淘宝天猫双十一营销策略分析.doc

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1、济源职业技术学院毕 业 论 文论文题目： 淘宝天猫双十一营销策略分析 学生姓名： 学生学号： 系 别： 经管系 专 业： 电子商务 指导教师： 职 称： 日 期： 目 录一、淘宝天猫双十一销售额创历史新高1（一）战绩数据分析1（二）历届双十一战绩一览表2二、淘宝天猫销售神迹的原因分析2（一）把握良好的时机2（二）抓住消费者的心理准确地实施营销策略2（三）大量的宣传与推广3（四）开通投诉举报的绿色通道保障消费者的权益3三、淘宝天猫双十一营销策略分析4（一）优惠券打头炮4（二）抢红包强势升温4（三）尝鲜预售模式4（四）5折封顶包邮4（五）分时段抢购4（六）手机无线端花样多5（七）品牌加推5四、双1

2、1购物节所产生的问题5（一）快递爆仓配送缓慢5（二）网银不如手机支付5五、总结6参考文献6淘宝天猫双十一营销策略分析摘 要：2012年11月11日24时，淘宝天猫双十一活动最终以销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿落下帷幕。“双十一”也成了名副其实的营销大战开展日，那么淘宝天猫选择的“双十一”为何能够形成购物节？淘宝天猫的双十一活动中到底运用了哪些营销策略呢？“双十一”辉煌战绩的背后，还存在哪些不足之处呢？本文将针对以上问题做出对这次淘宝天猫双十一活动的以下几点分析。关键词：淘宝天猫；双十一；营销策略191亿元！“史上最疯狂”的电商双十一促销战中，淘宝天猫交易金额是去年的3倍多，创造了

3、中国零售的新纪录。相比之下，京东商城、当当网、苏宁易购等电商平台则成了十足的陪衬。11月12日 ，淘宝天猫官方公布了2012年“11.11狂欢节”最终销售数据，一举达到191亿 。这一数字是中国网上零售业的一个巅峰，也是整个中国零售史上单平台、单日最高销售额记录。在今年整个零售业一片惨淡、电商环境恶劣的背景下，淘宝天猫的这一业绩堪称“逆天”。一、淘宝天猫双十一销售额创历史新高（一）战绩数据分析1、交易额根据淘宝天猫方面公布的数据显示，2012年双十一活动开始刚过10分钟，交易额就达到了2.5亿，去年8分钟交易额为1亿。在活动开始37分钟时，交易额越过了10亿线。在11日1点10分交易额越过了2

4、0亿线，8点16分交易额越过50亿线。今年的双十一仅仅用了8小时就超越了去年双十一天猫和淘宝的支付宝总销售额。11日下午13点38分，交易额突破了100亿元，晚上21点50分，交易额突破了170亿。12日凌晨，最终数字显示，天猫与淘宝双十一大促总销售额达到191亿，其中，天猫132亿，淘宝59亿。2、交易笔数2012年双十一活动开始不到1小时支付宝完成交易笔数为598万笔，同比去年增长254.7%。11月11日淘宝天猫总共有2.13亿的独立用户访问，其中11日凌晨0点后的第一分钟，超过1000万独立用户涌入天猫，去年此时的是人数是342万。截止12日凌晨，支付宝实现成功交易笔数为1 亿零580

5、万笔，其中无线支付近900万笔。3、商家数据2012年双十一活动开场15、20、23分钟，骆驼、GXG和杰克琼斯销售额分别突破1000万。截止11日15时，天猫商城店铺支付宝成交额：1家超8000万，1家超7000万，3家超6000万，6家超5000万。到11日18点47分，杰克琼斯天猫官方旗舰店支付宝成交额突破亿元。（二）历届双十一战绩一览表历届双十一活动的参与品牌数、成交金额、品牌情况如表1所示。表1：历届双十一战绩一览表时间参与品牌数成交金额品牌情况2010年11月11日27个品牌超过5000万杰克琼斯超过500万2010年11月11日711家店铺9.36亿元80多家店铺销售额过百万，最

6、高超2000万2011年11月11日2200家店铺天猫33.6亿，淘宝+天猫52亿497家过百万，其中3家品牌店销售额破4000万，38家过1000万2012年11月11日天猫、淘宝、聚划算共同参与，仅天猫店铺超过1万家天猫132亿，淘宝+天猫191亿元杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店三家店铺单日销售额都突破了亿元大关二、淘宝天猫销售神迹的原因分析（一）把握良好的时机据天猫相关负责人称，当时天猫做促销的初衷是在这一天打造一个属于全体消费者的节日，让消费者和商家在这种集中引爆的时间点，用最适宜的价格和最优质的服务实现双赢，同时提升全行业的服务及配套水准，并为次年的电子商务整体运营提

7、供一个压力参考。事实上，十一月，选择这个时间，也是一个有点冒险的举动。因为十一月在中国的零售行业是一个时间的空档期，前面有国庆黄金周，后面是圣诞季与元旦季，在中间是零售的一个空档期。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，“光棍节”这个节日最近在中国很火，而光棍节在互联网上传播相对琅琅上口，很容易形成传播口碑。天猫抓住了这一时机 ，推出一系列的优惠特价活动吸引了很多年轻光棍的眼球。同样也能为自己大赚一把。（二）抓住消费者的心理准确地实施营销策略天猫已经是一个成熟的购物平台，有大量的客户，流量巨大，在一周前已经开始大量宣传11号天猫商城5折的优惠活动，而且刻意重点说明都是全国100多个名牌，从而

8、增加信任感。这样的传播性很强，当人们得知这个消息的时候都会很兴奋，而且很情愿的告诉身边的朋友有这样的一个活动，甚至是从来没有网购过的人们知道了也会开始网购，这样形成了病毒式传播。同时5折是一个很大的诱惑，这点让人们无可抵挡、无法抗拒。抓住消费者的心里需求就这样造成全网有史以来最大的一次活动，给人们烙下深深的印象，营造了一个很好的购物氛围和气势。而网络营销中很重要一点就是形成一种良好的购买气势、购买氛围。很多人在想，5折会亏吗？当然不会亏，即使亏也是值得的，但是实际上100%不会亏本。这个也是营销一种手段而已。很多买家告知，其实很多店铺都不是真正的5折，有的甚至还涨价。事实上就是借用这样的气势，

9、买家一种好奇，一种贪便宜的本性心里需求，都向往以超低价格买到超高价值的商品。大家开始也没有关注开始销售产品的真正价格，现在的价格是5折还是更多呢？只有商家心里明白。但是还是会很多人买，是为什么呢？这个就是一种气势一种氛围，也就是营销里面的马太效应，越多人买气氛越好那么就卖得更加好，不在于价格的多少。而且在天猫大力推荐都是名牌，更加值得信赖。（三）大量的宣传与推广1、站内的专题展示活动开始前几天,已经招募了众多的品牌进行打折促销的预热,媲美所有商场折扣的名牌，给消费者期待感。各大参与活动的商家,都挂有双十一的banner,更是让所有关于双十一的活动充实你的整个眼球，让消费者觉得这将是光棍节空前盛

10、大的活动，错过这一次,就要等上一年。2、站内大量的广告宣传淘宝每天上千万级的流量,每日轮番的推行“双十一”活动,展示度不用说,每天上淘宝就能看见,关键是品牌5折的消息更是让人们不得不向身边的朋友进行分享。每天站内活动的广告内容都在发生变化,特别是接近活动开始时候的倒计时。让消费者希望能够在2012年11月11日到来的那一刻第一时间能够抢到自己的想要的产品。3、微博的大力推广淘宝最高明的地方是每天在站内都会有更新或参与打折活动的品牌,同时还会在微博上扩大宣传力度。微博内容的不断更新,让还不知道的这事的人们速度围观,让他们知道这里还有便宜可图。活动结束后微博官方主动转发已经收到货的买家的微博,目的

11、很简单,想突出淘宝商城的高效。4、站外明星助阵广告宣传杨幂、高圆圆、高晓松、李晨、小柯、何洁、夏雨、陈志朋、张子萱、张雯、戴娇倩等十多位明星助阵淘宝天猫双十一活动。“1111上天猫就够了”广告宣传语在电视广告、网络视频广告、公交展台广告等，频频出现。（四）开通投诉举报的绿色通道保障消费者的权益虽然5折这样的网络营销手段见效快，但是这样的网络营销手段同样会有弊端，有商家可能走一些歪门邪道，一样的商品，他把原来的商品下架，换一个新的商品，欺骗消费者。因此天猫负责人在这个方面也对价格做一些调整，如果发觉这样的情况，一经证实，立马清除活动。三、淘宝天猫双十一营销策略分析据天猫透露的一组数字：今年“双十

12、一”天猫网站的流量已经突破了900G，这个数字已经超过去年双十一当天的峰值。通过这段时间的互动，每天消费者把双十一的商品放到购物车和收藏夹的人次，接近2000万每天，这个数字几乎是去年的10倍，可以装满20个中型商场的货架，而提前为支付宝充值的累计人数超过1.25亿人次，数千万元“红包”已全部抢完，支付宝不得不推积分兑换抵现券的新方式，来继续锁定目标消费者。然而淘宝天猫到底运用了什么样的营销策略呢？以下是对其营销策略的分析：（一）优惠券打头炮10月11日起，天猫开始派送总价值达到100亿元的优惠券，涉及only、adidas等1500多天猫商家，派发优惠券（限双十一当天使用），优惠券可在当日活

13、动价上抵用，享受折上折。100亿优惠券可谓是天猫发出的第一发弹药，消费者从十月份就开始被11.11这一波攻势“打”到了。（二）抢红包强势升温今年双十一的“抢红包”活动可算为购物狂欢节的熊熊火焰再添了一把柴火。11月1日起，天猫喵星球顶红包、支付宝充值抢红包、一淘逢一必淘抢红包等活动，送出了总额为1.1亿元现金红包。与以往不同的是，今年天猫与支付宝和聚划算联动“抢红包”。支付宝推出“担心好货买不到，提前充好支付宝”活动，充支付宝抢红包，同时11.11当天使用支付宝余额付款可再参与抽现金大奖，而聚划算则推出“聚划算，不用挑”活动，以及付定金获红包、每天4个整点抢红包、1111用红包购物付尾款活动。

14、（三）尝鲜预售模式10月15日，天猫“1111购物狂欢节”预售正式开启，消费者登陆预售平台先付定金再付尾款就能买东西，预售商品包括稀缺品、集采商品以及根据消费者个性定制的商品。预售模式本身有助于商家更精准锁定消费者、提前备货，更有效地管理上下游供应链。这一举措，被业界视作对C2B电商模式的新探索。（四）5折封顶包邮所有参加11.11官方活动的商品打上了专门的“11.11购物狂欢节”标识，表示该商品价格承诺为最近30天（10月12日至11月10日）内最优惠。其中，承诺五折封顶的商品还会加上“5折封顶”标识，不但必须是最近30天的最优惠，还承诺最高不超过专柜价五折。（五）分时段抢购分时段抢购不会让

15、那些因为第一场没有抢的消费者感到失望,就算错过了第一场,第二场同样可以。即使是已经抢到了想要的宝贝后还会持续保持活动的热度，所以大家当天往往都会观望,看看还有没有自己想要的宝贝。（六）手机无线端花样多11.11购物狂欢节当天，手机淘宝下单可享受折上折，从凌晨1点钟开始，每个整点时段，购买11.11活动商品，有机会获现金返还红包。同时，手机淘宝还开通了活动直播间功能，消费者可以随时掌握最热卖的宝贝、最省钱的商品和最热门的信息。购物狂欢节期间，手机淘宝还推出了“附近的人”功能，消费者可以随时看到身边网购达人收藏或购买的宝贝。（七）品牌加推双十一活动刚刚结束后，这个时候是不是发现当天买了宝贝的人上当

16、了,发现竟然然后还在打折。但是这个时候没有图到便宜的人们,这个时候正好可以购买了。这就是淘宝天猫的品牌加推营销策略。四、双11购物节所产生的问题（一）快递爆仓配送缓慢天猫淘宝191亿元的“双11”盛宴背后，快递企业却经受爆仓考验。据悉，“双11”当天，申通已完成600万快件，中通完成330万快件。据官方数据显示，191亿元背后将产生8000多万快件。今年，快递企业的预备工作早早就已开始。 10月上旬，EMS、顺丰、申通、圆通、韵达、中通、宅急送、百世汇通、天天等九家快递公司都已和天猫物流部门沟通，向快递行业协会递交了“双11”期间的保障预案。从而降低了今年光棍节网购对快递行业的影响，但是快递仍

17、有爆仓现象。为了避免再现去年大量消费者投诉配送不及时的局面，很多淘宝卖家纷纷提前打“预防针”。近期配送速度会变慢，作为卖家他们也在网上提醒客户，希望大家给予谅解。（二）网银不如手机支付和第三方支付平台联系紧密的银行在双十一的消费狂潮中还是显得有些“力不从心”。 就在11月11日凌晨1时，支付宝就通知用户称：由于流量巨大，招行的系统出现拥堵现象，建议用户稍后再试或改用支付宝及其他银行卡。随后，建行的网银也由于压力导致系统一度出现崩溃，用户无法支付。此外，中行、兴业、交行、邮储、农行等多家银行也因为使用人数过多而出现系统繁忙，需要进行疏导的情况。不少用户除了用支付宝余额支付会比较顺畅外，涉及银行卡

18、支付的都会多少出现一些问题。记者发现，除了工行等少数银行相对表现较好外，其他各家银行几乎都出现过影响用户支付体验的情况。事实上，几乎所有银行都针对11月11日安排了专门的支持团队和应急预案，各家银行的系统此后也陆续恢复，但还是暴露出传统银行业在应对新型支付上的一些不足。不过也有令人意外而惊喜的一面，有不少用户反映，走银行手机支付渠道反而大大快过网银，这与不少银行加大了移动支付终端建设有密不可分的关系。五、总结191亿的销售神迹创造了电商促销的历史记录，同时也能够让大家对中国电商市场的能量有更多认知。淘宝天猫的“双十一”并不是一场电商大战，而是新商业模式与传统商业模式之间的大战。天猫商城的营销策

19、略成功不仅仅在于它懂得运用广告推广，更重要的是它看准了如今的网络营销市场的庞大，紧紧抓住了年轻一代消费者的心理。“双11”促销创造了电商奇迹，但对快递的杀伤力也同样不可忽视。在双十一的消费狂潮中，同时暴露出传统银行业在应对新型支付上的一些不足。未来电子商务的发展还是有待提高的。参考文献1习牧歌.揭秘淘宝网的“中国式成功”J.中国图书商报，2009(10).2吴章光.淘宝网经营策略探究J.消费导刊，2010(3).3中国电子商务研究中心.天猫双十一促销手段分析M.电商聚焦，2012(11).4华讯财经.双11快递爆仓背后N.南方都市报，2012(11).5人民网.“双11”购物节后遗症全面爆发N.羊城晚报，2012(11).