河南南阳商业地产市场调报告正稿66页.doc

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1、 谨呈：南阳中实骏景房地产开发有限公司 武汉致业房地产营销策划有限公司中国地质大学房地产工作室2008.7目 录前言：南阳首印象4第一章 南阳城市概况51.1南阳市区位、交通概况51.2南阳市历史、文化概述61.3南阳市总体经济情况61.3.1 南阳市历年GDP增长情况71.3.2 南阳市人均GDP71.4南阳市商业发展概况81.5南阳市城市发展规划101.5.1 城市发展带布局101.5.2 商业环境布局10第二章 南阳商业地产发展概况142.1房地产市场变化142.2商业地产的发展142.2.1我国城市商业地产特征152.2.2 南阳商业地产特征172.3南阳城市发展情况192.3.1 南

2、阳市总体规划 （2001年-2020年）192.3.2 南阳规划发展目标202.3.3 南阳市规划发展重点区域中心城区行政、文化娱乐产业带212.3.4 南阳市商业地产发展概况212.4房地产格局变化的影响22第三章 南阳市商业地产调查243.1南阳商圈及商业街调查与分析243.1.1 主要商圈调查与分析243.1.2 主要商业街调查与分析333.1.3 城市扩张区的商业地产调查与分析353.2在经营商业项目详细调查373.3 在售商业项目调查与分析443.4南阳商业地产调查总结48第四章 商业市场推广现状504.1 媒体环境分析504.2 重点楼盘推广调查524.2.1 楼盘推广调查524.

3、2.2 楼盘推广案例分析（新华城市广场）544.3 销售现场564.4销售部建议604.4.1 整体外包装604.4.2 内装修61第五章 南阳商业地产综述和项目建议635.1 南阳商业地产综述635.2项目入市时机分析建议645.3 项目推广分析建议65前言：南阳首印象山南水北谓之阳，南阳位于独山以南、白河以北，故得名。对于南阳的印象最初源自于名满天下的南阳独山玉，以及诸葛亮的名句“臣本布衣躬耕于南阳”的千古名句。书本上的南阳是文化古都、历史名城、旅游胜地。想象着徜徉在古隆中旁，流连于南阳府衙里，游玩于白河之畔的景象，那一定会使人久久不舍离去。这同时也是一个不乏故事的都市，百里奚、汉光武帝、

4、张仲景等一个个脍炙人口的著名人物演绎了诸多传唱古今的传奇。这样一个自然地理条件优越、文化底蕴深厚的城市令人神往。百闻不如一见，现实中的南阳经过我们一周的考察，已经有了深刻、清晰的印象。归纳如下。印象一: 南阳商业密集、经济发达。印象二：南阳民风淳朴、社会治安较好。印象三：南阳城区面积较小、交通压力较大。印象四：南阳本地文化强势、本土气息浓重,时尚元素混杂。总体印象：南阳风景优美，绿化程度高。市民生活安逸、城市节奏相对较慢，城区较少大型企业，但商铺遍地，商业发达。街头巷尾包括大多营业场所均以方言交流为主，这说明本地文化比较根深蒂固，外来人口比重较小。城市发展集中在中心城区，但公共交通系统欠发达，

5、市民出行大多以电动车代步，因此高峰期主干道较为拥堵。房地产业在南阳市处于较快发展态势，住宅及商业项目正一个个有条不紊的推进，完全感受不到大型城市房地产正在经历的宏观调整寒冬期，市民对房地产投资认可度较高，房地产总体发展态势健康良好。第一章 南阳城市概况1.1南阳市区位、交通概况南阳市位于河南省西南部豫陕鄂交界处。南接湖北省襄樊市、十堰市、随州市，西连陕西省商州市。东扶桐柏山，南临汉江，西依秦岭，北靠伏牛山，三面环山。地势呈阶梯状，以河流为骨架，构成向南开口与江汉平原相连接的马蹄形盆地，素称南阳盆地。盆地内地势坦荡，土壤肥沃。南阳地处承东启西、连南贯北的优越地理位置。作为豫、鄂、川、陕交通枢纽，

6、南阳目前已初步形成铁路、公路、水运、航空纵横交织、四通八达的立体交通网络。境内焦枝铁路纵贯南北，规划中的西安南京铁路将在南阳与焦枝铁路交汇，横贯南阳盆地。全市公路里程达5578公里，居河南省第一，主要干线已全部拓宽改造。国道312线、207线、209线和省道豫01线、豫02线在境内通过。南阳飞机场可起降波音737大型客机。按照目前的交通建设情况，从南阳到郑州约花两个半个小时，从南阳到西安约花五个小时，从南阳到武汉约花四个小时。在武汉、郑州、西安三大城市、三大经济发展区域辐射范围内，南阳居其中心位置，具有无可取代的区位优势。我国东部、中部和西部三个经济区域在南阳交汇，使得南阳在东部向中西部的经济

7、示范效应中发挥着重要的沟通交流作用，同时也对东部经济发展起着重要支撑和促进作用。其特殊的战略地理位置为南阳的发展壮大提供了前提和契机。图1-1 南阳市区位图1.2南阳市历史、文化概述南阳山川秀丽，人文荟萃，是国务院首批命名的历史文化名城之一。早在四五十万年前，南阳境内的“南召猿人”就在这里生息繁衍，南阳是中原人类的发祥地之一；战国时期，南阳已是闻名全国的冶铁中心；西汉时，南阳“商遍天下，富冠海内”，为全国的六大都会之一；东汉时期为光武帝刘秀的发迹之地，故有“南都”、“帝乡”之称。南阳历史上曾孕育出“科圣”张衡、“医圣”张仲景、“商圣”范蠡及“智圣”诸葛亮，更滋养了哲学家冯友兰、军事家彭雪枫、文

8、学家姚雪垠、科技发明家王永民、作家二月河等当代名人。南阳荣获“中国楹联文化城市”称号。荆紫关镇跻身中国历史文化名镇，南阳板头曲、内乡宛梆被列入首批国家非物质文化遗产名录。南阳历史、文化厚重，有着较为丰富的自然、人文等方面的旅游资源，尽管开发程度不够，但表明南阳城市开发潜力较大。承载着深厚历史文化的南阳，是一个大型农业城市，由于城区边幅有限，市区面积狭小，土地资源并不丰富，南阳已经逐渐形成一种人多地少的状况。随着这几年转变经济发展思路，经济进入了持续、快速、健康发展的新时期。已逐步形成了以纺织、建材、机械电子、化工、医药、冶金、工艺美术、食品加工为支柱的门类比较齐全、布局比较合理的工业体系。经省

9、政府审批确认，设立了由麒麟园区、溧河园区两部分组成、总面积21.96平方公里的南阳高新技术开发区，将成为加速我市高新技术产业发展，促进高新技术成果商品化、产业化和国际化的基地，成为全市对外开放的窗口和新的经济增长点，也为南阳市注入了新的文化内涵，成为了城区商业发展的源动力。 1.3南阳市总体经济情况据初步统计，2008年上半年全市生产总值完成740亿元，同比增长13；地方财政一般预算收入完成29.6亿元，同比增长27.2，占年度目标的51.6。城镇居民人均可支配收入6407元，同比增长16.1；农民人均现金收入1783元，同比增长23.5。上半年全市经济运行态势良好，农业生产喜获丰收，工业经济

10、提速增效。投资结构趋于优化，项目建设势头良好。全市完成城镇以上固定资产投资260亿元。城镇建设力度加大，新农村建设步伐加快。市中心城区工农路等部分路段进行大修改造竣工，50条背街小巷改造完成。开放成效显著，旅游产业快速发展。和谐南阳扎实推进，社会大局稳定保持。1.3.1 南阳市历年GDP增长情况表11 南阳市2002年2008年上半年GDP增长情况表2004年南阳市全民生产总值有一个很大的增幅，2005年，南阳市全民生产总值达到1050.04亿元，首次突破千亿元大关。从近2年的统计数据来看，南阳市地区生产总值保持了一个平稳较快发展的态势，年均GDP增速约为13，经济发展目标超额提前实现，经济增

11、长平稳，波动小。1.3.2 南阳市人均GDP表12 南阳市2002年2007年人均GDP增长情况表南阳市人均国民生产总值除2006年小幅下降之外，上涨趋势平稳，并于去年突破万元大关。但同比河南省18个省辖市排名比较靠后。除了省会城市和具有丰富油气资源的濮阳市之外，南阳市经济情况还是比较差的。统计如下,将四个城市进行比较。表13 20062007年河南4个地级市人均GDP比较1.4南阳市商业发展概况经过近10年的经济发展，南阳现拥有乡以上工业企业2625家，工业产品3000多种，酒精、石油、胶片、中西药、纺织品、防爆电机、卷烟、水泥、汽车配件等在全省乃至全国都占有重要位置。南阳丝绸畅销欧、美、日

12、本；宛绣淡雅华贵，风格独特；烙画被誉为“世界艺林一绝”。 作为区域商贸、物流中心，南阳商业发达，是鄂、豫、陕三省交界区域重要的商品集散地。南阳市整体商业环境较好，主要商业形式有商业街、超市、以及百货商场。近几年，南阳在城市建设上投资不少，对22条市区主干道进行了大修和改造，形成了七纵七横主干道网络，白河游览区建设的也很漂亮。随着道路规划的实施，城区商业布局也由早先的新华路、梅溪路、中州路、人民中路等街区商业形态和批发市场,发展为组团式的核心商业区。提高了商业用地集约利用程度的同时,更重要的是改善了商业投资环境和商业购物休闲的环境，整体上提高了城市生活品质。伴随传统商业街的发展，2000年中小型

13、超市、百货等新的业态进入南阳，且竞争愈演愈烈。连锁超市、自选超市由于其不同以往的经营方式，给南阳的居民带来了前所未有的购物体验，并逐渐改变着人们的生活方式。经过几年来的竞争优化，逐渐形成两家大型的民营性质的连锁超市机构万德隆和世纪龙，这两家连锁超市集团各拥有2030家小型连锁超市，遍布市区各个角落，尽管除此之外还有少量其它品牌的连锁超市，但已无法对这两大巨头构成实质性的威胁，南阳市区内的商业竞争基本在这两家之间展开。南阳的商场绝大部分建成较早，建筑结构不适应商业发展的需要，内部装修和档次都差强人意，新建成不久的大统百货虽然在这方面具有一定优势,但在人气上还不及世纪百货这样的老商场。各大商场商品

14、定位有一定的差距，经营业态上也有一定的错位。如世纪百货定位于中档，能适应地级市消费水平；金玛特侧重于超市部分的盈利；红都时尚广场虽然体量不大，但面对的就是比重较小的一部分高档消费群。南阳人均可支配收入和消费性支出在河南处于中等水平，居民消费能力不是十分强劲，各大商场经营的品牌多为国内一二线品牌，但也会引进一两个国际知名品牌作为吸引消费者的旗舰，如世纪百货引进麦当劳、大统百货引进肯德基、鸿德购物公园则引进了丹尼斯，总体来看时尚元素较少，较难满足年轻独一代的时尚品位。总体来说，南阳的消费结构基本能符合金字塔式架构，层次感比较强，业种比较齐全，但结构还须改善，应适当增加时尚品牌，同时提高餐饮、服务、

15、休闲类消费的所占比重。从南阳市商业发展轨迹来看，从经历了商业街、批发市场和百货商场早期形态的商业发展格局到新的连锁超市、大型超级市场新业态的进入，新型百货商场竞相入市，人们生活受到很大影响，消费习惯和生活习惯在无形中发生着巨大变化。于先前被动改变生活、消费习惯不同的是，人们更多的去追求休闲娱乐带来的生活新享受，强调生活质量的提升、品质的升级。大统百货、鸿德购物公园等大体量的商业项目就相继增加新的业态来满足日益增长的多层次消费需求，Shoppingmall的时代已经来临。1.5南阳市城市发展规划南阳目前的城市发展方向主要是根据近期建设目标，主要向东、南拓展，重点建设中心组团，初步形成王村组团和河

16、南组团。南阳市规划发展重点区域中心城区行政、文化娱乐产业带。南阳市政府非常重视中心城区的开发，并把拉大城市框架，改造城中村计划作为“十一五规划”的一个重点来讨论。规划定位使城市中心发展将往北迁移，提升南阳市的城市功能，打造河南省的产业基地，确立豫、鄂、陕三省交界地区区域性中心城市地位，建设中部地区重要的交通枢纽和风景旅游城市，构建中部崛起新支点的关键，我们判断该区域投资价值很高。1.5.1 城市发展带布局重点完善中心组团，建设具有区域辐射力的城市商务中心区与职业教育基地，进一步提高城市在区域中的地位与作用。以人民路为中心，辐射范围5.7公里的中心商圈成为南阳投资者亲睐的投资黄金地段，值得一提的

17、是我们的项目就处在这个核心商圈的中心位置，地段价值凸显。1.5.2 商业环境布局我们从南阳总体规划图、建设用地规划图、重点项目规划图中可以看到，人民路商业中心将会因为城市框架拉大而北移，被规划成为南阳市的新商业中心地带，形成良好的商业投资环境，适合发展高端综合商业住宅产品。根据政府规划，2008年政府将改造光武路，将光武路拓宽到100米，成为城市中轴线；梅溪河改造方案已制定，并获市政府批准，梅溪河将改造为城市水景绿化观光带，整个小区景观会处在临河碧水环绕、风光靓丽中。图1-2 项目用地图图1-3 南阳市主要道路结合南阳的城市发展特征，交通的主干道以及结点处意味着商业的契机所在。人民路和新华路结

18、点就是原来的南阳商场的位置，对面有金汉丰和红都时尚广场。原有人民中路商圈基本上是以天桥、中心广场、金马特和新华商城为结点展开的。光武路将作为主干道，拓宽成100米，与商业中心所在的人民路组成城市棋盘中的中轴线。从两个核心的地理位置和其直接辐射范围来看南阳市商业发展有逐渐强化的趋势，品质应该得到进一步的提升。人民路商圈集百货商场、超市、娱乐休闲于一体，功能不断完善，但该片区商业物业的建筑结构限制其提高餐饮、休闲、娱乐所占比重。中州路主要还是以街铺为主，不能担当时尚引领者的角色。新华商城的招商正在如火如荼的展开，主力店丹尼斯(超市卖场)、KFC、五星级奥斯卡电影城、苏宁电器的入驻代表着高端品质时代

19、的到来，但该项目体量大，整体定位将关乎其成败。图1-4 城市商业区发展趋势南阳是典型的网格式空间布局，正南北朝向的人民路、正东西朝向的新华路、中州路形成了城市的核心区域，从地图上的四条路可以看出目前南阳的核心商业街共同构成了一个围合状的网格，而此处正是核心商圈人民路商圈以及新华商圈所在地，根据城市规划学理论，多核网状结构是指城市公共中心以多中心的形式存在，多核之间为网状组织方式，每个单核具有相对独立相对完整的组织形式和各自影响的范围，各个核心共同形成城市形态。南阳市商业发展现状显示，人民路商业圈是南阳市的商业核心，但同时也存在着商业密度饱和、过度竞争、交通压力大等问题，这些已经在一定程度上限制

20、了南阳市区均衡发展。基于此种考虑并结合南阳市城市规划纲要，市委市政府将向北迁移，同时光武路将由现在宽度拓宽至100米，梅溪也将被改造成城市的新景观区，以便实现城市的协调发展。城市行政中心的北迁，随之而来的是高品质的生活小区的建设，高收入的人群，完善的基础设施、商业设施的配套，拓宽的光武路也将逐渐担负起城市主干道的角色，加之两个商圈对本项目所在地的直接辐射，将引导商业中心在人民北路更快的成型。核心商业区的扩张将使城市中轴线的位置成为城市的新原点，整体商业环境及品质将得以升级。本项目地处光武路与人民路的交界处，是即将形成的新人民北路商业扩张区的中心地段，新的商业扩张区形成将对本项目的成功具有重大意

21、义。第二章 南阳商业地产发展概况2.1房地产市场变化存款准备金率上调11次，存贷款利率上调6次，其紧缩的累积效应已经在房地产市场显现出来。这种紧缩效应再加上2008年从紧的货币政策改变了2007年以前国内房地产市场得以快速发展的大环境。从2007年下半年开始，中国房地产市场的政策与发展模式发生了根本性的改变，主要表现在两个方面：一是全面确立中国的住房保障体系；二是对国内房地产的投资与消费作出严格区分。这两条，表现在出台的24号文件中，就是重新确立中国的房地产市场发展模式。即全面建立中国的住房保障体系，调整中国房地产市场的产品结构。在全面解决城市中低收入民众住房的基础上，房地产市场要生产以小户型

22、、中低档为主的产品。同时，也明确了中国住房市场是一个民生的市场而不是一个投资炒作的市场。因此，政府要对住房的投资炒作进行全面严格地遏制。许多房地产开发商随之将战火燃烧到商业地产。然而从各地级市的土地供应市场来看，供应面积没有发生太大变化，价格涨幅也不是很明显，但全国房地产进入调整期的影响已经凸现出来。2.2商业地产的发展自2000年起，我国商业房地产就开始成为房地产市场的新宠儿投资。年增长速度远远超过国民经济的增长速度。2007年，国内房地产市场出现大幅度增长，2007年1月9月，全国房地产投资为21902亿元，比2006年同期上涨25.3，商业营业用房2451亿元，比2006年同期上涨18。

23、据悉，我国商业地产投资近五年以年均28.9的速度增长。参照西方发达国家情况，一般千人拥有商业网点为12-14个，拥有营业面积为800平方米，人均占有的购物商业面积约1.2平方米，美国人均拥有购物面积较大,达到2平方米左右。目前，上海的人均商业面积已经超过2.5平方米，这已经超过香港地区，堪比东京、纽约。已有专家指出，商业设施投资过热，最终将导致零售企业市场竞争更激烈、利润更微薄。2.2.1我国城市商业地产特征从地级市的商业用地供给来看，还没有达到超额供应的程度。南阳市人均商业用地(不包括服务行商业)约为1平方米，还有一定的供应空间。地级市商业地产逐步受到一线城市商业地产的影响。一线城市商业地产

24、特征如下：1) 大型企业战略性进入商业地产2007年，商业地产成为行业巨头表演的舞台，内资、外资、开发商、运营商多领域齐头并进，在各地掀起了一波波扩张的高潮。由于大开发商的强势进入，一些中小商业地产开发企业的生存压力进一步加大。据专业机构估算，2007年仅北京市场就有约500万平方米的商业项目(包括提前招商项目)争夺客户资源，商业物业供大于求的态势明显显现，使得资金实力有限的中小开发商更为被动。2) “订单开发”理念获得普遍认同在经过几年快速的增量发展之后，2007年商业地产的运营方式开始进行调整，符合商业地产发展规律和特征的运营理念开始流行。所谓“订单地产”，就是要根据客户的行业特点、功能需

25、求、企业规模，资金状况来定做不同商业和商务空间，先有订单再投资开发。这种 “先招商，再开发”、“联合开发”、“加盟入驻”、“深层合作”、“共同繁荣”的运营模式，使得每个主力店均是“量身定做”，做到先定位招商，后投资建设。订单地产不仅分散了投资风险，而且极大的提高了商业地产的知名度。此外，商业与地产商做到优势互补，通过各种品牌的组合，产生经营优势，有效控制和降低了经营风险。3) 投机性开发现象依然存在商业地产是“四高”产业：高投入、高产出、高风险、高贡献。其开发是一个系统工程，不可盲目为之。但是，目前很多开发商却是在商业地产上简单的重复住宅地产的开发模式，加之资金回笼的压力大，很多开发商采取了炒

26、作的方式进行投机性开发。主要有两种炒作方式，一是概念炒作，二是销售方式炒作。销售方式的投机炒作主要是“分割产权”的销售方式及其衍生的“返租销售”模式，并辅以公司担保、银行担保、提前回报等花样。这种方式往往可以形成一时火爆的销售场面，但是经过几年的运作之后，这些项目纷纷出现问题，暴露出这一模式的缺陷。4) 商业地产出现非正常盈利模式 按照国际惯例，商业地产的收益主要来自物业销售和租金收益。但是，一些商业地产商的获利却另辟蹊径。他们的共性都是利用大型主力店的吸引力，一种是从地价获利，他们利用地方政府要吸引外资商业企业的迫切心情，以及与外资商业企业的合资关系，许以引进500强的外资商业企业为条件，变

27、相从政府低价拿地。虽然主力店承租租金往往很低，但是通过地价来加以弥补，依然可以实现高额利润。另一种是从主力店的租金获利，他们给主力店非正常的免租期，吸引其进驻，再签署一个保密条款，然后以主力店为诱饵，高价销售周边店铺，从中获利，这对商业地产的长远和可持续发展并没有积极推动作用。4) 大型和专业开发商将主导市场 在商业地产市场的启动阶段，由于市场容量较大，竞争压力相对较小。但随着市场的逐步成熟，商业地产市场的竞争压力也不断增大，加之房地产市场的宏观调控，一些知名开发商向商业地产领域的战略转型和明显加大商业地产的投资力度，使中小开发商的压力不断增大，面临退市危险。除了加大投资力度，大型房地产开发企

28、业还与连锁零售企业联手，达到了“112” 的效果。在过去两年里，国内已有不少企业开始打造这种强强联合的模式。通过合作，商业项目可以赢得具有强大品牌效应的主力商店。商户可以通过企业项目的开拓来不断扩充其连锁规模。由于大开发商的强势进入，一些中小商业地产开发企业将逐步退市或被并购，商业地产的市场集中度不断提高，将会出现新的竞争格局。 5) 商业地产进入类型化时代当商业地产加快产业化发展的进程时，最显著的一个变化就是类型化程度的提高，这一变化既是不断增加的竞争压力的必然结果，也是商业地产自身发展的必然。之前，外资背景下的商业地产开发商在中国比较活跃，频繁进行新项目投资，打破了原有商业地产市场上内资之

29、间相互竞争的格局，竞争规则发生了改变。外资开发商大多具有较强的资金实力和专业的运作经验，并且与零售商保持良好的战 略合作伙伴关系，与内资开发商相比具备明显优势。在类型化趋势下，我国商业地产的人才短缺问题也凸现出来。商业地产是一个涉及投资商、开发商、经营管理商三方面合作的过程，任何一方的缺陷和不足都将使商业地产项目面临失败。类型化发展的趋势将促使商业地产的开发更科学，从而进一步推动行业的繁荣和发展。6) 城市格局：二三线城市崛起国家战略规划直接影响中国重点城市的发展方向。继深圳经济特区、上海浦东新区之后，天津滨海新区被批准为国家战略规划区域，天津有望成为未来中国经济新的增长极。2007年，重庆、

30、成都、武汉、长沙又相继被批准作为全国统筹城乡综合配套改革试验区，2008年必将迎来这些区域城市化的加速和房地产市场的快速发展。周边城市：2007年，一线城市的经济辐射能力随着区域性战略合作的加强，正在带动周边二三线城市迅速崛起，这一势头在2008年将继续增强。随着长三角区域经济一体化的战略规划、泛珠三角区域经济合作框架、环渤海经济圈的酝酿、中部崛起、西部大开发、振兴东北等一系列区域战略相继出台，未来区域间、区域内各城市间的协同效应的需求将日益增强，合作更为实质广泛。区域性城市基础设施的建设以及产业布局的协调发展，将使区域竞争力和活力突飞猛进。上海、广州、深圳、北京作为区域内最重要的一线城市，其

31、对区域内经济发展的龙头地位将更为凸现，进而促进周边二三线城市将迎来经济发展和房地产发展的黄金时代。2.2.2 南阳商业地产特征1) 商业已经在高位运行南阳是河南省疆域面积最大，所辖人口最多的一个地级市。加之其气候属南北过渡带，四季分明，土地肥沃，雨量充沛，自然资源丰富，适宜农、林、牧、渔各业发展，是河南省重要的粮棉油烟产地和主要粮食外调市，素有中原粮仓之美称。然而随着产业结构的优化调整，以及城市化的进程，使很多失地农民转为在商业地产上进行生产型投资，南阳市每年都负担着10万左右农业人口城市化的压力，商铺已经成为很多下岗工人和失地农民重要的生产资料。南阳优越的地理位置、交通条件，也使其成为陕鄂边

32、界投资的不二场所，相对于南阳其它的房地产产品，如别墅和商品房而言，商业地产是比较发达的。南阳市的人均商业面积基本达到了1.1平方米的水平，2004年以来仍保持高速增长趋势，在河南省位居前列,与湖北的襄樊和十堰等相比要高出约10个百分点。人均商业面积处于基本饱和状态。2)商业地产租售比不符合商业地产回报规律产权式销售也称为“返租销售”，在集中商业及大型MALL销售上运用最多。产权式销售通常是对整体商铺进行分割后对外发售，为确保统一经营，市场上一般采用返租形式收回商铺一定期限的经营权，给予投资者一定比例的租金回报。产权式返租的租金回报由7上升到8、9，目前部分还出现了12的承诺，开发商通过高回报吸

33、引小投资客购买，实现资金快速回笼与利润回报。南阳市底层商铺的出售均价约为20000元/平方米，然而租金范围在100元/月平方米左右, 租售比为1:200,而合理的租售比为1:1201:150之间。可见南阳市商业地产的投资回报价值与现实的租赁经营价值并不匹配。3) 商住剥离模式显化早在2005年国际著名建筑规划专家、美国龙安建筑设计规划有限公司行政总裁饶及人在“十年规划中国情”研讨会上指出，城市规划要着眼于提升全体居民的居住环境质量，这是规划里的第一个大目标。他认为当时中国的城市规划上最为严重的问题是商住混合。2006年开业的鸿德购物公园就为纯商业的大型项目，它占地约10万平方米。按照城市规划，

34、其所处的中心公园地段地上只允许建两层，好与当地的旅游文化资源相适应。自2006年开业以来，已经成为人们购物和休闲娱乐的重要场所。2007年破土动工的新华城市广场改造工程也是一个商业的项目，建成后总商业面积将达13万平方米。可见在南阳市这种商住剥离的地产模式已经显现，并成良好的发展势头。2.3南阳城市发展情况2.3.1 南阳市总体规划 （2001年-2020年）1) 城市布局南阳市目前的城市布局为 “一河两岸、四组团”。 “一河两岸”指将白河作为贯穿城市的景观带，城市主体部分在白河两岸展开。“四组团”指中心组团、河南组团、河东组团、王村组团等四个不同功能的城市组团。图2-1 南阳市总体规划（20

35、01年-2020年）2) 城市发展方向南阳目前的城市发展方向主要是根据近期建设目标，主要向东、南拓展，重点建设中心组团，初步形成王村组团和河南组团。中心组团建设全面建设中心组团东部的行政办公中心、文化娱乐中心，高水平建设配套住宅、公共服务设施、公共绿地、城市道路，初步形成城市新区风貌，以独山风景园区为核心，加强城市西北部生态环境的保护与培育。历史城区保护结合对武侯祠及卧龙岗的保护与恢复，完善卧龙岗片区高教园区。南迁河南工业园区启动河南组团工业园区与王村组团物流园区的建设，将城市建成区内污染较重的工业企业逐步向工业园区集中。城市主要居住人口向南部以及北部集中，充分提高基础设施和公共服务设施的利用

36、率。东部分区注重对现有居住用地进行整合和改造，提高居住环境质量和各类服务设施配套水平。图2-2 南阳市中心城区发展用地规模图2.3.2 南阳规划发展目标1) 人口预测市域（区）总人口到2010年110万人、2020年180万人；城市化水平2010年56%、2020年66%。2) 用地规模中心城区建设用地控制范围，即中心城区空间增长边界范围为441.6平方公里。2010年，城市建设用地规模110平方公里，人均城市建设用地100平方米；规划末期2020年城市建设用地规模180平方公里，人均城市建设用地100平方米。2.3.3 南阳市规划发展重点区域中心城区行政、文化娱乐产业带南阳市政府非常重视中心

37、城区的开发，并把拉大城市框架，改造城中村计划作为“十一五规划”的一个重点来讨论。规划定位使城市中心发展将往北迁移，提升南阳市的城市功能，打造河南省的产业基地，确立豫、鄂、陕三省交界地区区域性中心城市地位，建设中部地区重要的交通枢纽和风景旅游城市，构建中部崛起新支点的关键，我们判断该区域投资价值很高。1) 城市发展带布局重点完善中心组团，建设具有区域辐射力的城市商务中心区与职业教育基地，进一步提高城市在区域中的地位与作用。以人民路为中心，辐射范围5.7公里的中心商圈成为南阳投资者亲睐的投资黄金地段，值得一提的是我们的项目就处在这个核心商圈的中心位置，地段价值凸显。2) 商业环境布局我们从南阳总体

38、规划图、建设用地规划图、重点项目规划图中可以看到，人民路商业中心将会因为城市框架拉大而北移，被规划成为南阳市的新商业中心地带，形成良好的商业投资环境，适合发展高端综合商业住宅产品。2.3.4 南阳市商业地产发展概况目前,南阳商业地产市场总体呈现供求迅猛增长态势，市场发展趋于健康。纵观南阳市商业地产的发展历程,共经历了三个阶段:第一阶段:小型连锁超市的垄断从2000年开始，大量小型连锁超市如雨后春笋般涌现出来，由于其全新的经营方式，给当地居民带来前所未有的购物体验，因此很受消费者的欢迎。小型连锁超市的兴起改变了以往南阳商业领域以国有资本为主的现状，给南阳商业注入了新的活力，经过几年来的竞争优化，

39、逐渐形成两家大型民营性质的连锁超市机构万德隆和世纪龙，这两家连锁超市集团各拥有2030家小型连锁超市，遍布市区各个角落，尽管除此之外还有少量其它品牌的连锁超市，但已无法对这两大巨头构成实质性的威胁，南阳市区内的商业竞争基本在这两家之间展开。除了连锁超市外,南阳的初期商业更多的还是采取的临街街铺的形式。第二阶段:大型商场的竞争在南阳,规模较大的百货类商场主要有世纪百货（原来的南阳商场）、金汉丰购物中心、盛德美购物中心、大统百货、鸿德购物广场和金玛特生活广场，这些百货商场分别属于不同的商业机构。当南阳商场风头正劲的时候，南阳其它商场只能瞠乎其后，就连金玛特生活广场的前身郑州亚细亚的南阳分店也不能与

40、其匹敌，而当2004年大统百货开张营业后，南阳商场的经营状况就每况愈下，在不得已的情况下与世纪龙合作，在商场原来的基础上重新装修打造新的商场世纪百货，世纪百货开张后面貌一新、重振雄风，而旁边的金汉丰购物中心则面临着与南阳商场以前一样的困境，因此也痛定思痛，停业重新装修、重新招商，以期以全新的面貌展示世人，该商场已于2006年9月底装修完毕重新开业，开业后引起南阳商业的新一轮竞争洗牌。在此阶段,南阳市的商业地产处于商城时代。第三阶段:shoppingmall的时代步入2006年, 位于人民中路的大型商业项目鸿德购物公园于同期修建完毕并投入使用。该项目占地110亩、建筑面积约10万平方米，集购物、

41、餐饮、休闲、娱乐、旅游于一体，是目前南阳市区内最大规模的商业项目，营业以来大大提升核心商圈的经营档次和聚客能力；另外，位于南阳市工业路和新华西路交汇处东南角的另外一大型在建商业项目新华城市广场（原新华商城），总占地6.52公顷，总建筑面积228938平方米，属于市区大型商业购物中心，辐射范围包括整个城市区域，集休憩、娱乐、社交、购物、美食为一体。新华时代广场是南阳市新的城市商业地标性建筑。随着这两大项目的建成,使南阳市现有的商业格局产生重大改变,南阳的商业地产真正迎来了shoppingmall的时代。 2.4房地产格局变化的影响对于南阳这样的地级市而言,2008年中国房地产市场的产业调整对其的

42、影响具有滞后性。但整个房地产的变化局势,对本项目还是具有一定的影响,具体表现在以下两个方面:一方面,整个南阳的商业地产供应已经在一个高位经营,本项目的价格同比上涨空间不大,基本处于持平略高的状况。基于今年房地产市场格局产生的巨大变化考虑,本项目的风险与机会是共存的。为了降低风险,同时为项目增加更多的机会,因此本项目应打造为区位、定位、品位三位一体。目前在南阳,具备三位一体的项目过少。另一方面,南阳已经遭遇过商业地产的三轮风暴,从2000年初期的临街街铺到2004年的商城形式,再到2006年的shoppingmall时代,实行产权剥离的经营方式。现阶段,南阳的高端商业地产还较为空白,因此本项目应

43、引入新的商业概念,避免同质化。在商业形态上,本项目应定位为流行广场或时尚主题mall,武汉的新佳丽时尚广场对其具有较大参考价值。第三章 南阳市商业地产调查南阳是历史悠久的商贸城市，素有“商遍天下，富冠海内”之称。进入新世纪，南阳作为中国中部地区交通枢纽、河南新的经济隆起带和区域性中心城市，商业在南阳的发展中将发挥越来越重要的作用。根据南阳市中心城区商业网点规划（20052020），到2020年南阳将初步实现商贸业的现代化，总体达到国内中等发达城市的商业水平，基本形成具有南阳特色的商业网点空间布局形态，将南阳建成立足河南，面向全国的区域性商贸中心和物流中心。3.1南阳商圈及商业街调查与分析3.1

44、.1 主要商圈调查与分析1) 人民路是南阳市主干道，其中人民路和新华路的天桥是南阳的传统老商圈,这里集散着90年代的金汉丰购物中心,世纪百货及新近开业的国美电器、红都时代广场等大型购物中心。但随着总建筑面积在20万平方左右的大统百货、鸿德购物公园、及中心广场的街铺的建成传统的商业核心开始向着人民路倾斜，两个商业中心区相辅相成逐步形成了人民南路商圈。图3-1 人民南路商圈a、大统百货 作为南阳首家正规百货店, 位于中州路于人民路交叉口的大统百货开业时间长、地理位置优越,店内累积了百丽,周大福,金利来等优秀服装鞋帽品牌,加之引进了百胜旗下的肯德基,使得业态分布较为合理，人气较旺，它填补了南阳高档消

45、费市场的空缺，从商业体量与消费档次来看在南阳高档购物商场中一枝独秀。大统百货外观及内部图片：b、鸿德购物公园 地处人民路南段，总占地约110亩，总建筑面积达10万平方米，2005年开工建设2007年元旦开业。该项目较为合理的利用其独特的人文优势，在建筑风格上与古建筑南阳府衙保持了一致，并充分利用地形修建了临商铺水景与有地方特色的步行街，形成了独特的文化氛围。同时成功引入郑州丹尼斯超市作为该项目的主力店，较好的吸引了人气。形成了集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游于一体的商业项目。但同时它也存在所经营品牌档次雷同,产品线短,价格带集中，所引进的餐饮商家经营没有特色等问题。因此，开业不到一年现在已处于整

46、改期,可见在招商时没有很好的考虑到后期经营，缺乏长期规划。宏德购物公园外观及内部图片： 作为南阳最大的地产开发商之一，鸿德集团在片区内兴建了大型广场、住宅以及由底商构成的鸿德步行街等商住项目，使该项目成为南阳市第一个大型商业 综合体，商业氛围日益浓厚，整改后的流行前线销售状况反响不错。小结：大统百货定位于中高端客户，以中青年消费者为主，而鸿德购物广场定位于中低端且以青少年及白领消费者为主，两大商场较好的覆盖了客户群体，随着流行前线地下商城的建成，本商圈进一步加强了餐饮、娱乐功能，使该区域逐步成为南阳地区一站式购物的中心。c、金汉丰购物中心 该购物中心自1996年开始营业，随着时间的推移，新商场

47、逐渐崛起，由于品牌定位同质化严重、装修相对老旧，金汉丰购物中心已明显落后于时代的步伐，自开业至今已多次停业整顿装修升级，目前仍在施工。d、世纪百货 世纪百货成立于1993年，原称南阳商场，总商业面积25000m2 ，是南阳地区成立最早、体量较大的购物中心，也是天桥商业核心的奠基者，曾经也面临过定位低、装修老旧的问题，但在新的商业环境下，南阳商场与世纪龙合营并称为世纪百货，同时逐步引入麦当劳、豪享来、国美电器等知名商家，它定位于大众消费、并充分利用天桥商圈的人气，取得了不俗的销售业绩，重新成为天桥商圈核心。世纪百货外观及内部图片： e、红都时代广场 成立于2001年的红都时代广场是南阳市档次最高、规模最大的专业类商场，是中高收入阶层购买高档名品的首选之地。且以高雅、品味、时尚并追求生活质量的中青年白领一族为主要目标顾客。内部装修精美，视野开阔，高端品牌云集，且大打“女性牌”，所经营商品女性消费占到大半，形成了自己的风格，在全市商场中独树一帜，取得了较好的效果。但由于其自身建筑结构问题，红都时代广场经营面积狭长，总体量仅有7000 m2，大大限制了其进一步的发展。红都时代广场外观及内部图片： 小结：世纪百货集电器、超市、日用百货于一体，定位于中低端的大众消费群体，而对面