海南农垦万嘉果园营销策划案.doc

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1、旅游市场营销课程实践论文海南农垦万嘉果园（红色字体标注部分为本人撰写）营销策划案 团队名称： “飓风营救”队 专业年级： 12级应用英语专业 小组成员： 龙星池、尹栖远、张琼霞、 梁洋、郑玉馨、庄婷、吴兴冬 指导老师： 王红 目录一、 前言二、 SWOT分析（一） 优势（strength）分析.1（二） 劣势(weakness)分析.2（三） 机会(opportunity)分析.3（四） 威胁(threats)分析.3三、 战略分析（一） SO战略分析.4（二） WO战略分析.5（三） ST战略分析.5（四） WT战略分析.6四、 消费者行为分析（一） 影响消费者购买行为的个体因素.7（二）

2、消费者购买决策的五个阶段.8五、 市场细分、选择与定位（一） 市场细分.9（二） 目标市场选择12（三） 市场定位.13六、 营销组合策略（4P策略）（一） 产品.13（二） 价格.16（三） 渠道.17（四）促销.18七、总结.19附：小组成员名单及分工.20海南农垦万嘉果园营销策划案一、前言海南农垦万嘉果园位于海南省定安县黄竹镇，是国家AAA级旅游景区，也是海南热带高效农业发展成果的缩影和热带农业旅游观光的基地。近年来海南农业旅游发展迅速，成为了推动海南农村经济发展和旅游城市建设的重要动力，得到了越来越多的关注。万嘉果园作为全国农业旅游示范点之一，享有地理、资源、政策等多方面的发展优势。为

3、使果园能更加充分利用自身优势，紧跟海南国际旅游岛的建设步伐，开拓创新，寻求出适合自己的发展模式，我组特对其进行了实地考察，结合背景资料与营销知识，为万嘉果园设计了该套营销策划案。本案从SWOP分析、战略分析、消费者行为分析以及营销组合策略分析这四个方面展开，紧密结合营销理论与当前市场需求，切合果园的实际发展现状，具有一定的可行性，希望能对万嘉果园的发展提供一些实质的帮助。二、 SWOT分析1.优势（strength）分析观光果园已成为集果品生产、休闲旅游、观光体验、科普示范、娱乐健身于一体的自然风光、人文景观、乡土风情和果业生产相融合的场所，是现阶段我国水果产业转型增效的一种有效途径。作为观光

4、和批发供应为一体的定安农垦万嘉果园在以下方面有一定竞争力。（一）区位优势海南东环高速公路从定城镇东部穿过，仙沟、居丁、黄竹设有分道口。海榆东线、中线公路贯通全境，交通辐射全省各地，方便快捷。县城北部距离省会海口市中心仅34公里、美兰机场40公里、海口火车站57公里，优越的区位优势有利于吸引游客前往。（二）资源优势海南自然条件优越，土质多为砂壤土，水源相对充足，全省大部分地区适合种植热带水果，气候温暖，全年日照充足，温、光条件基本可以满足露地水果周年栽培的需要。其中，定安不仅具备前面所说的全部条件，其土壤中富含的大量硒元素更为果园的发展助力。报告称，定安全县耕地面积 72.24 万亩，其中约有5

5、0%的土地含有对人体健康有益的硒元素，且含量远远高于全国平均水平。又据研究表明，硒元素是一种清除人体内自由基、抗癌的微量元素，每天适量补充硒元素可以抑制癌细胞生长，保护改善胰腺功能，清除肝脏有害代谢产物，对长期吸烟者还能够起到清理毒素，保护呼吸道系统的作用等。相信万嘉果园出产的水果在营养价值上有很大的竞争力。（二）劣势（weakness）分析虽然果园在自然条件上占有一定优势，但从辩证的角度看，万嘉果园的发展缺乏有效的管理和规划，果园整体显得比较混乱。1、整体规划不善第一，果园的建筑设施陈旧，无法与顾客的消费预期匹配，基础设施未突出生态果园的特色，休息区、展示区、购物区、洗手间等区域卫生情况较差

6、、缺乏设计感和舒适性；第二，在游客可自行游览的展示区内规划混乱，游览路线不清晰，果树种类以及数量较少，植被介绍铭牌制作少且不够精致，失去了让游客通过阅读铭牌了解知识的功能，同时标识牌不明显，易造成游客误解；第三，购物区未设置统一的品尝区，各类水果摆放凌乱，缺乏美感，售卖零散，缺乏管理，此外，品名及价格告示不明显；第四，关于橡胶保健床具的接待区未得到充分利用，多数只是空有一个试验室摆放杂物，未设定实验演示的时间安排，不利用散客的体验和学习。2、缺乏创新观赏项目果园内设施缺乏技术含量，园林园艺的设计美感尚缺，无法满足当今年轻群体对时尚观赏项目和果园活动的需求；同时，由于果园内水果多为秋季成熟，其他

7、季节前往果园，缺乏观赏性，这也就直接导致了季节性淡旺季，不利于果园发展。3、景区人才缺乏由于地处偏僻地带，福利待遇以及个人未来的发展未知，景区规划方面的人才不愿意扎根定安，公司管理层缺乏新鲜血液和创新，仍遵循传统的销售模式，偏重发展水果批发方面的价值，对散客游的重视程度不够。4、宣传力度不够相比于海南省其他风景旅游区，万嘉果园在宣传方面的力度显然不够，尤其是散客市场方面，多数人都未听闻定安还有这样一个大型果园，更不用说前往旅游消费。在这样一个以网络为标志的时代，网络搜索率的低下体现了果园宣传方面的严重滞后，各大搜索引擎上关于万嘉果园的资料少之又少，想要让民众知道果园的存在的确不容易。（三）机会

8、（opportunity）分析“静美定安，祥和家园”，近年来，定安政府不断增加旅游发展力度，计划今年内开通定安海口一日游路线，这对万嘉果园来讲是个千载难逢的机会。1、政策倾斜为了使定安海口一日游路线早日开通，吸引更多游客来定安旅游，定安今年将加快推进新型城镇化建设，启动新汽车站的建设，对于游客来说，来到黄竹的农垦万嘉果园比以前更加方便了。此外，定安更是加快推进特色风情小镇建设，启动黄竹风情小镇建设，果园可利用这一趋势，促进风情小镇与热带果业产业融合发展，借此扩大散客游的市场份额。2、新媒体的出现现代社会迎来网络自媒体时代，自助式网络平台比如网商、微商盛行，借助网络平台，与年轻一代间进行频繁互动

9、，并同时进行推广宣传，更易以一个相对低的成本打响知名度。3、节假日制度改革随着近年来节假日制度的改革，小长假增多，致使大众出游时间增多，已为人父母的年轻一代和学生也更倾向于短途游，使游客前往万嘉果园可能性大大提高。（四）威胁（threat）分析然而随着海南国际旅游岛的声名鹊起，大量游客涌入，旅游行业竞争激烈，对于万嘉果园来说，主要体现在以下几点：1、同行业竞争对手全省各地休闲农庄和观光果园如雨后春笋般出现，同类产品竞争激烈，其中绿枫庄园、永兴荔枝基地、龙泉乡园等已在游客心目中有一定知名度，由于各庄园的产品特点突出，在特定的时间点推广强度高于万嘉果园。2、其他行业竞争除了各地庄园和水果园成为万嘉

10、果园强劲的对手外，定安的其他旅游产品比如文笔峰、热带飞禽世界也来争夺游客资源，地方政府更是着重发展这两个景点，全力支持他们分别申报国家5A级和4A级景区。3、城市吸引力缺乏定安县周边的旅游配套设施，与海口市、三亚市这样的较著名海南省旅游城市相比，还不够完善，餐饮住宿娱乐等都未成规模，在旅游开发上的投资有限。三、 战略分析（一）SO战略1、果园应充分发挥其交通便利、邻近海口的区位优势，利用当地政府的政策扶持和财政支持，完善交通条件，可在动车站或汽车站等开通景区直达班车，使游客出游更安全、便捷。2、整合果园内资源，进行重新规划，设计产品，促进风情小镇与热带果园旅游项目的结合，热带飞禽世界、百里百村

11、、养老项目等景区景点的合作，推出更具吸引力、丰富多彩的整体性旅游产品和线路。如主题一日游路线等。示例:热带飞禽世界+农垦万嘉果园 亲子欢聚、科普教育路线百里百村+农垦万嘉果园 深入体验“农”家乐趣南丽湖+农垦万嘉果园 健康休闲度假游风情小镇+农垦万嘉果园 海岛特色风情游3、果园内丰富的鲜果资源及原拥有的水果销售、批发渠道，通过运用自媒体网络平台，推出如：水果销售应用程序、果园公共微信平台或网站、微博、不间断推出门票套餐优惠、尝鲜活动、节日庆典、特色项目等。4、利用海口市附近的青年及大学生人群，借助他们对自媒体的运用，加大宣传推广，使果园的知名度在学生群体中迅速提高。（二）WO战略1、利用当地政

12、府的重视和财政支持，更新和完善园区内设施设备，增加园区内水果元素的运用，可将绿道长廊、洗手间等布置成硕果累累的果园风格；提炼果香型香熏制品，使果园内弥漫浓郁迷人的果香；重点推出水果主题餐厅，深度挖掘果园的水果价值。2、利用此次市场定位转向的机会，重新进行园内各功能区的规划和完善，针对散客客人，设定更清晰明朗的观光路线和标示；充分利用购物区，挖掘散客消费能力；改进橡胶实验区展示方式，制定明确橡胶体验时间表，讲解员将其作为讲解的看点之一。3、借助与定安县内其他景区的合作项目和旅游路线，弥补果园季节性造成的观赏缺陷。同时，配合各条线路的主题，推出更多样的、符合主题的、适合果园开展的项目活动。示例：亲

13、子欢聚、科普教育路线：推出家庭动手采摘水果、制作果酱、水果沙拉、水果茶等体验性强、有动手乐趣的项目。深入体验“农”家乐趣：推出跟随果农一同采摘水果、清洗、挑选、装运、贩卖等果农工作体验型项目。健康休闲度假游：景区内重点推出主题餐厅、主题客栈、水果饮食烹饪课程等，倡导健康的生活方式；引进西方流行的心理解压游戏，如扔西红柿等，放松心情、释放压力。海岛特色风情游：对果树开花季节相近，结果时间相近的果树品种进行规划，划分区域种植，开辟一片适合采风活动的区域，如摄影、素描写生等，以艺术的形式展示热带水果的魅力。4、吸收海口市的大学生人才资源，对景区内讲解员进行全面培训，培养一批具有青春活力、素质较高的年

14、轻讲解员，为景区增添一道亮丽的风景线。（三）ST战略1、正确看待旅游业中的激烈竞争，将压力转化为动力，加强与其他景区的联系，充分发挥万嘉果园，可利用面积大，栽种水果种类多的优势，借鉴其他同类果园的成功营销策略，取长避短。2、对果园进行新的规划和定位，挖掘出果园不可为其他果园所替代的特色项目，形成独特的游客吸引点3、着重突出果园体验性参与性强、主打健康饮食、自然生活的理念，与定安县内其他景区形成区别，同时，弥补其他景区偏重观赏性的缺陷，培养果园的品牌独特性和忠诚度。（四）WT战略1、简单的体验性活动对游客缺乏长期的吸引力，因此要令游客不仅看到果园的体验性和参与性，挖掘出果园特有的水果文化，对水果

15、的特征、生长故事、对人体的健康功效等进行宣传，从而将游客的重点放在丰硕的水果上。使游客形成这样的认知：只有在万嘉果园可以看到和品尝到这样多和丰富的热带水，其他果园和其他景区都不能。2、在果园内开发建设果园自主品牌的主题客栈，弥补周边配套设施的不足。同时，推动和争取定安县政府对旅游的开发和投资，共享周边的旅游配套设施，使果园周边成为一个更加成熟的旅游圈，从而吸引更多前往果园的客源。SWOT矩阵外部因素 内部能力STRENGTHS1“热带水果”品牌S2种类众多，多样性S3观赏价值高S4专业化水平高（热带水果）S5对外开放性S6规模大S7近郊优势WEAKNESSW1季节性（淡旺季）W2商品率低W3管

16、理效率低下W4配套服务设施有待改善W5交通通达性差W6宣传力度有待加强W7专业人才缺乏OPPORTUNITIESO1海南国际旅游岛建设O2“一带一路”O3当地政府政策倾斜O4项目建设（定安海口一日游路线）O5自媒体时代的到来O6小长假制度SO战略1. 利用政策支持，完善交通2. 推出景区合作主题线路3. 网络平台销售运营4. 自媒体宣传WO战略1. 完善基础设施建设2. 重新规划设计功能区3. 借助合作景区，推出主题活动项目4. 培养专业讲解员THREATET1土地利用结构变化（城镇化发展）T2区域规划T3两广及云南等地也有热带果园T4定安周边配套设施不全ST战略1. 借鉴经验2. 挖掘特色项

17、目3. 着重体验性及参与性，突出竞争力WT战略1. 发掘水果文化内涵，回避威胁2. 完善周边设施四、消费者行为分析（一）影响消费者购买行为的个体因素影响消费者购买行为的个体因素：文化因素，社会阶层，个人因素，心理特征。1、 文化因素文化因素由个体在社会中不断习得的基本的价值观、知觉、需要和行为构成。2、 社会阶层社会阶层是在人们共享类似价值观、兴趣与行为的社会中相对永久的有秩序的人群划分。市场营销者对社会阶层感兴趣是因为人们在一个既定的基层，会呈现出相似的行为，包括购买行为。 社会阶层消费者食物、旅行休闲行为的偏好中体现明显。相关群体包括主要群体，例如家庭、朋友、邻居、合作者，特别是那些由固定

18、而非正式联系的人群。3、 个人行为购买行为受到年龄与生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性、自我概念、购买动机等的影响。4、 心理特征心理特征包括知觉、信仰与价值观、无根据的信念、态度等。在此具体分析前往万嘉果园参观、体验的游客的动机有以下几类：（1）求新奇的心理全国农业旅游示范点农垦万嘉果园，是海南省一个非常大的果园庄，专门种植果树，特别是热带果树。比如芒果、木瓜、菠萝蜜等等，在此你可以看到成规模的热带果树。这就为没见过热带果树的人提供了机会。旅游者“一睹热带果树”的动机会驱使他们前来万嘉果园，满足自己的求新奇的心理。（2）求实惠的心理“秋天来到万嘉果园的时候，这里的水果，是随便你吃的，但

19、是就是不允许私自打包拿走。来这里只要和管理员说一说，你就可以尽情的吃了，如果你的肚子能把整片果园的果实都吃掉，那也是可以的。”不知道看到这样诱人的介绍，旅游者们会不会立刻萌生出非到此地一游不可的想法。不过，诱惑是肯定的。特别是对于居住在离万嘉果园不远的散客们，和企业、学校等，既实惠又尽兴，何乐而不为？一般来说，像万嘉果园这样大的水果基地，“量大从优”这个特点凸显明显。在水果成熟的季节，游客前往此地收获的除了满目美景还有累累新鲜的果实。所以旅游者来到万嘉果园其一除了欣赏热带风景，其二便是为了观赏、品尝热带水果。（3）求知识的心理万嘉果园既接受散客的游览参观，也欢迎组团式旅游。来万嘉果园参观的团体

20、中，有学校组织的学生体验游，也有高等教育学校为大学生安排的自然地理综合考察，目的都是为了让学生能够亲身体验、亲眼目睹什么是热带植株、热带水果，将理论知识用于实践，增长学生见识，提高学习兴趣。（二）消费者购买决策的五个阶段1、需要觉醒一次购买行为始于消费者意识到问题与需要的存在，而需要是可以被内部或是外部的刺激激发出来的。内部的刺激是消费者本身为满足生理、安全感、归属感、受尊重和自我实现需求而产生的。当人们需要一个地方来放松自己，保持健康活力，维系亲友关系，享受他人服务，且在学习中自我增值时，休闲果园无疑是一个有价值的选择。但是如何在人们激发了内部需求之后，把休闲果园这一旅游产品列入选择清单并脱

21、颖而出，就关系到产品在消费者购买决策的下一阶段中的表现。2、信息收集一位被唤醒的消费者可能收集更多的信息，也可能不会。如果消费者的动机非常强，并且一个令人满意的产品就在手边，消费者倾向于在这一时刻就购买。但是只有在产品进入了消费者的自动反应圈且购买方便时，这一阶段才会被省略。如果不是，消费者可能只是将这种需要予以记忆，并且收集相关的信息。消费者可以从许多渠道获取信息：个人的、商业的、广告、经销商、整体形象宣传，展示，销售员，公共信息或是网络。万嘉果园针对的潜在客户是散客中的青少年学生一族和亲子家庭，这类人群的信息渠道比较倾向于商业广告和网络公共信息。因此果园应重点在这两方面展开宣传。3、评价比

22、较在收集信息的过程中，消费者不断地对各个产品进行评价和比较。消费者的比较方向为：（1）产品属性是否与消费者需要的相关性更大，例如万嘉果园是否比其他产品更能满足消费者消遣娱乐的需求；（2）某一品牌在每种属性中的表现，即品牌形象是否获得了消费者认可，例如万嘉果园倡导为人们提供“绿色无污染，营养更美味的热带水果”，赢得想要保持健康的消费者欢心；（3）消费者对于产品满意度的期望值是否在特定属性中取得高分，例如万嘉果园的热带果树齐全，能让青少年学到更多知识。4、购买决策总的来说，消费者会购买他们最偏好的品牌，但是有两个因素会影响购买动机与购买决策，即他人的态度和不可预期的事物。很多人会在选择犹豫时，参考

23、他人的意见。他人的态度越强烈，与决策者的关系越亲密，对决策者的影响就会越大。因此万嘉果园应该不断地树立在民众中的好口碑。消费者根据可以预期的收入、价格等从产品中的获益形成了购买意图。但是当消费者准备要购买时，不可预期的事物可能会改变消费者的购买意图。因此当消费者在购买时，雇员应该尽全力确保消费者的美好体验。例如消费者通过电话或售票窗口咨询信息时，工作人员保持耐心亲切的态度，能够避免一些潜在客户的流失。5、购后行为遗憾的是，几乎所有的购买都会经历购后不协调感，即在购后冲突中的的一种不舒适感。有些消费者会采取措施去化解这种不协调感，而有些消费者可能只是简单地停止购买产品和劝说家人与朋友不要购买。为

24、了尽可能避免第二种情况的发生，果园可设置一些沟通渠道，成为消费者评价、建议、投诉等表达意见的平台。重要的是，不仅要鼓励消费者积极反馈，还要积极对消费者的反馈做出回答。这样更容易在犯错后取得消费者的谅解，且更能够了解应在哪方面进行改进。五、市场细分、选择与定位（一）市场细分 根据消费者市场细分类别，可将果园的消费者市场进行如下分类：1、地理细分（1）定安县及海口市等邻近市县客源 居住地位于果园附近，交通便捷，往来便利，利用节假日前往果园进行观光、休闲和体验活动。（2） 海南省内其他客源 果实成熟季节吸引游客前来，采摘和购买新鲜应季水果。（3）省外客源（包括港澳台、国外）作为行程中的旅游景点或购物

25、点，用于了解热带海南岛的热带水果文化。2、人口统计细分（1）按照家庭生命周期进行细分阶段特征及需求婴幼儿阶段对环境健康、清洁要求高，事物五感认知、融入大自然的教育。学生阶段小学生与父母出游可能性大、家庭协作、和睦家庭氛围的营造。中学生学业压力较大，利用节假日体验大自然，放松的同时享受家庭时光。大学生闲暇时间较多、精力充沛，旅游体验需求大，对新奇事物有强烈好奇心；热衷于集体活动开展。社会阶段工作初期对新工作的新鲜感，社会压力开始显现；利用短暂周末，约上三五好友，进行压力释放的户外活动。初为人父母养家糊口，负担较大，多重社会身份，压力较大；携家庭于节假日亲近自然，共享天伦之乐的同时放松压力。孩子长

26、大，工作稳定对工作及生活的品味要求提高，寻求贴近自然的健康生活体验。养老阶段注重对健康的保养，同时注重饮食的自然与健康。旅游是消除老年人寂寞、抑郁、焦虑等负性情绪的有效途径。（2）按照收入进行细分收入分类特征及需求较低收入人群尽管这一人群收入较低，对果园旅游需求会相对较小，但是果园总体规划中依旧有很大一部分是收费较低的或一次性收费全包项目。对于收入较低的家庭而言，物美价廉的水果产品及简单的家庭出游活动依旧具有吸引力。中等收入人群对于家庭教育，子女的全方位培养及自身的生活压力释放、旅游度假需求较大，并且具有一定的经济能力。为果园散客市场的重要目标人群。高收入人群对健康饮食及生活环境的追求，对新兴

27、事物具有一定的兴趣。为果园追求中后期发展力求吸引的目标人群。3、心理细分（1）生活方式类型特征及需求家庭型拥有这一生活方式的人群倾向于家庭教育和氛围的创造，因此会花费一定时间和精力开展家庭活动，关注有利于儿童培养的旅游项目和活动。平衡型追求工作与生活娱乐的平衡，利用节假日周末走出城市，走进自然之中自然型：不仅追求生活环境的自然性，而且注重平时参与亲近自然的娱乐休闲活动，健康无机的素食往往更得这一人群的青睐。特殊爱好型拥有摄影、绘画、园艺、烹饪等特殊爱好的人群，乐于寻求新鲜的、自然的、环境优美的景区或地域开展活动或进行学习。（二）目标市场选择1、评价细分市场（1）按照空间距离景点对游客的吸引力与

28、距离之间依旧呈现出大概的反相关关系；交通条件的改善、进行差异化目标市场策略，将有助于减低这一趋势，尽量吸引来自不同地方层次和需求不同的客户。 省外客源海南省类其他客源定安县海口市附近客源（2）按照家庭生命周期游客年龄分布分散，说明我们的游客量会增加，但也加重了景区基础设施和产品规划的难度，需要更加全面，顾及各年龄层游客需求。（3）按照收入高收入人群消费能力强，对旅游质量的要求高，因此中低收入群体的市场较稳定。（4）按照生活方式自然型与特殊爱好型对景区的总体要求较高，并且对景区的依赖性较小，因此初期而言，家庭型和平衡性是果园的游客是果园的主要市场。2、 选择目标市场 主要选择散客市场作为目标市场

29、：初期：以定安县及海口邻近市县为主、选择家庭亲子、青少年、大学生为主要目标人群，推出周末、自助游及果园体验为主的旅游活动项目。中期及后期：逐渐扩大地域，向更广年龄层、更高收入和更高要求生活方式的人群进行扩展，推出更高层次的景区项目。（三）市场定位针对果园原来以团队游为主，散客游产品少及各项设施活动缺乏的情况，重新进行市场定位，开发新的旅游产品。基于果园的资源、从目标市场的需求出发，我们将果园重新定位于散客市场，目标市场定位在以定安县为轴心，向海口等周边地区向外辐射，以海南省内为市场主体，向省外及海外地区延伸。将家庭亲子和青年、大学生定为目标市场人群，将其进行差异化定位，推出“周末游+水果文化游

30、+休闲体验游”为主题的旅游路线，将农垦万嘉果园打造成一个成长伴随、回归休闲、绿色健康、深入体验水果文化的自然生态果园。1、周末游针对定安附近市县，以海口为主轴，推出一日为主的周末游，便于家庭亲子和青少年学生安排时间，简单便利，出行自由。果园配合周末游这一主题，推出系列周末优惠打折活动、文艺表演或主题水果派对等周末主题活动。2、 水果文化游将水果的健康特性、生长故事或者特殊寓意打造成果园独特的水果文化，利用果树、果实、果花、果香等各种特性，开发各式水果产品。利用网络社区平台，召集爱水果人士，开展与水果相关的文化、文娱活动，形成独具特色的果香文化氛围。3、 休闲体验游增强游客在果园内的体验性感受，

31、开展多种形式的水果体验活动，将水果物尽其用，让游客亲手摘果、种树、尝水果、闻果香、尝水果饮食，听水果故事，住在果园内，利用果园自然优美的环境，推出摄影、烹饪、绘画等项目，增强景区的综合吸引力。六、营销组合策略（4P策略）（一）产品1、 核心产品：水果销售、特色主题餐厅核心产品与果园盈利直接相关，基于果园主要以种植各类果树为主的现有基础，本着就地改造创新的原则，我们将核心产品定位为水果销售及以热带水果为主题的特色餐厅。（1） 水果销售农垦万嘉果园以水果销售为主，主营果园自行栽培种植的各类水果。销售渠道广泛，从果园自营销售到电商平台销售，再到后期实体门店展销等，确保了应季水果能及时有销路，逐步建立

32、并推广果园自己的水果品牌。为扩大果园知名度，使万嘉果园区别于传统果园景区，我们主张果园建立自己的水果品牌，逐步完善销售体系，紧跟时代步伐，利用二维码等技术，实现水果销售“实时追踪”消费者可通过扫描水果上的二维码标签查询水果品种、产地、特点等基本信息，进而了解农垦万嘉果园的观光旅游等项目。具体销售渠道见后文详述。（2） 特色主题餐厅传统果园景区多以农家乐、采摘等为核心产品，在当代人对生活品质越来越高的背景下，传统方式的农家乐不足以吸引顾客。基于果园水果种类众多、新鲜、品质可控的销售优势，我们建议果园做“精品式农家乐”特色热带水果主题餐厅。以热带水果为主题，从菜色、装潢、员工服饰等方面营造热带果园

33、的氛围，结合果园自建品牌的宣传，打造娱乐体验式特色餐厅。这种改造普遍适于各层次客户群，在与传统农家乐基本持平的消费水平下，通过前期氛围的营造为客户提供更为精致而有特色的服务，以此来吸引更多的消费者。2、 形式产品：果园观光、自助采摘农垦万嘉果园占地面积广，植被覆盖率高；地处海南，热带景观资源丰富；水果品种众多，成熟期平均较短。以果园现有的观光、采摘作为其形式产品，一方面节省了改造的成本，一方面可为核心产品提供更大的吸引力。（1） 果园观光农垦万嘉果园现有的观光项目大多与旅行时合作，推广力度较小；园区观光线路杂乱，基础设施匮乏；院内员工讲解含糊不清，缺乏专业知识；观光区果树密集未分类，游客难以分

34、辨果树种类；观光行程匆忙短暂，顾客难以享受与大自然的亲近和放松。基于上述果园的现有问题，我们建议果园对园内观光区进行改造：1）重新规整园内观光线路，完善基础设施，如洗手间、遮雨棚、垃圾箱等；2）对不同种类的果树进行分区，使各区之间不要过分拥挤，另增加每种果树区的果树数量，减少零落感；3）在传统的标示介绍果树信息的基础上增添二维码等“智慧元素”，使游客能更加全面自主的了解果树信息；4）对导游人员进行基本的职业培训，强化对果园基本信息及果树种植知识的了解，提高服务质量。（2）自助采摘作为果园游览的传统项目，自助采摘在当代社会仍具有很大的吸引力。由于对万嘉果园的自助采摘项目了解甚少，我们仅对价格进行

35、讨论。建议将自助采摘的一部分费用包含在入园门票价格中，即，每位入园游客均可选择果园指定类别的果树区进行采摘，在限定斤数内免费带走，超出斤数需按标价自行购买。这样“免费”的采摘体验模式与传统采摘有所区别，在不损害果园盈利的基础下可以让消费者感受到更多的优惠，提升果园竞争力。由于涉及到价格定位问题，具体实施方案在后文中详述。3、 辅助产品：特色周边产品、主题客栈为提升竞争力、给顾客更好的消费体验，果园应力求丰富完善配套的辅助产品。以水果为主题的特色周边产品及主题客栈既可以为果园带来可观的收入，也对营造整体的主题氛围大有帮助，并为顾客提供了完整的配套服务，全面覆盖“衣食住行游购娱”各个方面。（1）

36、周边特色产品周边特色产品包含以果园自种水果制成的果脯、果汁、果酱、果皂、果蜡、香薰、水果干，以及以水果元素为主的饰物、仿真蔬果装饰品、建议工艺品等等。果脯、果酱、果汁、水果干等水果加工食品可在主题餐厅内展销，作为特色菜单推出；果皂、果蜡、香薰等可在主题客栈内免费配备使用，在客栈前台进行展销；以水果元素为主的饰物、仿真蔬果装饰品、建议工艺品等可在果园内部的主题超市内销售，也可与旅行社合作作为纪念品销售。需要注意的是，大部分周边特色产品定价不应过高，作为辅助产品不应让顾客有“额外花费过多”的感受，追求薄利多销为宜。（2） 主题客栈为实现收益最大化、完善配套服务，我们建议果园在园内建一个以热带果园为

37、主题的主题客栈。区别于民宿与酒店，“客栈”可以让游客感受到放松与舒适，也不会像酒店一样让人有花费过多的感觉。主题客栈为游客提供住宿便利，装潢装饰紧扣热带果园主题，追求简单舒适，定价适中，意在保留客户，使游客能在果园多做停留，增加消费可能性。且，在当代社会的压力背景下，特色主题酒店本身就是极富吸引力的旅游项目，在服务设施完善优质的情况下，特色主题客栈有望成为果园的核心产品。此外，若果园发展后期经营状况良好，有足够资金进行二次改建，我们建议可以改装部分客栈为较高层次的酒店套间。这基于对高端客户群的开发已有初步成效的基础上，以为其提供更符合其要求的配套服务，留住不同层次的客户，有利于果园的持续发展。

38、4、 延伸与附加产品：DIY体验、VIP包租延伸与附加产品意在增加产品的多样性，使服务更多元化，满足更多客户的娱乐需求。基于上述需求，我们构想出DIY体验及VIP包租项目。（1） DIY体验在销售果脯、果酱、果汁、水果干、果蜡等特色周边产品时，果园可以推出DIY体验项目让游客有机会亲手制作。游客只需支付一定的材料及产地费，即可在专业人员的指导下亲手制作特色的水果制品。这一服务一来不需要额外产地花销，也不需要额外改建投入，并且还可以丰富产品的体验性，满足游客娱乐放松的需求。DIY作为经典的体验活动，既可带来可观收入，也满足了大多数游客求新的需求，一举多得。（2） VIP包租VIP包租是我们基于高

39、级客户而提出的一项高端服务，即，游客可支付定场地费、人工费等费用承包一棵或一片果树，果园可根据客户需求请专业人员种植制定果树，收成归客户所有，果园收取承包费用作为盈利。这项服务应在果园发展后期推出。考虑到承包的占地问题，只需划分出一小部分土地即可；而对于承包制定单棵果树的客户则不存在这个问题。物以稀为贵，该项服务定价可以偏高。（二） 价格1、 季节折扣考虑到不同种水果产量、市价、种植成本不同，果园可根据季节对应季水果进行折扣促销。事实上，由于园内水果价格较市场价相比本身就偏高，因此折后价格不会太低，不影响果园盈利。此外，结合上文提到的“免费”采摘项目，免费赠出的水果应是当季价位较低的水果种类，

40、如菠萝、木瓜等。免费采摘额度可定为一斤、两斤等，园区可根据情况进行调整。考虑到一般自助采摘斤数普遍较多，故此法能长远地增加园区收益。2、 分群折扣入园门票需按群区分，比如可对儿童、老人、军人、残障人士等给予相应折扣，具体实施方法与一般旅游景点相同即可。3、 节庆折扣果园的改建始终与时代相适应，故应市场需求，果园可在不同节日（如：情人节、光棍节、春节等）中推出节庆水果折扣促销的活动。对指定水果，在采摘、用餐、购买等方面制定折扣。这样做可以保证水果不会滞留变质，也可以吸引更多游客。4、 配套折扣对于在主题餐厅和主题客栈消费的游客，可赠送面额不等的代金券、折扣券等，让客户感到实惠，同时也能提高水果的

41、销量。5、 VIP折扣园区可实行实名会员制，由客户选择是否要成为果园的VIP会员。果园可指定相应的VIP专属折扣来吸引游客，同时对会员收取一定的费用。（三）渠道1、建立自己的品牌在打造营销渠道之前，企业首先要有品牌战略的意识，建立自己的品牌有助于提高知名度、更好的占领市场份额。针对果园推出的一系列产品，如水果、果酱、果汁、果脯等，进行统一的品牌包装，包括品牌定位、Logo、标签、宣传标语、包装袋等。力求让每一位顾客都能感受到果园品牌水果的质量，获取客户信任感。此举可效仿日本对农产品的监管模式，每棵果树均有标号，消费者可根据水果上的编号获知其生长环境、农药使用等情况。品牌的建立对后期拓展果园知名

42、度、开发并保留高端客户群、实现生态环保自产自销的一体化服务有着重要意义，应在果园改造初期投入执行。2、自售在果园里开设主题商场，销售果园自种水果及各类周边特色产品。考虑到果园出口处已建有特产超市，只需规整改造使其完善即可。此外，如前文所述，主题客栈、餐厅均有周边产品直接销售，自采区也设有水果销售点。3、与各大超市、旅行社、水果门店合作在品牌推广初期及中期，果园应与各大超市及水果门店（如“百果园”）合作，使其代理本品牌水果类产品进行销售，意在扩大品牌知名度，完成销售目标。与旅行社合作，可由旅行社代理销售果园品牌下各类产品，包括水果及周边各类特色产品，均可作为特产及纪念品向游客推出。此法与品牌推广

43、息息相关，应逐步将万嘉果园类产品打造为海南旅游特产及纪念品的知名品牌，成为海南果业的龙头品牌。此法在增加收益和扩大果园知名度的同时，对海南国际旅游岛的建设进程也能起到一定推动作用。4、与电商及互联网、微信等平台合作水果销售方面，在天猫淘宝等电商平台上开设自己的线上品牌店，出售旗下水果及各类周边产品。积极参加各平台推广的促销活动，例如“天猫生鲜节”、“517吃货节”等主题活动，扩大知名度，占领市场。旅游推广方面，与去哪儿、携程等旅行类服务网站合作，主推观光采摘、主题客栈、主题餐厅及DIY体验等游览娱乐项目。另，根据现今旅游市场的趋势来看，各大旅游攻略网站、旅游类论坛、微信推送等媒体平台对游客起到

44、了很强的导向作用，其营销及推广力度甚至远远高于传统的媒体广告营销，并且具有成本低、见效快等突出优势，故应引起果园重视。5、建立自己的品牌专营店在品牌进入成熟期，具有相当的知名度和市场份额，并有一定量的客源群体时，果园可以着手建立自己的品牌专营店，即实体店面。专营店的建立意在深入社区，拉近与客户的距离，拓展销量，进一步占领市场份额、开发潜在客户群，也能推动万嘉果园成为海南热带水果品牌龙头代表的发展进程。需要注意的是，专营店的建立成本投入较大，对选址、产品设计、货物运输及服务人员素质等方面的要求较高，风险也随之增大，果园应在销量及客源相对稳定后再做打算。（四）促销1、广告广告作为营销的基本手段应引

45、起足够重视。在销售渠道部分，我们提出了与旅行社、大型超市、各大水果门店以及微信、互联网、微商等平台合作，因此，广告的投放应遍及各种渠道，在这里不做累述。然而各渠道营销力度及效率不同，故广告的投放量也应有所差别，具体比例应根据前期营销状况反馈的实际资料作出调整，在此不做说明。广告的投放方式很多，我们主要采取以下几种进行宣传：（1） 传统媒体广告（电视、广播、报纸、杂志、电台等）；（2） 户外广告（如广告牌、车载、条幅、灯箱、户外载体等）；（3） 新媒体平台广告（如微信推送、旅游攻略、微博推荐等）。 此外，还有类似于宣传单页、主题纪念品派送等广告投放方式，因果园性质区别于房地产、餐厅等场所，消费者对于这种方式的营销反应较慢，又考虑到其收益与成本投入比例可能并不