河北省白酒市场调研报告.doc

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1、河北市场调研报告河北市场基本概况1.q 河北市基本概况河北市辖辖石家庄、唐山、邯郸、保定、沧州、邢台、廊坊、承德、张家口、衡水、秦皇岛等11个地级市，省会为石家庄。2010年底，全省常住人口7185.42万人，其中保定、石家庄、唐山为本次调研区域。截至2010年，全省生产总值预计达到20197.09亿元，同比增长12%以上，超过计划目标3个百分点，居全国第六；全部财政收入完成2410.5亿元，城镇居民人均可支配收入16190元，同比增长10%，与计划目标持平；农民人均纯收入5510元，同比增长7%，高于计划目标1个百分点；居民消费品价格指数为103左右(准确数据国家统计局尚未核定)，符合计划目

2、标要求； 2010年全省生产总值达到2360亿元，全省规模以上工业实现主营业务收入6100亿元；收入过10亿元企业新增54家，过百亿元企业达到10家。q 河北白酒市场基本情况整体概述：河北市场白酒消费的度数集中在两个38/39/42，市场上畅销的产品基本上每个单品，都有上述一高一低两个度数；主流香型为浓香型，清香型在河北各个区域具有一定的口感壁垒；市场容量巨大 白酒消费日渐升级 河北省的经济发展速度处于全国前列，未来经济增长趋势明朗，内需扩展空间巨大，有望带动消费不断升级； 主流消费价格区间。城区政商务饮用在100元以上较多，朋友聚饮、红白喜宴在30-60元较多。县级以下市场，主销产品在5-3

3、0元之间，10-20元是主流价格段； 河北省的大众消费意识淡薄，消费习惯较为务实，白酒消费档次偏低。大众白酒消费的平均价格在10-50 元/瓶左右，以江苏、安徽等地的消费水平来看，至少有2-3倍的增长空间。短期内，消费档次偏低压制了市场规模，但也为未来提升留足了空间。市场容量： 保定白酒市场容量23亿元左右；石家庄的白酒市场容量20亿元左右；唐山白酒市场容量18亿元左右；保定市场50元以下：牛栏山、二曲、泸州六年陈、衡水08淡雅50元-100元：泸州老窖，代表产品：陈年头曲100-200元左右：泸州老窖，代表产品：精品头曲；板城，代表产品：和顺75十八酒坊，代表产品：八年山庄，代表产品：御品2

4、80200-300元左右泸州老窖，代表产品：百年泸州300-500元左右洋河，代表产品：天之蓝；郎酒，代表产品：新郎酒12年；500元以上：梦之蓝、茅五、国窖1573石家庄市场50元以下：板城烧锅老字号、板城烧锅王、衡水地柔、衡水小磨砂瓶、红星、牛栏山、老村长、泸州福、泸州二曲50元-100元：泸州老窖，代表产品：陈年头曲十八酒坊，代表产品：蓝砖、（老白干）天柔山庄，代表产品：御品280板城，代表产品：紫塞100-200元左右：泸州老窖，代表产品：精品头曲；十八酒坊，代表产品：八年山庄，代表产品：皇家窖藏红瓷板城，代表产品：和顺75200-300元左右十八酒坊，代表产品：十二年；十五年山庄，代

5、表产品：蓝瓷；300-500元左右洋河，代表产品：天之蓝；郎酒，代表产品：红花郎；新郎酒；500元以上：茅五、国窖1573、梦之蓝、十八酒坊20年唐山市场50元以下：红星、牛栏山、老村长、泸州二曲、玉田老酒50元-100元：泸州老窖，代表产品：陈年头曲十八酒坊，代表产品：蓝砖、（老白干）天柔山庄，代表产品：御品280板城，代表产品：紫塞玉田老酒100-200元左右：泸州老窖，代表产品：精品头曲；十八酒坊，代表产品：八年山庄，代表产品：皇家窖藏红瓷板城，代表产品：和顺75200-300元左右十八酒坊，代表产品：十二年；十五年山庄，代表产品：蓝瓷；泸州老窖，代表产品：百年泸州洋河，代表产品：海之蓝

6、300-500元左右洋河，代表产品：天之蓝；郎酒，代表产品：新郎酒12年；500元以上：茅五、国窖1573、梦之蓝消费习惯：当地人白酒的单次消费并不大，饮酒的时间集中在晚上。当地白酒的自带无季节性特点，自带率80%以上。q 河北白酒渠道概况团购渠道基本集中在几个品牌手中，洋河、泸州老窖、郎酒三个品牌做得最好，十八酒坊也有一定的动作；团购渠道操作标准化，操作手段主要有赠酒、品鉴会和回厂旅游等常规手段，对于事件营销，做得并不是太多；地位越来越重要，掌控团购渠道的几个品牌均为当地市场的主要品牌。全国名酒泸州老窖作为河北市场的第一大品牌，通过系统化的团购操作，以团购作为引领，通过高端产品国窖1573品

7、牌势能，带动下游产品蚕食市场份额，整体表现突出，但由于当前价格穿底，产品线紊乱致使今年势头略有放缓，此外洋河、郎酒作为新锐势力在河北市场的表现不可忽视，尤其在隐性渠道上通过系统化的团购操作也形成了一定量的市场规模；紧随其后的十八酒坊经过多年的市场贴身搏杀，目前更多是考虑利润回收，相对以往今年表现较为保守； 烟酒店渠道石家庄市场品牌纷杂，烟酒店店招展示主要集中在全国名酒和河北三强两大品牌。唐山市场属洋河、郎酒店招居多。对烟酒店资源的争夺并没有达到激烈的程度，特别是烟酒店背后的团购资源，各个品牌并没有使用太大的资源去进行占领。烟酒店作为酒店自带一个重要的产物，随着酒水自带率的提高，其作用会越来越重

8、要，现在河北地区消费者，已经养成了烟酒店购买白酒的习惯。根据河北市场白酒市场特性，烟酒店渠道的作用已超越酒店。对其未来的发展，也将向专卖店和一般烟酒店两个方向发展。酒店渠道河北地区的酒水自带率高于80%，零售价格在70元以上的产品尤为突出，酒店渠道以品牌展示为主。但是就其目前的发展而言，其地位是在不断的下降的。酒店产品的瓶盖费普遍较高，基本能够达到终端卖价的10%以上，相对于本埠市场保定，刘伶醉大多部分产品以暗奖形式进行酒店渠道渗透，甚至能够达到20%；酒店中流行的产品主要板城和山庄、泸州，终端表现价在30-80元之间尤为强势；商超渠道河北的商超系统发达，各个品牌对商超的争夺相对比较激烈。商超

9、系统的产品明显比市面上要多，很多市面上见不到的品牌，都能在商超里面看到。各大品牌的主导和畅销产品基本都进入了商超渠道，价格与流通价格基本保持一致；经销商认为进驻商超渠道费比例过高，操作难度增加，部分采取有观望态度。河北（保定、石家庄、唐山）市场终端的氛围营造相对较差，也因为目前属市场淡季，厂家动作不明显，地堆、促销活动等开展较少，也没有太多的POP宣传；促销员较少，工作热情较差。q 河北白酒品牌宣传概况候车厅石家庄一共约1500块候车亭，成交金额按路段不同价格有差异，基本价格从30005000不等，其中占据出街最多的品牌为洋河、衡水老白干、山庄；泸州老窖紧随其后也形成一定数量的出街；唐山市场多

10、以洋河为主，保定地区媒体投放量趋于白热化，白酒投放占全市候车厅30%的版面； 终端店当地终端的门头做得相对较散，保定市作为刘伶醉本埠市场，终端店门头质量和销售相对较高；而在石家庄、唐山市场门头方面、郎酒、泸州老窖、洋河等品牌占据了较多的位置，主要形式为吸朔、彩钢板为主。终端店的氛围营造较好。在酒店里面，基本都有各大品牌的宣传展架，对各大品的活动也在酒店终端能够及时显示；在烟酒店里面，产品陈列、宣传海报、宣传展架、终端POP氛围营造，都有不错的展示。公交车公交车是品牌争夺的另外一个重点，泸州老窖、十八酒坊、山庄等品牌竞相争夺。q 主要的竞品竞品主要产品表现活动形式及力度主做渠道泸州百年398/4

11、18（350）泸特250左右头曲110左右百年河北表现最好，保定唐山石家庄销量不错，以保定最好，基本没有投入，有户外宣传，经销商利润30元左右，价格穿底严重。泸特整体的量超过百年，保定市场做泸特门头，全省做专卖店，争取一个县一个专卖店。精品头曲主要保定唐山石家庄，终端表现价在118元-128元，实际在70-90元之间赠酒/陈列/旅游/品鉴会；按需支持；团购烟酒店洋河海之蓝（130/170/218）天之蓝（350/468）河北市场表现不是很显现，户外投入十分大，很多销量是产生于隐性渠道，团购渠道，以海之蓝最为强势，受泸州和当地酒的影响很大，逐渐在发力。赠酒/品鉴会/婚宴；按需支持，如果资源足够好

12、，提供足够的赠酒团购烟酒店郎酒老郎酒红花郎单品力度不大，整体很大，红花郎力度最大达到30%，老郎酒10%左右，红花郎每个市场有销量，不是很集中。唐山市场销量最好团购专卖店衡水老白干十八酒坊五星老白干河北三强销量最好的，也是发展空间最大的。双品牌老白干和十八酒坊操作市场，分不同品种从30-1000以上各个价位段进行占领，以打造99俱乐部等形似与经销商联营，并且政府高端多以衡水籍官员作为切入点，有碎片化现象，如果资源能完成整合，对于河北市场的白酒市场影响最大市场投入达到60%左右，几乎满足所有市场需求。预计今年投入较少，准备回收团购烟酒店联营体，俱乐部山庄山庄皇家窖藏山庄老酒冀东销量一般，冀北冀南

13、销量可以，以低端为主。利用高利率加强对渠道的刺激，平均毛利率50%以上2. 河北市场分析q 大环境分析次高端成熟，缺少领袖品牌。由于“限制三公消费”打压茅台五粮液价格趋于平稳回调，而在其身后留下了极大的价格空挡，所以目前河北市场上形成了800元以上的超高端价格带。在其身后，则形成了200-700元的次高端价格带，而且此价格带仍然处于群雄纷争态势，洋河的天之蓝、郎酒的新郎酒12年、十八酒坊20年，都各占有一定的市场份额。在次高端价位，缺乏一款河北地产酒的标杆品牌。而根据市场研究发现，在此价位段上充当领袖品牌的，很有可能是来自两个阵营：全国性的二线名酒或者地产名酒。中高端价位内部出现分化。中高端价

14、位以150元为界，分化成了两个价位：100元左右和300元左右。在河北市场，这表现得极为明显，并且在两个价位上，都出现了明显的领袖品牌。300元左右的产品而言，市场上占据绝对优势地位的是泸州的百年泸州；十八酒坊也有一定的销量，但是占据意见领袖的是泸州。100元左右的产品而言，泸州老窖的精品头曲则占据了绝对的领先地位。其市场标价为118元-128元，其实际的售价为70元-100元之间。在河北市场的中高端产品上，已经出现了领导品牌，而且价位不断进行细分。不过令人惊奇的一个现象就是，外来酒占据了此价位的领先地位。中高端价位内部开始分化，价位不断细化；次高端价位开始成熟，并出现了相对领先的品牌。河北市

15、场与前些年相比，出现了一个明显的变化：价格的不断细分。主流价格带也开始上移，并且不再唯一，这是未来河北市场发展的大趋势。不同的价位，产品在操作模式存在着极大的不同，因此对厂家的要求越来越高，坚持原有的操作手法，不可能取得市场的进一步发展。主流价格带细化和多元化，很多酒厂只能侵占某个主流价格带，在市场上形成了多个流行品牌，实现高低价位的产品共振，是市场实现突破的关键。市场上板城的下滑，十八酒坊的强势，充分说明了这一点。q 渠道分析团购渠道：团购渠道碎片化，越来越多的品牌开始重视团购，对单位的争夺进入了白热化阶段，因此团购单位分散在洋河、十八酒坊、泸州、郎酒等几个品牌手中，而这些品牌无一不是强势品

16、牌和地产白酒。因此对团购客户的抢占，我们只能更多从自身优势出发，将一个系统做透，然后通过系统延伸，逐步蚕食对方的团购资源。另外，由于这些白酒的培育，其团购的操作手法已经标准化，是目前中高端和次高端白酒进行突破极为有效的手段。因此，要学会团购的标准化手法，坚持赠酒、品鉴会、会议赞助、工业旅游不动摇。作为后来品牌，要从这些品牌中脱颖而出，必须有不一样的地方。所以，我们需要在标准化手法上面有自己独特的创新。创新性的事件营销，将是我们团购渠道的一个重点。烟酒店渠道专卖店作为产品展示、产品销售、客情维护和品牌传播的平台，其形式会不断进行创新，特别是作为中高端及以上的产品而言，更具备优势，专卖店未来可能发

17、展成为一个独立的渠道。通过跟当地的经销商沟通，特别是团购经销商，他们对专卖店的兴趣很浓厚，所以这将作为我们新品推广的一个重要的方式。核心烟酒店，背后掌握着大量的团购资源，这些团购资源相对较低，并且分散，是白酒厂家和经销商很难插手的资源。对核心烟酒店的控制，将是厂家和经销商在比拼自身资源之外，具有决定意义的一个渠道。酒店渠道以买店形式著称的山庄与十八酒坊在酒店终端的下滑趋势，侧面说明了酒店作用的下降。第一， 说明了酒店消费对市场动销的引领作用已显颓势；第二， 基于河北市场特性，酒水自带率较高，90元以下的白酒自带率相对较低，说明了酒店销售的产品更多是在大众消费价位，而且消费者自主意识开始提升；第

18、三， 中高端以上产品，已经不把酒店作为主做的渠道，十八酒坊作为当地中高端和次高端白酒消费的代表品牌，在餐饮终端目前也没有做过多的动作。商超渠道商超渠道更多是价格标杆的作用，还承担着一部分节日销量的作用。在酒店购买的产品，存在着以下特点：促销力度大，买一赠一；礼盒产品；而对于中高端和次高点的白酒来说，其作用仅仅局限在了价格标杆上面。但是现在河北人买酒更多的是在烟酒店渠道。因此，并不建议前期工作的重点放在商超上面。如果为了展示价格，建议选择几个较好的商超进行展示，其商超表现价格可以略高于流通表现价格，这样就可以解决河北市场的商超渠道垄断态势下加价率较高的问题。q 宣传分析河北市区白酒的市场氛围营造，主要是几个品牌在做。广告资源，也基本上由这几个市场畅销产品所占据。户外大牌、公交车和门头等，告知性广告，主要是让目标消费者有第一眼印象。广告的内容要简洁，信息一定要少，突出产品卖点和产品即可；陈列、终端店内氛围营造，属于认知性广告，让消费者能够看到品牌。广告的内容要稍多，将产品的特点进行表述，让消费者有个面上的认知。专卖店、赠酒、品鉴会等，属于体验性广告，对消费者进行切身的教育，因此一定要注意主题引导，让消费者形成立体认知。所以，宣传不能求大而全，而是如何安排宣传媒体和宣传节奏，保证各个方面的媒体能够合理搭配，形成消费者的深刻认知。