浅谈电子商务与网络营销相结合下企业的营销战略.doc
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1、本科生毕业论文论文题目:浅谈电子商务与网络营销相结合下 企业的营销战略姓 名:XXX指导教师:XXX专 业:电子商务专业 年 级:XXXX级类 别:XXXXX学习中心:XXXX学习中心完成时间:200X年 XX月XX日北京师范大学继续教育与教师培训学院浅谈电子商务与网络营销相结合下企业的营销战略摘 要本文从电子商务和网络营销的概念和特征入手,首先介绍了电子商务和网络营销的联系和差异,接着介绍了电子商务背景下网络营销的特点,营销过程,以及实行网络营销的意义,然后探讨了电子商务网络营销的战略,最后对电子商务和网络营销进行展望。关键词 电子商务 网络营销 互联网 计算机 一电子商务与网络营销的概念及
2、特征(一)电子商务的概念、特征电子商务从不同角度有不同的定义。广义指包括一切使用电子手段进行的商业活动,英文常用e-Business表达;狭义指通过因特网进行产品和服务交易(如商家对个人,商家对商家等),常用e-Commerce表达。电子商务对企业而言是指使用因特网(内联网、外联网和因特网)进行企业资源管理ERP(人事、财务、生产、销售等),客户关系管理ERP(售前、售中、售后),销售渠道管理SFA(分销商、代理商),供应链管理 (供应商、生产商、消费者)等商业活动。在本文中把电子商务定义为利用因特网进行的商务活动,包括网络营销、网上客户服务、网上广告、网上调查等内容。在电子商务背景下,企业通
3、过利用电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络技术整合,企业将重要的信息使用因特网(Internet)、企业内部网(Intranet)或外联网(Extranet)直接与分布各地的客户、员工、经销商及供应商连接,创造更具竞争力的经营优势。电子商务与传统的商务活动方式相比,主要具有以下几个特点:1.交易虚拟化;2.交易成本低;3.交易效率高;4.交易透明化。(二)网络营销的概念、特征网络营销的产生是随着工Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络营销不同于传统的营销方式,不是简单的营销网络化,但它并未完全抛开传统营销理论,而是与传统营销的整合。网络营销是新的营销形式
4、,简单地讲:网络营销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销系统作为电子商务系统有机组成部分,它应与其他系统进行配合以实现企业经营管理目标。一个完整的包含所有营销功能的网络营销系统应具备以下功能:品牌管理功能、营销沟通功能、网上销售功能、客户关系管理功能、营销绩效评价功能。二.电子商务与网络营销的联系与差异(一)网络营销是建立在电子商务基础上的营销活动电子商务作为一种新兴的企业运作模式,其意义绝不是在互联网上建立一个网站以销售自己的产品。事实上,电子商务的成功运作依赖于企业以这一概念整合企业经营的各个环节,包括采购过程研发过程,生产过程,销售过程。通过企业内部标准信息快速灵活
5、的流动,使这些过程有机地结合在一起,电子商务运用在市场营销就产生了网络营销Cyber Marketing的概念(二)电子商务的发展与推广必须依靠网络营销完成网络营销(Network Marketing),是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销。网络营销的实质是客户需求管理,利用Internet对售前售中、售后各环节进行跟踪服务并满足客户需求,网络营销自始至终贯穿在企业经营的整个过程,包括市场调查、客户分析、产品开发
6、、生产流程、销售策略、售后服务与反馈等方面。(三)电子商务与和网络营销是鱼与水的相辅相成关系电子商务与网络营销都是借助计算机网络来进行的经济活动,两者都是依靠企业内联网来实现资源在企业内部的共享,完成管理信息在企业内部的上传下达,促进企业各部门之间的相互协调,实现企业内部高效率、低成本的信息化管理;都借助互联网的信息结构,实现与贸易伙伴、消费者之间的网络业务信息共享,有效地促进现有业务进程的实施,对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程,使网络交易顺利进行。而且,在这一过程中,两者都是基于网络信息技术,如文本、图像、声音等数据传输,遵循TCP/IP协议,遵循WEB信息交换标准,采用相
7、应的安全标准提供安全保密技术。电子商务与网络营销都包括面向市场的以市场交易为中心的活动,即都包括促成交易实现的各种商务活动(如网上商品展示、网上公关、网上洽谈等活动)和实现交易的电子贸易活动(主要是利用互联网实现交易前的信息沟通、交易中的网上定单传递与支付和交易后的售后服务等),以及利用企业内联网进行人事、财务等信息化管理等。三电子商务与网络营销的结合(一)电子商务下网络营销的特点1.网络营销不是孤立的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,它不可能脱离一般营销环境而独立存在,在很多情况下,网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。2.网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发
8、展到一定阶段产生的结果,但网络营销本身不等于网上销售。这是因为:网络营销的效果体现在多个方面,例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销,往往还要采取许多传统的方式,如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传手册等。网络营销的目的不仅仅是为了促进网上销售,很多情况下,网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的,但是可能促进网下销售的增加,并且增加顾客的忠诚度。(二)电子商务与网络营销的比较网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,无论传统企业还是互联网企业都需要
9、网络营销,但网络营销本身不是一个完整的商业交易过程,而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化,可以将电子商务简单地理解为电子交易,电子商务强调的是交易行为和方式。所以,可以说网络营销是电子商务的基础,开展电子商务离不开网络营销,但网络营销不等于电子商务。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务,或者将网上销售商品称为网络营销等,这些都是不确切的说法。网络营销是电子商务的组成部分,开展网络营销并不等于一定实现了电子商务(指实现网上交易),但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提,因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。(三)电子商务网络营销的一般过程电子商务网络营销是一种
10、互动、直接、具有即时反馈的模式,从业者们透过网络这项新媒体提供公司产品信息给目标客户,消费者亦可透过网络将其需求和意见直接反馈给厂商知道,节省了买卖双方交易过程中必须花费的交易成本与搜寻成本,并且厂商与客户的双向沟通将无时无刻持续不断的进行,以形成良性的正向反馈。由此可知,网络营销是采用直接瞄准的方式,将特定的营销信息传达给特定的个人,包括透过丰富的资料库内容以分析、辨识线上消费者的行为模式或其偏好的交易形态,甚至做到一对一营销。因此,网络为厂商与潜在客户及消费者接触,进行关系营销极具潜力的理想媒体。(四)电子商务网络营销的意义第一,利用网络营销拓宽销售网络,借助于网络营销的交互性、直接性、实
11、时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point of Sale),鼓励客户参与产品决策,创造全新的营销方式。目前许多传统的企业都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。第二,利用网络营销手段,为顾客提供网上服务。顾客通过网络营销系统或网上服务人员可以远距离的进行咨询和售后服务,网络营销可以更好地实现顾客的个性化需求,真正服务到个人。目前大部分信息技术型企业都己建立了此类服务。第三,网络营销使得企业形象和品牌在网上得到延伸。企业可以在网上建立自己的品牌形象,加强与顾客的直接联系和沟通,建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续发展打下基础,以及配合企业现行的营销目标实现。第
12、四,通过网络营销代替传统营销手段,全面降低营销费用,改进营销效率,促进营销管理和提高企业核心竞争力。四、电子商务与网络营销的战略(一)重视电子商务网络营销战略必要性在互联网逐渐进入千家万户的时代,越来越多的企业意识到互联网所带来的巨大商机,于是,在这种电子商务蓬勃发展的背景下,网络营销作为一种全新的营销方式,开始加入到网络营销的队伍中。网络营销有利于企业进一步降低成本、整合社会资源、提高决策反应速度,因而受到了许多企业的青睐。据iResearch统计调查发现,截至2005年底中国进行过网上B2B交易行为的企业数量已经达到153万,到2010年这一数字将会达到约306万。2005年中国电子商务市
13、场交易额已经达到了6790亿元人民币,到2010年中国电子商务市场交易额将会达到14.8万亿元人民币。从这些数字可以看出,广大企业应用电子商务的热情是非常高涨的,尤其是一些对于降低成本、迅速扩展业务的需求十分强烈的中小企业。在电子商务迅速发展的背景下,网络营销为广大企业带来了开拓市场的新途径和新的商机。实施网络营销不仅能为企业带来直接的销售业绩的增长,还能给企业带来更多的效益,如提供满意的服务以强化与顾客关系,提高企业知名度以降低营销成本等。(二)电子商务网络营销战略分析企业战略是指为了适应未来环境的变化,寻找长期生存和稳定发展的途径,并为实现这一途径优化配置企业资源,制定总体性和长远性的谋划
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