管理等，以迅速、热情、周到的服务态度和专业的服务水平，让客户获得最大的满意。十几年来，公司秉持“以科技创新服务人类健康”的经营理念，以“创新营销、实效营销、服务营销”打造美加涂料的品牌竞争力，以超前的技术与优质产品引领行业市场，不仅获得巨大的经济效益，也得到了很好的社会效应。44美加涂料营销环境分析2.1 市场营销环境的内涵任何一个企业都处在不断变化着的市场营销环境中，企业的营销活动总会受到周围环境的制约和影响。市场营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部条件，即影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它既可以给企业带来市

19、场机会，也可以形成某种环境威胁。市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。现代营销学认为，能否适应不断变化着的营销环境，是企业经营成败的关键。市场营销环境具有以下特点：(1) 客观性市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，它有着自己的发展规律和趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。(2) 关联性构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。(3) 层次性从空间上看，营销环境因素是个多层次的集合

20、。第一个层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二个层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三个层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。(4) 差异性营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。(5) 动态性外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制

21、约企业营销活动的内容和形式。(6) 不可控性市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特征。不可控性表现为外部环境的变化对于企业来说是不可控制的。比如，企业是不可能控制和改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯，更不可能控制人口的增长。市场营销环境的不可控性，要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。但是，企业对于环境并不是无能为力或束手无策的，它可以在变化的市场营销环境中不断寻找新机会，主动调整市场经营战略，充分发挥其主观能动性，从而避免来自营销环境的威胁，为企业创造出一个良好的外部环境。2.2 建筑涂料市场现状及发展趋势2.2.1 建筑涂料市场现状随着世界经济的稳步发展，国内外对涂料的需求继

22、续扩大，国际涂料市场将逐步走向繁荣。预计2013年全球油漆和涂料市场销售额将达到1,208亿美元，产量将达到4,340万吨。在全球建筑涂料市场中，亚太地区增长最快，北美地区和西欧地区建筑涂料市场年均增长率为2%3%，落后于全球平均水平,但这两个地区仍占有45%以上全球建筑涂料市场。另外，美国建筑涂料年产量近10年来一直保持在270万t左右，占其涂料总产量的52%，欧洲和日本也基本保持在这个水平。目前，销售额排名前十位的涂料公司依次是：(1)荷兰的AkzoNobel；(2)美国的PPG；(3)美国的DuPont；(4)美国的Sherwin； (5)德国的BASF；(6)美国的Valspar；(7

23、)美国的DiamondPaint；(8)日本的NipponPaint；(9)美国的RPM；(10)日本的Skansai。伴随着全球涂料产量的增长，我国涂料行业也取得了举世瞩目的巨大成就。自1978年党的十一届三中全会以来，在党的以经建设为中心和改革开放路线的指引下，我国涂料工业在改革开放中发生了深刻的变化，从一个极不引人注意的小行业,一跃成为世人瞩目的行业,而且在国民经济发展中的影响日益增大,逐步发展成为国民经济各行业不可缺少的配套行业。改革开放以来，我国涂料产量不断攀升，三资和民营企业从无到有，得到了快速发展，特别是广东顺德成为涂料之乡。国有、三资和民营等不同所有制的企业在较宽松有序的环境下

24、经营，在平等公开的基础上进行竞争。1949年建国时，我国仅有涂料生产企业大约50家，年产量不足万吨，而且只有十几种低档次的产品，从业人员也只有1055人；2004年中国涂料总产量由2000年的183.9万t增至298.11万t；从2006年起，我国工业涂料的产量比重上升较快，达到507.72万吨；2008年我国涂料产量达637.99万吨，其中，工业涂料产量为443.91万吨，增长5.61%；建筑涂料产量为194.08万吨，增长12.6%（见图2-1）。图2-1 我国涂料产量的变化图目前全国有近8000多家涂料企业。从我国涂料产业的发展态势来看，长三角和珠三角的地位进一步加固，而西北、西南和东北

25、地区的涂料产业进一步削弱。另外，我国涂料工业企业规模存在着极不经济的问题，数量多，分布面广，但规模小，缺乏竞争力；我国现有建筑涂料生产厂家400多个，从数量上看，能够满足市场需求，但高档建筑涂料占总量的比例很小，尤其是水性建筑涂料仍以低中档为主，呈现出高质量产品供应不足、低质量产品供应过剩的状况。“洋品牌”和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，在市场中处于领导者地位，引导涂料消费趋势。其他国内众多中小涂料企业，则以生产中低档涂料产品为主，处于市场追随者的地位。随着进口涂料大量进入中国市场，形成了一个群雄争霸的局面。全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家，尤其是早期进入中国的立邦、

26、多乐士在年全国影响较大，位居涂料行业前列，在技术、营销管理、资源上对国内厂商构成较大的威胁。嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花等十多个品牌也小有影响，而地域品牌却相当普遍。许多本土生产商与实力雄厚的本土厂商或国际厂商合作或者被并购。如立邦在上海、惠州、廊坊、苏州、重庆设立了5家生产和分装机构；英国ICI在广州、上海建成了4万t和5万t生产线，在北方欲建成5万t生产线；威士伯收购华润；阿克苏诺贝尔成功收购广州涂易得公司的涂料业务；美国、意大利、加拿大、德国也纷纷在我国建厂。另外，我国涂料市场还存在一些其它的问题，如销售渠道的不稳定；装修市场操作的不规范；市场售后服务意识差；产品同质化和结构不合理；营销

27、模式呆板以及品牌意识不强。在建筑涂料领域中，乳胶漆已把传统的油脂等类型的涂料排斥殆尽，而且乳胶漆还正向几乎所有的涂料应用领域如汽车和防腐蚀涂料领域进军，已成为二十一世纪建筑涂料中的新宠儿。目前，发达国家中建筑涂料以乳胶漆为主，美、法、英、荷、意、德等国乳胶漆的产量已占建筑涂料总产量的一半以上，而且品种繁多，主要品种有：醋酸乙烯、丙烯酸酯系、苯乙烯系、聚氨酯系、环氧系、乙烯系、含氟系、无皂乳液系等。当然，为满足多样化的市场需求，我国涂料行业的技术水平也在不断提高，技术创新体系逐渐形成，全行业建立了数十个国家级、省级涂料工程技术中心和实验中心，研发队伍实力雄厚。在建筑涂料中，尽管聚乙烯醇缩甲醛类、

28、聚乙烯醇类等类型的品种仍占很大的比重，但我国从70年代初就开发了乙丙乳液涂料，并逐步向树脂类型涂料、水性涂料、粉末涂料、功能性涂料等高档涂料发展。2.2.2 建筑涂料发展趋势起初，人们在使用建筑涂料时只考虑到其装饰作用，后来发现建筑涂料对建筑物还起到保护作用，再后来人们发现建筑涂料能发挥功能性作用。由于科学的进步和人类对建筑涂料新的认识，建筑涂料不断完善和发展。从整体上建筑涂料不断向水性化、高固体化、粉末化方向发展，同时在多功能化的方向上也正在加大研究的力度。随着现代化建筑的兴起和人们对健康、生存环境的重视，对建筑涂料的要求越来越高。以环保、节能为概念的产品将会有更广的市场空间，发展低能耗、耐

29、久性、无污染、光泽度、保温隔热性能好的新型墙体材料成为主流趋势。值得注意的是，有机硅改性丙烯酸树脂涂料由于具有优良的耐侯性、耐污染性、耐化学品性是中国建筑涂料发展的重要方向。粉末涂料由于无毒、安全性能好，也将是高档建筑涂料的发展方向之一。在此形势下，强制性的国际公约和国家标准的出台和实施，起到了举足轻重的作用。例如：室内装饰涂料有害物质限量国家标准（2008）；美国环保署EPA和欧盟有关涂料中VOC（挥发性有机物）限量法规；日本工业标准（JIS）；我国环境保护部即将发布的“双高”产品目录等。随着室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量国家标准（GB185822001）的实施，建筑内墙涂料中的有害

30、成分的含量已经引起了人们的普遍关注。比如水性涂料的技术要求：产品生产过程中，不得人为添加含有卤代烃、苯系物的物质；产品中的挥发性有机物（VOC）含量应小于250g/L；不得人为添加含有重金属的化合物，总含量应小于500mg/kg（以铅计）。目前，内墙涂料将主要朝着健康型、精细型发展，其中包括纳米涂料、氟碳涂料、称为“三合一”或“四合一”的高档涂料、多功能内墙涂料、水性涂料、绿色环保型和抗菌型内墙乳胶漆等。外墙建筑涂料主要向高耐侯性、高自洁性、高耐酸碱性、高耐沾污性、高弹性、高保色性和低毒性方向发展，涂层的厚度由薄型向厚型发展，从单层向厚层发展。在高层和公共建筑上推广使用高耐侯性氟碳树脂涂料、硅

31、丙烯酸系列、水性丙烯酸系列产品。防水涂料也将向水性、弹性、耐酸、耐碱等方向发展。2.3 宏观环境分析本文从宏观环境着手，对市场营销环境进行探讨，其分析工具就是PEST分析模型。宏观环境主要包括经济环境、政治法律环境、科学技术环境以及社会文化环境要素，这些因素对企业的市场营销活动产生限制和促进作用。比如，科技环境除直接影响到企业技术装备水平、产品更新换代速度外，还会通过消费者或竞争者对企业的营销活动产生影响。再如，人们的价值观和信念等会影响消费者的消费态度、兴趣爱好，从而形成对某些或某类产品的好恶，由此使消费者增加或减少对某些产品的选择机会。 (1) 社会文化环境 (S)社会文化主要指一个国家、

32、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会环境的构成要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口环境对社会环境的影响最大。人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。年龄结构则决定产品的种类及推广方式。不同的国家之间有人文的差异，不同的民族之间同样有差异，我国有众多民族，虽同是中华民族但却存在着较大的人文差异。我国幅员辽阔，不同的地区企业由于其所处自然环境的不同，对于企业战略会有一定程度的影响。如同一种

33、产品在我国东南部的广东地区，其市场的营销战略和西藏等西北高寒地区有较大差距。我国是一个人口众多的国家，对建筑涂料的需求量很大。自90年代以来，我国经济取得了长足发展，居民生活水平不断提高，逐渐由温饱向小康过度，高等教育普及率也不断提高，国民素质结构得到优化。以及人们的收入水平和消费水平大幅提高，对消费品的需求越来越大。最近几年我国宏观经济形势发展良好，城市化率不断提高。随着工业化和城镇化进程的加快，特别是农民收入的增长，消费品的市场需求更进一步扩大，为涂料行业的发展带来了很好的发展机遇。当前越来越多的人认识到传统建材不易维修翻新，而且污染环境，对人体的健康和安全存在隐患，对于新近推出的弹性涂料

34、、防水涂料等功能性涂料已有一定程度的认同和购买力。国有企业和民营企业也通过一系列的改制，得到快速发展；独资和外资企业依靠雄厚的资金和先进的技术得到扩张。这些因素都对企业的发展起到了一定的促进和帮助作用。(2) 经济环境（E）经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件，如消费者收入和支出模式的变化，经济发展状况等，是影响企业活动的重要环境因素，它决定和影响企业自身战略的制定。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、市场需求状况、经济发展水平等。1) 消费者收入的变化可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交

35、给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。2) 消费者支出模式的变化根据恩格尔定律我们可以知道，随着社会经济的发展和每个家庭收入的增加，人们的消费支出模式也会发生相应变化。用于购买食品的支出占家庭收入的比重随着家庭收入的提高会有所下降。但是，用于住宅建筑和家务经营所占的费用比重基本保持不变，以及用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重会上升。3) 经济发展状况1978年党的十一届三中全会后，随着整个国家改

36、革开放的进程，从“计划经济”向“市场经济”的逐步转轨。近几年来，我国的经济一直保持较高的发展速度，综合国力日益加强，GDP增长率连续近十年保持在7%左右，远远高于全球平均水平。随着我国扩大内需，加强基础设施建设，刺激经济增长的一系列政策出台，我国建筑涂料呈现出强劲的增长势头。城市扩建、生产投资、住房改善、高架高速建设等等，无论哪一行业的发展都与建筑行业密切地联系在一起。据国家统计局发布的2008年国民经济和社会发展统计公报显示，2008年全社会固定资产投资172291亿元。分城乡看，城镇投资148167亿元，农村投资24124亿元。分地区看，东部地区投资87412亿元，中部地区投资45384亿

37、元，西部地区投资35839亿元。全年国内生产总值300670亿元，其中，建筑业实现增加值17071亿元，建筑涂料的生产和消费得到了迅速的提高。(3) 政治法律环境（P）政治法律环境是指对企业的经营活动具有实际和潜在影响的政治力量以及有关的法律、法规等2。政治法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素，在维护社会的稳定及和谐方面发挥着不可替代的作用。处于竞争中的企业必须仔细研究影响企业运作有关的政策和法规，如研究国家的税法、反垄断法以及取消某些管制的趋势。当政治制度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出相应的调整。如反不正当竞争法、环境保护法、合

38、成树脂乳液内外墙涂料国家标准GB/T9755和GB/T9756等。社会政策规定着一个国家的社会产品和社会服务的性质、方向、类别、数量及质量，它的发展水平和成熟程度直接影响着人们对国家政治系统的满意程度，是一个国家实现政治公正的重要手段。对于我国这样的社会主义大国更是如此。改革开放以来，在党和国家的正确领导下，我国的社会政策取得了长足发展，变得更加公正，更加健全，越来越与国际社会接轨。但也存在着许多问题，如国家的投入有限，政策制定的科学性有待于提高等。尽管我国涂料行业与先进国家相比还不够成熟，市场尚不规范。但有关涂料的法律法规逐步完善和用户法规意识增强，正是促进行业发展，提升企业竞争力的强大推动

39、力。如室内装饰装修材料有害物质限量国家强制性标准于2002年1月的颁布，经过几年的实施，就总体来讲，对规范市场和推动涂料行业的技术进步起到了积极作用。美嘉涂料作为规范化企业无疑将得到更多法律保护，将更加健康快速发展。(4) 科学技术环境（T） 科学技术不仅包括那些引起革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景2。科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，企业内部的生产和经营更多的依赖科技的进步。科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量；科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务；科技改变了分销渠道；科技为企业提供了一种全新

40、的与消费者进行沟通的渠道，例如广告条、CRM软件等。行业技术环境的变化对企业的发展有着重要的影响。随着科学技术的不断进步，产品的生命周期不断缩短，品种逐渐增多，加速了新兴产业的建立与发展。近年来，涂料技术在世界各学科领域高新技术的不断渗透下得到了快速发展，特别是纳米技术和计算机技术在涂料工业中的应用，大大推动了涂料技术的发展。我国涂料工业自改革开放以来，在涂料工业科技的进步上取得了巨大成就,传统的溶剂型涂料比重逐渐下降，涂料品种结构向着减少VOC含量环保绿色涂料和个性化产品等方向发展。2.4 美加涂料的SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT分析最早由Learned等人于1965年

41、提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，在战略管理领域中被广泛运用，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunities)和威胁（threats）。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。SWOT分析已逐渐被许多企业运用到企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。通过对企业优势、劣势、机会和威胁的分析，调整企业资源及企业策略，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，最终达成企业的目标。因此，清楚的确定公司的资源优势和

42、缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。2.4.1 公司的优势（strength）所谓竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。美嘉公司作为硅丙涂料行业的一家生产和销售型企业，拥有以下几方面的优势:(1) 人力资源优势美嘉公司对人才的培养非常重视，在人才的选拔和使用上坚持德才兼备的原则，既重才，更重德，实行能者上、庸者下，收入靠能力，提拔靠成绩。经过几代人、几十年的不懈努力，公司总结积累了丰富的经验，培养和锻炼了一批技术过硬、管理严谨的人才队伍。目前公司研发部门现有高级工程师和技术人员67人，且大多数来自于

43、国内外生化行业，从事建筑涂料的研究与开发3年以上的人数就有40多人，形成了具有较高素质的科研团队。公司业务部门人员80%拥有大专以上学历，平均年龄31岁，是一支标准的高学历、专业化、年轻化、踏实肯干、勇于开拓的队伍（见图2-2）。同时，公司系统内部经常组织各种类型的培训和经验交流活动，以此来提高公司员工的技术水平和业务水平。图2-2 美嘉公司员工学历构成图(2) 技术优势进入21世纪以来，随着新材料、新工艺的不断出现，涂料生产技术也在不断地改进。美嘉公司根据市场的要求，利用自身强大的研发能力，准确、及时、高效地开发出市场应需产品。公司一直坚持自主知识产权产品研发，突破传统涂料技术的局限性，妥善

44、的解决了企业在技术创新中的关键性问题，顺利的实现了拥有自己的核心技术、专业化生产、规模化经营的创新之路，做到了“一次使用，多效同步”。公司研发的有机硅改性丙烯酸树脂是目前国内高档涂料中比较多使用的乳液树脂。科研人员研究开发的有机硅改性丙烯酸系乳液，将有机硅氧烷单体作为促进剂和偶联剂，直接加入到丙烯酸酯类乳液中进行改性，从而赋予该涂料一系列独特的特性。它兼具有机硅和丙稀酸树脂的优良特性，其透气性、耐水性、耐候性、耐污性能及低毒性等均优于一般的丙稀酸树脂，用该树脂配制的涂料用于各类建筑物的混凝土基面、水泥砂浆基面及砖石基面的内外墙及地面、屋面，其防潮、耐老化、高附着力及保光保色等性能均很突出；与目

45、前建筑装饰业广泛使用的纯丙、苯丙和醋酸丙涂料相比，该产品具有优异的成膜性、高附着力、高耐水性极强的抗污染性、耐高低温性、超强耐候性和超强自洁环保功能，是达到目前国际水平的新产品。(3) 质量优势公司以“企业靠大家，产品靠质量”求得生存和发展。2003年，美嘉公司从加拿大和德国引进先进的全流水线涂料生产设备，整个生产过程几乎达到了自动化控制，优化了生产过程，降低了生产成本，提高了生产效率，使公司的生产能力由年生产能力3000吨猛增至2万吨。公司还不断地对员工进行质量管理相关知识的培训，并实行严格的生产过程和质量管理控制，把质量视为企业生存的关键，产品一直保持着优异的质量和较强的稳定性，在同类产品

46、中处于领先地位，得到了广大用户的普遍认可和赞誉，被评为国家优质产品。美加涂料已被广东白云国际会议中心、广西南宁东盟国际会展中心、第三军医大学及其附属医院等机关单位的广泛使用，并通过国内外多家权威机构的检测鉴定，获得国家环保部环境标志认证、绿色之星认证等。目前公司已建立了三个现代化的大型生产基地，销售总额不断提高。(4) 组织管理和制度优势公司集涂料研发、生产、销售、服务及质保于一体，采用直线矩阵式管理，总经理直接管理8个部门经理(见图2-3)。 总经理采购部财务部人事部研发部生产部市场及销售部客服部质检部图2-3 美嘉公司组织结构图总经理有人事、奖惩等权利，公司内部分工明确、职责鲜明。公司的用

47、工制度比较规范，和每一位员工都签订了正式的劳动合同并且按照国家劳动法的有关规定为每一位员工定期缴纳四金。公司已经为技术和行政人员加了多次工资，提高了他们的待遇。对于销售业务员，公司则严格按照当初承诺的销售提成发放薪水，并且设有季度奖和年终奖。因此，员工们斗志很高，有极大的工作热情和端正的工作态度，都愿意为企业的进一步发展而贡献自己的一份力量，也使个人能和企业共同成长和进步。2.4.2 公司的劣势（weakness）竞争劣势（W）是指公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。虽然美加涂料在涂料产业内具有一定的优势，但其也存在十分明显的劣势，概括起来有下面几点： (1) 资金不足公

48、司目前人才队伍积极向上，业务发展迅速，但无论是要扩大生产能力，还是进行后续的研究，都需要大笔资金的投入和使用。企业自有资金少，而且光靠公司自身的积累远远不够，加上银行改制，压缩贷款规模，资金回笼时间长，部分销售欠款难以追回，导致企业资金更加缺乏，周转率低，企业扩张经营受到限制，阻碍了公司的进一步发展壮大。(2) 品牌知名度低由于我国涂料工业起步较晚，还没有形成很多涂料品牌。在中国市场上，8000多个涂料生产厂家使用的品牌数超过了10000个，仅限立邦、多乐士、华润三家具有全国性的强势品牌，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、中华制漆、等品牌小有影响，地域品牌则相当普遍，还无法与国际品牌竞争。“美加牌”涂料则局限在了广州市等地区范围内，影响力极其有限，认知率较低，不利于提高企