江苏盐城国飞房地产项目全程策划方案.doc

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1、盐城国飞项目方案说明：本方案为本人为盐城国飞绿色置业公司盐城迎宾南路22万半商半住性质总销售额过8亿的原“名门晟地”项目全案代理招标时的竞标方案。当时计有盐城、南京、上海、福建8家房地产策划代理公司报名参标。国飞公司于8月13日在盐城盐阜宾馆按事先公开的平分标准现场依序评标，并于次日晨公布了竞标结果，金立威公司中标。本案的成功竞标为金立威公司争来了其有史以来的第一个佣金收入过千万的大项目。由于原方案约7万字且考虑了“平分标准”的逻辑顺序，而且方案中“大商小住”、“中商中住”两种定位并行，即浪费读者时间，也不便于读者理清精华，因此，这里只按“大商小住”定位的脉络并进行了精删，只保留了本方案最精华

2、最亮点的部分以飨读者。我相信人与人之间的最大差别不是肉体，而是灵魂。企业与项目也是如此。一个伟大的广告人创造了一个伟大的广告理论，他说“每种产品都附带着与生俱来的内在的戏剧性”，这“内在的戏剧性”就是企业或产品的生命灵魂。用管理学上的术语来说，就是企业或产品的人格化。因此，今天，我们的主要任务就是，寻找名门晟地内在的戏剧性，在此基础上，给她嵌入一个伟大的灵魂，是王后还是村妇，是秦淮八艳还是坐台小姐，从此定格。因此，今天，我们不是在策划一个项目，我们是在创造一个关于盐城商业文化的千古传奇确立了这样一个基调之后，就让我们一同来解读盐城 7 街盐城国飞名门晟地(暂定名)全案策略研究竞赛场地：营销环境

3、第一流程助跑：产品定位第二流程踏板：规划设计第三流程销售第一跳第四流程招商第二跳第五流程经营第三跳结束语高度与深度千古红楼（这是竞标方案的原总目录，以下是精删本）前言 五环旗下的三级跳（略）竞赛场地：营销环境一、城市背景环境分析1、世界经济规律的四大要素近古经济起源于地中海岸边的古希腊古罗马文明，也就是说，海是近古文明的摇篮。近代经济即资本主义经济不论是西欧、北美、东南亚、大洋州，均围绕海洋展开，也就是说，海洋同样也是近代资本主义经济的摇篮。而中国经济向东南沿海倾斜的态势更加明显，辽中南，京津唐，长三角，珠三角，中国四大工业区均在东南沿海地带。沿海、平原的温带、湿润半温润地区，无论东方还是西方

4、都成为经济发达地区。这已是不争的事实，也就是说沿海、平原、温带、湿度是世界经济规律运行的四大要素。那么，为何苏北也具备这四大要素却经济相对比较落后？2、苏北的悲哀从北向南扫视一下中国的海岸线，你会发现苏北海岸线与其它地区不同，其它地区的海岸线曲曲折折，而苏北则相反，非常平滑；而且交通体系其它沿海地区均有高速公路或规划中的高速公路，至少有国道贯通，只有苏北沿海只有省级公路。扫视东南沿海城市及经济带，从北向南，辽东半岛到珠江三角洲均是经济发达地带，而苏北沿海却成了丹顶鹤保护区，麋鹿保护区，本应该是人类的天堂却变成鸟兽的故乡，海洋没有中心化苏北，苏北却边缘化了海洋。3、苏北的历史生成今天在平坦的苏北

5、平原上有一条北起阜宁，南至吕四镇全长300公里的岗地，地理上称之为范公堤，是南宋以前苏北海岸线。北宋以前黄河长期在渤海湾入海，淮河的来沙不多。故其时淮河口深阔，潮波可至盱眙以上。1128年黄河南侵，以后的七百余年，黄河均夺淮入海。大量泥沙涌入淮河。但在最初几个世纪中，黄河在沿程堆积，河口延伸并不迅速。16世纪中叶以后，全河夺淮入海，海岸不断向外延伸。16世纪初黄河在云梯关（今江苏响水县西南，涟水县东北）外入海。19世纪中叶淮河口已大抵推进至今大淤尖，即现海岸线处。南宋时大海在盐城县东半公里。15世纪在城东15公里，17世纪初在城东25公里，19世纪中叶在城东50公里。 1855年黄河改道由山东

6、入海，海岸线基本稳定下来。在海岸线不断东扩的同时，范公堤以西以泻湖、沼泽、滩涂为主的地区也不断淤成陆地，整个苏北大平原在近700多年的时间里逐渐形成。4、苏北的未来黄河像一个肆虐的母亲，不断地生成着苏北，又不断地毁灭着苏北，千里沃野一度又一度地生成，转瞬又成千里黄泛区。每一次新的生成都是对就生成的摧残。黄河水患对苏北区域经济的打击摧残是彻底性的，其程度比战争更不知残酷多少倍。因此，苏北经济一直处于半休眠状态。如今黄河、淮河水患逐步被驯服，苏北水患已被排除，“洪水猛兽”已经遁迹，制约苏北经济发展的最大威胁因素已不复存在，假以时日，即使没有什么其它人为政治因素，苏北地区也必然迎来它的大发展时期。何

7、况，它是长三角地区的北邻，是长三角经济第一辐射区，是长三角资金北上的第一落脚点。因此，我们完全有理由说，苏北是中国东南沿海最后一块黄金处女地。5、盐城的未来既然世界经济逐水而动已是不争的事实，那么，今天有李源潮发现了长江，启动了沿江开发经济战略，明天必有张源潮发现大海，启动了滨海开发经济战略。盐城地势南北狭长，7县中有5县滨海，尽拥苏北地利优势。即使没有张源潮的出现，尽有滨海、平原、温度、湿度四大经济要素的盐城也必然有着其他地区不可比拟的强劲的自我经济张力。因此，如果说，苏北是中国东南沿海最后一块黄金处女地，那么盐城就是苏北第一块黄金处女地二、房地产区域市场状况（略）三、现状与趋势现状与趋势一

8、：盐城重点向南、挺进河东、适度向西、优化城北，至2020年发展成100万人口的大城市的城市发展方向及规模定位，不但会使盐城城市规模几乎扩容一倍，而且使城市的几何中心向东南偏移。本案与南面即将诞生的近百万平米浙江苏嘉项目钱江方洲处于盐城老城区、盐都新区、盐城开发区之间，恰位于即将形成的大盐城城市格局的地理重心之地，（根据城市人口突破40万后就会逐渐形成商业副中心的城市发展规律）盐城的商业副中心必将在此诞生，或者是我们与苏嘉二者居其一，或者是二者之和。这将是盐城现代城市发展史上的最大商机之一。现状与趋势二：南面苏嘉项目钱江方洲占地865亩，即使1.5的容积率，也还有86.5万的建筑面积，将容纳3万

9、多人入住。3万多人什么概念呢？半个中等规模的县城。（县城人口多在510万之间，比如江浦县城常住人口3万人，外来人口2万人，计5万人），如果对方不建大规模商街，其人口将形成对我们消费市场的强劲支撑，如果两家同时争夺这一天大的商机，结果将是互壮声势，使商业副中心地位更加不可撼动，而且苏嘉项目成了商区的南缘，我们被中心化了。现状与趋势三：盐城的商业市场最多算是饱和，远没有出现泡沫或白热化竞争。比较周边城市如淮安、连云港，不论是正在运营的老商场，还是新诞生的商业项目，其数量都远大于盐城。现状与趋势四：经济相对欠发达的城市商业地产的销售客户主要是投资客户，主要不在本地而在异地，主要集中于长三角、温台、珠

10、三角等地，即中国存在大量的持币寻机投资人，只要项目好，有好的策划包装，用少一些的成本让他们知道，销售区去化也就成了。现状与趋势五：除中茵海华广场外，怡景花园城商业街也靠迎宾路。同时苏嘉决不会是商业的懵懂儿，也必然会在其地块所属的迎宾南路建大规模商街。而且迎宾南路将来必然拓展到市政广场前的世纪大道。一条好的商街首先有大的人流，小的车流，因为呼啸的车流影响人的逛街心态，因此，一条好的商街必然在城市主干道旁边，受主干道的保护与屏蔽：提供人流，屏蔽车流。而迎宾路迎宾南路恰好存在这样的优势土壤与环境。有土壤与环境还不够，还要有种子，就像雪花必须有灰尘作为凝结核一样。中茵、怡景、国飞（可能还有苏嘉）几粒大

11、的种子已撒在迎宾路迎宾南路上，因此，迎宾路迎宾南路发展成盐城的一条大规模的主商街，几乎就是盐城商业史上的必然了。第一流程 助跑：产品定位虽然贵公司把商业看成了重点，但销售额上住宅与商业基本上是分庭抗礼的，因此贵公司对本案的市场的战略定位应该是住宅与商业并驾齐驱的，针对这一点我们提出自己的如下看法。一、项目分析（略）二、市场定位方向大的战略性的市场定位无非三个方向：（其所占比例为销售额，而不是建筑面积）大商小住（以商为主包括酒店、办公楼，以住为辅）中商中住（商住各占一半的份量）小商大住（以住为主，以商为辅即商业只做两层临街门面，无酒店、办公楼）大商小住形式可以使目前的商业建面成倍扩容，并以大的规

12、模与明确的市场差异化而达到市场利润最大化，即竞争利器是大的规模与明确的市场差异化。但存在市场风险：是否高水准的定位规划，是否高水准的包装推广，是否高水准的销售招商，是否高水准的经营管理。大商小住定位直接的好处就是高利润，如果我们把现有的商业成份扩容一倍，形成一个体量基本与中茵海华广场商业部分相伯仲的商业街的话，整个项目的总销售额可能会增加50%，即由8 个亿增加到12个亿。小商大住是市场风险最低的定位模式，因为临街门面与住宅都容易去化，只要价位合理就行了，但也是利润最低化的定位模式。中商中住因存在一定量的商场、写字楼、酒店成份，如果在商业优势比较明显的地段，风险并不太大。利润居中，风险居中，是

13、中商中住的最大特色。三、项目成功运营的两大支撑要素三种企业运营模式：偶然性运作：给你一块地，种下一粒大树的种子，能否长成参天大树受许多客观因素的制约，成功是偶然的，称之为偶然性运作。或然性运作：给你一块地，种下几丛灌木的种子，能否形成灌木丛受客观因素的制约比大树少，成功的概率加大了，但成功仍是或然的，即可能成功，也可能不成功，称之为或然性运作。必然性运作：给你一块地，撒下草种，没有特殊因素的强力遏止，几乎没有不形成草丛的可能性，成功是必然的，称之为必然性运作。正如我在解析会上所说，如果客户是蚂蚁，那么不好的产品（包括定位和规划）就是普通的砖石，只能捉蚂蚁到上面去；好的产品就是羊骨头，可以创造如

14、蚁附膻的效果，这就是企业或项目运营的上乘境界了：致人而不致于人。因此好的产品策划，即好的定位和好的规划就成了项目必然性运作的两大根基：土地与桩基础。如果在此基础上，还能把孔雀和大象，即名牌商业运营商招来、找来，再加上后期高水准的经营、管理，我们的项目还有不是百分之百成功的可能性吗？四、产品定位鉴于以上三个方面，我们对本案的项目商业规模做出如下定位：第一定位：中商中住（适合型定位）中商中住的项目商业规模与现有商业规模比较接近，操作起来比较顺利。以商引居、以居兴商，大开放、小封闭的半开放社区，做好盐城商业传统经营模式的有力补充，倾力打造迎宾南路拓展段为以年轻群体为主的休闲消费式“盐城的湖南路盐城时

15、尚夜消费文化第一街”。第二定位：大商小住（优化型定位）项目商业功能定位：盐城商业副中心。随着商业街的发展，服务性、娱乐性的项目比重不断上升，甚至超过了普通商品店，招商管理也称之为微观经营主题的选择。如果说商业主中心以交易为主，以休闲为辅，那么商业副中心就是以休闲、娱乐为主，以交易为辅。项目商业风格定位：盐城的湖南路+夫子庙。为了能与盐城的新街口建军路与解放路的交会处的商业中心分庭抗礼，本商区必须形成自己的风格，那就是把南京湖南路的高档休闲城市格调与南京夫子庙的低挡休闲民俗游玩两大文化特征揉为一体，形成商业第一中心不能替代的本商区的商业文化特征。湖南路、夫子庙是南京商业乃至城市的眼睛与灵魂，是新

16、街口无论如何肌肉发达都替代不了的，新街口不过是南京的大嘴巴而已。本案就是要形成盐城的湖南路与夫子庙。项目商业文化定位：盐城夜生活与周末生活的第一载体。当商业消费的性质由交易向休闲、娱乐、游玩偏沉时，消费时间也必然发生改变，既以白天为主，变成以晚上和周末为主，本案也就成了盐城人夜生活与周末生活的首选之所。第三定位：小商大住的定位（安全型定位）此定位虽然基本上是万无一失的，但因为利润最低，基本不会成为开发商的首选。五、好的定位规划附加值利益好的商业项目会成为城市名片，甚至对盐城形象的形成与传播起到强劲的助动力量，因此，没有理由不获得盐城市政府与规划局的大力支持，为项目运营形成更优化的政治气候。要形

17、成盐城的湖南路+夫子庙，形成盐城夜生活与周末生活的第一载体，规划上必须有相应的大手笔。第二流程踏板：规划设计由于本案被马路和河道切成九块，大的规划似乎不大可能。因此开发商在定位、规划方面只提出了做修改建议的要求。但凡事有一害必有一利，有一大害必有一大利，不能排除有非常好的定位规划的可能性。策划公司既然自称智慧型公司就应该在这方面有所表现，不至于使发展商对策划代理这个行业失望。如上面的分析，定位如做大的变动，规划设计必然随之做出大的变动，因为只有好的规划设计才能体现好的功能定位。因此我们考虑的主要是两大高度：盐城商业文化第一高；盐城城市文化第一高。一、商业的最高境界一个城市商业文化的最高表现，不

18、是著名的商场，不是著名的商区，而是上档次上规模的步行街。因为，商业只有上升到超越于交易功能之上的境界，即即使不做交易，也可以去休闲去感知，去与之形成生命与心灵的互动，商区也才真正形成最上乘境界。从这个角度讲，商业步行街比其它商业形式更容易达成这一境界。从这个角度讲南京湖南路也不过是准步行街，夫子庙则过于拥挤，都没有形成最上乘境界。换言之，产品的人格化则是产品营销的最高境界，企业人格化则是企业经营的最高境界，商街的人格化，即商街形成自己的文化与灵魂，形成她自己的生命的脉动，就是商街的最高境界。而要达到这一点就需要商街在硬规划与软规划两个方面都达到一个较高的境界。首先看硬规划。二、盐城商业文化第一

19、高：盐城第一商业步行街1、创建商业步行街中茵海华广场地块东西长度不算短，理应在地块内部创造一条东西向步行街。以其盐城新街口之优势，其他人就没有机会了。可是中茵海华广场偏偏就没有去做。为盐城的商业史留下了天大的遗憾，它的天大遗憾成就了我们天大的商机创造盐城第一条上档次上规模的商业步行街。想在迎宾南路上创造步行街似乎不太可能，我们唯一能做的就是利用我们地块南北狭长并与迎宾南路相融的特点，在自己的地块内部创造一条步行街。如下图所示。如此，其实就成了两条半商街。东侧临大寨沟的半条街打造成特色餐饮一条街；西侧迎宾南路打造成普通商街：中间一条在北端的F区向西延伸，形成与两条河道并行的一条休闲游玩性质的有档

20、次有规模的步行商街。2、相关问题第一沟是一条城市过水河道，水质是无法改变的，但大寨沟是死水道，只要地面雨水收集于河道内，并定期更换，即可将此沟打造成一条景观带，会大大强化特色餐饮一条街餐饮休闲氛围。步行街两侧的建筑有原来的东西走向变成了南北走向。上面的住宅也就由南北朝向变成东西朝向。由于本案所在区域变成热闹的商业街之后，居住功能大大弱化，因此将住宅部分定位为商住两用楼。其实商业部分成倍扩容之后，住宅安置以外的商品房部分也成倍缩减，销售压力大为弱化。如因A组团的西区一部分住宅变为商业部分，拆迁安置欠缺的部分可向其它组团转移。原设计中，基本上还保留着A组团住的静谧性。新的定位规划将A组团住的静谧性

21、破掉了。但由于A组团本就是拆迁安置房，这种破坏对我们来说并没有经济上的损失。而且新定位本就是商街而不是居住小区。3、商业格局与组团命名由于本案被三条马路青年路、开元路、盐南东路横向与迎宾南路交叉，因此三个交叉路口必然形成三个商业波峰，波峰与波峰之间必然形成三个商业波谷，因此，我们这一规律把本案由南向北横向的意识性的分成三峰三谷六个组团片区，而打破原有的按马路、河道形成的天然区割命名的方式。由于最后一个波谷有分成南北不连接的两部分，因此第三波谷又分为两个组团，合为七个组团片区。由于本案的轮廓形状像一把琴，七个组团片区又暗合了音乐中的音节数目，这里我们用古代五音（七）的名称宫、商、角、徵、羽、变宫

22、、变徵命名这七个组团：宫区：第一波峰，临青年路的建筑。以办公楼、酒店、商场、超市、青年公寓为主。但主旋律并不是商业而是商务，既是青年路的脸面与形象，也是本案的脸面与形象，故以“宫区”命名。角区：第二波峰，临开元路两侧的建筑。古代五音中的“角”，与四季中属“春”，无行中属“木”，“春”主生机，“木”、主仁，现代汉语“角”又有角色之意，故这里设以亲情、生活为主的主题或专业的商区，比如，女人商城、男人商城、青少年儿童商城、家电商城、超市等。羽区：第三波峰，第一沟与盐南东路之间的建筑。由于本区轮廓有些像“羽”字，古代五音中的“羽”方向上属“北”，无行属“水”，本区正好是两水相交处，故命名为“羽区”。由

23、于本区有广场，是本案商业的第一高峰，因此可将高档、特色商业与超市云集于此。徵区：第一波谷，第二波峰与第三波峰之间的建筑。商区：第二波谷，第一波峰与第二波峰之间的建筑。变宫区：第三波谷南，第一沟北侧的建筑。变徵区：第三波谷北，靠近大庆路的一幢建筑。波谷区建筑由住宅加两层门面构成，不建商场、写字楼、酒店等大型商业、商务设施。在我们看来是本项目天然分界线的马路，恰恰是人流的容器，因而也就是商业的重心指向，因而应该是商业组团的中心，而不是分界线，因此如此的组团布局与命名，也为后来的商业形态的组团分布确立了一个良好的前提。再看软规划。三、盐城城市文化第一高：盐城城市或地区文化第一表征1、寻找盐城城市及区

24、域文化为了寻找城市、人、商业之间永恒的情感归宿与联系的纽带，我们需要在此创建盐城文化的生地与圣地，让本案成为地域文化的表征，以达成商业与文化互为灵魂寄宿，互为能量支撑的目的。今日之盐城除了滨海之外似乎就没有什么东西留在人们的印象中了。也就是说盐城的城市形象、文化灵魂是模糊的，不突出的。这恰恰为本案打造盐城城市文化、盐城地域文化的第一峰地留下了空间。无疑，盐城文化离不开一个“海”字，即海文化。可是，地球上70%的面积是海洋，盐城又有什么属于她自己的特色呢？在开头部分我们对苏北及盐城陆域生成史的阐述中其实已明确了盐城较之于其他沿海地区的巨大分野：苏北大平原也许就是地球上最新生的陆地。不管是与不是，

25、我们都可以说，盐城是一个新生命。而从上面的陈述中，我们还了解到，面向广阔的大海，背依广阔温润的的苏北大平原，有着适宜的温度与湿度，面对世界上这四种最伟大的经济要素，而遏制此地区经济发展的洪水猛兽已渐渐遁迹，盐城以及苏北自发地成为中国东南沿海下一轮经济热点，几乎就是历史命定的必然，剩下的就是时间的问题了。因此，“一个新生命”还不足以描述盐城，准确的描述是：一个充满生机活力的新生命滨海新盐城！这就是盐城独特的海洋文化差异化定位。2、文化的物化定位虽然有了，但它不过是一种思想性的意识性的东西，是虚的，难以让世人感知的。只有物质性的东西才能让人们明确的感知。因此，要想让这定位活灵活现地展现在世人面前，

26、就需要将意识物化，通常的物化手段是：景点、建筑、雕塑等，其中最典型的最直截了当的手段就是雕塑。因此，我们将采用系列主题雕塑的方式，在本案范围内创建盐城文化灵魂第一高。也就是说这系列主题雕塑将成为物质的盐城与精神的盐城连接纽带，外显于世人面前。主题雕塑一：黄海少女盐城为了传达盐城滨海的内涵，我们引入了“黄海”的概念。“黄海”是中国的“五湖四海”之一，盐城是包揽黄海海岸线最长的地级市；为了传达盐城的美丽、生机、活力的内涵，我们引入了“少女”的概念，这样我们就有了一个很好的意象“黄海少女”来喻征盐城。盐城由海洋贝壳掺合黄淮泥沙形成，西方古希腊神话中的爱与美神阿芙洛蒂特也是在大海的泡沫中诞生，这样，我

27、们就为“黄海少女”找到了她的肉身爱与美神阿芙洛蒂特。海洋文化原本就是以西方文化为根基的，因此，以西方海洋文化的物质肉身嫁接中国现代东方经济文明意识的精神内涵，形成中华文明的国际化倾向表征性的作品“黄海少女盐城”，就具备了更深广的哲学内涵及更具未来指向的中国经济文化价值。古希腊奥林匹斯神系演变到古罗马时代，爱与美神阿芙洛蒂特的名字就变成了中国人妇孺皆知的维纳斯。在意大利画家波提切利的名画维纳斯的诞生中，身材颀长踏在贝壳上的金发美人维纳斯缓缓地从大海的泡沫中升起。我们就以这幅世界名画为题材，将其立体化为雕塑作品，形成东方的维纳斯黄海少女盐城。主题雕塑二：震翅盐城在地图上把盐城所属响水、滨海、阜宁、

28、建湖、射阳、大丰、东台七县县城的位置连接起来，形成一个鹰（或者海鸥）的轮廓，盐城正好居于鹰（或鸥）眼的位置。将此图景形成雕塑，命名为“震翅盐城”。意为“正在震翅的盐城”。震翅是欲飞的征兆，正如前面的分析，盐城与苏北即将迎来她的大发展时期，因此“震翅盐城”就是对盐城经济大发展的昭示。此雕塑“立足”长三角，面向大海，与“黄海少女盐城”雕塑一脉相承传达着盐城的立足中国的国际化的海洋文化倾向。长三角的龙头虽然是海文化的，但整个长三角是江湖海文化共存，其主体部分是江湖文化的即长江、太湖、钱塘江。因此目前的盐城可以借力长三角，但将来的经济文化发展方向却是独立的，因为，盐城是清醇的海文化。彻底融入长三角，盐

29、城将消弭自己独特的海文化，也就消弭了自己，也就永远被长三角边缘化着。换言之，长三角不是盐城的精神家园，黄海才是。无独有偶，美国也有一个城市叫盐湖城，城市的象征也是一只海鸥。主题雕塑三：/主题雕塑四：/主题雕塑五：/主题雕塑六：/主题雕塑七：/主题雕塑八：本案的主题雕塑共有八组，每组由一个大的主题雕塑和数个小的分题雕塑构成。其中“震翅盐城”置于步行街临青年路入口，“黄海少女盐城”置于步行街横跨迎宾南路的天桥上，因青年路与迎宾南路是本案的两大门户，因此，第一主题雕塑与第二主题雕塑必置于门户地位。其它五组分置于步行街每一波峰、波谷的中心，另有一组置于步行街第二波谷与第三波峰的衔接处即盐南东路上。由于

30、本步行街被开元路、盐南东路、迎宾南路所穿插，还不能做到完全的步行。解决的途径有二，一是地下隧道，一是过街天桥。隧道成本较高，过街天桥便成了首选。由于天桥要上台阶，无论如何是一种体力劳动，逛街的人心态是休闲的，显然不喜欢打破这种心理状态，就必须使上桥成为这种休闲心态的延续或升华。我们可将三个过街天桥设计成桌子形状，上面布置一些景致、长廊、长座等，“桌子”中央是主题雕塑，行人可于此小停、小看、小憩，即使简单的走过，也可以感知这种闲趣与氛围。这样不仅延续了休闲心态，更升华了这种休闲心态，使休闲成为一种趣味，让体态的休闲成为心灵的小憩。同时还构筑了步行街的三个起伏，与步行街两侧商业建筑的三个峰谷交相叠

31、现，构筑一种凝固的音乐美。3、文化的系统生成与项目炒作完成这两大主题之后，我们就完成了对盐城文化方向的导引，剩下的将由智慧的八百万盐城人民来完成。一方面，几个人的智慧总不如八百万人的智慧，一方面，盐城文化主体的生成创造也理应由盐城人民来完成，还有，也是最重要的，通过一次全民生创未来盐城文化运动的同时，也完成了对本项目的一次空前的炒作。但我们必须给出一个方向，以免使“运动”朝着无序的方向发展。第三流程 销售第一跳产品、项目运营在营销学上分三大流程：上游产品力、中游形象力、下游销售力。如果把上游产品力比喻成一个国家总体的战争支持能力，那么中游形象力，即包装、传播，就是空军的作用，下游销售力即渠道、

32、终端就是陆军的作用。第二次海湾战争前美国空军已控制了伊拉克领空。地面部队未投入之前其实战争已定胜负。通俗点讲，就是好的广告传播策划已征服了消费者，销售、招商人员的沟通就变得比较容易了。因此广告、包装策划是仅次于上游产品策划去体现策划公司功力的第二大因素。第一部分 形象包装（项目CIS系统）形象包装可看成项目的CIS系统，由、理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）三大子系统组成。一、视觉识别系统（VI）视觉识别系统（VI）由核心标志及其外延组成。1、核心标志部分从规划方案的修正建议的创建盐城文化第一高部分里，我们已给出了盐城文化的未来指向，即第一主题雕塑与第二主题雕塑。但创生盐城文化并不是我

33、们的目标，我们的目标是让本案成为盐城文化的代表，让盐城文化成为我们的商业能量，成为本案商业生命的助动力之一。因此盐城文化的灵魂与内涵就是本案文化的灵魂与内涵，也就是说表征盐城文化的第一主题雕塑与第二主题雕塑既是本案的标志。标志一：盐城7街标志二：黄海少女盐城商业步行街2、延展部分（略）二、理念识别系统（MI）理念识别系统（MI）是项目营销运作的核心，它由案名、营销总概念及主广告语三大部分组成。1、案名从规划设计的铺陈中，我们已经为案名及标志的生成创造了前提。案名一：盐城7街解释：1）步行街的形状像“7”字，同时整个项目形成三峰四谷7个组团商区，并以古音乐7音宫、商、角、徵、羽、变宫、变徵命名；

34、2）一周7天，有休闲性质；3）人有7情，喜怒哀乐爱恶欲，出门7件事，柴米油盐酱醋茶，因此，这里是解决人们正常需求的地方。（7+1连锁超市即因此命名）4）光有7色，赤橙黄绿青蓝紫，乐有7音，宫商角徵羽（1 2 3 5 6）清角（4）变宫（7），这里是缔造盐城人休闲与浪漫的场所；5）天上北斗7星为人类指示方向，天上7仙女是人们美丽的向往，因此“7街”也昭示着盐城未来的美丽；6）此外，临大寨沟的餐饮一条街呈“1”字形，使本案步行街构成“7+1”格局，暗合盐城7县1市格局，同时本案的主题雕塑也是1组总题+7组分题，亦构成“7+1”格局。7）同时，7.1又是党的生日，是一个民族伟大复兴的开始。8）以简单

35、的“7街”命名，使本项目带有一定的神秘性，促使人们去思索，去主动寻求答案，易于传播，也能凸显她的深刻性。案名二：黄海少女盐城商业步行街打造盐城的美丽与生机，及由此而形成的指向未来的盐城文化，即立足东方的国际化倾向的未来盐城文化。这一点以在规划设计中的“打造盐城文化第一高”部分已详细说明过，此不再赘言。案名三：可将“盐城7街”作为主案名，将“黄海少女盐城商业步行街”作为副名或别名，分置于步行街南入口即青年路入口处和步行街与迎宾南路交汇处。这样可使本商街产生深度感与别致感，就像一个人有了别名就会给人一种深度感与别致感一样。组团案名：（其位置在规划设计中已述明，这里仅释其义）组团名含义（白虎通）乐感

36、（五经通义）对应五行对应现代西方音乐宫区宫者容也含也闻宫声使人温良而宽大土1（do）商区商者张也闻商声使人方廉而好义金2（re）角区角者跃也闻角声使人侧隐而好仁木3（mi）徵区徵者止也闻徵声使人恭俭而好礼火5（sol）羽区羽者舒也闻羽声使人乐养而好施水6（la）变宫区7（xi）变徵区4（fa）现代西方音乐是7个音阶,中国古代只有五音宫、商、角、徵、羽，一般称为“正声”或“正音”即12356，无47。但中国古人又通过清、变两种手法形成四个偏音，即清角(4)、变徵(#4)、清羽(7)、变宫(7)。“变”是降低半音之意，变徵即“降5”，也就是“升4”，变宫即“降1”，也就是“7”，“清”乃升高半音之

37、意，清角即“升3”，也就是“4”，清羽（又称闰）即“升6”，也就是“降7”。由于现代西方音乐7个音阶中的4、7都是半音，因此，“升3”也就是“4”，“降1”就是“7”，而变徵即“降5”是“升4”而不是“4”，但因“清角”谐音“清剿”，故此组团命名用“变徵”，而不用“清角”，且此二组团同为第三波谷区，统一为“变”，叫起来更方便些。2、营销总概念营销总概念既是整个项目要围绕其运作的主题思想，又是给市场大众构筑的美好未来与梦想。在市场定位、规划设计部分我们已对营销的核心主题思路有了一定的铺垫，这里我们把它概括升华一下，形成本案的营销总概念：缔造浪漫盐城从盐城商业第一高、盐城文化第一高的项目产品定位的

38、传奇性质，到盐城的湖南路+夫子庙的项目市场定位的浪漫气质，再到产品规划设计峰谷起伏的凝固的音乐美，以及案名、组团案名的城市哲学与社会学高度，无不传达着整个项目的浪漫气质，演绎着我们项目的传奇大剧。但这一切都是诞生在盐城人最基本的基础之上的，因此，我们努力在整个项目的营销运作中形成这样的主题氛围：在柴米油盐酱醋茶上，洒成赤橙黄绿青蓝紫于喜怒哀乐爱恶欲中，弹出宫商角徵羽清变缔造浪漫盐城这就是盐城7街这幕传奇大剧的灵魂！3、主广告语商业地产操作远比住宅地产操作复杂，首先是市场客户链：住宅地产基本只有一级客户，即消费客户，即使有两级客户比如投资客户的存在，也不是市场主流，至少还可以不作为主流市场去考虑

39、，而商业地产是三级客户投资客户、经营客户、消费客户；其次是市场客户地域差别：住宅地产基本只有一个营销区域，即本地市场，即使有两个市场比如异地市场，也不是市场地域主流，至少还可以不作为主流市场去考虑，而商业地产是两个区域本地市场、异地市场。这就使商业地产操作形成远比住宅地产操作复杂得多的流程与环节，如下表所示：本地市场异地市场本地市场+异地市场投资客户经营客户消费客户显然，项目成功运作的第一重心是资金回笼，即销售去化，即针对的是投资客户；虽然盐城本地的投资倾向也比较强劲，但如此大的项目决不可能在本地迅速去化，因此销售主战场仍然在异地。而异地操作，全国的商业地产项目将都是我们的竞争对手，而全国范围

40、内的竞争首先是城市投资潜力的核心攻击力度，而后才是项目自身投资潜力的核心攻击力度，也就是说异地操作出售盐城先于出售项目。也就是说不可能产生针对所有环节的主广告语，只能针对上述第一重点形成本案的第一主广告语：a、黄金与白银之子盐城7街此广告语主要针对“盐城7街”案名。其字面意义表示盐城7街流金淌银的商业价值；其深层意义，黄金代表世界第一大经济要素海洋，白银代表世界第二大经济要素温润的平原，以此阐明盐城不可轻易逾越的商业投资潜力。当然，这一点需要细文的支持，但此广告语“黄金与白银之子”、“7街”都带有新奇性与神秘性，足可以促使人们去阅读细文。b、黄海少女，欲嫁温州商人此广告语主要针对“黄海少女盐城

41、商业步行街”案名。其中“温州”一词为不定代词，可以用任何一个我们欲进入操作的市场来替代，比如台州、杭州等，仅因为温州是中国民间投资商的第一麋集之地，故以此代之。此广告语“黄海少女”既代表案名又有新奇性，“欲嫁温州商人”既有新奇性又有具体指向，包含了广告语“新奇性+利益点”两大特色。同时，“黄海”、“少女”两个概念也传达盐城不可轻易逾越的商业投资潜力。三、行为识别系统（BI）一个项目要成为经典作品，不仅需要一些媒体广告、印刷品广告等静态传播，更需要一些事件、行为等动态传播进行炒作，后者往往成为传播能量，成为项目整个营销运作的核爆点。1、支撑点策划（1）品牌商业运营商加盟如有大型的著名的商业运营商

42、加盟会对投资及经营客户产生重要影响。但所谓客大欺店，这一点也并非易事。（2）著名品牌厂商加盟任何成功经营的商业物业都有一批核心名牌厂商的支持，这不仅有利于强化现在投资客户的信任度，也有利于后续经营。（3）著名商管公司加盟（见经营管理部分）（4）著名保险公司投保与保险公司合作，对物业进行担保，有利于赢得投资客户一定程度的信任。（5）开发公司背景实力展示要对发展商的实力背景进行一定程度的包装，以取得投资客户的信任度。对于一个女人来说，如果一个男人不可信，那么他任何美丽的承诺都没有意义。2、新闻及事件策划（1）50万元奖金征集盐城城市及地区文化建设方案及金点子此策划既是市场规划设计的重要组成部分，又

43、是本案一次大规模的市场炒作及预热。（2）盐城商业副中心诞生（3）盐城第一条高档步行街诞生3、其他新闻活动策划文化改变盐城专家论证会看盐城如何崛起专家论坛黄金商铺拍卖会投资客户免费盐城二日游（核心目的是项目解析会及现场参观，顺便展示项目大环境盐城）3、公关策划：政府因素的介入根据我们的经验，很多投资客户都很在乎项目与政府的关系。与政府协同声音，争取成为“政府重点支持项目”，是解决企业诚信的一个好办法，包括项目的政府规划、支持等，市政府领导题名合影、相关的录像等。我们要营造一个政府介入的基点，利用政府的宣传资料，剪辑合成或重新制作一部半个小时的记录片，题名为东南沿海处女地：盐城，既替政府宣传了盐城

44、，又借政府宣传了项目。打造盐城形象工程谋求与政府联动炒作该项目市委、市政府领导题名或题辞第二部分传播推广（商业部分）一、价格策略1、价格策略起售价：2500元/最高价：14500元/一层门面均价：12000元/二层商场均价：6000元/三层商场均价：4000元/四层商场均价：3000元/价格铺差：视具体情况而定回报率：8-12%付款方式和进度：视具体情况而定优惠条款：一次性、分期、按揭、团购的不同优惠方式。由于本案商业部分纵深幅度较大，门面房建筑面积明显多于二层以上商场部分，而且商业地产项目的价格层差又比较大，因此均价的衡量计算变得相当复杂，而且由于均价与低层门面与较高层的商场价格的落差又非常

45、大，因此均价对客户的参考意义并不大，因此这里只给出了商业的最低价格与最高价格，最低价格即顶层商场的平均价格3000元/，参考标准是本案周边的住宅及办公用房价位，最高价格即临街门面的平均价格12000元/，参考标准是本案周边的门面房价位。我们一向主张欲增加利润，向策划要向项目本身要，而不是向我们的商业伙伴投资者与经营者要。如果抬高价格，不是卖不掉，但透支了未来若干年的商业价值与升值潜力空间，势同焚林而猎，涸泽而渔，抬高了租赁价格，加大了经营难度，最终导致商街冷落，投资回报承诺难以兑现，投资者被套牢的局面。这是目前中国房地产商业走入困境的根本症结所在。相信这也不是像国飞绿色置业这样认认真真做事的商

46、人所愿意看到的结果。因此，我们采用了再建一条商街，把商业建筑面积成倍扩容的方式，向市场要利润。2、价格分期策略内部认购价格：另议入市起售价格：2888元/价格升幅周期：两周价格升幅比例：0.5%.价格变化市场反映及控制二、推广基本策略1、区域策略以本地市场为先导，以异地市场为深入，最终达成以异地市场为主导，以本地市场为辅助的区域运作战略。本地当然以盐城为核心，异地以温州、台州为核心渐次向浙北、上海扩展。 盐城试运作 温台正式重点运作 上海、浙北深度运作 苏南、南京、珠三角预备补充运作 2、运作策略本地市场以媒体大众传播为主，外地市场以参与专业商业地产展会为主。三、入市时机规划1、年度房地产运行周期状况分析对于住宅地产来说，春秋两季是购买旺季，因为炎夏和春节抑制了人们购房的冲动。虽然商业地产出售的是利益与商机，季节的影响比住宅弱一点，但还是存在的。2、入市时机的确定及安排对于本案来说，想在2005年入市已不太可能，但还是要尽可能抢在06年初春3月份入市。四、广告策略1、广告主题总主题：a、黄金与白银之子盐城7街b、黄海少女，欲嫁温州商人2、入市前印刷品的设计、制作（略）五、展会策划展会策划是营销战略的纵深。几次成功的商业地产展会参与可能就会解决大部分甚至全部销售