浅析风神公司在对外贸易中的品牌营销对策国际贸易专业毕业论文.doc

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1、浅析风神公司在对外贸易中的品牌营销对策目 录一、品牌营销概要（1）（一）品牌营销的含义（1）（二）品牌营销的五个要素（1）二、我国对外贸易中品牌营销的现状（2）三、风神公司在对外贸易中品牌营销存在的问题（2）（一）品牌化程度低（2）（二）品牌的自我保护意识薄弱（2）（三）品牌的附加价值低,品牌竞争力不强（3）（四）品牌营销意识淡薄，营销手段单一（3）四、实事求是制定战略风神成功实行品牌营销（3）（一）风神的名牌战略（3）（二）风神的品牌维护战略（3）（三）风神的名牌延伸、出口创牌战略（4）（四）风神的多彩品牌营销战略（5）五、从风神的成功总结对外贸易中品牌营销的对策（5）（一）实施名牌战略，提

2、高品牌竞争力（5）（二）实施品牌化战略，强化品牌保护意识（6）（三）充分发挥品牌营销中的政府职能（6）（四）将品牌结构与调整产品结构相结合（6）参考文献（7）摘 要 随着世界经济一体化步伐的加快，在科学技术迅速发展的今天，国际贸易竞争十分激烈，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，各国都极其重视各自名牌产品的发展。当今, 品牌国际化已成为一个国家科学技术水平、管理水平、营销水平及国家文化的综合反映；而有无国际品牌及其价值的高低和数量的多少，已成为衡量一个国家或地区经济实力的重要指标。加速我国对外贸易的发展，使我国从贸易大国成为真正的贸易强国，就必须适应品牌竞争时代的要求开展品牌营销策略，创出中

3、国的世界名牌。关键词品牌营销 品牌竞争力 无形资产 浅析风神公司的对外贸易品牌营销对策一、品牌营销的含义与要素（一）品牌营销的含义品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。品牌营销则是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。一个企业有了自己的品牌便有利于该商品参与市场竞争；有利于提高产品质量和企业形象；有利于保护消费者利益。（二）品牌营销的五个要素 从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌

4、竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，要注意以下五个方面：1质量第一。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。没有质量作保证，任何一个企业都将寸步难行。2诚信至上。人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。海尔同仁堂等品牌形象历久不衰，而曾红极一时的孔府宴、太阳神等只坚持三五年，除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和炒作。3定位准确。著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式

5、将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。 4个性鲜明。一个真正的品牌一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也会迅速建立。 5巧妙传播。过去，铺天盖地的广告投入可以撑起一个品牌；但时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。二、我国对外贸易中品牌营销的现状（一）中国出口商品状况堪忧自从改革开放以来，我国对外贸易发展非常的迅速，在197819

6、98年的20年间，我国对外贸易的平均增长率达到16.5%。近几年来对外贸易发展增速已经连续保持在20%以上。但与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况令人堪忧。时至今日世界前50名国际驰名品牌商标中没有一个是中国的。我国是典型的“制造大国、品牌小国”。（二）出口商品商标屡屡被抢注近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。中国出口商品商标被抢注有2000多起。由于没有在国外注册，我国一些商标特别是知名品牌的商标遭抢注的事件屡屡发生，其中五粮液在韩国、康佳在美国、海信在德国、科龙在新加坡都相继遭遇了商标被抢注的恶运，每年发生的超过100起的商标国外抢注案件，涉及化妆品、饮料、家电

7、、服装、文化等多个行业。（三）中国出口商品品牌附加价值低品牌的附加价值是指品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”香烟给消费者提供了较高的品牌附加价值。 三、风神在对外贸易中品牌营销存在的问题（一）品牌化程度低 由于品牌观念传入中国比较晚，企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业家以及企业经营者很少。风神公司也出现了同样的

8、误区，对品牌的长期价值价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，大多数产品只有视觉识别，品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。（二）品牌的自我保护意识淡薄弱 对商标的保护意识淡薄，不懂得国际商标法则、不舍得长远投资是根本，缺乏品牌自我保护意识。只对该公司生产的众多品牌中的一两个申请了专利或者知名商标。但对于打击造假和品牌意识还相当的薄弱。（三）品牌的附加价值低，品牌竞争力不强 由于研究经费不足、科技人员欠缺、手段落后等问题，致使新产品的开发大为滞后，产品更新周期长，规格品种少，明星品牌的维护也跟不上。（四）品牌营销意识淡薄，营销手段单一 缺乏长远眼光

9、，尚未意识到建立品牌的战略意义，尚未制定和实施品牌战略。在国际市场上，未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识低，品牌营销的意识未能真正付之于行动，营销手段单一。国内企业偏重于广告媒体宣传，广告促销的确是品牌战略中的一个重要策略，但单一的广告宣传只能提高产品的知名度，却不能提高美誉度。未能树立品牌全球营销观念，营销手段不能适应国际发展大趋势。四、实事求是制定战略风神成功实行品牌营销（一）风神的名牌战略风神轮胎以全国知名品牌为基础，立志借中国入世的东风再创销售新高，并跻身国际市场，成为国际知名品牌。公司具有雄厚的技术实力，产品均采用CAD设计，励精图治，不断进取，研制出满足市场需求的新产品。

10、建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来作定位。而且，品牌的个性和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习惯。有调查显示，品牌的受注意程度跟其市场占有率是很接近的。品牌愈成功，便会吸引愈多人注意和购买，令市场占有率不断上升。因此的强势的品牌将得到消费者忠诚的支持，它们的重复消费使企业的营业额至少能维持在一定水平上。而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。例如劳斯莱斯汽车，它的品牌给人的印象是名贵、品质优良，反映使用者高尚和有地位的特质。所以即使其定价高昂，也不乏追

11、随者。风神通过名牌战略使其品牌的知名度和良好的品牌形象不断提升。风神商标在2005年07月被认定为中国驰名商标,实现了中国名牌的理想。并且在2010年，销售额11.99亿美元，居2011年度全球轮胎75强第23位。风神轮胎公司还先后通过了1S09001、美国DOT认证、欧盟ECE认证、CCC安全认证、汽车轮胎内胎产品质量认证、ISO14001环保和IS018001职业安全健康认证等认证，是国内少数通过14项质量认证的企业之一，这无疑成为凤神轮胎在国际市场自由翱翔的通行证。 （二）风神的品牌维护战略建立品牌绝对不是一朝一夕的事，企业必须持续投资时间和金钱才能获得理想效果。在建立品牌后，适当的品牌

12、管理也非常重要，否则便会前功尽弃。风神轮胎股份有限公司经过长期的精心建设和培育，其产品已经形成了国内维修市场、国内配套市场、出口市场 “三足鼎立、齐头并进、共同发展”的三大市场格局，并针对不同的市场格局，并采取不同的管理和完善方案:1、国内社会维修市场：公司灵活采用直销或地区级特约经销或其组合的形式，进行市场网络渠道的构筑。一方面公司加大力度培育和扶持资信状况良好、忠诚度较高的重点客户；另一方面对资信条件较差、营销状况不好的客户进行逐步淘汰，通过对市场资源不断充实、筛选、重组和整合，铺设了稳定、合理、高效，覆盖全国的独具特色的立体式营销网络。 2、国内配套市场：根据公司的产品带划分，公司采取直

13、供的方式，并且委派专人负责配套业务，不断完善服务体系，对不同类型的主机生产厂家进行充分的沟通和良好的配套合作。目前公司在载重胎配套方面与东风商用车、东风柳州、北汽福田、北京欧曼、驻马店中集华骏、中国重汽集团、安徽华菱、丹东黄海等建立了长期的配套合作关系；在工程机械轮胎配套方面，公司与中国龙工、广西柳工机械、厦门工程机械、徐州徐工物资供应、山东工程机械厂等建立了稳固的、良好的合作关系。 风神轮胎股份有限公司不但与工程机械制造厂家保持良好的关系，同时能够根据工程使用单位的具体要求开发和设计产品，及时满足用户需求。与公司合作的直接用户还有北京公共交通控股（集团）有限公司、内蒙古北方重型汽车股份有限公

14、司、内蒙古霍林河露天煤业股份有限公司、甘肃金川有色金属公司、太原钢铁集团、福建水泥股份有限公司炼石水泥厂、江西铜业股份有限公司、山西平朔煤矿、三峡工程、小浪底工程等等。高新技术产品子午胎和传统优势产品工程胎的销售收入占公司总销售收入的比重已由2000年的21%提高到2006年的85%，企业呈现出了高速发展的良好势头。资产总额由2000年的9亿元增长到去年的31亿元；销售收入由2000年的7.7亿元增长到去年的50亿元；出口创汇由2000年的1486万美元增长到去年的2.46亿美元。到目前为止，公司已申报专利95项，被国家专利局授权56项，有效地保护了公司的知识产权。 （三）风神的名牌延伸、出口

15、创牌战略2011年8月18日，在风神轮胎新厂区隆重召开A380E项目启动仪式，公司党委书记、总经理王锋宣布A380E项目正式启动。籍此,风神成为国内首家在海外推出高产品的中国轮胎企业。该项目的启动是风神继2010年成功推出国内高端产品A380系列后，加快内涵式发展，做强做优，打造世界一流企业的又一重要举措。虽然我国目前已经成为无可争议的轮胎生产和出口大国，但由于国内一些轮胎生产企业产品技术含量和附加值低，缺乏品牌意识，市场竞争力不强，停留在简单的出口创汇层面，不少本土轮胎企业把在国内市场的价格战应用于海外市场，致使近年来国际贸易摩擦不断增加，也使中国轮胎长期在海外市场被定位于“中低端”产品。风

16、神轮胎通过树品牌、抓质量、拓市场取得明显成效。在海外市场、特别是欧州市场，风神已经成为中国轮胎行业的领军品牌，也是中国载重子午胎产品价格国际市场的重要风向标。目前，风神已突破了一般中国轮胎企业的营销模式，不再是简单的追求出口创汇，而在走一条高附加值的道路。此次风神轮胎决定率先面向海外市场推出高端产品A380E系列产品，就旨在通过打造高端精品，缩短与世界一流轮胎企业的差距，改变海外市场对中国轮胎制造的偏见，进而引领中国轮胎行业实现由大到强的转变。在启动仪式上，风神轮胎宣布：A380E系列产品将坚持高质量、高标准和高要求的原则，依托风神现有成熟的子午线轮胎技术和国外专家资源，瞄准海外高端市场，以一

17、流的原材料、一流的产品设计、一流的制造工艺，确保产品优秀和质量稳定。同时A380E系列产品还将秉承风神一直倡导的绿色轮胎的发展理念，通过技术改进，调整产品配方，对原材料全部进行无害化替代，并进一步加强具有低碳、低排放及多次翻新再制造特征的低滚动阻力节油轮胎的研究，促使A380E产品再次升级，为风神实现内涵式发展，做强做优奠定基础。由欧盟20家高端客户组成的代表团专程到风神轮胎股份有限公司考察，对公司科技创新、品质保证、节能减排等工作给予了高度评价。（四）风神的多彩品牌营销战略风神轮胎公司不仅采用电视广告、杂志、广播等传统营销方式,还定期举行“安全理念推广会”也在网络推广中与新浪汽车频道强强联合

18、,除此之外还积极参与各种社会公益事业。五、从风神的成功总结对外贸易中品牌营销的对策（一）实施名牌战略，提高品牌竞争力早在1998年，也就是风神刚刚建立，技术还不发达的时候,风神就明确地提出了打造中国创造、世界名牌的目标。目前仍然有许多企业认为，自己的企业很小，企业还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施品牌战略，他们不明白，企业不是等大了再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略搞大，风神就树立了最现实的榜样。品牌战略是企业从小变大的催化剂，是从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。（二）实施品牌化战略，强化品牌保护意识1.以国际标准实施严格的质量管理，保证商品的高质量、高效用。我国企

19、业要创国际名牌，应从决策、设计、制造、检测、销售到售后服务，进行全方位的严格的质量管理，贯彻实施ISO9000系列标准，保证出口商品的高质量、高效用。 2.开发国际市场上适销对路的产品，特别是能够满足消费者偏好的商品。名牌也是“民牌”，是大众对一个享有信誉、具有一定知名度和市场占有率的产品品牌的称呼，只有开发大众欢迎的商品，适合更多消费者的需求，才能提高知名度，扩大市场占有率。 3.加强企业管理，以名牌为龙头，组建现代企业集团，形成规模产业，扩大名牌企业的资产规模、经营规模和竞争实力，便能够提高企业资产规模效益和国际竞争力。 4.把握市场规律，做好市场营销，扩大产品知名度，提高品牌竞争力。首先

20、应对国际市场进行细分，研究国际市场营销环境，从产品的外观设计到商标设计，从商品的内在质量到外在功能都应适应当地市场的需要。其次是利用各种手段和渠道，特别是各种国际媒体，对产品进行全方位宣传，扩大品牌知名度。最后要融入当地社会，开展公关活动，搞好售后服务。 （三）充分发挥品牌营销中的政府职能名牌既是衡量一个国家技术水平、产业基础和国际竞争力的主要因素，也是一个国家在国际大舞台上物化了的重要形象。本国商品在国际市场上的知名度和竞争力关系到国家形象的改善和知名度的提高。塑造我国出口商品品牌是一项艰巨的任务，因此，在企业对外贸易的品牌营销中，政府要加强政策支持的力度，努力创造一个更为宽松、有利的环境，

21、用全球化的视野和市场化的观念，加大保护本国企业全球化品牌能力，积极利用国际有关涉及品牌保护的法律和政策来保护本国企业品牌。（四）将品牌结构与调整产品结构相结合。我们的企业在创立和发展品牌过程中应该把品牌结构与调整产品结构结合起来.实际上没有一种最佳的一成不变的品牌结构。世界上拥有知名品牌的公司大多倾向致力于少数几个关键品牌而不是试图管理很多品牌。他们通过强化对少数高层经理的品牌事务责任。制定全面一致性的品牌战略和指导原则.通过对命名指导原则、新产品引起和如何将已有品牌纳入整体品牌结构等方面的政策。控制新品牌的膨胀。参 考 文 献1汪晓文，国际贸易：理论政策营销2005年2张焱，张锐，论生态型品牌关系的框架结构2005年1月17日3乔均等，2005年度品牌强度测试系列报告2006年7月4阮娴静，中国对外贸易的现状与对策2006年10月4日5佚名，外贸出口策略2006年12月17日