浅析绿色营销.doc

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1、浅析绿色营销摘要：20世纪90年代以来,随着经济的高速发展,资源短缺、生态失衡、环境污染等社会问题越来越严重,世界范围内掀起了一场以保护环境为主题的绿色革命,在这股绿色浪潮冲击下,绿色营销观也就自然而然地产生了。本文就企业实施绿色营销的必要性，提出了绿色营销在企业中的具体应用。关键字：绿色营销；企业；应用AbstractSince the 1990s, with the rapid economic development, shortage of resources, ecological imbalance, environmental pollution And other more s

2、erious social problems, set off a worldwide to protect the environment as the theme of the Green Revolution, in which shares of the green wave impact, green marketing concept will naturally arise. In this paper, the need for enterprises to implement green marketing, green marketing presents specific

3、 applications in the enterprise. Keywords: green marketing; enterprise; application一、 国内外研究动态绿色营销的发展与研究已成为20世纪90年代以来现代营销学理论研究与发展的重要方向,被称为21世纪市场营销的主流。从对市场营销理论与实践的研究来看,目前,国内外对绿色营销的研究主要集中在绿色营销的概念、绿色营销市场的细分、绿色产品的定价策略、绿色促销、绿色消费者及其行为、绿色营销策略组合等问题。绿色营销是20世纪80年代提出，90年代后日益受到重视的新的营销概念。西方绿色营销的实践和理论研究的高潮是从20世纪90

4、年代开始的。英国威尔斯大学的肯毕提(KenPeattic)教授认为,“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程” 在此基础上对绿色营销概念作了四点解释：绿色营销是为了保持将来的可持续发展；要以自然环境为中心；满足环境需要比满足社会需要更有价值；地球环境问题要凌驾于各种特定的社会问题之上。美国A&M国际贸易大学教授保罗赫比格博士这样定义绿色营销:指在友好地考虑环境问题的前提下对产品和服务展开营销活动,从而使其市场营销人员建立起对环境的责任感。waetlrocdndigotn(1993)在其环境营销一书中,把绿色营销等同于环境营销,绿色营销意味着企业组织

5、的任务是确定目标市场需求、欲望兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应对消费者与社会福利双重有利。他认为，绿色营销活动把对环境的管理当作企业发展的义务以及企业增长的机会，其环境营销工作者把环境因素加入到决策组合变量中去。这种论点可以被解释为利益协调论，即认为对环境的保护与企业的自身利益是一致的，并不矛盾。Michael Jay Polonsky和Alma T.Mintu-Wimsatt(2000)在其环境营销书中指出:“绿色营销意味着企业组织的任务是确定目标市场需求、欲望兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客需求的商品，提供商品的方式应对消费者与社会福利双重有利。Henion和K

6、arl的定义:绿色营销设计所有的营销活动,包括:1.导致环境问题的活动,2.能够解决环境问题的活动。因此，绿色营销研究营销互动对污染!能源危机和非能源型资源枯竭的正反两方面的研究。该定义可以被认为是基于环境中心论的概念，其营销实践主要是围绕着环境问题来展开的。国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论基本始于20世纪90年代的中后期。万后芬(1995)认:所谓绿色营销，是指企业在市场营销中要保护地球的生态环境,反污染以保护生态,充分利用资源以造福后代。彭代武，李爱辉(1995)在其绿色营销:未来的营销主流中指出:“绿色营销是指企业应从生产技术的选择、产品的设计、材料的选择、包装方式

7、的采用、营销策略的运用、废弃物的处置，直至产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，适应绿色大趋势。以提高企业及其产品的市场形象和竞争能力”。王方华和甘碧群(1999)认为，绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。张向著等(2001)指出：绿色营销是指企业以可持续发展为其经营哲学，以消费者的绿色消费需求为中心和出发点，通过制定和实施营销策略，对企业内外相关资源进行协调有效配置，以满足绿色消费需求，从而实现企业长期的全面平衡的发展。他认为，绿色营销是对传统营销观念的进一步拓展，它把可持续发展的

8、概念及营销与自然环境的相互关系纳入考虑范围。它的最终目标就是提升企业可持续竞争力,促进企业的可持续发展。由此看来,国内学者已经从传统营销学的角度整体上把握了绿色营销的相关理论及实施策略,但是由于我国企业绿色营销起步较晚,更多的理论研究仅仅局限在国外的一些研究成果介绍上,具体针对我国消费者的绿色消费分析和适合国内企业开展的绿色营销策略特别是重中之重的绿色营销中的产品策略的研究还比较少,这也是目前我国理论界绿色营销研究的一个空白,关于我国企业绿色营销中的产品策略的研究工作任重而道远。二、绿色营销概述1、绿色营销的概念绿色营销在20世纪90年代以后风靡全球,使企业营销步入了集企业责任与社会责任于一体

9、的理性化高级阶段。绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。该定义强调了绿色营销的最终目的是可持续发展和实现循环经济,而实现该目标的准则是注重经济利益!消费者利益和环境利益的统一。绿色营销不是诱导顾客消费的营销手段，而是企业持续发展、永续经营的过程。绿色营销是一种基于可持续发展的新营销模式，它有三层含义:第一层主要指企业在营销活动中,既要充分满足消费者需求、实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业对产品的创意、设计和生产以及定价与促销

10、，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染、保护和节约自然资源，这是我们通常所说的生态营销;第二层主要是指在企业的营销活动中，还要充分注意对社会价值观、伦理道德观的影响,倡导文明!进步!符合社会发展方向的社会风气，也就是社会营销;第三层主要是充分利用前述两个方向营造的经营环境，合理配置企业内部营销资源,促进营销活动的可持续性,进而推动企业的可持续发展。2绿色营销与传统营销的区别绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者有很多不同的

11、特征。如下表所示， 绿色营销与传统营销的差异绿色营销传统营销消费者整个社会具有传统生活方式的顾客产品从“摇篮”到“摇篮”提供灵活的服务从“摇篮”到“坟墓”单一型号营销沟通注重教育价值销售导向终端利益公司积极主动的互相依存的合作的强调整体的长远利益导向双重底线反应性的独立的竞争性的分门别类的短期利益导向利润最大化研究焦点对“魔术三角”的进一步扩展，不仅考虑企业自身利益，还考虑全社会的利益；重视企业经营活动同环境的关系，并突破了国家和地区的界线，关注全球环境由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”经营目标使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调取得利润经营手段强调营销组合中的“绿色”因素

12、通过产品、价格、渠道、促销等有机组合来实现营销目标从表中可以看出，绿色营销与传统营销在研究焦点、经营目标及经营手段上也有所不同，而且绿色营销比传统营销增加了两个考虑因素，即消费者的长远需要和环境的长远利益：绿色消费者除了关注购买和消费过程，还关注产品的生产过程和产品的处置问题，如可回收等。三、绿色营销在企业中的应用1企业实施绿色营销的必要性企业开展绿色营销是顺势而动，是人类社会发展到今天的客观要求，别无选择。第一，严峻的环境直接威胁到企业的生存。全球性的环境日益恶化，自然资源的过度开发和破坏，工业化国家己消耗了大约3/4的不可再生的矿物资源，水污染和地区性严重缺水，全球的森林面积每年以1800

13、-2000万英亩的速度消失，全球的大地、大气已遭全面污染，沙漠化日益严重，越来越多的动植物品种濒临或已经灭绝，造成生态系统严重失衡，直接威胁到人类的生存。企业作为人类创造物质财富和开展经济活动，为消费者服务的组织，其生产要素已遭到严重侵害或受到威胁，面临难于持续发展的困境。如果企业还在继续污染环境，破坏十分有限的资源，就等于置企业于死地。第二，全球环境污染日趋严重,生存环境恶化。每个消费者在其经济条件达到维持基本生活需要的前提下，为保护自己安全和健康，提高生活质量，在购买日常生活消费品时，特别是食品，首选的是那些安全、健康用品，这就构成了十分巨大的而且是越来越普及的需求市场，为企业开展绿色营销

14、创造获得巨额利润的商机。从有关资料提供的数据表明：在1990年就有75%的美国人、800%的德国人购物时选购无污染产品及可循环使用的包装而多掏腰包。绿色产品在生产经营过程投入多、费用大，但在市场上价格比一般产品高出20%一50%，有的甚至高出50%一200%，生产经营绿色产品的企业仍有相当大的利润率。第三，企业发展绿色营销，代表和维护了人类的共同利益，使企业利益和社会环境利益统一。企业挂上绿色的桂冠，高大良好的企业形象是企业的无价之宝。例如：世界上最大的化工公司杜邦公司，是世界上化工行业中首家回收氟利昂的公司，并计划在30年内成为真正的无污染的“绿色公司“，其绿色品牌的价值是无量的。第四，绿色

15、营销有助于树立企业良好的企业形象。随着生活水平的逐步提高，现代人更加注重产品的安全健康、环境保护等绿色需求，为了消除企业有损于消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视症”行为，企业必须通过绿色营销活动把企业的自身利益目标融入到消费者和社会的利益中，满足消费者的绿色需求，从而提升企业的整体形象。事实证明，关心环保的企业往往更能与政府和消费者保持良好的关系，赢得政府相关部门的支持和消费者的好感，树立企业良好的形象。2绿色营销选择和实施开发我国绿色市场,引导企业进行绿色营销应该从宏观和微观两方面来采取对策。首先，从宏观方面来看，第一，加速我国经济体制改革的步伐，逐步建立统一开放的市场体系；只有统一开放

16、的市场体系，才能实现在全国范围内的商品市场和资本、技术、劳务、信息等生产要素市场的统一，才能加快城乡市场的紧密结合以及国内国际市场的相互衔接，从而促进社会资源的合理有效配置，为企业推进和开展绿色营销创造良好的外部市场环境。例如，在财政金融信贷方面,提供一定的优惠，吸引更多的投资者，并且增加对绿色产业的投人,增强绿色产业的研究开发能力；在工商行政管理方面，简化程序，设立专门机构管理绿色产业及产品，加强实施绿色产品、企业的标准和标志管理，保护绿色消费者和绿色企业的合法权益，鼓励和支持绿色产业和绿色营销企业的发展。第二,培养绿色市场,加强环保教育,增强环保意识。要想培育和开发绿色市场,就必须要牢固地

17、树立绿色的观念,而要有绿色环保的观念和意识,就必须在全社会进行广泛的宣传教育。通过各种形式、各种层次的普及教育，提高消费者和企业对环境的认识，树立绿色消费观和经营观,从而在全社会形成绿色的氛围和意识。第三,建立绿色信息网络,加强国内国际的交流与合作。为了让企亚和消费者更多地了解绿色知识和信息,国象应该投人二定的人力、物力、财力来建立有关信息系统,通过国内外的信息交流,加强消费者和企业对市场行情的了解,提一高对绿色营销的认识,加速绿色营销的发展。第四,以我国加人WTO为契机，进一步将我国经济融人世界大市场，加强国际间的交流与合作。环境问题是全球性的问题，它直接关系到全人类的生存与发展，并非某个或

18、某几个国家能够和应该解决的问题，这就决定了国际间的合作与交流必不可少。通过国际间在环保技术、绿色产品、服务、信息诸方面的交流探讨与合作，了解世界环保的最新动态,提高我国绿色营销的技术水平，促进我国与国际绿色产品标准的统一和接轨，从而打破国际有关非关税壁垒,推动我国和世界绿色营销的同步发展。其次，从微观上看，第一，建立和创立企业内部的绿色营销观念和机制。企业必须明确树立并贯彻绿色观念，甚至使之成为企业的经营理念，将可持续发展战略目标与绿色营销紧密地融为一体；在组织上，设立专门的绿色部门,负责研究开发环保技术和统一协调绿色产品，采取各种措，逐步增加从产品设计、制造、流通、消费使用、到报废回收诸环节

19、的绿色因素，制定相关制度，加强绿色营销内部管理。第二，捕捉、研究掌握外部信息,把握绿色市场的各种机会，及时调整绿色营销策略。其中，有关绿色营销方面的法律、法规、政策、标准等等对企业行为的影响尤其重大，企业必须下大力气去了解、学习和掌握。随着政府越来越重视可持续发展问题，国内国际对环保的规定和标准越来越多，并且越来越详细、具体。这些既可以成为企业的压力，也给企业提供了发展机会和商机。企业应该对绿色市场及其相关的社会环境进行认真调查研究，并根据企业外部条件，制定绿色营销的长期规划，积极、主动地挖掘和抓住绿色机会，推进实施绿色营销计划。同时，灵活运用绿色营销组合方式，使绿色产品与绿色价格、绿色通道、

20、绿色促销等相配合，相得益彰。实行绿色价格,树立企业与消费者的“有偿使用环境”的观念，使得绿色产品区别于普通产品,适当拉开价格，提高绿色企业的含金量。3绿色营销在企业中的具体应用在绿色消费的大潮下，企业实施绿色营销可通过以下几个方面具体展开：3.1企业应树立绿色营销观念企业进行绿色营销的前提是企业首先要树立绿色营销观念，只有在绿色营销观念的指导下，企业才能真正的实现绿色营销，并创造绿色效益。同时企业树立绿色营销观念不能仅限于其营销部门，企业各个部门应从战略制定到具体运作全程贯彻这种绿色理念。企业树立这种营销观念主要体现在：企业生产经营的首要问题是处理好与绿色经营环境的关系。产品的研发与生产应建立

21、在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基础上，要着眼于消费者的绿色需求的研究，把绿色营销作为企业长期经营的目标，形成和创造绿色的目标市场，作为企业竞争制胜的法宝。3.2 实施绿色产品组合策略绿色产品组合策略从以下四个方面展开：第一，实施绿色产品策略。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，即无公害产品。这就需要企业在实施产品策略时，首先,在产品设计与研发上，要考虑产品应具有安全性和卫生性，要有利于消费者的健康，符合国家有关部门的环保和安全卫生的标准，产品的使用效率更高或寿命更长，产品应易回收处理或具有复用功能。其次，在产品包装上，尽可能减少对资源的浪费，包装的废弃物应尽可能成为新的资源。

22、最后，在实施品牌策略时，紧紧抓住绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更深的内涵。要对产品进行绿色定位，尽可能争取获得绿色标志，因为它是绿色产品的身份证，是企业获取消费者信任、顺利开展绿色营销保证。第二，实施绿色价格策略。由于绿色产品具有较高附加值，从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势，必然在产品开发、制造等方面成本会高于同类传统产品，因此在价格定位上应该着眼于较高的消费需求，高于同类传统产品。这种定价满足了一部分消费者追求环保、崇尚自然、愿意为此支付较高价格的心理，同时还应看到，随着人们环保意识的增强、科学技术的发展，绿色产品的制造成本会逐步下降，从长远来看，企业经营绿色产品不仅能

23、使企业盈利，更能使企业在同行竞争中取得优势。第三， 实施绿色渠道策略。绿色渠道是指绿色产品从生产者转移到消费者所经过的一系列通道。企业建立稳定的绿色营销渠道首先应注重绿色营销渠道基础工作的建设，应从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存等等环节抓起，制定严格的考核标准。同时应尽可能地建立短渠道、宽渠道，以便减少渠道资源的消耗，降低渠道中的各种费用。其次，企业还可开设一些绿色专营店，确保专营店的“纯绿色经营”，启发和引导消费者的绿色意识，这样不但可以建立产品良好的绿色信誉，同时又可以提高消费者的对绿色产品的认知，提高企业的声誉。第四，实施绿色促销策略。绿色促销的核心是通过各种

24、促销活动树立企业绿色健康形象，启发引导消费者的绿色需求，促进绿色产品的推广，巩固本企业绿色产品的市场地位，进一步开拓绿色市场份额。绿色促销的主要手段体现在：首先，投放绿色广告。准确的绿色广告定位能帮助企业迅速地传递绿色产品特性，尤其在绿色产品的投入期和成长期，通过绿色媒体，大规模地投放绿色广告，营造产品的环保概念和绿色氛围，不仅确立了产品的绿色概念，也激发了消费者的购买欲望。其次，进行绿色推广。绿色广告让消费者对产品有了一定的认识，同时，还应通过绿色推销和营业推广进一步刺激消费者对绿色产品的购买欲望。企业可到销售现场进行宣传，通过现场宣传、讲解和示范产品的绿色功能及绿色营销的环境现状与发展趋势

25、，现场激发消费者的消费欲望。除此以外，免费试用、价格优惠、产品馈赠等多种营业推广方式也能促成消费者的购买行为。同时进行绿色公关。绿色产品的推广离不开企业绿色文化的宣传，随着全民环保意识的逐渐提升，进行必要的绿色公关可提高企业的知名度和社会影响力。企业可通过发表文章、演讲，社交联谊，尤其是参与、赞助环保公益活动，与社会公众近距离接触，广泛树立企业的绿色形象，提升企业的知名度。总之，绿色营销应贯彻于企业营销活动的全过程。企业只有积极行动，强化企业的绿色观念，推行完整的绿色营销体系，才能在激烈的竞争中利于不败之地。参考文献：1程秀华.浅析绿色营销策略J.北方经贸.2009(5)2常志勇.论绿色营销J

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