洪立震克丽娜无水洗手液营销宣传策划书.doc

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1、克丽娜无水洗手液营销宣传策划书团队介绍210团队指导老师：任远 队长：洪立震 团队成员，张凯 王雪民 李文杰 张传帅 刘志鹏 我们是一个富有激情的团队，我们有理想，有抱负，而且我们是一群带有激情的年轻人。拥有同样的梦想和理念让我们走到了一起，为同一个目标而努力，我们希望更多的有理想的年轻人加入到我们的团队中来，共同实现我们的理想和目标！ 目录一. 内容提要3二.市场环境分析4 1、行业背景分析4 2、行业走势分析4 3、本品分析5 4、竞争者分析6 5、消费者分析6 6、SWOT 分析7三.营销策略提案8 1、传播目标8 2、市场策略8 3、核心策略9 4、活动策划9 活动一： 9 活动二：

2、10 四，创意设计提案12五.媒介投放提案16 1、媒介策略16 2、媒介策略目标16 3、媒介选择16 4、媒介投放的选择17六. 广告费用预算18七.附录（调查问卷）19一.内容提要宁波克里娜日化有限公司是无水洗手液、有水洗手液、空气清新剂、蓝泡泡、洁厕除味用品、蟑螂胶、老鼠胶、香片、婴儿织物洗衣液、婴儿奶瓶清洁液等产品专业生产加工的私营独资企业,公司总部设在宁海县科技园区兴海北路166号,宁波克里娜日化有限公司拥有完整、科学的质量管理体系。宁波克里娜日化有限公司的诚信、实力和产品质量获得业界的认可。是最早进入中国卫生护理市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，旨在为消费者优质健康的个人护理

3、产品。“无水洗手液”是宁波克里娜日化有限公司引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品。经过小组的市场调查，我们发现“无水洗手液”的主要消费者为13-65岁的人群，针对她们的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的人群，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的人群，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动。为塑造无水洗手液“无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜”的品牌形象，我们进行了此次策划，以“ 无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜”为主干线，策划了“ 克丽娜手部清洁知识讲座 和“无水洗手液大学城宣传”两项活动，在无水洗手液原有的品牌定位的基础上

4、进一步锐化品牌个性，针对无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜 特点，量身打造“无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜 ”的核心概念，通过产品的体验，感受到无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜 从而提高产品认知度，提高目标受众品牌忠诚度。通过对 无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜 各项活动的宣传，吸引更多消费者认识了解无水洗手液。在消费者中树立良好的品牌形象，增强对品牌的认知度从而促进销售。利用各种媒介的宣传，将无水洗手液“无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜”的宣传理念深入消费群者，让更对人了解产品的特点以及功效。通过发挥媒介强大的宣传功效，对活动以及产品进行宣传，发挥媒介优势，使产品的宣传内

5、容最大限度的到达受众，从而提升品牌的知名度。让更多消费者加深对无水洗手液的认知，延续无水洗手液“无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜”的消费态度。二.市场环境分析1、行业背景分析：1.无水洗手液是个新型产品，消费空间大，技术含量较少，行业技术壁垒较低，以致吸引较多厂家跃跃欲试，所以无水洗手液品牌杂乱。2.从市场现状看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商新品牌，意味着：一方面消费者认知新产品需要较长时间，另一方面要求厂商投入较大市场推广费用，增加营销成本。洗手液目前无品牌优劣之别，品牌秩序尚未建立，这给克丽娜无水洗手液提供了很大的市场空间。2、行业走势分析：中国个人卫生护理产品市场基数大，发展

6、快，而且随着经济水平的发展，在未来一段时间里有很大的发展空间，因此很多国际品牌都非常看好中国市场，纷纷在中国建厂，目前主要有蓝月亮、恒安、保洁三大品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场，他们主要在我国大中城市与国内品牌分庭抗礼，竞争相当激烈。而在我国的城乡地区则以国内品牌主打。随着我国的人口城镇化的快速发展，农村市场正在以迅雷不及隐耳的速度壮大，影响着整个行业趋势，因此在这也是我们在制定营销策划时需要注意的。宁波克里娜日化有限公司是较早早进入中国个人卫生护理产品市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，目前无水洗手液市场占有率增长速度较快。3本品分析：便携式设计挂钩式方便悬挂在书包身上等地方

7、，99.9%抑菌成分随时随地呵护身心健康，无水清洁设计直接揉擦于手上不必使用清水清洗方便易用，富含芦荟精华.维他命E等成分.能有效抑菌并滋润皮肤，令双手润泽柔滑.隔离外部污染防止细菌间接传递具有止痒功效。4竞争者分析：企业恒安蓝月亮集团宝洁优劣势分析国内，恒安集团是日用品行业竞争中脱颖而出的企业，其于1998年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。2006年，恒安集团销售收入突破50亿元，上缴税款6亿多元。2009年 销售收入达260亿港币，企业市值1083亿港币。成立于1992年，在全国年营业额超过80亿元，在34个省份设有销

8、售点，它还是名列福布斯杂志全国500强公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司5消费者分析：1. 洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，以“崇拜时尚，从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而极可能成为男友老少皆宜的产品。2. 消费目标是公共场所宾馆，酒店，公共厕所，化工厂，医生等。6.SWOT 分析：优势S弱势W1. 实力雄厚2. 销售系统完备绿色消费 3一些中小企业已被挤出市场4本土大企业，国家政策上会有鼓励和扶持5企业的热衷于社会公益事业，社会

9、形象1.技术含量低，市场进入壁垒低，易造成产品同质化，潜在竞争者较多。2刺激的泛化影响大，相似产品越来越多，如湿无水洗手液等3几大品牌竞争日趋激烈1机会O威胁T1. 市场前景好2.市场上尚未有主导品牌1 市场发育不成熟2 知名企业纷纷介入市场3 七度空间少女系列在同类产品中价格偏高4 目标消费者群购买力不高5 广告太少，认知度不高三.营销策略提案1、传播目标： 财务目标1)未来5年内获得15的税后利润2)投资回报率为10%3)现金流量达到25万元营销目标1)知名度显著上升，达到30%。克丽娜产品将成为大众喜爱使用的洗手液。2)三年内在日照市占有8%的份额，且不断地扩大周边市场。2、市场策略 I

10、产品策略1）产品描述我们将要出售的克丽娜产品规格及价格产品名称规格 价格克丽娜无水洗手液2）特点 我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，根据消费群体的特性，我们的产品有以下特点：v 精致小巧，方便携带v 使用快捷方便v 外观美观好看v 无毒、无刺激、不伤手v 迅速杀菌消毒v 多种香味可供选择3）功能 本品为液体状，能有效杀灭手部细菌、祛除异味。 PH值中性，无刺激、不伤皮肤。 蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用。 能瞬间杀死病菌，且持续时间较长。4）主要成分 双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成分含量1.9%-2.1%。5）使用方法 喷雾涂抹，将免洗洗手

11、液适量喷在手部轻揉，即可达到快速清洁，消毒杀菌的作用。6）包装 我们采用喷雾小瓶装来包装，这样方便消费者携带，做到随时随地都可以保持手部清洁卫生。II定位策略目标市场：在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液市场具体划分年龄区隔消费特征消费心里关键词主要目标消者20岁到28岁 年轻大学生，白领青年。，年轻人心理购物时的差异并不在于钱包厚度，也不在于身材的好坏，在于对品味的认识。女人们已经可以牢牢握住自己钱包，她绝对不会降低自己的品味，和花一分不满意的钱消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化次要目标消费者青春

12、期时尚精灵以15-20岁 高中生大学生对品牌没有特别追求，忠诚度不高。他们喜欢可爱的时尚的东西，消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标关键词：年轻时尚，活力喜欢新鲜事物。潜在目标消费者20岁到30岁追求时尚的大学生，和白领。对本产品不是很了解，但脑子一直有印象。对它的广告风格也很喜欢。身边朋友多次推荐过。价位上也给予一定认可。很有购买欲望的人消费心理：喜欢就可以，一般不会想太多。只卖自己喜欢的产品关键词：成熟、讲究实惠、理性 III渠道策略 1）为了让克丽娜无水洗手液能够尽快占据日照市的白领市场和大学生市场，提高市场占有率，我们选择了间接、直接的销售渠道并行，即把产品

13、提供给零售商、经销商等中间商。2）同时，在广大百货商场和超市都会设置一个特定的柜台，方便消费者购买。3）为了能够提高我们公司的整体形象，我们要求所有的工作人员都统一着装，保持整洁的仪容仪表。我们承诺，我们一定把最优质的产品与服务提供给消费者。IV广告策略1）广告目标：树立克丽娜的品牌形象，使社会认可快洁的产品。2）宣传对象：克丽娜的大学生和白领。3）广告表现计划：v 传递的信息：克丽娜是清洁消毒的专家，大学生和白领的生活必 备品。v 具体手法：校园赞助活动、电视广告、网络广告、报纸v 主题：快速、洁净、健康的秘密。v 校园赞助的建议：通过赞助校园活动，对在校大学生进行宣传克丽娜是快速、洁净、健

14、康的秘密的长远计划。大学生是未来社会消费的新力军，克丽娜有必要做这项工作。v 广告的建议：突出克丽娜无水洗手液的安全性及产品有别于其他 品牌的清洁产品。突出“零损伤”和免洗的特点。4、活动策划活动一：举行一场名为“克丽娜手部清洁知识讲座”的活动，向社会介绍克丽娜产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为1年，从2012年7月1日开始至2013年7月1日止；与广告同步推出产品，活动口号为“克丽娜 健康的秘密”活动主题：克丽娜手部清洁知识讲座活动目标：向社会介绍克丽娜产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念活动地区： 山东省日照市市区活动时间：2012年7月1日开始至2013年7月

15、1日止 活动方案：（1）品牌认知活动： 内容：向目标群体介绍克丽娜的优势、手部清洁的重要性。 方式：知识讲座 负责人：宣传部经理 时间：2012年7月1日开始至2012年9月1日止（2）重复认知活动： 内容：突出克丽娜无水洗手液的特色及功能。 方式：知识竞赛 负责人：宣传部经理 时间：2012年9月1日开始至2013年7月1日止（3）品牌确认活动： 内容：克丽娜无水洗手液的现场试用 方式：现场服务 负责人：促销部经理 时间：黄金假期逐渐普及成日常化（4）广告： 内容：以克丽娜的名义提醒社会大众注意手部卫生。 方式：辅助各类活动展开 负责人：广告部经理 时间：2012年7月1日开始至2013年7

16、月1日止。活动二 ：无水洗手液大学城宣传l 给本城市的高校内提供赞助。大学出来的人大家都知道，大学里的社团活动和班级活动有很多，我们没钱就不去学校的大型活动凑热闹，那些社团活动和班级活动一般不会需要太多的资金，我们可以提供赞助，一般出一个条幅就可以让他们为我们做广告。还有一个好处就是高校毕业生是克丽娜无水洗手液未来乃至现在的一大主要人群，广告做在校园里面，比较接近潜在目标人群。做有用的宣传产品。现在发传单收益比较小，还污染环境。我们可以制作印有我们克丽娜无水洗手液的小镜子或者购物袋，免费发给路人。找厂家合作，成本不会很高，因为我们只针对本城市人群。有用的东西大家都不会随便扔掉，带回家他们的家人

17、还可以看到。时间：每周末，为期一月地点：在日照大型场所 以时尚而夸张的节目带动气氛，学生社团的丰富多彩的活动，让消费者了解克丽娜无水洗手液,体验克丽娜无水洗手液，通过在当地创意性的巡回演出，吸引眼球，推广克丽娜无水洗手液，并通过媒体公关，持续进行新闻造势。四.创意设计提案提案一我们210团队是将“无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜，这句话作为广告主题的，我们的广告方案是由三个场景展开，分别是童年幼儿园吃饭时、青年在公司加班时、老年在湖边散步时。这是我们人生历程的标志性片段，如果人生道路上有一款无水洗手液一直伴随着我们，那么当我们看到它是，它承载着我们的青涩的、欢乐的、悲伤的、美好的、痛苦的、

18、幸福的回忆都会一幕幕呈现在眼前，这时我们感叹：一生有你，克丽娜！童年幼儿园吃饭时：那些年，记得当时还年幼，我们还是一群懵懂的小盆油。一群身着五颜六色漂亮衣服的小朋友在幼儿园午间就餐时，忘记了洗手，或者是不喜欢洗手。但是吃饭不洗手又会不卫生，病从口入，怎么办呢，正当所有小朋友都手足无措是，镜头转向一名长相可爱，着装显眼，皮肤白皙，身高较高，身体健壮的的小男孩，脑子中飘过一个念头，从口袋中掏出包装精美，系着漂亮丝带的克丽娜无水洗手液，仔细的迅速，正确的，简单的，用克丽娜无水洗手液洗完手，边洗手脸上还洋溢着幸福福满足的表情，周围小朋友都在做羡慕装。 这是传来画外音，童声演唱：“无水洗手，如影随形，一

19、生有你，克丽娜 ”。 青年在公司加班时：那些年，记得当时还很忙，我们还是一群天天加班的青年 镜头由远拉近，从茫茫黑夜拉进一间亮着数盏灯的公司大厅，大约12名左右的员工，正在加班，赶着明天就要交的企划案，这是时不待我，大家已经连下楼吃饭的时间都没有了，这是一名主管给大家订了披萨，大家都欢呼雀跃，但大家又不想去挪占时间去洗手，又怕吃完披萨，手上满是油污，会弄脏文件。这时，一名员工，取出公文包中的克丽娜无水洗手液，轻松的，迅速的，洗完手，同时脸上带着神清气爽的表情，这名员工很乐意的传给同事们使用，同事们都传来了喜悦的歌声，青年人齐唱到：“无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜“。 老年在湖边散步时那些

20、年，记得当时我们已经老了，我们每天都在享受着晚年的幸福生活。 在一个不陡的山坡上，两位老人正在湖边散步，丈夫高兴的说：就快到咱俩第一次见面的地方了。回头看看妻子额上的汗，怜惜的说：瞧你，满脸的泥。，还是年轻时的样子，接着拿出克丽娜无水洗手液老年轻柔的满带爱意的为妻子洗脸，妻子脸上露出了幸福的笑容。结尾：两位老人站在山顶，相互依偎，背对美丽火红的夕阳，场景温馨柔和。此时老年人演唱：“无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜”。提案二克丽娜无水洗手液创意广告男主角和他的女朋友开着车准备到乡下散散心，但是车开到半路发动机突然熄火了，女朋友很是着急，但男主角笑了，说没事我会修车，话音未落，就开始修起车来，

21、半个小时后车修好了，但一看自己的手，满是油污，周围又没有水也没有香皂，男主角很是着急，眉头紧皱，但这时他的女朋友此时笑了，说道不用急，我有“克丽娜”无水洗手液，洗完手后他们又继续他们的旅行了五.媒介投放提案1、媒介策略 所选媒介的类别所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度； 按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模. 对策略性目标的衡量对策略性目标的衡量；必要的对地区的衡量；如果需要叙述千人价格的计算；媒介单位的说明（如30或60秒，全页

22、或不到全页）. 选择或安排发布日程的准则选择或安排发布日程的准则；说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌；对每一策略的基本原理的阐述。2、媒介策略目标 1 该地域和人均广告必须到达多大范围的多少消费者之中； 接触范围和频繁程度； 2接触目标对象的数量和次数是决定媒介计划敏能的重要因素； 3接触范围(或到达率在限定时间内媒介到达目标对象的百分率； 4频繁程度在限定时间内目对象的平均次数。3、媒介选择 报刊广告，广播电视台广告，网络广告，其他广告，整合传播下的广告，在媒体选择上充分考虑媒体的高度、广度以及媒体的相关覆盖度。在媒体投放形式上，硬广与特约赞助相结合，争取更多的软性资源投放。硬广的投

23、放是对常规资源的利用。随着，广告宣传创意的不断提升，可以加大对非常规资源的利用。电视栏目的赞助、网站活动的互动、品牌网站的建设等充分利用更多的软性资源进行品牌宣传，做到广告宣传的优质组合。网络1、 小众媒体2、 互动性3、 超大信息容量4、 付费性5、吸引有意注意程度6、引起兴趣，满足需要程度7、易辨认，易识别程度8、信息的针对性、亲和力9、引起在线购买程度户外1、 它对地区和消费者的选择性强。2、 户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理1. 户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某

24、些商品留下较深印象。2. 户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。3. 户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。4. 覆盖面小。5. 效果难以测评。报纸1、 传播速度较快，信息传递及时2、 信息量大，说明性强3、 易保存、可重复4、 阅读主动性5、 权威性6、 高认知卷入7、 注意度不高8、 印刷难以完美，表现形式单一 广播1.传播方式的即时性2、传播范围的广泛性3、收听方式的随意性4、受众层次的多样性5、制作成本

25、与播出费用的低廉性6、播出的灵活性7、激发情感的煽动性六.广告费用预算1广告预算 媒介方广告频率单位成本（元）有效篇幅合计（元）日照综合新闻频道电视台（黄金剧场贴片一12:10-13:06）30天960030s288000日照电视台影视频道白天13:00-17:5530天240030s72000日照广播交通生活频道12：00，30天26004078000日照广播交通生活频道19：4030天26004078000齐鲁晚报（1/4版11.5.18）30天40000120000日照公交十二路 ，十八路一年400001. 广告投放费用：共计516000元(RMB)2. 广告制作费用：每30秒花费150

26、00 共一条，平面广告：每条花费3000元共3条。共计25300元（RMB）3. 其他广告，营销活动费用：4000元(RMB)4. 其他费用,包括（差旅费，业务费，各种办公费用）：3000元(RMB)5. 总计：540600元(RMB)七. 附录本产品市场调查问卷1、调查问卷：关于克丽娜无水洗手液在日照市场的调查问卷您好！我们是管理学院210团队，为了给消费者提供更优质的无水洗手液和一个更好的购买无水洗手液环境，我们联合克丽娜公司开展针对消费者购买无水洗手液情况的调查，希望能得到您的支持！请将答案的选项填在括号内，谢谢！本次调查分为两部分，第一部分由12岁以下人群填写，第二部分由12岁及以上人

27、去填写第一部分一 你是否听说过无水洗衣液。 是或否二 你是否接受无水洗衣液。 是或否三 你是否有兴趣尝试一下无水洗衣液。 是或否四 你认为无水洗衣液是否有市场。 是或否五 你认为无水洗衣液能否代替有水洗衣液。 是或否第二部分1、对克丽娜无水洗手液的促销活动，您持何种态度？（ ）A、库存过大，减少库存 B、商品快过期了 C、为了推荐新产品 2、您认为哪种促销方式更吸引你？（ ）A、降价促销，如降20%的价格等 B、有奖促销，如现场抽奖、买无水洗手液送现金券等C、免费试用，如免费试用新包装、新产品等D、赠送促销，如买三赠一、购买无水洗手液达到一定的数量可兑换赠品等3、在促销活动当中，您认为无水洗手

28、液的哪种摆放形式更加吸引您？（ ）A、金字塔形 B、心形 C、五角星形 D、月牙形4、您在购买无水洗手液时希望导购员做些什么？（ ）A、主动询问您是否需要帮忙，之后就喋喋不休的向您推介B、在您要求的时候就来介绍 C、什么也不做，任由你自己挑选5、您觉得哪种促销人员介绍方式更有效？（ ）A、广播介绍 B、拦截介绍 C、派发传单 D、现场娱乐表演6、您对促销是如何看待的？（ ） A、商品较实惠，通常是购物的好时机 B、促销活动对我的影响不是很大C、非常讨厌这样那样的促销活 D、促销的商品都是先提价后打折的，是虚假折扣7、您更喜欢哪种味道的无水洗手液？（ ）A、浪漫的花香味 B、清新的茶香味 C、迷

29、人的古龙水香味 D、自然无香味8、您认为哪种宣传活动更能促进产品销售？（ ）A、关爱社会，爱心捐赠（如捐赠社会灾难，提高形象） B、热情歌舞，有奖问答C、口碑相传（如宣传单上提示御防流感。） D、夜晚灯光广告9、请问你在购买无水洗手液时更喜欢哪一种销售方式？（ ）A、让你自主挑选 B、商场里有销售人员在你的旁边解说商品 C、分散在便利店里销售 10、与平时相比，促销时你会？（ ） A、比平时买得多，因为价格优惠 B、比平时买得多，因为有赠送活动C、比平时买得少，因为怕商品存在问题 D、比平时买得少，因为不信任这种促销活动11、您购买无水洗手液的场所是( )A、超市 B、商场 C、便利店 D、其他场所 如：（ ）12、您购买无水洗手液时以下哪个因素最吸引您？（ ）A、包装精美、华丽 B、成分及质量 C、宣传广告 D、打折降价 E、赠送礼物 13、您购买无水洗手液时导购员最经常向您推荐哪种品牌的无水洗手液 ？（ ）A、蓝月亮 B、克丽娜 C、保洁 D、其他否感谢您参与本次的调查，祝你生活愉快！谢谢！