浅析海尔集团市场营销战略市场营销论文.doc

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1、浅析海尔集团市场营销战略摘 要中国家电行业是市场化竞争最激烈的行业之一,如何在这个战略市场上应对国际化竞争,更好的满足消费者需求并巩固自己的市场占有率,对于海尔集团的经营者来说是至关重要的问题。作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适就成为海尔市场营销的核心问题。本文通过对海尔集团进行4Ps和品牌策略理论分析,发现海尔集团市场营销战略中出现的问题，并对海尔公司市场营销战略的调整和完善提出了粗浅的建议。 关键字：海尔集团，市场营销，品牌，战略目 录前言1一、海尔集团的背景介绍2二、海尔集团4Ps和品牌策略理论分析2（一）海尔品牌的产品组合策略2（二

2、）海尔品牌的定价策略4（三）海尔品牌的分销渠道策略5（四）海尔品牌的促销策略6三、海尔集团市场营销战略中的不足7（一）利润率过低7（二）文化+低工资的模式 8（三）多元化困局8四、关于海尔集团市场营销战略中不足的对策讨论9（一）提高利润增长力9（二）投入和扩展欧洲市场9（三）资产重组9结束语 11参考文献 12前 言海尔集团是作为最具创新力的公司之一，以用户需求为中心的发展理念，由资不抵债入围全球最大的家用电器制造商。在其严抓质量的管理中，首先入手打开的是品牌市场，对其做了充足的市场形势分析。其次就是在市场营销战略上实现多元化以开拓更广阔的市场空间。随着全国性家电连锁的迅速崛起，家电行业的竞争

3、已趋白热化。作为我国家电行业龙头企，海尔集团如何清楚的认识战略的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应和改变战略，已成为海尔发展战略的核心问题。一、海尔集团的背景介绍海尔集团1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。最初只有600多人，销售收入300多万、亏损147万元。经过23年的努力，海尔通过技术创新，精细化管理，资本运营，兼并控股及国际化经营，从一个亏损147万的手工作坊式街道小厂，迅速成长为中国对外出口营销的一面成功的标志性旗帜。1995年到2001年海尔的品牌价值分

4、别为42.61亿元，77.36亿元，108亿元，192亿元，265亿元，330亿元和436亿元。2002年4月，海尔买下了纽约中城格林尼治大厦，作为海尔在北美的总部，表明海尔品牌已初步得到了美国消费者的认可。2005年海尔实现全球营业额1000多亿元，是1984年的28000多倍，并进入世界品牌“100强”，列89位。2006年，进入“中国商业科技100强”第一位。2011年，海尔集团获得全球化市场运营奖。2012年08月13日，财富中文网发布了“2012最具创新力的中国公司”榜单，海尔集团再度上榜。二、海尔集团4Ps和品牌策略理论分析（一）海尔品牌的产品组合策略1.单一品牌战略海尔单一品牌战

5、略的具体内容有:（1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。 （2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略,而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是

6、品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同,是无法达到这种效果的。2.品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌111。品牌延伸有两类:一是品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。3.副品牌营销战略海尔在其品种延伸的过程中,还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有:（1)避免

7、统一品牌的局限,利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略,当企业规模不断扩大,尤其是产品链不断延伸时，当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时,统一品牌的局限性就会随之凸显出来。“海尔就是冰箱”的思维定式,使品牌的延伸营销遇到障碍。而选择副品牌营销战略,能有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。（2）利于商品同中求异,便于消费者区别和记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。（3）凸显商品个性和特色。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这一

8、不足。比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔-神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。（4）为产品未来预留发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动,副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。（5）兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激、树立新的概念、创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。（6）构筑新的竞争优势。副品牌不断闯入消费者视野,不仅加深其对产品的印象,还可使消费者产生某种感觉。如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等,直接或间接提升消费者对产品的

9、信赖感和美誉度。（二）海尔品牌的定价策略海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定价策略如下：1.撇脂定价即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。2.海尔产品定价的原则（1）产品价格即消费者认可的产品价值。（2）消费者关注产品价值比关注产品价格多得多。（3）真正的问题所在是价值，而不是价格。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上

10、的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。总之，海尔的定价策略概括起来，即：价值定价策略、创新产品高价策略。（三）海尔品牌的分销渠道策略海尔的渠道组合策略如下：1.采取直供分销制，自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，

11、不通过中间批发环节，直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司；在二级城市(地级市)设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个(海外 38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。2.采取特许经营方式，建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的

12、知名度和信誉度，同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带，避免了与海尔另一大营销体系综合商场、大型百货“重复建设”，发生“商圈”冲突。（四）海尔品牌的促销策略1.

13、海尔的品牌广告广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。海尔品牌广告的广告语有：（1）“海尔，中国造”这一广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔向世界的宣战，显示出海尔征服国际市场的决心和信心，是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说，十分有利于，忆。广告语“海尔，中国造”这句话传递的信息就在于，海尔要让全世界的人都知道，中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌，它会像“德国造”、“日本造”的产品一样，以质量、技术在国际市场上竞争，

14、并立足于世界，改变中国产品的低劣形象。（2）“真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼，注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。（3）海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象海尔制作完成国内第一部212集大型系列儿童教育动画片海尔好兄弟，通过动画片创造了一个与未来的家电购买者少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。（4）海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形

15、式。2.海尔的品牌公关品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系，它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类：一类是赞助公关，按所赞助对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等；另一类是危机公关。 海尔品牌公关上的具体做法：（1）教育公关：海尔赞助青岛市儿童艺术剧团，兴建海尔希望小学，为儿童教育事业作出贡献；同时对高等教育事业的支持也不遗余力，分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷柜夏令营”活动，对青少年进行爱国主义教育。（2）体育公关：海尔赞助美国NBA篮球赛。

16、（3）文化公关：海尔投资3000万元制作了212集动画片海尔兄弟；组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影，不仅丰富了农民的业余文化生活，还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。（4）公益公关：2001年，海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金，并设立海尔爱心病房，体现了海尔对社会公益事业的关注。三、海尔集团市场营销战略中的不足（一）利润率过低 海尔产品的出口价格相对其他国家知名产品而言是相当低的，尽管海尔不遗余力获得了全国家电出口量第一的荣誉，但是其实并未从中获得太大的实际收益，似乎海尔目前所走的国际化之路似乎正在大量消耗海尔自身的力量219。目前这一状态虽然有所改进，但仍存在很

17、大不足之处。海尔在走向国际化的路途中，应更多地考虑发挥品牌优势，提高技术效应所能发挥的作用，而不是单纯依赖量的增长来拉动企业的发展。（二）文化低工资的模式 文化管理对一个企业的生存发展与能否持续经营至关重要，企业应将其核心价值转化为自身的文化理念，从而能对员工实施有效管理，也能更清晰地定位其社会地位。而海尔虽然号称企业管理比较出众的，其战略思想诸如“激活休克鱼”、“OEC 管理法”、“相马赛马”等，虽然取得了很大的成果。但这些都只是“讲故事”，没有进行系统化和理论化。从这种意义上来说，海尔并没有真正找到文化管理的根本核心。此外，海尔员工的满意度也在逐年下降。海尔的工作压力与员工的工资待遇并不配

18、比，导致了海尔优秀人才外流现象严重。对于海尔来说，这种局势如果继续发展下去，其后果是非常严重的。（三）多元化困局 自从1995 年开始，海尔逐步向其他领域发展，海尔以美国通用为榜样采取多元化战略进行经营生产，对保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、旅游、金融等十多个领域都广为涉猎，试图打造一个海尔帝国。但是，海尔的多元化经营战略却未能走出困境，在很多产业的发展都停滞不前甚至销声匿迹。以餐饮业为例，海尔的“大嫂子”面馆曾经在青岛创下过一段辉煌，但是随着竞争的加剧，“大嫂子”面馆绝大多数已经倒闭，最终悄无声息地消失在市场上。而海尔在PC 产业的投资一直被业界视为一项较为失败的案例，海尔PC 自从进

19、入电脑市场一来，所占据的市场份额就一直很低，连年亏损。海尔其他很多业务也类似如此。海尔的多元化困境，不仅占用了公司总部的巨额资金，同时也不利于“海尔”这一品牌在消费者心目中的价值的长远发展。如何走出这一多元经营困境，是摆在海尔面前一条任重而道远的研究课题。四、关于海尔集团市场营销战略中不足的对策探讨（一）提高利润增长力 利润是一个企业赖以生存和发展的持续动力和源泉，企业利润率不高，就无法提供足够的后备资金立足于激烈的市场竞争中36。无论是管理学中的战略理论，还是经济学中的经典模型，都是从不同的角度和侧重点围绕着“利润”的提升而展开。海尔面临的就是自身利润率不高这一问题，如何解决这一难题，是海尔

20、必须深思熟虑的重大课题。海尔可以从以下方面改进：首先，提高经营管理效率，提高员工责任观和企业价值观。海尔在多年的经营管理实践中，已经形成了一套适合于自己的管理体系和管理理念，但由于并没有将其进行理论化，新进来的员工对其并不是足够了解，因此有必要进行培训，这样不仅可以增强企业认同感，也能够极大地提高经营管理效率，节省以后不必要的支出。其次，建立全面有效的采购系统，降低全球采购成本。随着海尔不断把工厂建立到国外，如何在各地选择成本最低的采购渠道，可以有效降低成本，提高利润59。（二）投入和扩展欧洲市场 海尔集团在欧洲设有6 个分支机构，同时组建了欧洲分公司，统一协调集团业务。此外，海尔还推出了海尔

21、欧洲网站，并建立了配件仓库以及技术研发中心。虽然海尔采取了一系列的措施以抢占欧洲市场，取得了一些成绩，但总体而言，其在欧洲的营业额占到总部营业额的比例不到1%。海尔应该加强在欧洲的分销渠道，将自身产品尽快进行调整，以适应欧洲消费者的具体特点，同时依托其品牌效应，尽快在欧洲站稳一席之地。如果海尔可以在欧洲站稳脚跟，树立强大的品牌效应611，对其国际化进程将会发挥举足轻重的作用。（三）资产重组 鉴于海尔在多行业多产品生产经营过程中所出现的多元化困局，海尔应该即刻着手进行有效的资产重组，从而达到资源的有效整合，促进生产力的极大发展。资产重组即是通过资产运营、组织结构以及人力资源的整合，达到培育企业核

22、心竞争力的目的，有效的资产重组可以帮助企业将挑战转化为机遇。海尔应该调整自己的多元战略，对各个行业的竞争力和发展情况进行研究分析，找到自己的优势产业和劣势产业，进行资产重组，及时调整，通过对消费者偏好的产品进行深度调研，并将所得信息向产品设计部门进行及时反馈，这样才能生产适产适销的产品，达到有效占领市场份额的目的。结束语本文通过对海尔集团进行4PS和品牌策略理论分析，使我们了解海尔集团市场营销战略的特点。这些都体现了海尔国际化战略的精髓，带有中国特色，是适合中国企业发展现状的国际化战略，使海尔的国际化取得了初步的成功，是中国其他企业可以选择借鉴的。另外，通过分析海尔集团市场营销战略的优势和劣势

23、，发现其市场营销战略中的不足之处，并对海尔公司市场营销战略的调整和完善提出了粗浅的建议。海尔集团作为中国的世界级品牌的价值并非创外汇多少，而是给中国国际化的冲击与在新的竞争环境下企业生存发展战略的启蒙，促使中国企业重视国际化，认识国际化的必要性，寻求中国企业做强做大的途径77。中国缺少像海尔这样善于学习、自强不息、为中国经济带来震撼、带来思考的企业。在海尔等企业国际化的影响下，中国企业的国际化进入了前所未有的发展阶段。所以，海尔集团的价值并不仅仅是为给中国创造一个国际化品牌，而是引发中国如何再出现更多的国际化品牌的思考。从这个角度上，我们应该感谢海尔，并希望中国各行各业的企业可以从海尔的发展经历和经验中得到自己应该得到的启迪。参 考 文 献1 张瑜. 海尔品牌营销战略研究D. 中国海洋大学 , 20112 海尔集团企业文化中心海尔人在海外M青岛:青岛出版社,20073 武少玲海尔集团的整合营销传播策略及其启示，http:/ ，2008-04-154 李学锋中国品牌的国际化之路，http:/ ，2011-01-125 蔡建飞海尔国际化经营策略探析，http:/ ，2007-04-076 张智荣提升品牌竞争力J商业时代,2009.57 吴良平海尔商道M北京:中国城市出版社,2010