浅谈苏宁服务营销.doc
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1、 论文(设计)名称浅谈以苏宁电器服务营销论文(设计)来源自选论文(设计)类型A导 师马庆学生姓名学 号专 业财务管理一、研究的背景和意义:随着我国经济的发展,中国家电业呈现其自身格局,家电连锁业迅猛发展,以苏宁为例短短二十年,苏宁名列“中国连锁百强”榜首,一举成为中国最大的商业零售企业。这与苏宁重视服务营销是分不开的。 本文对苏宁电器的服务营销进行分析,发现其优势和劣势,以期获得苏宁迅速成长的答案并获得一些启发,同时对苏宁未来的发展提出自身建议。二、预期成果: 1、通过对苏宁服务营销分析,发现其成长的原因,并为苏宁未来的发展提出自己建议。2、在探索与分析过程中,锻炼自身的发现问题、思考问题以及
2、解决问题的能力。三、研究思路: 第一章:绪论:叙述选题背景,同时简单介绍我国服务营销发展现状和家电连锁现状第二章:苏宁服务营销分析。主要分析苏宁服务营销的优势和缺陷。第三章: 结论。对苏宁服务营销存在的缺陷给出自身解决办法,同时总结本次论文。四、完成论文所具备的条件:(1) 从网站、图书馆等渠道获取有关苏宁的新闻和相关资料,同时通过在苏宁电器的实习,了解苏宁的服务营销。(2) 应用本科所学财务管理专业知识(3) 从网站、图书馆获取服务营销方面的文献和资料(4) 结合老师的指导完成论文五、任务完成的阶段内容及时间安排:第一阶段: 2010.10.29前 阅读文献,完成开题报告 第二阶段: 201
3、0.11.27前 完成文献综述 第三阶段: 2010.01.24前 完成毕业论文初稿,发现问题及时修改 第四阶段: 2010.03.21前 完成毕业论文终稿 指导教师签名: 日期:2010年12月论文(设计)类型:A理论研究;B应用研究;C软件设计等;摘要随着经济的发展,CPI的攀升,消费者不满足于对物质的需求,而是越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心理上的踏实感。企业由生产密集型向服务密集型转变,服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段。顾客满意作为服务营销策略的主要之本,是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。苏宁电器正是将“服务”作为其生存准则,正是凭着服务导向,在短短二十
4、年迅速成长为中国最大的家电零售企业。本文主要对苏宁电器的经营理念服务营销进行深入的分析和探讨,发现其迅速成长的真谛,同时也研究其服务营销存在的缺陷,从而为苏宁电器的进一步壮大与发展提共有价值的参考。关键词:苏宁、营销、服务、顾客、产品AbstractSuning Appliance is the leading company in the industry of 3C(consumer appliance, computer and communication products) home appliance retail chain in China, which is one of th
5、e Top 15 Conglomerates in China supported by the Ministry of Commerce. By March 2009, Suning has run 820 chain stores covering more than 200 cities in 29 provinces and municipalities all over China with 120 thousand employees. Its sales volume of 2008 has reached above 100 billion RMB, ranking the T
6、op 3 among private companies and No.53 among the Top 500 companies in China, and with its brand value of 42.337 billion RMB, Suning was honored the Top 50 Asian Companies by Forbes. Being committed to satisfy the customer demands with the most cordial and honest service, Suning promises the optimum
7、combination of “brand, price and service” so as to provide thousands of families in China with quality home appliance products and convenient shopping environment, reducing the purchasing and marketing cost by various innovative means like B2B and B2C to utmost satisfy customer needs.Key words:Sunin
8、g,Marketing, services, customers, products 目 录摘要4Abstract5目 录6一、 绪论7(一)、 论文研究背景7(二)、 我国服务营销研究现状、家电连锁现状8二、 苏宁服务营销运用的优势、缺陷分析9(一)、 苏宁服务营销的优点91、 4p(product、price、place、promotion)有效运用92、 内部信息及时速递153、 竞争对手战略154、 以旧换新、家电下乡贴心服务16(二)、 苏宁服务营销的缺陷161、 服务范围有限162、 服务行为不规范173、 营业员服务素质不高174、 购物场所安全体系不完善185、 价格无法与本地
9、商家竞争186、 促销繁多,但事实与宣传相违背187、 送货、安装分配不好,纠纷大19三、 关于苏宁服务营销的相关建议191、 加强服务人员的培训202、 关注竞争对手的服务,为顾客提供超值服务213、 增加购物安全感,让顾客放心购物21参考文献30致谢32一、 绪论(一)、 论文研究背景近年来,随着国家改革开放的不断深入以及对自主创新的重视与发展,我国经济水平不断提高,逐渐迈入世界前列。而我国家电行业的发展却整体趋缓,逐渐形成其自身特点:家电价格下降,利润减少,多数家电企业惨遭市场淘汰;行业间整体竞争力不断提升,价格恶战趋缓,转而从品牌、服务、产品、技术等方面良性竞争,使得短期内中国成长为全
10、球家电业制造中心;以苏宁、国美为代表的家电零售连锁店迅猛发展,他们除占领国内市场,树立强有力的竞争优势,还积极拓展海外市场,实现了“走出去”的发展战略。但是由于中国经济起步晚于其他国家,其产品仍无法与欧美日韩等国强势企业、产品竞争,尤其以家电业表现尤为明显。在中国家电业发展的今天,“价格”已不是家电零售的主要竞争手段,而是以消费者者为导向的“服务”。因此,服务营销至关重要。我们不得不把目光聚焦到“服务营销”上,让它更好的为人们所用。而作为中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者苏宁就是运用服务营销脱颖而出的典型代表。本文认为有必要对苏宁电器的经营理念服务营销进行深入的分析和探讨,发
11、现其迅速成长的真谛,同时也研究其服务营销存在的缺陷,从而为苏宁电器的进一步壮大与发展提共有价值的参考。所以,本文将从服务营销出发,研究苏宁的服务营销具体情况。(二)、 我国服务营销研究现状、家电连锁现状上世纪90年代后期服务营销的理论被应用到中国家电销售领域、旅游业、金融业等行业,不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展但我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平。随着中国经济发展加速,很多中国服务企业决策者都掌握一定的服务营销理论,但在企业的经营运作过程中。他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。今天的市场是买方市场,企
12、业竞争愈演愈烈,消费者消费理念越来越成熟,然而中国的服务企业开拓与把握市场的能力却远远低于市场发展的水平。现代营销学认为:服务企业营销的出发点是消费者而不是企业本身,重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务,目的是通过消费者的满意获利。可是,目前大多数企业依然以企业为中心,而不是以消费者为中心为消费者提供服务。随着生产厂家的激烈竞争,家电销售网络迅速变化,作为主要销售渠道的百货商场逐渐减少销售家电,有的百货商场甚至放弃家电经营。作为新兴主力的家电专卖店却异军突起。调查数据表明,目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65,成为家电经销网点的绝对主体3、吴兰、梅强我国家电行业的波特
13、五力模型分析商场现代化 2006年第14期。进入2000年以后,我国家电零售连锁业取得了长足的发展。从行业集中度来看,2005 年家电零售行业CR2 仅为17%,而2006 年后集中度迅速提升至23%,随后逐年递增,2009 年达到26%。作为家电专卖的主导:国美、苏宁两者竞争日益激烈。国美电器(GOME):在北京、天津、上海、广州、深圳、长沙、香港等城市设立了28个分公司及数百家直营店面4、新浪财经国美电器简介2009年10月13日。苏宁电器(suning):截至2007年10月1日,苏宁电器在中国28个省、直辖市和自治区,190多个城市拥有超过600家连锁店5、苏宁,成长的真谛成志明 机械
14、工业出版社 2006年9月。所以,苏宁最主要的竞争对手就是国美家电。为了在能在日益激烈的竞争中脱颖而出,苏宁采取一系列措施,其中最重要的就是以服务营销为导向。下面,本文将集中讨论苏宁服务营销的具体做法与缺陷。二、 苏宁服务营销运用的优势、缺陷分析(一)、 苏宁服务营销的优点1、 4p(product、price、place、promotion)有效运用产品战略(product)苏宁以空调专卖起家,自1994年开始连续10年居国内空调销售额首位,直至目前,空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。2004年中期报告显示,空调销售带来的主营收入和毛利分别占公司总量的30.25%和33.74%
15、。空调是传统家电产品中毛利最高的品类,因此,对于苏宁来说,在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。苏宁所经营的品牌大部分是国内乃至国际有名的品牌,像国内的海尔、长虹、联想等,国外的诺基亚、摩托罗拉、松下等。同时苏宁主动与厂商共同研发个性产品,使自己的产品有别于别的电器销售商,以此来创造价格溢价,创造新的优势。价格机制(price)苏宁的产品定位在高端,但它价格并不是定得很高,同时会随着库存量的多少、生产商的价格变化以及整个行业情况的变化而调整。并且在用各种媒体广告提升知名度的同时将价格提升,再在此基础上再打折,或运用尾数定价法、整数定价法,使消费者感觉占了便宜,从而喜欢到苏
16、宁来购买电器。渠道供应place以消费者需求为核心,苏宁不断创新店面模式,从第一代空调专营店发展到第七代超级旗舰店(EXPO),并形成以超级旗舰店、旗舰店为主,中心店、社区店、精品店、乡镇店相互补充的店面业态组合,遍布城乡的连锁网络。苏宁按照城市人口、面积、人均GDP等标准,把全国市场划分为A、B、C、D、E五类,不同市场采取不同的进入方式和分销渠道(见下表)分类标准一、人口;二、面积;三、人均GDP;四、电器市场容量;五、竞争状况分类市场进入策略市场分类包括城市市场特征进入方式经营门类A北京、上海、广州家电消费能力强,但拥有量也高;消费者购买心理成熟,强调品牌、功能、服务、价格以及产品个性;
17、家电的消费已由初次购买逐步转向更新换代;经销商实力较强,竞争经验丰富,有较强的品牌意识。直营连锁综合家电B11个重要省会城市及直辖市需求增长快,消费档次多;厂商可以在一定的程度上引导消费需求;经销商竞争的能力较强,有一定的品牌意识,在多年的发展中积累了一定的经验和资本,但还难以打破地域的限制。直营连锁或控股合资合作综合家电C21个经济发达省的中心地级 市及不发达省份的省会城市虽然电器容量比不上B类市场,但发展的速度快;厂商重视与否可以明显地影响该类市场的占有情况;经销个体实力不强,相互竞争激烈。不控股合资合作综合家电或品类专营D70余个地级市数量众多,地区间发展不平衡;电器需求一般处于上升阶段
18、;城市内的商家个体实力较弱,缺乏与厂家直接谈判的能力和引导市场消费的能力,在经营方式的选择上跟风心理较强。特许加盟,不控股合资合作综合家电或品类专营E全国有进入价值的千余个县城市规模小,人口少,经济不发达;电器需求有限;经销商规模小,资金能力弱,完全不具备引导消费的能力,大多只能跟随产品自身品牌拉力。特许加盟,不控股合资合作综合家电或品类专营公司的组织架构上,苏宁采取“总部地区管理总部大区地区直营店”的四级管理架构。总部负责整个公司的运营;地区管理总部介于总部与大区之间,负责指导所辖区域内连锁体系的日常经营管理工作。在新时期,还建立起新的网购渠道“苏宁易购”。进一步扩大了苏宁的市场影响力,增加
19、销售渠道。促销手段(promotion)苏宁开展各种促销让利活动如家装电器节、春节及黄金周期间推出现金卡返还,套餐送礼、会员卡积分返券、以旧换新活动等。另外苏宁电器特设金牌家装顾问,联手系列装饰公司,把服务外延扩大,为消费者提供一站式的装修咨询服务。(1)、“惠赠SP”:对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。苏宁推出“凡买即送”活动,只要消费者在苏宁电器购物,就能获得它所提供的捆绑赠品:如买彩电送电饭煲,买洗衣机送洗衣粉等,这让消费者觉得自己花一样钱买两样东西,提升了消费者购物价值。为了提升消费者再次购买欲望,苏宁推出返券活动,比如你到苏宁买了电视机,能得到一定数目的购买券,如果
20、你再买洗衣机,就能用买电视机所得的券减少支付一定金额。(2)、折价SP:在目标顾客购买产品时,所给予不同形式的价格折扣之促销手段。积分卡:苏宁积极推广自己的积分卡,使用苏宁积分卡消费1元人民币积1分,后期可以参与苏宁不定期的积分换礼品活动,或者是在以后购买产品的过程中抵现金使用,150积分抵1元现金。有效期是购买日开始1年内,也就是说在消费期一年以内都可以使用苏宁积分卡兑换礼品或使用积分补现金购买苏宁电器。这能让苏宁与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。减价特卖:即在一定时间内对产品降低价格,以特别的价格来销售。它的特点就是阶段性,一旦促销目的完成,即恢复到原来的价格水平。这让消费者产生抓住机
21、遇赶紧买的心理,使得顾客获得看得见的利益并心满意足,同时苏宁也会获得满意的目标。 (3)、活动SP:通过举办与产品销售有关的活动,来达到吸引顾客注意与参与。新闻发布会:利用媒体向目标顾客发布消息,告知商品信息以吸引顾客积极去消费。比较典型的例子就是2010年八月初苏宁成功获得WiFi版iPhone3GS的全国首销权后,多款中国联通普及型3G智能终端(三星5508、诺基亚5235等)也均由苏宁全国首销,苏宁电器充分利用这一契机,在首销日举行发布活动,吸引各方媒体报道,做免费广告同时刺激消费者购买,最终使消费者养成买手机到苏宁的习惯。以iphone为例,自9月17日正式开始预约,2天之内苏宁全国3
22、00多家门店预约量就已经累计超过4万,平均每4秒预约一台。8苏宁电器集团内部简报2010年9月抽奖与摸奖:在节假日,苏宁推出抽奖活动,凡购买苏宁产品,均可参加抽奖,这让消费者难挡巨额奖品的吸引,纷纷购买。活动:苏宁推出“大学生购物月”“千户居民电器免费体检活动”“315亲情让利”等制造有传播价值的事件,使事件社会化、新闻化、热点化,并以新闻炒作来达到促销目的。调动顾客对苏宁活动中关系到的产品或服务的兴趣,最终刺激顾客去购买或消费。(4)双赢SP:两个以上市场主体通过联合促销方式,达到互为利益的促销手段。就四川苏宁与联通来说四川苏宁和成都联通共同签署了战略合作协议,宣布联通营业厅全面进驻苏宁成都
23、地区各大门店,双方将结成市场运作同盟并以3G为重点展开一系列深度合作。在2009年“5.17”电信日,双方合作就将全面启动,消费者在苏宁卖场中购买WCDMA3G手机,即可以获赠联通3G优先卡一张及100元话费。9成都商报2009年5月15日(5)直效SP:具有一定的直接效果的促销手段,具有现场性和亲临性,能够营造出强烈的销售氛围。售点广告:苏宁在各大卖场做足工作,挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛,达到促进销售的目的。直邮导购:苏宁利用给顾客办理会员卡获得顾客资料,直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。现场演示:苏宁在各大门店进行电器产品演示,让消费者感受其产品带来
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