浅谈电子商务与网络营销相结合下企业的营销战略.doc

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1、本科生毕业论文论文题目：浅谈电子商务与网络营销相结合下 企业的营销战略姓 名：XXX指导教师：XXX专 业：电子商务专业 年 级：XXXX级类 别：XXXXX学习中心：XXXX学习中心完成时间：200X年 XX月XX日北京师范大学继续教育与教师培训学院浅谈电子商务与网络营销相结合下企业的营销战略摘 要本文从电子商务和网络营销的概念和特征入手，首先介绍了电子商务和网络营销的联系和差异，接着介绍了电子商务背景下网络营销的特点，营销过程，以及实行网络营销的意义，然后探讨了电子商务网络营销的战略，最后对电子商务和网络营销进行展望。关键词 电子商务 网络营销 互联网 计算机 一电子商务与网络营销的概念及

2、特征（一）电子商务的概念、特征电子商务从不同角度有不同的定义。广义指包括一切使用电子手段进行的商业活动，英文常用e-Business表达;狭义指通过因特网进行产品和服务交易(如商家对个人，商家对商家等)，常用e-Commerce表达。电子商务对企业而言是指使用因特网(内联网、外联网和因特网)进行企业资源管理ERP(人事、财务、生产、销售等)，客户关系管理ERP(售前、售中、售后)，销售渠道管理SFA(分销商、代理商)，供应链管理 (供应商、生产商、消费者)等商业活动。在本文中把电子商务定义为利用因特网进行的商务活动，包括网络营销、网上客户服务、网上广告、网上调查等内容。在电子商务背景下，企业通

3、过利用电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络技术整合，企业将重要的信息使用因特网(Internet)、企业内部网(Intranet)或外联网(Extranet)直接与分布各地的客户、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务与传统的商务活动方式相比，主要具有以下几个特点:1.交易虚拟化；2.交易成本低；3.交易效率高；4.交易透明化。（二）网络营销的概念、特征网络营销的产生是随着工Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但它并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合。网络营销是新的营销形式

4、，简单地讲:网络营销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销系统作为电子商务系统有机组成部分，它应与其他系统进行配合以实现企业经营管理目标。一个完整的包含所有营销功能的网络营销系统应具备以下功能:品牌管理功能、营销沟通功能、网上销售功能、客户关系管理功能、营销绩效评价功能。二.电子商务与网络营销的联系与差异（一）网络营销是建立在电子商务基础上的营销活动电子商务作为一种新兴的企业运作模式，其意义绝不是在互联网上建立一个网站以销售自己的产品。事实上，电子商务的成功运作依赖于企业以这一概念整合企业经营的各个环节，包括采购过程研发过程，生产过程，销售过程。通过企业内部标准信息快速灵活

5、的流动，使这些过程有机地结合在一起，电子商务运用在市场营销就产生了网络营销Cyber Marketing的概念（二）电子商务的发展与推广必须依靠网络营销完成网络营销（Network Marketing），是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销的实质是客户需求管理，利用Internet对售前售中、售后各环节进行跟踪服务并满足客户需求，网络营销自始至终贯穿在企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发

6、、生产流程、销售策略、售后服务与反馈等方面。（三）电子商务与和网络营销是鱼与水的相辅相成关系电子商务与网络营销都是借助计算机网络来进行的经济活动，两者都是依靠企业内联网来实现资源在企业内部的共享，完成管理信息在企业内部的上传下达，促进企业各部门之间的相互协调，实现企业内部高效率、低成本的信息化管理；都借助互联网的信息结构，实现与贸易伙伴、消费者之间的网络业务信息共享，有效地促进现有业务进程的实施，对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程，使网络交易顺利进行。而且，在这一过程中，两者都是基于网络信息技术，如文本、图像、声音等数据传输，遵循TCP/IP协议，遵循WEB信息交换标准，采用相

7、应的安全标准提供安全保密技术。电子商务与网络营销都包括面向市场的以市场交易为中心的活动，即都包括促成交易实现的各种商务活动（如网上商品展示、网上公关、网上洽谈等活动）和实现交易的电子贸易活动（主要是利用互联网实现交易前的信息沟通、交易中的网上定单传递与支付和交易后的售后服务等），以及利用企业内联网进行人事、财务等信息化管理等。三电子商务与网络营销的结合（一）电子商务下网络营销的特点1.网络营销不是孤立的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。2.网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发

8、展到一定阶段产生的结果，但网络营销本身不等于网上销售。这是因为:网络营销的效果体现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传手册等。网络营销的目的不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。（二）电子商务与网络营销的比较网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要

9、网络营销，但网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销不等于电子商务。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。（三）电子商务网络营销的一般过程电子商务网络营销是一种

10、互动、直接、具有即时反馈的模式，从业者们透过网络这项新媒体提供公司产品信息给目标客户，消费者亦可透过网络将其需求和意见直接反馈给厂商知道，节省了买卖双方交易过程中必须花费的交易成本与搜寻成本，并且厂商与客户的双向沟通将无时无刻持续不断的进行，以形成良性的正向反馈。由此可知，网络营销是采用直接瞄准的方式，将特定的营销信息传达给特定的个人，包括透过丰富的资料库内容以分析、辨识线上消费者的行为模式或其偏好的交易形态，甚至做到一对一营销。因此，网络为厂商与潜在客户及消费者接触，进行关系营销极具潜力的理想媒体。（四）电子商务网络营销的意义第一，利用网络营销拓宽销售网络，借助于网络营销的交互性、直接性、实

11、时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point of Sale)，鼓励客户参与产品决策，创造全新的营销方式。目前许多传统的企业都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。第二，利用网络营销手段，为顾客提供网上服务。顾客通过网络营销系统或网上服务人员可以远距离的进行咨询和售后服务，网络营销可以更好地实现顾客的个性化需求，真正服务到个人。目前大部分信息技术型企业都己建立了此类服务。第三，网络营销使得企业形象和品牌在网上得到延伸。企业可以在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。第

12、四，通过网络营销代替传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业核心竞争力。四、电子商务与网络营销的战略（一）重视电子商务网络营销战略必要性在互联网逐渐进入千家万户的时代，越来越多的企业意识到互联网所带来的巨大商机，于是，在这种电子商务蓬勃发展的背景下，网络营销作为一种全新的营销方式，开始加入到网络营销的队伍中。网络营销有利于企业进一步降低成本、整合社会资源、提高决策反应速度，因而受到了许多企业的青睐。据iResearch统计调查发现，截至2005年底中国进行过网上B2B交易行为的企业数量已经达到153万，到2010年这一数字将会达到约306万。2005年中国电子商务市

13、场交易额已经达到了6790亿元人民币，到2010年中国电子商务市场交易额将会达到14.8万亿元人民币。从这些数字可以看出，广大企业应用电子商务的热情是非常高涨的，尤其是一些对于降低成本、迅速扩展业务的需求十分强烈的中小企业。在电子商务迅速发展的背景下，网络营销为广大企业带来了开拓市场的新途径和新的商机。实施网络营销不仅能为企业带来直接的销售业绩的增长，还能给企业带来更多的效益，如提供满意的服务以强化与顾客关系，提高企业知名度以降低营销成本等。（二）电子商务网络营销战略分析企业战略是指为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划

14、与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。而在电子商务背景下，网络营销同样是企业营销战略的重要内容。网络营销战略是指企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。网络营销是在传统营销战略观念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。当然，网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展。（三）电子商务网络营销战略的制定、价格策略1.产品策略：网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费者的个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业在制定

15、产品策略时，应从网络环境出发，满足网上顾客要求。2.价格策略：一般来说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的（成本和利润等）和外部的（消费者需求和市场竞争等）因素。因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。3.渠道策略：网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，因此有很大的优势。4.促销策略：在对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。网上促销是指利用Intemet等电子手段

16、来组织促销活动。以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。（四）结合国情分析如何把握电子商务与网络营销的战略1.建立企业自己的网站：“网上企业”就是以企业网站为表现形式的企业虚拟形象。它在网络营销中的作用和实际企业在传统营销的作用一样，是一个基础性的东西。我国企业对电子商务还处于一个导入期，因此，建立自己的网站是全面深入地开展网络营销的第一步，一个好的“网上企业”直接影响着企业网络营销的效果。因为它向顾客全面展示了企业的形象、能够为用户提供即时交流与服务。这些都直接影响着用户的购买行为。2.使用企业自己的邮局：“网上企业”的建立使企业拥有了开展网络营销的核心基础，如果想让这个基础更加完美，那

17、么还可以使用自己的邮局，即企业邮局。企业邮局就是以企业自己的域名为后缀的电子邮件系统，企业的每一个员工都可以拥有一个name这样一个E-mail。同时，企业邮局无需企业自己投入硬件设备，无需企业自己设置专门的技术人员维护，节约了企业在信息化方面的投入。通过使用企业邮局，可以享受企业邮件运营商提供的专业产品品质，便于企业在人力资源等方面的管理，并且可以展示企业形象、彰显企业信誉和实力。3.选择适合自身的推广方式：企业开展网络营销有着多种推广方式，具体的选择应依据适合自身特点和不同发展阶段的需求来决定。在推广方式上，有多种方式可供选择：首先是搜索引擎优化，即让搜索引擎收录企业的网站，并对搜索引擎排

18、名进行优化，使企业的搜索排名尽量靠前。其次是邮件营销，就是将广告信息通过邮件群发的形式发送到广大用户的邮箱中。再次是网络广告，即广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。第四是广发商业信息，主要通过论坛、QQ群、社区等。五是广建网店，积极经营，这是利用第三方提供的电子商务网上市场，如国内比较著名的阿里巴巴等。（五）电子商务网络营销战略规划展望我国电子商务具有极大的发展潜力，电子商务的热潮也可以极大促进网络营销在我国的发展。根据世界电子商务发展的新趋势，今后中国电子商务和网络营销的发展将呈现以下五个方面的趋势:1、纵深化趋势。网络营销的基础设施将日臻完善，支

19、撑环境逐步趋向规范，企业发展网络营销的深度进一步拓展。2、个性化趋势。个性化定制信息需求将会强劲，个性化商品的深度参与成为必然。互联网的出现、发展和普及本身就是对传统经济社会组织中个人的一种解放，使个性的张扬和创造力的发挥有了一个更加有力的平台，也使消费者主权的实现有了更有效的技术基础。3、专业化趋势。而向消费者的垂直型网站和专业化网站前景看好，而向行业的专业电子商务平台发展潜力大。一是而向个人消费者的专业化趋势。要满足消费者个性化的要求，提供专业化的产品线和专业水准的服务至关重要。二是而向企业客户的专业化趋势。对B2B电子商务模式来说，以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。4、国际化趋

20、势。电子商务和网络营销必然使中国企业走向世界。采取网络营销，我国企业可以由此同发达国家真正站在一个起跑线上，变我国在市场经济轨道上的后发劣势为后发优势。电子商务和网络营销对我国的中小企业开拓国际市场、利用好国外各种资源是一个千载难逢的有利时机。同时，国外电子商务企业将努力开拓中国市场。随着中国加入WTO，这方而的障碍将逐步得以消除。5、区域化趋势。立足中国国情采取有重点的区域化战略是有效扩大网络营销规模和效益的必然途径。讲中国电子商务的区域化趋势与前而强调的国际化趋势并不矛盾。区域化趋势是就中国独特的国情条件而言的。五. 电子商务与网络营销的展望（一）随着计算机信息水平的发展传统商务模式中必将

21、融入一定量的电子商务网络使用者持续快速成长,全世互联网络使用者的年成长率,大致维持在50%。网络科技发展一日千里,互联网络的主要两项硬件设备电脑与网络设施,单位功能的成本将呈指数下降,使用率就会扩及社会大众。商业交易成为网络的主流,虽然网络的发展起始于学术应用,但最为蓬勃发展的还是商业交易的专业网络。据估计网络上的交易成本约等于传统营销成本的1/10,未来普及化后,这项成本比例还会降低。因此,世界各国政府均将发展电子商业交易应用,视为投资国家信息网络的主要目的。互联网络在商业、家庭与教育上应用日愈普遍,新兴虚拟社会将逐渐形成。在这个虚拟社会中,使用将更人性化,应用更生活化。现今社会所需处理的各

22、项实际事物均将可超越时空距离,而被瞬间平等移转至网络上,使未来的社会更为方便高效与多采多姿。（二）更为科学的网络营销方式将一定量的代替传统营销模式网络营销对传统营销模式的冲击主要表现在以下几个方面：1.就目标市场而言，网络营销促使企业从大规模目标市场向个性化目标市场转化。通过网络企业，可以收集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。Amazon公司亚马逊是当今最大的网上书店，它于1995年7月通过互联网售出了第一本书，仅到1996年12月营业额已达840万美元。1997年达1.48亿美元，1999年达到4亿美元以上，在短短的几年内Amazon能取得如此大的成功

23、原因是多方面的。但其中一个重要原因在于其提供的个性化服务，如它的推荐中心窗口(Recommendations Center)可以从八个不同的角度向读者推荐书目，可以根据时间界限进行推荐，可以根据获奖作品进行推荐，可以从读者喜欢的特点作者入手，甚至还能根据读者的不同心情进行推荐。2从沟通方式来看，网络营销使企业从单向沟通转变为双向交互式沟通模式成为可能。传统的促销手段，如媒体广告、公关等只能提供单向的信息，传输信息传送后，企业难以及时得到消费者的反馈，从而调整自己的生产经营策略必然会影响到企业的盈利。在互联网上，企业使用交互式营销沟通模式把信息传递给消费者和公众，最大程度地促进与购买者和潜在购买

24、者之间的信息沟通，通过互联网企业可以为用户提供丰富翔实的产品信息，同时用户也可以通过网络向企业反馈信息后者。3在营销策略方面，由于网络营销的双向互动性可以真正实现全程营销。传统的营销强调4P(Product Price Place Promotion)组合，现代营销管理则追求4C(Customers wants and needs,Cost to satisfy wants and needs,Convenience to buy,Communication)。哪一种观念都必须基于这样一个前提，企业必须实现全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿，但在实际操作中这一点往

25、往很难做到，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通或沟通费用太高，消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处概念阶段的产品无法涉足。另外，大多数的中小企业也缺乏足够的人力财力物力，用于了解消费者各种潜在的需求，它们只能从自身能力或市场策划者的策略出发进行产品开发设计。在网络状况下这一点将有所改变，即使是小型企业也可以通过电子布告栏在线讨论广场和电子邮件等方式以极低的成本在营销的全过程对消费者进行实时的信息搜集，消费者则有机会对从产品设计到定价以及服务的一系列问题发表意见。以上所提到的双向交互式沟通模式，提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高了消费者

26、的满意度。（三）随着电子商务的发展电子商务模式将分成各个子商务模式企业在实施电子商务时,商务模式的选择是关键问题。从不同角度提出的电子商务模式分类框架为商务模式的选择提供了参考依据。基于价值链，PaulTimmers提出的分类体系是基于价值链的整合,同时也考虑到了商务模式创新程度的高低和功能整合能力的多寡。按照这种体系电子商务模式可以分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等11类。另外,电子商务模式需要不断创新,模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润。（四）网络营销将成为电子商务发展的顶梁柱网络营销

27、是电子商务的一个重要组成部分，是指利用网络资源展开的营销活动。它的出现大大丰富了现有的营销模式。网络营销作为一种新的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。成为电子商务发展的顶梁柱。参考文献1、王竹.体验营销的整合营销模型J，福建经济管理干部学院学报，2002.4.2、锦秀文.体验经济一个满足人们清感需求的话题J，价格与市场，2002.3.3、袁乐平.体验营销:以顾客体验为价值诉求J，经贸导刊，2002.4、徐金灿.消费者满意度研究综述J，心理学动态，2008.3.5、钱旭潮，王龙.基于销售承诺的顾客满意模型分析J，北京工商大学学报，20046、李小芳.“新贫族”:一种消费新主张J，中国青年研究，2005.3.7、王小波.工作与休闲现代生活方式的重要变迁J，自然辩证法研究，2007.8、汪纯孝,岑成德,王卫东,朱流.顾客满意程度模型研究J，中山大学学报，2009.5.