海宁新奥燃气有限公司2004市场开发计划.doc

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1、海宁新奥燃气有限公司2004年市场开发计划.oslide3 海量免费资料尽在此 海宁 新奥燃气有限公司2004年市场开发3/1计划(提案第一版）负责人： _杜建新_撰写人： _蒋成波_撰写时间：2003年10月 目 录1第一部分：2004-2006年3年营销战略 1一、市场发展趋势预测 4二、提高业绩的关键措施 7三、三年业务指标预测 8四、人员及资金配置计划 9第二部分：2004年度市场开发计划 9一、03年经营检讨与03年度业绩预测 11二、04年提高市场开发业绩的具体举措 14三、情景分析和04年度市场开发目标 17四、人员及资金配置计划 错误!未定义书签。第三部分：附件 错误!未定义书

2、签。一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表） 第一部分：2004-2006年3年营销战略一、市场发展趋势预测1.总体概况：海宁市总面积：699.92平方公里，总人口：640318人，总户数178735户。国内生产总值：1552774万元，人均国内生产总值：24247元/人，地方财政收入62918万元。全社会消费品零售总额：654185万元。硖石镇城区人口：85281人，总户数：27313户。硖石镇城区自然增长率：3.70（上述数据统计截止以2002年12月31日为准），截止10月31日城区管道燃气总通气户数将近3971户，已交建设费用户8000户左右，装表4978户，未通气1121户，政策扶持

3、的文件有海价（1999）121号，海建计（1999）249号关于核定海宁市新建住宅小区管道石油液化气建设收费标准的通知。2. 民用住宅： 城区居民人均建筑面积27.22平方米，人均使用面积20.55平方米，楼房户占96%以上。城镇居民居民人均可支配收入：11715元，城乡居民人均储蓄存款余额：13567元，机关平均工资：30263元；事业平均工资：21642元；企业平均工资：14012元。新建小区的物业管理单位是所开发的房产商所属的物业公司，旧城小区的管理权为所属的社区居委会。居民对天然气的认知度达到73%。截止03年9月，今年海宁市旧城改造拆迁总共79634平方米，明年有环东山区块42000

4、0平方米的拆迁，计划在明年3月4月间动工部分拆迁户已安置，余下部分计划在2005年安置。环西山区块有10000多平方米需要拆迁，拆迁户都安排在已建成的西南河小区。3. 工商户： 硖石镇区现有246台燃煤、燃油锅炉。其中燃油锅炉25台，包括：宾馆：新世界、华森、良友等 浴室：德胜、天地、行政中心等厂家：蒙奴、九冬、白领等 机关： 国税、宏达、卫校等柴油平均价格为3000元左右/吨， 重油平均价格为1700元左右/吨煤平均价格为450元左右/吨， 瓶装液化气平均价格为55元/瓶。由于海宁以中小型企业为主，普遍能源消耗量不大，再加上价格上没有一点优势，所以造成企业没有改进能源消费结构的动力，大型工业

5、用户离市区远，改造难度大，需要政府政策上的支持，目前工商户开发以效益好的单位食堂、学校为主。4. 房地产开发商： 海宁房地产商以民营企业为主，规模不是很大，但有杭州的几个实力雄厚的房地产商已进入海宁市场，以开发中高档小区为主，带动了房地产市场稳步健康的发展。2004年可能完工但未签约的项目有：隆兴嘉苑二期253户、紫薇小区400户、天天高城120户、塑料厂区块270户、百合花园一期500户、风和日丽一期1300户、司必林糖果厂105户，共2948户。由于有海宁市建设局、海宁市物件局的文件，所以建筑面积在6000平方米以上的小区都必须安装管道燃气，因此上述小区的开发不存在问题。海宁市房地产市场的

6、销售率都很高，今年的销售价格从去年年中的1800元/平方米已经上涨到将近2800元/平方米，但销售情况依旧良好。5. 热水器采暖炉及其它燃气用具：海宁市平均气温17.2度，去年极端气温零下3度，基本没有采暖习惯。每户人家基本上有二个热水器，一个是太阳能热水器，一个是燃气热水器或者是电热水器，由于平均气温偏高，所以使用燃气和电热水器的比率不高。1.2燃气发展的环境分析因素优势劣势机会风险市场需求状况管道气独家经营只有30%40%的居民形成管道气消费习惯天然气即将进入气源价格过高影响市场开发管网情况城区内基本已铺设主管网一些大型工商户离市区较远要发展成为中等城市管网投资成本高，回收周期长气源状况天

7、然气将进入气价偏高西气东输管道供气湖嘉支线尚未确定时间竞争企业管道燃气独家经营瓶装气市场底子厚，集体户，零散户开发较难天然气明显比液化气安全和经济杭州天然气管网将接壤周边乡镇，对海宁市西片造成一定影响替代产品环保价格无优势天然气进入，海宁出台相应政策市政府支持力度政府关系与政策环境政府以发展中等城市为目标优惠政策尚未出台政府允诺待天然气进入后出台相应政策政府支持力度不大2未来5年城市燃气细分市场发展机会未来机会市场特征描述：工商户市场：目前气源是液化气。即将改造的气化站以LNG为气源。新增与改造的中小型工商户属于必争市场。大型工商户必须考虑供气气源问题，属于战略市场新建房地产市场：这类市场属于

8、政府强制性要求安装管道燃气，属于100%成功开发的市场，属于必争市场燃气具市场：天然气由公司独家经营，可以提出相应的政策，确保燃气具的销售率，属于稳进市场。集体户、零散户市场：政府允诺海宁新奥公司成立时，限制非城区主管铺设到的城区，不允许经营管道燃气，但城市发展较快，旧城改造力度大，人均收入高，属于稳进市场。3未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测a增长趋势预测的相关假设不确定性因素乐观情况中等情况悲观情况政府政策公布时间2003年11月底建设费打入房价2003年12月底建设费打入房价2004年3月底建设费打入房价气源情况2004年一季度投产LNG气源没有保障、气源价格高新建房产市场的增长速

9、度200420052006200420052006200420052006325039504300310034003750280028002800工商户新增速度（方/日）13001550185010501250150090010501300工商户改造速度（方/日）200250300150200250100150200集体户、零散户开发情况（户）90010501200700770850500530560其它b.20042006年成员公司房地产新建户数的增长速度（单位：户）预测依据：1. 海宁市人均GDP>24000元，房地产开发进入稳定增长期，增长速度保持在5%10%左右。2. 2004年

10、数据根据现有项目线索推断。3. 平均每户的住宅建筑面积为120m?B style=color:white;background-color:#00aa000?。未来房地产户开发需要解决的关键问题：目前建设费，开户费分开收费的政策改为统一收费，并进入房价成本。工程施工要快，通气时间，施工时间周期要缩短。c.20042006年成员公司新增改造工商户的增长速度单位：方/日预测依据：1. 2004年可开发预计为1200方/日。 2. 天然气进入海宁后开发量将增加。未来工商户开发需要解决的关键问题：天然气气价决定开发的局限性2. 气源供应限制开发二、提高业绩的关键措施1.20042006年公司整体战略经

11、营环境内部稳定员工队伍，提高员工的整体素质，增收节支，降低成本。外部价格政策、气化站改造、气价、管网建设、优惠政策都与政府的支持无法分开，必须加强与政府各部门的沟通，争取政府最大限度的支持。市场运作工商户考虑气源情况，争取餐饮业、单位食堂等中小型用户。新建房地产力保未来新增房产的通气使用率超过90%。集体报装户争取福利好的单位以及新村点用上管道燃气。零散报装户对管网覆盖的老住宅区加大宣传开发。燃气具努力提高燃气具的销售率。2.20042006年新奥的阶段性市场开发策略2004年2005年2006年工商户争取财政宽裕的单位食堂等设施用气。确保新建中小型工商户用气新建房地产管道安装率在90%以上管

12、道安装率95%以上管道安装率95%以上集体报装户财政宽裕的事业单位、银行系统、新村点要首先发展效益好的企事业单位力争发展零散报装户管网覆盖的小区居民争取发展燃气具加大宣传提高服务质量争取销售率为安装户数的10%。3新建住宅市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：新建房产的开发率1002004年开发3100户2005年开发3400户2006年开发3750户新奥的关键策略：通过建设局、物价局的发文，建设费开户费统一收费，并打入房价争取在2004年提高建设费工程进度及时保障通过对天然气的广告宣传，拉动原已交建设1850元/户，未交600元或已交齐但未使用的用户进行通气使用。4工商户市场的开发目标

13、与策略单位：万元新奥的关键策略：气源为LNG时，重点发展中小工商户。2004年签约7家工商户，总共规模为1200方/日。5老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：04年完成700户民用户开发05年完成770户民用户开发06年完成850户民用户开发新奥的关键策略：加大小区宣传提高服务质量注：用户建设费为：2850元/户，气费收入250元/年/户6其它（零散装表户、燃气具等）细分市场的开发目标与策略目 标政 策2004年2005年2006年零散装表户1500户1500户1000户零散装表户是按建设费分二次收费后已交1850元尚未交600元安装表具的用户燃气具347台375

14、台414台7广告宣传的目标与策略200420052006市场状况天然气认知、认可为主要宣传点天然气、新奥的品牌同时进行宣传新奥品牌认知，认可为主要宣传点细分目标客户新建房地产、集体户、零散户、中小工商户周边市场，中小工商户工商户目标客户对新奥品牌认知、认可80%客户对新奥品牌认知、认可90%客户对新奥品牌认知、认可90%客户对新奥品牌认知、认可目标客户对天然气认知、认可90%目标的客户对天然气认知、认可95%的目标客户对天然气认知、认可98%的目标的客户对天然气认知、认可预测公司20042006年品牌认知度85%90%95%传播内容天然气的优点、公司服务、安全安全、企业形象企业可信度、品牌认知

15、、认可传播方式报纸、宣传版、电视、小区宣传、口碑宣传电视、报纸、邮政广告、口碑宣传电视、报纸、小区宣传宣传牌投放量2万户3万4万预算35万30万30万 三、三年业务指标预测开发与通气情况预测业务开发户数通气户数开发日用气量（方/日）新建地产102509225工商户4400集体老户19401940零散装表户40004000零散老户380380燃气具1136合计177061554544002销售收入预测业务（万元）2004年2005年2006年建设费用气费建设费用气费建设费用气费新建地产759.592.4833110.9918.8133.1工商户6019.372.546.487.579.1集体老户

16、1717.5182.415.5199.532.3零散装表户9018.89037.66068.9零散老户28.51.337.12.942.86.3燃气具17.118.822.9合计1126.1139.31233.8213.31331.5319.7四、人员及资金配置计划1市场开发组织建设 2人力资源需求计划部门2003200420052006工商开发小组11集体户、零散户开发小组1新建房产开发小组11合计233资金需求计划项目2003200420052006广告宣传25353030公关费用14.4151618人员费用3.855.56人员工资7.5101112第二部分：2004年度市场开发计划一、0

17、3年经营检讨与03年度业绩预测03年初的市场形势分析机遇挑战市场消费者对天然气认知度较高。现阶段是管道液化气，明年上半年才采用管输天然气。竞争垄断经营管道燃气。由于地方政策以及燃气市场区域的划分，限制向周边市场发展。气源状况天然气即将进入海宁。气源价格偏高。管网条件中心城区已基本铺设管网。由于城区面积扩展速度快，工程施工难度大。政府关系与政策环境政府以发展中等城市为目标，有海价（1999）121号、海建计（1999）249号文件的政策支持。环保政策、天然气优惠政策尚未出台。其它2成员公司2003年市场的重要举措与效果评价重要战略举措完成情况效果评价争取新政策，使现在的二次收费变为一次收费。争取

18、在今年12月份前出台。能极大的提高小区居民的挂表率，进而扩大市场规模。开发市行政大楼项目。已签约。对企事业单位起表率作用。改造西山站，引进LNG。现在正在改造西山站，预计明年上半年改造完成。由于市民对天然气认知度较高，对于市场开拓有积极意义。303年全年业绩预测指标名称计量单位03年计划到10月份完成情况03年预计完成完成率（）收入经营收入万元1300687.3832.964用户使用费收入万元1203.8616.1742.9261.8气费收入万元94.266.3883.4988.7燃气收入万元其他收入万元25.456.49325.4回款回款额万元1170563.41800.1968.4用户使用

19、费回款万元1083.4487.81708.4765.5气费回款万元84.870.1485.24100.5液化气回款万元84.870.1485.24100.5往年应收款回款万元其他收入万元1.85.456.49360.5回款率%81.9796.072002年及以前年度应收款回款率%2003年使用费回款率%9079.1895.36106气费回款率%90105.16102.10113.4其他收入回款率%90100100111发展指标民用户发展户60003621373562.3热水器发展台采暖炉发展台工商户发展方/日2000180305民用户安装率%安装指标民用户安装户17508951135热水器安装

20、台采暖炉安装台工商户安装方/日140305销售指标燃气灶具万元热水器万元采暖炉万元液化气万元收益及综合指标收入销售费用率3.52.992.97403年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析未完成原因分析：定位高：年前公司刚成立时制定指标的基础数据不准。列如2002年的天然气项目市场调查研究报告中指出中心城区总人口166900人，实际城区总人口85281人。收费方式复杂：由市规划处归口，现分二次收费，建设费1850元/户由房地产代收代交，开户费600元/户有用户自愿交纳。工程队的合同迟迟不能达成一致，造成工程施工做做停停，客户对公司产生不满，影响市场开发。气源价格偏高，与其他替代性能源没价格优势

21、。二、04年提高市场开发业绩的具体举措1.04年市场开发举措概述：业务举措：集体户、零散户开发为重点，新增房产、工商户作为辅助。集体户、零散户市场：抓住天然气进入海宁的良机，发展已进管网的小区，再向其他集中小区延伸。以市政府发展新村点为契机，攻关各新村点。广告宣传举措：确定以使用天然气为主的集中宣传活动，由市场部内勤兼宣传员。组织与人员调整举措：市场部增加一名人员做内勤，原来的内勤兼业务员改为专职业务员。其它举措（政府公关、政策、管理机制等）：市场部激励体制的实行，加强与政府各部门的联系，争取提高建设费。2.新建住宅市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：发展3100户安装2770户新奥的

22、关键策略：?工程进度及时跟进，确定市场开发需要。通?2003年12月底前二费合一文件的出台才能确保2004年建设费收入。 做?说服政府部门提高建设费?安装率达到90%以上。?1300户经济适用房建设费价格争取2450元/户（以往海宁市经济房的建设费价格是1850元/户）3.工商户市场的开发目标与策略市场开发目标：1200方/日。新奥的关键策略：签约7家中小工商户，获得1200方/日。说服政府出台相应的环保政策、优惠政策等。4.老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：发展700户新奥的关键策略：加大小区宣传。以点带面，提高服务质量，重视口碑宣传。.对新村点加强联系。5.

23、其它（零散装表户、燃气具等）细分市场的开发目标与策略 零散装表户：发展1500户，新增收入90万元。 策略：以天然气的优势吸引用户开通用气。 燃气具： 销售347台，新增收入17.4万元。 策略：提高服务质量，加强宣传力度。6.广告宣传的目标与策略细分目标客户房地产工商户集体报装户散户目标客户的关键决策点房地产企业老总企业老总或主管领导单位主管领导家庭决策者市场开发目标对广告宣传的需求有政策支持，主要是安全使用和服务宣传有一定需求，应宣传管道燃气的便捷和安全有需求，应宣传天然气的优势有需求，同样要加强对天然气的宣传力度客户对现有燃料使用状况评价方便，但气价过高以轻油和煤为主瓶装液化气有政策优惠

24、瓶装液化气公司服务周到客户对新奥的认知较高 一般一般一般预测公司2004年品牌认知度95%85%85%80%客户对天然气的认知认知度较高知道天然气的好处了解管道燃气是日后发展的方向知道天然气安全，清洁的特点目标客户购买倾向有政策支持，安装率高天然气与其它能源的价格优势天然气是将来的首选能源方便、经济发展目标客户的障碍市政府推出土地以及房地产公司计划执行的不确定性尚无环保政策出台，气源价格偏高福利开支已进入“四统一”，资金是问题，住房分散建设费用的收取客户基本兴趣点基础配套设施的需求便捷和经济经济和实惠经济和实惠传播内容天然气的安全性，公司的优良服务天然气的安全性、经济性，公司的良好信誉天然气的

25、方便、经济，公司的优良服务天然气经济、安全的特性，公司的优良服务传播方式宣传资料、电视、报纸、广场晚会、户外广告宣传资料、电视、报纸、广场晚会、户外广告宣传资料、电视、报纸、广场晚会、户外广告、纪念品宣传资料、电视、报纸、广场晚会、户外广告、小区宣传、纪念品7.03年10月04年12月的市场开发关键行动计划汇总关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人新增燃气开发新建房全部开发，经济房的建设费价格争取到2450元/户与市政府及经济房建设中心协调800万元建设费收入2004年12月31日内勤二费合一文件的出台加强与建设局的沟通和协调2003年12月31日蒋成波工商户开发签约职教中心19万元开口

26、费收入2004年8月31日蒋成波签约交通局13.5万元开口费收入2004年3月31日周成龙集体户、零散户的开发新村点开发请各村决策人、政府有关部门商讨项目的实施85.5万元建设费收入2004年12月31日蔡鸿飞广告宣传天然气进入海宁宣传活动电视、报纸、户外广告、宣传资料等方式宣传85%的认知度，80%的认可度内勤兼宣传员8. 城市客户发展地图：结合城市客户发展规划和管网规划，形成城市客户发展地图。各种类型客户按开发确定程度不同在地图上用不同的颜色将其位置标注出来，红色表示确定，蓝色表示不确定（由浅到深表示不确定程度小到大）。三、情景分析和04年度市场开发目标1 2004年业绩目标情景分析A.

27、二费合一文件能在2003年年底前出台，经济适用房1300户能争取到2450元/户的情景分析指标名称2004年计划发展2004年计划安装业务量单位业务量价格回款（万元）业务量价格收入（万元）房地产民用户2003年已签合同但在2004年竣工户30902450元/户660.35551850元/户102.72004年新签合同并能竣工22152450元/户542.7工商户发展方/日1200500元/m3601200500元/m360集体户、零散户户7002850元/户199.57002850元/户199.5零散装表户户1500600元/户901500600元/户90用气费139.3139.3燃气灶具台3

28、47500元/台17.4347500元/台17.4其他收入66合计1172.51157.6B. 继续执行原收费文件，经济适用房1300户按原定的1850元/户的情景分析指标名称2004年计划发展2004年计划安装业务量单位业务量价格回款（万元）业务量价格收入（万元）新增房产民用户2003年已签合同但在2004年竣工户30902450元/户520.25551850元/户102.72004年新签合同并能竣工23351850元/户432工商户发展方/日1200500元/m3601200500元/m360集体户、零散户户7002850元/户199.57002850元/户199.5零散装表户户15006

29、00元/户901500600元/户90用气费139.3139.3燃气灶具台347500元/台17.4347500元/台17.4其他收入66合计1032.41049.6关键影响因素控制措施房产开发计划变更加强与房地产开发商联系天然气项目顺利实施加快工程施工，尽快用上天然气二费合一政策的出台加强与建设局的沟通，力求尽快出台经济适用房的顺利开发以往建设费价格总共是1850元/户，争取到2450元/户2. 2004年市场开发详细计划分解项目单位发展计划安装计划合 计一季度二季度三季度四季度合 计一季度二季度三季度四季度新建房产户隆兴嘉苑二期户253253253253紫薇小区一期户400400锦绣花园高

30、层改建户120120塑料厂区块户270270270270百合花园户500500250250风和日丽一期户130013001300500800司必林糖果厂区块户105105流星花园户142142142142阳光景苑户325325华信花苑户230230小计户3090642204840027703257701675集体报装户新村点户300100100100300100100100自来水公司户120120120120电力局户110110110110建设银行户70707070小计户600220210170600220210170零散报装户户100205030100205030小计户100205030100205030零散装表户户户15003503504004001500350350400400小计户15003503504004001500350350400400工商户发展方/日职教中心方/日380380380380交通局方/日270270270270土管局方/日85858585良友大厦方/日150150150150宏达学校方/日80808080交警食堂方/日150150150150党校食堂方/日85858585小计方/日12002701504603131200150350700燃气具销售灶具销售台347120117110347120117110热水器销售台小计台3471