河北邢台南和宋璟名都项目营销策划报告 43页.doc

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1、谨呈河北合奕房地产开发有限公司 宋璟名都项目营销策划报告 河北远景房地产经纪有限公司 2012年3月20日河北合奕房地产开发公司： 承蒙贵司信任，委托我司对南和宋璟名都项目进行策划顾问工作。 在双方充分沟通和贵公司大力协助下，本项目组人员对市场、经济、文化等进行了走访、调研、分析相关工作。进行研究，在此基础之上进行了对宋璟名都项目的营销策划分析，现就宋璟名都项目销售策划报告呈上。就相关营销策划划作共进商榷 本报告以市场为原则，以走访、调研为基础，通过对宏观、微观、市场竞争进行分析，并对营销思路、策划内容方式、包装技巧、宣传手段、营销排期等提出建议。 这次调研得到贵司相关部门的大力协助和直接参与

2、，谨此表示感谢！ 专此奉达，即颂商祺！目录目录3引言：5第一章：房地产市场宏观分析8一、2012年国家宏观经济发展分析8二、2011年全国房地产市场分析10三、2011年邢台商品住宅市场分析报告12第二章：南和情况分析12一：南和概述12二：南和房地产发展13第三章市场竞争分析14一：南和市场楼盘15二：项目建筑风格与结构分析16三：户型比与户型分析18四、园林与其它分析20第四章、客户分析20一、南和人口、收入概况20二、客户分析：21第五章、SWOT分析24一：优势（S）24二：劣势（W）24三：机会（O）25四：威胁（T）25第六章：项目定位26一：项目定位26二：市场定位：27三：客户

3、定位（住宅部分）28第七章：产品建议29一：产品规划原则29二、景观总体建议30三，户型建议31第八章营销策略34一、品牌缔造34二、缔造方法34三、营销策略：36四：营销分期37第九章：推广排期38一：入市期推广38二、开盘销售期39三：强热销售期40四：持续销售期41五：尾盘销售期41第十章：2012年项目推广排期42引言：项目名称：宋璟名都项目地址：南河县和阳大街与商业街交口东北角本项目占地： 76086本项目总建筑面积： 204277容积率： 2.07总建筑密度： 23%绿地率： 35.3%其中地上总建面： 157760居住套数： 1073其中住宅总建面： 107301商业与其它总建面

4、： 50459小结： 本项目位于南和县城中心，地段价值很高 项目体量适中 项目地块不规整，地块只有部分沿街 商业街为新开通街道，为商业生地 建筑均为多层和高层，产品上与当地没有差异 小区综合技术指标合理，与其它项目有所区别和阳大街以南广场东路以东开元路以西商业街以北本案第一章：房地产市场宏观分析一、2012年国家宏观经济发展分析 作为基础性、先导性的行业，房地产是一个产业关联度非常高的行业，房地产投资必须要符合国家经济环境，因此，对于宏观经济发展、社会经济环境的发展必须要有一个准确的把握。2012年是“十二五”的第二年，由于“十二五”规划注入发展新活力，我国经济继续保持平稳较快发展。政府出台了

5、一系列宏观经济政策，物价涨幅趋稳，资产泡沫化风险降低，经济增长逐季回调。中国出口保持平稳趋势，通胀压力加大，投资对经济增长的拉动性作用重要。 1、外贸出口不确定性较多，出口保持平稳2012年，世界经济总体有望延续复苏态势，但国际金融危机的深层次影响还没有完全消除，世界经济还没有进入稳定增长的良性循环，系统性和结构性风险仍然比较突出，我国经济发展的国际环境依然极为复杂。外贸出口增长面临诸多不确定性。2011年，中国外贸进出口总值36420.6亿美元，比2010年同期(下同)增长22.5%，外贸进出口总值刷新年度历史纪录。其中，出口18986亿美元，增长20.3%;进口17434.6亿美元，增长2

6、4.9%。贸易顺差1551.4亿美元，比上年净减少263.7亿美元，收窄14.5%。2011年12月，中国进出口总值为3329.2亿美元，增长12.6%。其中出口1747.2亿美元，增长13.4%；进口1582亿美元，增长11.8%。（据中国海关统计数据）。2、消费稳中有升2011年，我国城乡居民消费继续保持较快增长。商务部继续把扩大消费作为工作重点，落实并深入实施和完善消费政策，完善城乡流通网络，加快流通现代化步伐。围绕保持物价总水平基本稳定这一首要任务，把保障市场供应和降低流通成本放在突出位置，综合运用信息引导、储备调节、产销衔接、进出口调剂、加强监管等手段，平抑市场波动。据商务部监测，全

7、国3000家重点零售企业销售额同比增长15.9%，增速比2010年放缓2.2个百分点，从历史数据看，仍处于较快增长区间。3、投资保持增长趋势 2012年是我国“十二五”规划的开局年，各地重大规划项目陆续开工建设，特别是中西部地区基础设施建设空间较大，对基础设施投资增长将形成重要支撑。2011年，固定资产投资（不含农户）301933亿元，比上年增长23.8%，增速比1-11月回落0.7个百分点，扣除固定资产投资价格上涨因素，实际增长16.1%（以下除特别标明外均为名义增长）。从环比看，12月份固定资产投资（不含农户）下降0.14%。分产业看，2011年，第一产业投资6792亿元，比上年增长25%

8、，增速比1-11月回落3.8个百分点；第二产业投资132263亿元，增长27.3%，增速提高0.3个百分点；第三产业投资162877亿元，增长21.1%，增速回落1.3个百分点。2011年，工业投资129011亿元，增长26.9%，增速比1-11月提高0.1个百分点；其中，采矿业投资11810亿元，增长21.4%；制造业投资102594亿元，增长31.8%；电力、燃气及水的生产和供应业投资14607亿元，增长3.8%。4、通胀压力趋于增强 初步预计，2011年，全国实现国内生产总值47.16万亿元，按可比价格计算，同比增长9.2%。分产业看，第一产业增加值4.77万亿元，同比增长4.5%；第二

9、产业增加值22.06万亿元，同比增长10.6%；第三产业增加值20.33万亿元，同比增长8.9%。2011年，全国居民消费价格总水平比上年上涨5.4%。（据国家信息中心）。2012年，成本推动型物价上涨压力可能进一步显性化。劳动力结构性短缺导致用工成本不断上涨，油价、电价上调以及原材料涨价等也使得农户和企业生产成本大幅提高。当前企业自我消化成本上涨的能力越来越弱，下半年企业产品涨价压力较大。 综合上述分析，2012年拉动经济的三驾马车投资、消费、出口中，投资成为拉动经济增长的最重要因素。二、2011年全国房地产市场分析2011年房地产市场面临着严厉的宏观调控政策，在“国十条”、限购令、信贷收紧

10、等一系列政策的影响下，2011年房地产市场呈现房价稳中有降，投资重点从一线城市转移到二三线城市，房地产开发企业由住宅地产转向商业地产等特点，具体分析2011年全国房地产市场呈现六大特点：第一，房价快速上涨的势头得到明显遏制。2011年12月份70个大中城市住宅销售价格指数:一、新建商品住宅(不含保障性住房)价格变动情况(一)与上月相比,70个大中城市中,价格下降的城市有52个,持平的城市有16个。与11月份相比,12月份环比价格下降的城市增加了3个。环比价格上涨的2个城市中,涨幅均为0.1%。(二)与上年同月相比,70个大中城市中,价格下降的城市有9个,比11月份增加了5个。涨幅回落的城市有5

11、5个。12月份,同比涨幅在5.0%以内的城市有60个。这些表明政府抑制房价过快上涨成效显著，但同时也应该看到，多数城市房价依然没有有效降价，因而调控之路任重而道远。第二，房地产市场依然活跃，需求依然非常旺盛。2011年全国商品住宅销售、新开工增速放缓，但依然是正增长。2012年一、二、三线城市受制于限购政策，销量都有不同程度的放缓或下滑，可是房地产市场依然活跃，刚需依然强劲，各城市开发面积还在增加。第三，房地产市场重心明显转移到三、四线城市。2011年一线城市销售面积在全国的占比继续下降，仅占4.6%，比去年下降0.1个百分点。除了一线城市以外的其他省会城市、直辖市和计划单列市(即二线城市)销

12、售面积占全国的比例为30.2%，比去年下降0.26个百分点。地级城市(即三线城市)销售面积占全国的比例为65.2%，比去年提升0.36个百分点。第四，众多房企开始转型，由于住宅地产受本次调控政策影响比较大，同时由于城市的发展对于商业地产的需求增大，商业地产成为了众多开发商转型的方向。第五，房地产开发企业市场集中度明显提升。数据显示，2011年全国前十大房企销售金额在全国占比已达13.5%，比2010年提升3.3个百分点；全国前二十大房企销售金额占比已达18%，比2010年提升3.6个百分点。第六，货币政策稳步执行，开发商资金链趋紧，拿地谨慎。今年上半年35个大中城市拿地平均溢价率下降至12.7

13、%，流拍率提升至28.9%，已逼近2008年时的水平。从2010年房地产市场情况和2011年房地产发展情况分析，虽然限贷政策、限购政策、限价政策和保障房政策对于住宅市场的影响比较大，但是商品房库存量比较充足，同时房地产市场需求依然旺盛，政策导致的观望只是暂时抑制了房地产消费、投资，但是从长远来看，充足的市场存量以及土地储备使得房地产不至于处于长期被动地位。由于政策调控，大量流动资金转向二三线城市，给二三线城市提供了获取充分投资的机会，房企向商业地产的转型也使得投资能够发挥最大价值。房地产市场走向合理健康的发展道路就必须调节好供给和需求之间的矛盾，虽然目前市场情况是供应量仍然比较充足，但是应该认

14、识到在房地产业并不发达的二三线城市供给量并不能满足消费需求，特别是商业地产的开发在二三线城市尤为重要，因此，房地产企业应该应时而动，平抑市场的供需矛盾，从而用房地产企业自己的力量引导房地产行业健康发展。三、2011年邢台商品住宅市场分析报告进入2011年，中国房地产市场迎来新一轮的调控期，邢台楼市在本轮调控中受到的影响也很明显，尤其是本地限购、一房一价细则的出台，直接抑制了投机和投资性需求，同时也带来消费者新一轮的观望。整体来看，邢台商品住宅市场呈现出前松后紧的现象。2010年火爆的销售使得多数楼盘在2011年推盘欲望并不强烈，市场有效供应量不高，同时，市场消费力也处在积蓄期。在限购、限价、限

15、贷和“一房一价”的合力影响下，邢台楼市的政策压力并没有明显的减弱。刚性需求的回潮表明市场需求主体仍然活跃，在购房时更关注居住配套也显示邢台消费者的置业心态渐趋理性。但是，消费者普遍对政策前景仍抱有怀疑态度，也在一定程度上制约了消费者回归市场的步伐。由于2011年国家调控政策力度加大，开发逐步向各县市倾斜。开发水平和力度加强，同时开发模式和开发产品也发生多元化变化。各县市迎来了一次新的开发浪潮。第二章：南和情况分析一：南和概述南和县位于河北省南部，地处太行东麓冲积平原，属邢台市管辖。全县总面积405平方公里，耕地44万亩，总人口35万人，辖3镇5乡，218个行政村，4个居委会。南和历史悠久，从禹

16、开始就有记载，西汉时期就设立县政机构。同时南和文化底蕴深厚，名人辈出。南和县位居邢台市东邻，属传统农业县。近年来，南和县农业已形成了以粮食、蔬菜、养殖为主的三大产业，是国家商品粮、首都生猪养殖基地、环京津蔬菜生产基地县，工业生产已形成钢制品、食品、五金工具、板材家具、油脂加工、造纸六大骨干行业.同时在六大骨干行业的基础之上又兴建了南和工业园 、金鑫建材工业园、家具建材工业园三大工业园。二：南和房地产发展南和县房地产开发相对落后，2000年之前县城开发量很少。除各单位集资兴建小区之外，少有对外销售的商品房。2000年之后南和才陆续开发了如和阳小区、锦绣和阳等为代表的多个小区，南和迎来了“商品房时

17、代”。随着城市发展和人们生活水平提高，房地产开发像雨后春笋一样在南和拔地而起。房地产开发项目与开发面积在逐年递增。从2010年下半年国家对房地产市场调控加强，一、二、三线城市房地产面临多重打压态势。在全国房地产向三、四线城市发展的大背景下，南和房地产也迎来了一轮新的房地产开发热潮。开发量逐步增加。同时开发模式、营销模式、产品类型都在发生着改变。同时还有价格的增长，特别是最近几年南和房价增速更快。2011年县政府计划建设用地供应总量为47.79公顷。用途结构数据其中廉租房用地4.7792公顷，占住宅用地供应总量的10%；经济适用房用地7.1689公顷，占住宅用地供应总量的15%；商品房用地33.

18、3442公顷，占住宅用地供应总量的69.77%；其它住宅用地2.5公顷，占住宅用地供应总量的5.23%来看，经济适用房、廉租房比重还很少，可是市场供应量在逐年递增。对于商品房建设和销售面临着新的压力。南和房地产发展基本以住宅为主要开发对象，也有少量的商业门脸。如商街、商场、酒店等产品还没有出现。开发产品形式也比较单一，前几年开发项目只有6和6+1这种多层，最近几年才出现了7层电梯小高层和高层。不过南和对6+1或6层的多层还有一定偏好。相比之下，其他产品去化速度会小于这种产品。从人们对房子的需求来看，从前几年有房住正在向住现在的住好房转变。同时随着人们生活水平的提高和对教育的重视，也吸引了乡村居

19、民到县城置业的刚性需求。由于开发项目增多，人们对房地产认识的加强这两个因素导致人们对房子的需求日益理性化。对产品和开发商有着更高的要求。第三章市场竞争分析南和通过几年的发展，城市规模日见扩大。城市项目不断增加。通过我司对南和进行走访、调研等相关工作。对南和市场进行充分作出以下南和房地产市场的竞争分析。本次分析每个单列项中采用抽样式分析法，提取最具代表性的项目进行深入分析对其内在价值进行深入挖掘。达到对市场了解的分析目标。一：南和市场楼盘（如表）项目名称位置均价（元每平米）销售情况美然木林小镇广场东路与南环交口东行200米2400元一期已售完，二期在售中星城国际建设大街与西环交口路北2500元一

20、期已售完，二期未售天和城和阳大街与西环交口2600元一、二期已售完，三期未售莱茵假日和阳大街与西环交口路北未售华门博苑开元路与南环交口2500元未售和景书香苑宋璟大街与开元路交口2550元一期已售完，二期未售盛世名门广场东路与商业大街交口售楼部在装修中金马庄园宋璟大街与广场东路交口（一中旁边）2600元一、二期已售完，三期未售注：以上均价是各楼盘调研时采集楼盘销售时均价小析：1、南和县城分布项目众多。 2、南和城市发展呈现一头重。以县一中、县文化广场为中心，向周边扩散。 3、各项目价格能保证相应统一，同一时期售价差异很小。城北项目稍高于城南。 4、各项目开发面积都较大，不能在较短时间内进行消化

21、，多个项目分为几期建设。其分期建设有如下原因： 项目体量较大，开发商从资金到人员无法达到同时开工能力。 南和最近几年项增多，随着刚需的减弱，去化量下降，是销售上所采用的一种营销手段。 通过分期开发，拉长开发时间，从而达到边际利润最大化。二：项目建筑风格与结构分析1、建筑风格当地项目建筑风格没有被各开发商和客户重视。基本为简欧与现代简约为主体风格。(抽样如表）项目名称风格体现节点备注星城国际简欧外立面色彩、正面外墙、结构装饰、屋顶结构天和城简欧（北欧）结构装饰、屋顶结构、沿线装饰美然木林小镇简欧（北美）结构装饰、屋顶结构、勒角金马庄园现代简约结构装饰、屋顶结构小析:(1、项目建筑风格人们都不太重

22、视，体现节点很少。 （2、建筑风格单一，虽然说有现代简约、简欧这种风格，而且简欧还有北欧、北美等风格的体现。不管什么风格，在建筑上都没能体现出来。 （3、表现手法单一。在风格体现上，可以有很多地方用很多方式来体现。可是，他们基本上只作了结构装饰、屋顶结构。（体现示意如图）结构装饰立面色彩屋顶结构2结构分析这里的建筑结构分为两个时期，一个是南和地产发展之初沿用的一种建筑结构，为5+1或6+1的多层住宅，随着开发不断革新，这种建筑结构越来越少，特别是最近年开发的项目这种产品比例更低。第二个时期为现在南和开发的主体，以6层、7层电梯、18层高层为主的建筑结构形式（抽样如表）项目名称结构体现区位备注星

23、城国际多层、7层电梯、高层一期多层、高层，二期7层电梯、高层，三四期未知莱茵假日7层电梯、高层六栋7层电梯、两栋高层金马庄园多层、高层一期以开发多层，二期高层三：户型比与户型分析1、户型比分析现在各开发公司项目都以二室90100，三室100130为主打户型，所占比例达到90%以上。剩余不到10%为三室140、四室140150和少量跃层。各楼盘户型比如下（抽样如表）项目名称户型面积比例去化比备注莱茵假日二室一厅一卫9010012%本项目还未销售一共8个户型三室一厅/二厅一卫/二卫11013076%四室二厅二卫14015012%和景书香苑二室一厅/二厅一卫9010024%100%三室一厅/二厅一卫

24、/二卫10013570%98%四室二厅二卫1403%100%三室二厅越层1303%100%美然木林小镇二室一厅/二厅一卫9010020%98%根据销售人员所说，实际去化量没有达到这么多三室一厅/二厅一卫/二卫10014080%80%小析：（1、各项目还是以二室和三室为主，面积以90130平米力主。 （ 2、他们还是以三室为主打户型，满足当地人的功能要求（当地人对功能要求在客户分析中详解）三室比例高，可达到70%以上。部分项目可达到80%以上。 （3、从去化来看，虽然三室比例大，可是二室面市以后就能最快售清。而大三室130平米以上的户型去化速度降低。 （ 4、户型单一，越层、错层、复式这种户型多

25、数房地产公司不敢尝试。 2、户型分析： 虽然户型和面积大家都不经相同，可是户型都做的很不错，三室二厅二卫的户型可以做到110多平米。每个户型也能实现南北通透。而且多数户型能实现动静分离、干湿分离，还有部分户型客厅、主卧都能实现落地大阳台。外飘窗、四明户型也屡见不鲜。（如图所示，本图为示例用）。 四、园林与其它分析1、园林分析现在所建各项目园林是他们所忽视的一个方面。各项目没有进行园林水系、台地绿化、景观绿化、小品和活动空地相关设计和实现。所实现的还很原始，只是在小区楼与楼之前的空地上种草、种树。有部分项目也在小区口做了很小的广场，可是广场功能与园林效果没有能体现出来。2、小区物业与其他每个小区

26、物业费为每平米每月35角，电梯费用为5角。物业服务功能很差，物业服务项缺失较严重。 项目对小区的交通动线研究很少。出入分线、人车分流、交通指示标都没有。第四章、客户分析一、南和人口、收入概况南河县辖3镇5乡，218个行政村，4个居委会，总人口35万人。其中县城（和阳镇）人口4.6万余人。南和是个华北平原的农业县。除公务员、小企业主以外，多数人以务农为主，农闲间到外地打工。县里没有大型支柱型企业。所以当地人均收入一般。 二、客户分析： 1、客户置业目的 南河人置业多出于四种目的，即第一次置业自住、给子女买房、第二次置业改善性自住、投资。而第一次置业自从住、给子女买房、第二次置业改善性自住这三项占

27、到了90%以上，其中第一次置业自住和第二次置业改善性自住中，也有很大比例为人员为子女教育。（如图）2、置业总价分析 由于上面我们分析了南和县人和收入情况可以看出来，南和县人均收入水平一般。没有集中性的富人和富人区域。所以在购房上他们所能支配的资金数量不高，一般人家可接受的资金压力在1025万元之间。也就是说以现在这样的价格，他们有能力负担起两室全款和三室大比例首付。我们再看一下他们的购房所能承受的资金压力（如图）。 3户型需求分析南河人对户型和面积的要求与他们所持有资金成正比。他们对二室、三室，面积在90到130之间的产品需求很高。同时这和当地各项目所占户型比也相同。（如图）4.建筑风格与其他

28、 也许是最近这几年欧洲建筑风格流行，当地人对这种产品有一点特别的喜好，而且当地项目也以这种风格方式为主（如图）。 在南和开发的项目中，很少把园林规划、设计作为一项重要的工作去做，所以，当地居民对园林也没有什么认识。对园林景观要求认识模糊。在物业服务上，他们对物业费和物业执行力比较在乎。其他的什么附加项没有太多的奢求。第五章、SWOT分析一：优势（S） 地理位置优越，位处县城中心中轴线中央居住区， 交通方便，和阳大街，商业大街，开元路，广场东路，以及地块规划路共同形成便捷交通网络。 本项体量较大，而且物业形式多样。 周边配套完善，附近的超市、酒店、购物广场齐全，能满足住户需求。 项目拥有丰富的教

29、育资源，幼儿园、小学、中学一应俱全二：劣势（W） 本项目地块不规整，整体规划、建筑都会受到影响。 项目地块需要拆迁，还未动工，对形象推广、销售都会有影响。 项目无品牌影响力。 最近几年南和项增量很快，市场放量很大。三：机会（O） 项目体量大，风格明显，景观独特，具备成熟大社区的潜力。 项目初定有三种业态（住宅、商业、酒店），项目提升和产品塑造都有很大的空间。 旧城改造将会改善目前周边的物业形象和区域形象。 项目位于县政府对面，区域提升潜力巨大。四：威胁（T） 国家政策调控依然继续，人们观望现象更重。 市场同质化产品严重，项目竞争压力加大。 县城项目产品很少，本项目入市竞争压力也在加大。第六章：

30、项目定位一：项目定位通过现阶段南和商品房市场趋势的整体分析和科学预测，结合产品本身的规划指标以及优势，所在区域竞争楼盘的定位分析，我们认为项目可以实现住宅、商业、酒店三种业态为一体的综合性小区。它可以将居住、商业、投资有机整合起来。同时，做三种业态为一体的综合小区，可以更深层次挖掘城市经济发展后突显出来的一部分城市新兴中产阶层的需求。目前南和在总体建筑风格落后，功能不完善，时代个性不强。具有现代化个性鲜明、功能概念创新的物业基本空白。本案要成为经的住时间考验的建筑精品，成为改变和引领南和未来住宅类项目的开发潮流，成为一个高档的高利润的项目。必须有一个核心的灵魂，一个准确、鲜明的定位。通过深入的

31、研究，我们将项目定位为： 延展贵胄情怀 仅拥一宅明仕 城市中央的传世居所我们在对项目的具体功能定位上，主要强调以下几方面： 本项目位于南和县政府对面，是南和真正的城市中心。同时也能得到南和县现有的所有城市配套。而且交通方便，生活便利。 本项目初定有三种业态（住宅、商业、酒店），产品的优越性不言而喻。项目整合推广有很强的张力，不管是对项目还是周边都有带动。在南和不只是对住宅有一定影响，而且对南和的商业、商务影响意义也十分深远。 本项目占地百亩，项目规模很大，能成为当地有实力有规模的大型社区。 本项目所设计产品就定位高端，对产品要求十分严谨。所以定位高端有着产品的强大支持。二：市场定位： 根据以上

32、分析和本项目实际情况。同时我们加入南和当地情况和客户情况。建议市场定位为：高品质住宅小区 品质住宅 花园洋房 楼王官邸 休闲区 餐饮区 娱乐区 购物区综合商街南和中央城市综合体 客房部 餐饮部 娱乐部 会议中心 休闲中心星级酒店三：客户定位（住宅部分）本项目在客户定位上也不能超越南和这个怪圈。以两室和三室为主要需求这样的现象。所以在客户定位上，还需要以本地需求习惯的人为主。同时随着南和县城市发展和人们日益增长的物质需求，所以客户定位同时要锁定一部分中高瑞客户。本次定位以保证销售为第一原则，以提高产品品质为第二原则。定位一：保证项目快销，快速回款。实现项目收益客户群体；第一次置业，为基本生活水平

33、，面积为90120平米，资金压力不超过30万元。工人、商户、县城首次置业人员、结婚新人、农民、子女就学。这部分客户因达到50%。第二次保守性置业，为提高生活水平，面积为90130平米，资金压力不超过40万元。城郊有居住用房者、各单位小区使用者。这部分客户达到20%定位二：保证项目快销同时，满足不同客户需要。第一次置业，为最基本生活水平，面积为80100平米，资金压力不超过20万。工人、商户、县城首次置业人员、结婚新人、农民、子女就学。这部分客户因达到10%定位三：为实现本项的高端性，达到项目品质升华的客户群体；第二次或多次置者。只为提高生活水平。面积130平米以上，无资金压力。企业家、灰色收入

34、人群、有特别要求人员。客户量达到10%第七章：产品建议一：产品规划原则1、房型原则本案的区域位置、土地价值和建筑成本都限定了本案的价格市场，而这样的价格市场决定了本案只有走中、高档住宅、加大房型面积及其他住宅指标的路线，如果按照这样的分析来规划产品，这将是比较符合目标市场对产品的定位，但同时也大大增加本案的风险，因为南和市场消费者本身对高总价难以接受。而能承受高总价的消费者往往有居住豪宅的要求。建议本案：1） 大房型与小房型在布局上采取“同区不同楼”的方法，尽量将小房型集中在一起，杜绝大房型和小房型同楼的情况出现；2） 从原则上看，由于小房型极易造成热销，建造小房型是为了降低风险；而大房型高标

35、准配置又能够保证小区的品质；3） 房总价控制在20万到40万之间。2、主题定位原则 产品设计的各个方面要从宏观上配合本案的主题概念，从微观上塑造主题定位，共同构筑本案的鲜明形象。能满足本项目城市综合体与高品质项目要求、在设计上、氛围上要开发出别具风格的产品，满足城市阶层的心理需求。 建议本案：1） 立面具有较强的识别性；2） 户性设计上要有创新意识；3） 在内部环境与外部环境结合上要有特色；4） 在建材、配套上要区别其他楼盘；5） 在物业服务上要先进理念支持。 3、社区管理智能化社区智能化技术的使用给项目赋予了网络化、信息化的新功能。社区局域网可明显提高上网速度，同时令业主的电信资费大为降低；

36、此外，闭路电视监控、电子巡更、可视对讲、防灾报警及应急联动等智能化安防系统更可全面保证业主生活居住的安全。社区智能化技术的使用还可为社区今后的管理智能化奠定硬件方面的基础，从而使客户入主本社区后得到更加完善、迅捷、系统的服务。4、物业服务人性化物业服务水平及内容直接影响到社区入住后的居住品质。在项目硬件差异日趋缩小的今天，后期物业服务内容及水平便逐渐成为物业间相互竞争的重要指标。故针对本项目，应将原有的物业管理理念从社区管理提升到社区服务的高度，根据区内业主的生活需要，提供相应的人性化服务，并在此基础上设置相应的配套服务设施，以满足人们日益提高的生活及文化需要。二、景观总体建议 在景观规划上，

37、如何做到把内部景观与外部环境结合起来，我们建议项目内部以绿化为主，做三级绿化系统： 一级绿化以县文化广场、项目内部广场为核心的主体绿化体系。 二级绿化以中心景观串联各大组团绿化体系。 三级绿化以宅间绿化及组团绿化构成的点线结合的绿化体系。 1、广场景观规划（内部）广场地坪铺装丰富，建议以花岗岩、大理石等交错铺底，地面铺装按区域不同采用不同材质铺装，铺装可拼装花型。广场均设置草坪，种植花卉，乔木，树木，设置石凳，石椅，石棋盘，配以公共的运动设备。广场以绿化为主题，增加草坪面积，内设置欧式雕塑群体，广场周边设置浮雕墙。这样设计可降低建造难度，同时又能形成时尚前卫的景观特色。2、绿化休闲长廊在项目内

38、设置绿化休闲长廊，长廊道路两侧培植绿化草坪带，种植花草，按比例设置休息用凳椅，面向长廊的两面的建筑立面上可设置绿化植物等。 三，户型建议本项目位于南河县较好地段，产品拉升空间较好，除以上的分析外，还需要加本项目的特点和特色。所以在户型配比上，除90110二室，110140三室为主打户型外，还需要部分特殊户型，以保证客户的多方面需要，所以还建议有8090的小二室和95110的小三室，这样更多满足刚性需求客户，更好的拉动项目销售。同时，本项是南和的高端项目，产品提升很重要，所以建议有130平米以上错层，140平米以上四室错层，160平米以上跃层。如表：序号户型比例面积（平米）户型数（种）备注1两室

39、一厅一卫14%80903满足小户型需求2两室二厅一卫20%9010043三室一厅一卫20%9511034三室二厅一卫25%11012045三室二厅二卫15%12013436三室二厅二卫（错层）2%135以上17四室二厅二卫（错层）2%140以上18五室三厅三卫（跃层）2%160以上1小计100%80160以上20如上所示，两室分为两室一厅一卫和两室两厅一卫两种共7个户型。特别是两室一厅一卫满足第一次置业实力较弱的客户群体。两室占总比例为34%。三室户型是主打户型。90110三室小户型，这是为满足部分客户对小面积多功能户型的需要，让刚性需求客户加入进来。110120三室二厅一卫是为主打户型之一，

40、也是我们所占比例最多，达到25%，但在设计功能上最好更多样化和全面化。三室二厅二卫是大面积户型，为满足人们二次置业，换房的客户准备，120135平米，3种户型，建议120130平米户型2种，一个户型作135平米左右，这样大户型不好销售的情况就大大降低了。 三室（错层）、四室（错层）、五室（跃层）各为一个户型，为以后实现楼王，塑造高端产品。同时，为了让户型对客户有吸引力，建议在设计过程中可以运用更多的大角度阳台，休闲性大跨度阳台、算半面积阳台、露台等。更多运用飘窗，主卧阳台、入户花园等。各户型比如图：根据本项目的综合技术经济指标得出，本项目住宅共有1073户。所以根据此数据得出各户型所占的户数，

41、如表： 序号户型比例面积（平米）户数备注1两室一厅一卫14%80901502两室二厅一卫20%901002153三室一厅一卫20%951102154三室二厅一卫25%1101202685三室二厅二卫15%1101351616三室二厅二卫（错层）2%135以上227四室二厅二卫（错层）2%140以上218五室三厅三卫（跃层）2%160以上21小计100%80160以上1073第八章营销策略一、品牌缔造品牌不仅仅是一个知名度很高的产品的名称，它更是产品与目标客户之间形成的一种超越契约的情感关系。项目现阶段首先要缔造项目的品牌，使之成为有着鲜名个性的产品代言人。在本项目具有一定知名度的时候，进一步提

42、升品牌的价值感和美誉度，和目标客户形成认同和共鸣。并且在南和整个县城达到一定的品牌影响力。二、缔造方法（项目推广的建议）本项目前期一定以做了大量的产品推广，在市场形成了强烈的影响力。在购房者心里形成了一定的形象轮廓。因此我们的推广操作过程中：现阶段人们的生活方式渐渐提高，传统的居住模式已不适应现在人居要求。取而代之，必是当今完善的配套，超前的设计理念，智能化的住宅。这就是我们将来推广的主题，城市新生活的体现。先造环境再销售可以通过工地外部包装和外墙的装修，强化住宅的生活氛围，抢夺客户的眼球，以达到宣传和推广的作用。鲜明新颖的VI系统 ,营造鲜明的主题。通过已有的项目定位，营造一个鲜明的主题，锁

43、定其目标客户。集中“轰炸”，对物业进行先包装，突出显赫之处，让各界人士认识并感知到在这里生活是一种享受，一种荣耀和自豪，证明是明智之举，是社会高尚文化聚集地的象征。塑造物业的品牌形象其包装环节，经过VI系统，形成强烈的视觉冲击力的品质占领目标市场，从面的感知阶段过渡到内在感知阶段。要拥有市场就得拥有领导市场的品牌，这是在未来持续经营过程中的必不可少的一部分，也是未来物业保值、升值的必备要素。突现项目特色项目的竞争对手较多， 周边区域楼盘的同类产品供应量在不断放大，这对于项目而言，关键是项目的推广过程中，如何能将项目的特点、卖点，趁热的反复推介，给公众留下深刻的印象，使目标客群认知、产生购买欲望。我们要采取以下几个过程：1、告知：将品牌名称及项目利益点公布于众2、说服：项目的附加值及对生活的价值3、好感：项目的形象和气质4、偏好：具有影响力的互动式体验活动5、确信：销售现场实地和样板房的触感6、购买：销售促进三、营销策略：本项目位于南和县城，而且本项目要成为这里打造高端项目。可是，南和与很多二、三线城市的营销方式不一样，所以县域营销又需要新的方式和方法，来实现我们既定的目标。1、广泛营销县里人的关系