浅谈银行市场营销手段和技巧毕业论文.doc

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1、四川托普信息技术职业学院 毕 业 设 计 论 文 题 目 浅谈银行市场营销手段和技巧学生姓名 _ _学生学号 _专业方向 10级市场营销3班指导老师 _指导单位 四川托普学院 2012年10月【摘要】：迫于竞争压力，各商业银行在市场营销中都使出了浑身解数。其营销手段之五花八门，足以让人耳目一新。细细考察各商业银行市场营销手段的合规性及其对社会经济发展的影响，我们不难发现，商业银行营销手段的合规性及其对社会经济发展的贡献度呈正相关性。 关键词：合理手段；市场竞争；互相信任 目 录引 言 5一、 银行营销实战技巧6二、 银行营销的特点7三、 银行资产业务9 （1）贷款（放款）业务9 （2）投资业务

2、11四、 中国银行和国际性银行营销的对比 12五、银行挖掘顾客的技巧13（1）获得客户的渠道13 （2）客户需求的心理分析13 （3）如何取得客户的信任14六、银行销售十大技巧15七、银行营销手段16（1）信用卡的营销方式16 （2）信用卡的销售方向16 （3）捆绑销售16案例18结论20 参考文献21致谢22 引 言 迫于竞争压力,各商业银行在市场营销中都使出了浑身解数。其营销手段之五花八门,足以让人耳目一新。细细考察各商业银行市场营销手段的合规性及其对社会经济发展的影响,我们不难发现,商业银行营销手段的合规性及其对社会经济发展的贡献度呈正相关性。 一、银行营销的由来 以前人们对银行的认识往

3、往一直停留在：银行不需要什么营销，银行好象一直是高高在上的坐在“神坛”上。但随着全球经济一体化的不断深入，银行业的竞争显得尤为激烈。银行的市场营销能力的强弱直接关系到一家银行的成败与发展，银行营销问题日益重要，这也不得不使银行不请自到的走下“神坛”去自动接受市场的考验。二、银行营销的特点（一）、银行服务的专业性导致客户对银行产品的认知不足 象以前所说，银行营销卖的就是产品加服务，产品无法离开服务而单独售卖，从另一个角度讲，现在银行的产品日益丰富，每家银行都有至少上百种金融产品可供客户选择，而这些产品不可能真正象经营超市一样全部摆出来销售。银行产品的技术含量非常之高，要想完全有效地使用这些产品必

4、须具有相当丰富的金融与财务知识，而银行产品的使用者却是普通的社会公众，专业性的银行产品面对的是普通社会公众，客户很难具备足够多的专业知识以分辩需要何种产品，即使是公司客户中专业的财务会计，也很难完全搞清楚各产品的优势、劣势、特点与区别。（二）、银行服务的不可分割性决定了银行营销要依托于系统的努力 说到这一点不由得想起以前有一个著名的相声五官争功，五官争功讲述了眼、鼻、耳、嘴和脑袋“五官”之间互相争功的故事，深受人们喜爱。在银行里也经常会有类似的现象。客户经理（信贷员）们认为，都是我们整天求爷爷告奶奶地把贷款放给那些优质企业，银行才有了利润，大家才有了工资，柜员的工作是低水平重复劳动，培训两天谁

5、都可以干；柜员们则认为都是我们每天辛辛苦苦地数钞票，才把客户的存款留在了我们这里，没有我们银行就没有了存在的基础，而领导和客户经理干的是什么工作，看看银行的不良资产就知道了，凭什么拿那么高的工资；领导们更是一肚子委屈没处诉说。事实上，银行的服务工作是不可分割的，正如一架高速运行的精密机器，每个人、每个岗位都是这架机器上的一个部件，少了谁，这架机器都不会运行稳妥。最终要看客户需要什么。一个集体，一个单位就好比人的头脑，而各个职能部门、各个岗位就犹如鼻子、耳朵、眼睛、嘴巴，其配搭得当，行动协调，各职能部门充分发挥职能作用，互相配合，互相支持，互相补台，协同作战，强化大局意识，处处事事都以大局为重，

6、就能塑好单位形象，赢得广大朋友的广泛尊重，从而单位的生存发展空间得到不断拓展，经济得到快速稳定增长、事业得到持续长足发展。 第二个方面，银行的产品与服务无法截然分开，任何一个金融产品都要通过银行员工为客户提供服务的方式传递到客户。如果客户在招商银行办了一张“一卡通”，缺少了科技部门为一卡通提供的网络与技术支持，一卡通也就从此不通了；缺少了零售业务部门的支持，一卡通的功能也将是非常有限的，从而不可能真正实现“一卡通”。（三）银行业务的相似性决定了银行服务的价值 九十年代初期开始，我国银行业向市场经济方向进行转变，商业银行首次引入了微笑服务、规范服务、上门服务的概念，相当一部分机构凭以快速占据了市

7、场制高点，形成了优质服务的品牌，如交通银行郑州分行、中国工商银行大官园储蓄所、中国银行北城支行等。但是现在再看，各家银行在服务上也趋于同质化。毫无疑问，在银行营销中，无论是广告、微笑服务、规范服务还是金融创新，都易被他人模仿，进而被广泛采用。据国外银行考证，一种新产品推出后，竞争对手在六个月以内就可以学会，金融产品没有真正的专利。银行服务的不可分割性决定了各家银行的产品相同时，服务的价值可能不一样。如果一家银行业务品种与别家银行没什么两样，但其差错较多，经济给客户带来麻烦甚至经济损失，尽管他的利率、费率水平也遵守中央银行的统一规定，我们也不能认为它的产品与其他银行同价。如信用证业务，有的银行开

8、出的信用证不被国外银行及受益人接受，要求另一家银行加保兑，客户的银行费用就提高了很多，所以说银行提供的同类产品的价值是不同的。（四） 银行营销具有风险性 银行对客户的真实经营信息了解不够，这一点是由于信息的不对称造成的。目前我国的社会信用体系仍很不完善，很多时候我们对客户的了解仅限于一张财务报表以及公司的自我介绍， 银行对客户经营状况的跟踪意愿与跟踪能力都不足，同时也缺乏必要的社会中介机构公允地对企业经营情况进行评价。所以银行资产营销的收益是带有很大不确定性的，其他行业的产品卖出去后就可以确认收入，即使是亏本卖出也可以知道到底是亏损了多少，而银行业的资产营销则不同，现在售卖出去的贷款有可能会形

9、成银行的收益，也有可能会形成银行的负担，也就是所谓的不良资产三、银行资产业务 资产业务，是商业银行的主要收入来源。（一）贷款(放款)业务-商业银行最主要的资产业务1 信用贷款 信用贷款，指单凭借款人的信誉，而不需提供任何抵押品的贷款，是一种资本贷款。2 普通借款限额 企业与银行订立一种非正式协议，以确定一个贷款，在限额内，企业可随时得到银行的贷款支持，限额的有效期一般不超过90天。普通贷款限额内的贷款，利率是浮动的，与银行的优惠利率挂钩。3 透支贷款 银行通过允许客户在其帐户上透支的方式向客户提供贷款。提供这种便利被视为银行对客户所承担的合同之外的“附加义务”。4 备用贷款承诺 备用贷款承诺，

10、是一种比较正式和具有法律约束的协议。银行与企业签订正式合同，在合同中银行承诺在指定期限和限额内向企业提供相应贷款，企业要为银行的承诺提供费用。5 消费者贷款 消费者贷款是对消费个人发放的用于购买耐用消费品或支付其他费用的贷款，商业银行向客户提供这种贷款时，要进行多方面的审查。6 票据贴现贷款 票据贴现贷款，是顾客将未到期的票据提交银行，由银行扣除自贴现日起至到期日止的利息而取得现款。7抵押贷款 抵押贷款有以下几种类型（1） 存货贷款。存货贷款也称商品贷款，是一种以企业的存贷或商品作为抵押品的短期贷款。（2） 客帐贷款。银行发放的以应收帐款作为抵押的短期贷款，称为“客帐贷款”。这种贷款一般都为一

11、种持续性的信贷协定。（3） 证券贷款。银行发放的企业借款，除以应收款和存货作为抵押外，也有不少是用各种证券特别是公司企业发行的股票和债券作押的。这类贷款称为“证券贷款”。（4） 不动产抵押贷款。通常是指以房地产或企业设备抵押品的贷款。（3） 保证书担保贷款：保证书担保贷款，是指由经第三者出具保证书担保的贷款。保证书是保证为借款人作贷款担保，与银行的契约性文件，其中规定了银行和保证人的权利和义务。银行只要取得经保证人签字的银行拟定的标准格式保证书，即可向借款人发放贷款。所以，保证书是银行可以接受的最简单的担保形式。（4） 贷款证券化：贷款证券化是指商业银行通过一定程序将贷款转化为证券发行的总理资

12、过程。具体做法是：商业银行将所持有的各种流动性较差的贷款，组合成若干个资产库（Assets Pool）， 出售给专业性的融资公司（Special Purpose Corporation），再由融资公司以这些资产库为担保，发行资产抵押证券。这种资产抵押证券同样可以通过证券发行市场发行或私募的方式推销给投资者。出售证券所收回的资金则可做为商业银行新的资金来源再用于发放其它贷款。（二） 投资业务 商业银行的投资业务是指银行购买有价证券的活动。投资是商业银行一项重要的资产业务，是银行收入的主要来源之一。商业银行的投资业务，按照对象的不同，可分为国内证券投资和国际证券投资。国内证券投资大体可分为三种类型

13、，即政府证券投资、地方政府证券投资和公司证券投资。国家政府发行的证券，按照销售方式的不同，可以分为两种，一种叫作公开销售的证券，一种叫作不公开销售的证券。商业银行购买的政府证券，包括国库券、中期债券和长期债券三种。（1） 国库券。国库券是政府短期债券，期限在一年以下。（2）中长期债券。中长期债券是国家为了基建投资的资金需要而发行的一种债券，其利率一般较高，期限也较长，是商业银行较好的投资对象。四、中国银行和国际性银行营销的对比 中国银行营销和一些国际性银行的营销相比还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的、非专业化的。虽然本土银行也开始重视起了营销，从店堂里各种精美的宣传小

14、折页到街头的灯箱广告招牌；同时也重视起服务来，从改善整个银行员工的服务态度到推出一系列针对顾客的便利服务措施，但这一切也只是局限于以零散点的形式而并非是以整体营销战略的意念面介入的，由此也使得银行的品牌传播表现不够创新，营销手法也显得过于单一，整个营销和宣传看上去零敲碎打不成气候。五、银行挖掘顾客的技巧（一）获得客户的渠道a.“拣来的客户” 走进客户的方式有很多，关键在于我们肯不肯多动动脑筋，只要放下架子，你就会发现很多商机，关于这点就需要营销人员敏锐的洞察力了。 B.“挖来的客户” 我们不能奢望“馅饼从天上掉下来”，不能奢望客户会自动找上门来、，“寻找和发现”对客户经理来说，是一个必过的关口

15、。对于这些客户他们更注重盈利的多少，所以我们得从这方面找到突破口。c.“学来的客户” 不停地参加各类培训班，如职业经理人培训、注册会计师资格考试培训、外语培训、驾驶员培训、老年钢琴班等，我认识的一个已经出身社会的朋友，在每一次培训中，他都“不务正业”地忙着做同学录、发名片、搞活动、所以一批又一批的人进了他的客户资料库。d.“抢来的客户” 竞争没有温情可言，但是营销绝对需要温情，以情动人、以情感人、以情服人，能做到这三点，那么就连你的竞争对手也会对你多三分尊重。（二）客户需求的心理分析 （1）求低价的心理：同质低价型、只低价型、付款方式低价型。 （2）求优质的心理：求同行产品对比质量型、不议价，

16、只要产品最好型。 （3）求安全的心理：只要最安全的产品型、优质低价安全型。 （4）求服务的心理：会员型、产品灵活型、对产品他项服务型。 （5）从众需求型：盲目从众型、理智从众型。（三）如何获得客户信任 1.心态：首先要相信自己能够获得客户的信任，也要相信客户会给予你信任。 2.个人的修养及素质：第一印象（声音、仪表、谈吐）专业化程度（产品阐述、解决客户疑问）服务态度（热情周到、服务到位）灵活程度（处理拒绝及突发尴尬情况的灵活） 3.谈单流程：充分了解客户需求，针对客户需求对症下药。 4.学习能力：培养自己的学习意识，武装自己的头脑，积累丰富的行业知识，寻找更多与客户的共同语言。 5.永不言败的

17、精神：坚持，不放弃，打动客户。六、银行销售十大技巧 （1）新产品；庆典新产品 （2）计划与专案；保值、增值，实现阶段理财计划 （3）适当应用专业名词；万能理财 （4）唯一性；唯一一款保证收益最高的产品 （5）简单明了 （6）重要的诱因；免去每年转存麻烦，收益随息涨而增加，息降不变 （7）制造热销气氛；讲诉今天办理客户高达数目 （8）假设对方有兴趣；本产品一定非常适合您 （9） 每段话要结束的最后，附带一个问题；比如:问顾客周遭是否有人办理了专款专用账户 （10）话题行销；介绍此产品对顾客的好处，并向顾客介绍对产品的了解与认知。七、银行营销手段 近年来，信用卡作为国际上流行的支付工具也进入了我国

18、并得到较快的展。80年代中期，国内各大银行纷纷推出了自己的的信用卡，作为一种新型的支付方式，信用卡以其自身的优势受到越来越多的认可，也成为商业银行新的利润增长点。随着我国金融行业开放程度的进一步加深,越来越多的外资银行也加入到国内信用卡业务的竞争中,我国商业银行必须大力发展信用卡营销,这不仅是促进自身发展的有效手段,也是推动我国商业银行经营国际化的必然要求。（一）信用卡的营销方式 （1） 社区营销：社区营销是带有一定主题营销的性质，通过在目标客户集中的住宅小区或者人流量比较大的商业场所进行设点推广，能最大限度吸引潜在客户的关注，并提出成交的要求。 （2）大型写字楼：作为陌生客户拜访的最常见方式

19、，扫楼尽管工作量大，但是对于发现陌生的潜在客户具有重要作用，特别是在拿下商业写字楼内各家公司的关键任务以后，对于团办信用卡有着较好的作用。 （3）熟人介绍：熟人介绍是信用卡营销成功率最高的方法。中国特色的人际关系对于营销非常有帮助，在陌生客户变成熟客或者自己的亲朋好友的帮助下，有利于病毒式的推广，前提是在客户关系维护方面做得非常出色（二）信用卡销售的发展方向 由于政策层面的原因，其中一些案例，比如在美国，零售商、汽车制造商、航空公司、石油公司等都可以发行自己的信用卡；这些对中国来讲，暂时还不可行，但随着中国市场的逐步成熟，也很难说这不是中国的一个发展方向。为什么说这能够是中国的一个发展方向，例

20、如，招商银行，与动漫企业公司签约授权，发行信用卡，在2012年与腾讯公司签约，发行了腾讯会员专属信用卡，也是腾讯公司标志性信用卡，这对与中国银行与公司企业来说，都是良好的开端，长期发展，发行自己的信用卡是可行的。（三）捆绑销售 所谓捆绑销售，就是办理信用卡，附赠一样吸引顾客眼球的东西。例如，情人节推出情侣信用卡，办理成功可获得一束蓝玫瑰和智能手机一台，这么做可以达到吸引顾客的效果，也能在中间与其他经销商合作，共同获利，也就是捆绑销售。将银行卡和手机捆绑销售，实际上是银行信用卡联合促销中一个常见案例。建行、广发行、深发展、浦发行等将信用卡的销售与手机捆绑销售，实现了产业资本与金融资本对接。 举例

21、来说，信用卡用户凭身份证申请免费手机和一个CDMA号码(联通还附赠GSM免月租号码)，以后该客户每月CDMA的消费额必须在某个特定数额之上，从128元到228 元不等(视机型而定)。每月的缴款，都会由联通在客户的信用卡账户上扣除，等于是用户利用信用卡消费，以一种更灵活的方式捆绑在了一起。 除了联合促销外，各银行还从昔日坐等客户上门，变为主动向目标客户群营销信用卡。关系营销、直接营销、有奖促销等营销手段，成为银行信用卡营销中的法宝。向办卡赠送钻石吊坠、持卡消费抽大奖等手段，已成为吸引消费者、争夺市场份额的手段。除开卡时可获得各项礼品外，刷卡消费积分获得多重抽奖或现金赠送也是各银行竞相升级战事的手

22、段之一。与商户联手推出刷卡消费优惠也是各银行争夺客户的促销招数。 待添加的隐藏文字内容2案 例 先介绍深圳地区09年4月份消费排名已经是当地第三，这个数据是银联总部的数据。上海地区交易金额排名第八，上海地区是一个大战场，在02年开始在中国有一个符合国际标准的信用卡在上海地区开始慢慢的发展到现在已经有六、七年时间了，平安银行是07年5月才开始在深圳发第一张卡，是比较晚的。发卡晚，但怎么做呢？理论依据是什么？理论很简单，就是怎么让顾客提升让渡价值。我们要先做自我分析，从优势上看起来，刚才说到平安银行可能很多人没有听过。但有平安集团的品牌资产，还有平安集团的综合金融平台，发信用卡，集团是优势。在弱势

23、方面，平安银行知名度低，网点很少，消费者自然接受程度也低。刚刚介绍过，除了深圳有60个分支行，其他外地，上海也只有4、5个支行。怎么还款呢。当时在上海也是属于很着急的状态，没有网点怎么还款？当然也要看一下机会，虽然上海、深圳竞争非常激烈了，各位大行发卡量压力那么大，如何争取机会呢？当然也要看看威胁在哪里，怎么把优势、弱势转化为机会点。一、 平安银行的服务观念 安全、好用、实惠。二、 平安银行的宗旨 为客户提供优惠，实现三方供应才是健康、良性的营销。三、 服务案例 例如，在2010年6月，客户刘女士办理了平安信用卡，在办理信用卡之前，刘女士已经在平安公司为一家人买了保险，三口人买了六份。刘女士在

24、办理了信用卡之后，马上把信用卡绑定了保单，付款更加方便，直接。由于每个年月都需要扣除上万元的保险费用，因此，不用扣除信用卡的年费，同时也得到了VIP用户资格，提高了透支上限。也凭借信用卡积分，得到了由平安公司的兑换的奖品。刘女士十分满意平安公司的服务，切身体会到了平安对客户的利益政策，推荐了更多新客户来平安办理业务。 例如，在2011年3月，老客户张先生在办理信用卡后两年，遗失了信用卡，上面有张先生绑定的保单支付功能。在情急之时，张先生拨打了平安客服热线，张先生告知了卡号之后，在次日，带有效证件到平安银行柜台办理挂失，平安公司工作人员也即时办理了补卡，保证了张先生的利益。并安慰张先生，使得张先

25、生的紧张心情松懈下来，当信用卡补办成功后，张先生的平安客户经理亲自打电话通知张先生取卡。张先生对平安银行的售后服务感到十分满意。总之，用户的要求有多少，平安的服务内容就有多少；市场有多大，平安的服务范围就有多大；依靠服务，平安也渐渐赢得了市场，赢得了用户，从而成为当今中国最知名的企业。结 论 通过对银行服务营销现状、面临的问题和威胁、怎么样才能做好服务营销等一系列问题的探讨，深刻的明白了银行要想在市场经济竞争激烈的情况下，占有市场的一席之地，就必须要将服务营销深入到市场的每一个角落。充分的了解市场的发展趋势、顾客的消费需求、自身的基本状况以及竞争对手的服务策略，及时的发现企业在服务营销方面存在

26、的问题。在服务营销中，需要做到差异化、标准化、规范化，充分的满足不同消费者的不同需求。优质的服务营销可以让消费者对企业建立客户满意度和忠诚度。在这个基础上，银行便可以实现情感营销。做好这些，我们有理由相信，银行会有更好的蓬勃发展。参考文献1.宋智辉银行营销技巧花文出版社，19992.熊元俊银行营销实战兵法清华大学出版社，20063.张学陶商业银行市场营销，中国金融出版社，20054.郭晓冰银行营销实战技巧，清华大学出版社，20065云晓晨银行客户经理营销20课中国金融出版社，20116.刘旦商业银行的发展现状及发展对策，上海人民出版社，2007致 谢 在论文的写作过程中，从选题，设计，到完成都得到了指导老师 老师的大力关心和支持，感谢您对我论文的细心指导、对我的细致讲解。此外，要感谢参考文献的作者们，为我论文的写作提供了理论依据和思路分析。在这个过程中我不仅收获了大量知识，也明白了许多道理，这些都将是我一生的财富。在此，向帮助过我同学、指导过我的老师真诚的说声：谢谢！